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? “營(yíng)銷的目的是讓推銷成為多余"——德魯克
如果把市場(chǎng)營(yíng)銷比作一場(chǎng)攻略城池的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告更像是在目標(biāo)墻壘外進(jìn)行狂轟亂炸，作戰(zhàn)周期長(zhǎng)，耗費(fèi)多。
而營(yíng)銷策略不同，營(yíng)銷策略通過(guò)多種手段的配合，以用戶更容易接受的方式和方法，達(dá)成最佳效果。就像是一場(chǎng)特洛伊木馬之戰(zhàn)，用一支小戰(zhàn)隊(duì)的力量，插入敵人心臟，攻占一座城池。
用戶到底喜歡什么？ 渴望什么？然后針對(duì)性設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。
有用戶才會(huì)有需求，有需求才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而一系列的促銷活動(dòng)。除此之外，此策略要想獲取成功，還需考慮各方面因素。假如我們生活離不開(kāi)水，礦泉水能夠滿足于用戶的需求，但是一款新型的礦泉水在眾多的礦泉水競(jìng)爭(zhēng)力度又為多少？是否能夠被用戶所鐘愛(ài)。
基于此方式下，探尋用戶深層次的需求，顯得額外重要。近些年來(lái)，健康飲食深受用戶喜愛(ài)，“抗糖成為了新型的消費(fèi)觀念。但是在傳統(tǒng)的飲品市場(chǎng)中，“糖”是每款飲品必要的因素。
利用全新的營(yíng)銷理念“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，在成立?年之后，市值竟然達(dá)到了20億美元。一躍成為了新消費(fèi)中的黑馬。為什么？主要原因抓住了用戶的核心需求。元?dú)馍种鞔蛎卦E，“采用天然代糖赤蘚糖醇，健康放心，喝不胖"這對(duì)于當(dāng)下想吃甜又不想長(zhǎng)胖的消費(fèi)者是一個(gè)極大的誘惑。
故事?tīng)I(yíng)銷—打通消費(fèi)者心智的最佳捷徑
根據(jù)專業(yè)術(shù)語(yǔ)解釋“故事?tīng)I(yíng)銷”就是指在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，在品牌塑造時(shí)采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過(guò)程中有爆發(fā)性的增長(zhǎng)?！?
故事?tīng)I(yíng)銷通過(guò)情感的作用下，將情感因子入駐到品牌建設(shè)中，通過(guò)詮釋更多的品牌內(nèi)涵和情感，引起用戶的共鳴，并勾起用戶的購(gòu)買欲望。
無(wú)論是通過(guò)創(chuàng)始人還是品牌的故事，還是使用產(chǎn)品的故事，這些總能夠在瞬間拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。
NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi) 海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)； 可口可樂(lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道； 如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。情感營(yíng)銷以“攻心”為基礎(chǔ)，將用戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度建立在情感上，滿足于顧客情感的需求。與用戶進(jìn)行交心，得到用戶心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)。
“999”牌感冒靈，作為感冒藥的鼻祖，從情感出發(fā)，為用戶打造出一場(chǎng)暖心之旅。
1、從廣告入手
當(dāng)很多的感冒藥都在宣傳于“快”“方便”等，突出感冒藥治愈性特點(diǎn)的時(shí)候。999感冒靈卻以一種暖心型廣告出現(xiàn)在觀眾面前，“朋友一生一起走”，當(dāng)熟悉的“歌聲”傳來(lái)的時(shí)候，腦海里總能浮現(xiàn)出周華健老師端著一杯冒著熱氣的感冒藥，對(duì)著鏡頭說(shuō)“暖暖地，很貼心。”
2、從線下活動(dòng)入手—打造國(guó)內(nèi)首個(gè)情緒療愈空間
999感冒靈用線下沉浸式互動(dòng)空間，用戶打造了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)首個(gè)情緒療愈空間—【入境】。用更為深度地與消費(fèi)者溝通并影響其心智。
通過(guò)新媒體科技互動(dòng)裝置的開(kāi)發(fā)，反應(yīng)出當(dāng)下年輕人的情感痛點(diǎn)：冷漠、缺愛(ài)、交流無(wú)力、壞心情等。借此并向用戶傳遞健康還包含心理、社交、人格等各個(gè)方面，身心皆健康，才是真的健康。
3、從傳播視頻入手
2017年感恩節(jié)，999感冒靈推出《總有人偷偷愛(ài)著你》這支被譽(yù)為年度最走心的廣告，觸動(dòng)受眾敏感神經(jīng)，讓無(wú)數(shù)人淚崩。
2018年，《健康本該如此》，真實(shí)還原了一邊養(yǎng)生，一邊熬夜的“城市人”現(xiàn)狀，圈粉無(wú)數(shù)。
此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小溫暖》《更懂你的英雄》、《云聚會(huì)》、《愛(ài)應(yīng)有回聲》等系列短片，一步一步進(jìn)入用戶內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。每個(gè)影片中都在致生活中那些平凡的小溫暖。
從以上三點(diǎn)分析，999感冒靈已然將情感營(yíng)銷作為品牌戰(zhàn)略化的常態(tài)表現(xiàn)。這些情感輸出比起單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營(yíng)銷，更容易引發(fā)大眾共鳴，體現(xiàn)品牌溫度和社會(huì)價(jià)值觀。
科特勒說(shuō)：”口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。
以海底撈為例
去海底撈吃過(guò)火鍋的朋友都知道，海底撈在服務(wù)上做得非常完善。
當(dāng)你在排隊(duì)等位的時(shí)候，海底撈服務(wù)員為您精心準(zhǔn)備了零食、飲品等；當(dāng)你點(diǎn)菜的時(shí)候，服務(wù)生會(huì)提醒你可以點(diǎn)半份，還會(huì)告訴你已經(jīng)點(diǎn)得差不多了，再多就浪費(fèi)了；對(duì)于一些戴眼鏡的朋友，吃起火鍋?zhàn)匀灰彩怯新闊┑?，這時(shí)候，海底撈的服務(wù)員貼心地送上了一塊柔軟的眼鏡布供你擦拭等貼心服務(wù)。用極致的服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者，滿足于用戶期待，并且超出預(yù)期的服務(wù)，讓海底撈口碑形成傳播圈層，一步一步向外影響。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播是串聯(lián)的，口碑對(duì)于品牌的影響力更近一步。
進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，企業(yè)的獲利能力將著重體現(xiàn)在用戶的真實(shí)需求上。通過(guò)為用戶提供一系列感官的東西，如聽(tīng)的、聞的、嘗的，或者是有情感體驗(yàn)感受的物品和內(nèi)容。
正是在體驗(yàn)感的引導(dǎo)下，產(chǎn)品帶給了用戶前所未有的感覺(jué)。這種區(qū)別于其他產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品了產(chǎn)生偏愛(ài)。
在美國(guó)，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范，顧客可以在這里與耐克產(chǎn)品專家進(jìn)行一對(duì)一的交流，以清晰表達(dá)自己的產(chǎn)品需求。與此同時(shí)，桌上的平板電腦內(nèi)置了品牌數(shù)字平臺(tái)，可隨時(shí)了解產(chǎn)品信息。據(jù)悉，每位顧客的咨詢時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)。
蘋果，IT界的巨頭之一。每次有重大產(chǎn)品，都會(huì)舉行發(fā)布會(huì)。蘋果的發(fā)布會(huì)不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場(chǎng)所召開(kāi)，而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場(chǎng)所召開(kāi)，這些場(chǎng)所給人的體驗(yàn)是高尚、圣潔，人們進(jìn)入到其中都會(huì)產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗(yàn)。
隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們消費(fèi)的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對(duì)商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。
需要是指人類的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，無(wú)須創(chuàng)造的，是優(yōu)先于營(yíng)銷人員存在的 。
需要一旦可被滿足，便成為了欲望。所謂需求就是可以被購(gòu)買能力滿足的欲望。根據(jù)以上的解釋，得出“需要”與“需求 ”的關(guān)聯(lián)性。
然而對(duì)于自身的需求，用戶并不能很清晰明確的表達(dá)出來(lái)。例如，顧客想要一輛“大”的汽車或者是一個(gè)“安靜”的旅館，到底是什么意思？作為營(yíng)銷者，必須要進(jìn)一步探索。
根據(jù)從淺層次到深層次，可以將需要?jiǎng)澐譃槲宸N類型。
1、表明了的需求（我想要一輛便宜的汽車）
2、真實(shí)的需求（我想要一輛運(yùn)行成本比較低的汽車）
3、未標(biāo)明的需要（我期待優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)）
4、令人愉悅的需要（希望獲取額外的贈(zèng)品服務(wù)）
5、隱秘的需要（希望在朋友面前有面子）
所以對(duì)于營(yíng)銷者而言，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要從“需要”入手，根據(jù)五種類型的“需要”，協(xié)助用戶認(rèn)清自己的需要，然后借助價(jià)值主張，滿足消費(fèi)者的需求。
用戶在一開(kāi)始并不會(huì)表達(dá)出自己真實(shí)的需要，需要營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)不斷的挖掘以及結(jié)合自身產(chǎn)品功能，不斷完善用戶畫(huà)像，引導(dǎo)用戶傳遞出深層次的需要。
企業(yè)通過(guò)提出價(jià)值主張來(lái)滿足于用戶的需求，提供用戶解決方案。而這些價(jià)值主張可以通過(guò)有形或者是無(wú)形的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
品牌來(lái)自于可知來(lái)源的供應(yīng)物，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中存在很多不同的用于塑造形象的聯(lián)想。
麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂(lè),其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”；李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費(fèi)群體的夢(mèng)想創(chuàng)造無(wú)限可能，故而她的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”耐克品牌的價(jià)值主張是激勵(lì)那些充滿激情的人時(shí)刻進(jìn)取，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT”由此可見(jiàn)，供應(yīng)物（產(chǎn)品or服務(wù)）相當(dāng)于品牌的肉體，價(jià)值主張相當(dāng)于品牌的靈魂。
營(yíng)銷人員通過(guò)三種營(yíng)銷渠道與目標(biāo)市場(chǎng)接觸。
1、傳播渠道
傳統(tǒng)渠道：報(bào)紙、廣告、雜志、電視、郵件、電話等
互聯(lián)網(wǎng)渠道：SEO、SEM、微信、小紅書(shū)、微博、抖音、快手等渠道
2、分銷渠道
直接渠道：如互聯(lián)網(wǎng)（電商渠道、網(wǎng)站）、郵件、移動(dòng)電話、座機(jī)等
間接渠道：如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、中間機(jī)構(gòu)
3、服務(wù)渠道
包含倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸公司、銀行、保險(xiǎn)公司
數(shù)字媒體的興起給了營(yíng)銷人員與用戶面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。
付費(fèi)媒體：電視、雜志和展示廣告
自有媒體：公司以及企業(yè)內(nèi)部的傳播渠道
比如公司手冊(cè)、網(wǎng)站、博客等
免費(fèi)媒體：消費(fèi)者、新聞界自愿以口口相傳、病毒式營(yíng)銷的方式傳播品牌的信息流。
在現(xiàn)已有的環(huán)境下，產(chǎn)品觸達(dá)到用戶主要從三種方面出發(fā)：“電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)”。
印象：所指的是品牌的曝光，產(chǎn)品的功能的宣講。印象只能讓用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，但是無(wú)法對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘度。
隨著社交媒體的興起，企業(yè)將對(duì)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌?。即產(chǎn)品在傳播的過(guò)程中，有用戶能夠自然而言地加入進(jìn)去，進(jìn)行互動(dòng)。從原先的單流場(chǎng)景，轉(zhuǎn)變?yōu)榛チ鲌?chǎng)景。
微博、小紅書(shū)、抖音、快手的出現(xiàn)，加速了用戶與產(chǎn)品之間的融入，通過(guò)人性化的方式，建立品牌IP，降低與用戶之間的溝通成本。
用戶選擇他們認(rèn)為能感知帶來(lái)最大價(jià)值的產(chǎn)品。
價(jià)值通常以組合的形式出現(xiàn)：質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)。對(duì)于營(yíng)銷者而言，三者中的每一項(xiàng)均可作為企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷的關(guān)鍵要點(diǎn)。
要想在競(jìng)爭(zhēng)的激烈市場(chǎng)環(huán)境中，沖突重圍。對(duì)于營(yíng)銷者而言，一定要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（質(zhì)量or 價(jià)格 or 服務(wù) ）以一個(gè)支撐點(diǎn)，帶動(dòng)其他兩項(xiàng)的發(fā)展。
滿意度反映了一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品感知性能與期望關(guān)系的判斷。如果產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期，用戶會(huì)失望；如果與預(yù)期匹配，顧客滿意；如果超出預(yù)期，顧客會(huì)很愉悅。
競(jìng)爭(zhēng)包括現(xiàn)已有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及消費(fèi)者可能考慮的替代品。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中表明，當(dāng)某一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格上升，其銷量將會(huì)下降，其互補(bǔ)品的銷售也會(huì)隨之減少。相反，其替代品的銷量將會(huì)上升。
2015—2019年中國(guó)方便面需求趨勢(shì)隨著外賣的興起，對(duì)中國(guó)方便面的打擊尤其之大，從上述圖表中直觀感受到2018年中國(guó)方便面的需求急劇下降。對(duì)于企業(yè)而言，不僅要考慮到自身產(chǎn)品所身處的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也要發(fā)掘外在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)品。
營(yíng)銷環(huán)境由任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境組成
1、任務(wù)環(huán)境：包括從事生產(chǎn)、分銷和宣傳產(chǎn)品的成員，有公司、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶。
2、宏觀環(huán)境：6部分組成：人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、自然、科技及政治法律
營(yíng)銷人員必須密切關(guān)注這些方面的最新趨勢(shì)和發(fā)展，并根據(jù)需要對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。
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發(fā)布于2023-06-02
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