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? “營銷的目的是讓推銷成為多余"——德魯克
如果把市場營銷比作一場攻略城池的爭奪戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告更像是在目標墻壘外進行狂轟亂炸，作戰(zhàn)周期長，耗費多。
而營銷策略不同，營銷策略通過多種手段的配合，以用戶更容易接受的方式和方法，達成最佳效果。就像是一場特洛伊木馬之戰(zhàn)，用一支小戰(zhàn)隊的力量，插入敵人心臟，攻占一座城池。
用戶到底喜歡什么？ 渴望什么？然后針對性設(shè)計出產(chǎn)品。
有用戶才會有需求，有需求才會產(chǎn)生購買行為。依據(jù)消費者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進而一系列的促銷活動。除此之外，此策略要想獲取成功，還需考慮各方面因素。假如我們生活離不開水，礦泉水能夠滿足于用戶的需求，但是一款新型的礦泉水在眾多的礦泉水競爭力度又為多少？是否能夠被用戶所鐘愛。
基于此方式下，探尋用戶深層次的需求，顯得額外重要。近些年來，健康飲食深受用戶喜愛，“抗糖成為了新型的消費觀念。但是在傳統(tǒng)的飲品市場中，“糖”是每款飲品必要的因素。
利用全新的營銷理念“0糖0脂0卡”的元氣森林，在成立了4年之后，市值竟然達到了20億美元。一躍成為了新消費中的黑馬。為什么？主要原因抓住了用戶的核心需求。元氣森林主打秘訣，“采用天然代糖赤蘚糖醇，健康放心，喝不胖"這對于當(dāng)下想吃甜又不想長胖的消費者是一個極大的誘惑。
故事營銷—打通消費者心智的最佳捷徑
根據(jù)專業(yè)術(shù)語解釋“故事營銷”就是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當(dāng)中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長?！?
故事營銷通過情感的作用下，將情感因子入駐到品牌建設(shè)中，通過詮釋更多的品牌內(nèi)涵和情感，引起用戶的共鳴，并勾起用戶的購買欲望。
無論是通過創(chuàng)始人還是品牌的故事，還是使用產(chǎn)品的故事，這些總能夠在瞬間拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。
NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截褚橙講了一個褚時健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費 海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)； 可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道； 如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。情感營銷以“攻心”為基礎(chǔ)，將用戶對于品牌的忠誠度建立在情感上，滿足于顧客情感的需求。與用戶進行交心，得到用戶心理上的認同，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏愛。
“999”牌感冒靈，作為感冒藥的鼻祖，從情感出發(fā)，為用戶打造出一場暖心之旅。
1、從廣告入手
當(dāng)很多的感冒藥都在宣傳于“快”“方便”等，突出感冒藥治愈性特點的時候。999感冒靈卻以一種暖心型廣告出現(xiàn)在觀眾面前，“朋友一生一起走”，當(dāng)熟悉的“歌聲”傳來的時候，腦海里總能浮現(xiàn)出周華健老師端著一杯冒著熱氣的感冒藥，對著鏡頭說“暖暖地，很貼心?！?
2、從線下活動入手—打造國內(nèi)首個情緒療愈空間
999感冒靈用線下沉浸式互動空間，用戶打造了一場國內(nèi)首個情緒療愈空間—【入境】。用更為深度地與消費者溝通并影響其心智。
通過新媒體科技互動裝置的開發(fā)，反應(yīng)出當(dāng)下年輕人的情感痛點：冷漠、缺愛、交流無力、壞心情等。借此并向用戶傳遞健康還包含心理、社交、人格等各個方面，身心皆健康，才是真的健康。
3、從傳播視頻入手
2017年感恩節(jié)，999感冒靈推出《總有人偷偷愛著你》這支被譽為年度最走心的廣告，觸動受眾敏感神經(jīng)，讓無數(shù)人淚崩。
2018年，《健康本該如此》，真實還原了一邊養(yǎng)生，一邊熬夜的“城市人”現(xiàn)狀，圈粉無數(shù)。
此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小溫暖》《更懂你的英雄》、《云聚會》、《愛應(yīng)有回聲》等系列短片，一步一步進入用戶內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴。每個影片中都在致生活中那些平凡的小溫暖。
從以上三點分析，999感冒靈已然將情感營銷作為品牌戰(zhàn)略化的常態(tài)表現(xiàn)。這些情感輸出比起單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營銷，更容易引發(fā)大眾共鳴，體現(xiàn)品牌溫度和社會價值觀。
科特勒說：”口碑是由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以海底撈為例
去海底撈吃過火鍋的朋友都知道，海底撈在服務(wù)上做得非常完善。
當(dāng)你在排隊等位的時候，海底撈服務(wù)員為您精心準備了零食、飲品等；當(dāng)你點菜的時候，服務(wù)生會提醒你可以點半份，還會告訴你已經(jīng)點得差不多了，再多就浪費了；對于一些戴眼鏡的朋友，吃起火鍋自然也是有麻煩的，這時候，海底撈的服務(wù)員貼心地送上了一塊柔軟的眼鏡布供你擦拭等貼心服務(wù)。用極致的服務(wù)打動消費者，滿足于用戶期待，并且超出預(yù)期的服務(wù)，讓海底撈口碑形成傳播圈層，一步一步向外影響。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播是串聯(lián)的，口碑對于品牌的影響力更近一步。
進入“體驗經(jīng)濟時代”，企業(yè)的獲利能力將著重體現(xiàn)在用戶的真實需求上。通過為用戶提供一系列感官的東西，如聽的、聞的、嘗的，或者是有情感體驗感受的物品和內(nèi)容。
正是在體驗感的引導(dǎo)下，產(chǎn)品帶給了用戶前所未有的感覺。這種區(qū)別于其他產(chǎn)品的體驗，讓用戶對產(chǎn)品了產(chǎn)生偏愛。
在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，顧客可以在這里與耐克產(chǎn)品專家進行一對一的交流，以清晰表達自己的產(chǎn)品需求。與此同時，桌上的平板電腦內(nèi)置了品牌數(shù)字平臺，可隨時了解產(chǎn)品信息。據(jù)悉，每位顧客的咨詢時間可長達一個小時。
蘋果，IT界的巨頭之一。每次有重大產(chǎn)品，都會舉行發(fā)布會。蘋果的發(fā)布會不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場所召開，而是在具有濃厚藝術(shù)氛圍的場所召開，這些場所給人的體驗是高尚、圣潔，人們進入到其中都會產(chǎn)生“朝圣”般的心理體驗。
隨著生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代人們消費的觀念不再停留于獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品及產(chǎn)品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。
需要是指人類的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，無須創(chuàng)造的，是優(yōu)先于營銷人員存在的 。
需要一旦可被滿足，便成為了欲望。所謂需求就是可以被購買能力滿足的欲望。根據(jù)以上的解釋，得出“需要”與“需求 ”的關(guān)聯(lián)性。
然而對于自身的需求，用戶并不能很清晰明確的表達出來。例如，顧客想要一輛“大”的汽車或者是一個“安靜”的旅館，到底是什么意思？作為營銷者，必須要進一步探索。
根據(jù)從淺層次到深層次，可以將需要劃分為五種類型。
1、表明了的需求（我想要一輛便宜的汽車）
2、真實的需求（我想要一輛運行成本比較低的汽車）
3、未標明的需要（我期待優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)）
4、令人愉悅的需要（希望獲取額外的贈品服務(wù)）
5、隱秘的需要（希望在朋友面前有面子）
所以對于營銷者而言，要想贏得競爭優(yōu)勢，首先要從“需要”入手，根據(jù)五種類型的“需要”，協(xié)助用戶認清自己的需要，然后借助價值主張，滿足消費者的需求。
用戶在一開始并不會表達出自己真實的需要，需要營銷人員經(jīng)過不斷的挖掘以及結(jié)合自身產(chǎn)品功能，不斷完善用戶畫像，引導(dǎo)用戶傳遞出深層次的需要。
企業(yè)通過提出價值主張來滿足于用戶的需求，提供用戶解決方案。而這些價值主張可以通過有形或者是無形的產(chǎn)品和服務(wù)進行實現(xiàn)。
品牌來自于可知來源的供應(yīng)物，一個品牌在消費者心目中存在很多不同的用于塑造形象的聯(lián)想。
麥當(dāng)勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT”由此可見，供應(yīng)物（產(chǎn)品or服務(wù)）相當(dāng)于品牌的肉體，價值主張相當(dāng)于品牌的靈魂。
營銷人員通過三種營銷渠道與目標市場接觸。
1、傳播渠道
傳統(tǒng)渠道：報紙、廣告、雜志、電視、郵件、電話等
互聯(lián)網(wǎng)渠道：SEO、SEM、微信、小紅書、微博、抖音、快手等渠道
2、分銷渠道
直接渠道：如互聯(lián)網(wǎng)（電商渠道、網(wǎng)站）、郵件、移動電話、座機等
間接渠道：如經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、中間機構(gòu)
3、服務(wù)渠道
包含倉庫、運輸公司、銀行、保險公司
數(shù)字媒體的興起給了營銷人員與用戶面對面溝通的機會。
付費媒體：電視、雜志和展示廣告
自有媒體：公司以及企業(yè)內(nèi)部的傳播渠道
比如公司手冊、網(wǎng)站、博客等
免費媒體：消費者、新聞界自愿以口口相傳、病毒式營銷的方式傳播品牌的信息流。
在現(xiàn)已有的環(huán)境下，產(chǎn)品觸達到用戶主要從三種方面出發(fā)：“電視、網(wǎng)絡(luò)、手機”。
印象：所指的是品牌的曝光，產(chǎn)品的功能的宣講。印象只能讓用戶認識到產(chǎn)品，但是無法對產(chǎn)品產(chǎn)生粘度。
隨著社交媒體的興起，企業(yè)將對消費者對于產(chǎn)品的印象轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌搿＜串a(chǎn)品在傳播的過程中，有用戶能夠自然而言地加入進去，進行互動。從原先的單流場景，轉(zhuǎn)變?yōu)榛チ鲌鼍啊?
微博、小紅書、抖音、快手的出現(xiàn)，加速了用戶與產(chǎn)品之間的融入，通過人性化的方式，建立品牌IP，降低與用戶之間的溝通成本。
用戶選擇他們認為能感知帶來最大價值的產(chǎn)品。
價值通常以組合的形式出現(xiàn)：質(zhì)量、價格和服務(wù)。對于營銷者而言，三者中的每一項均可作為企業(yè)對外營銷的關(guān)鍵要點。
要想在競爭的激烈市場環(huán)境中，沖突重圍。對于營銷者而言，一定要找準自身產(chǎn)品的優(yōu)勢（質(zhì)量or 價格 or 服務(wù) ）以一個支撐點，帶動其他兩項的發(fā)展。
滿意度反映了一個人對產(chǎn)品感知性能與期望關(guān)系的判斷。如果產(chǎn)品性能達不到預(yù)期，用戶會失望；如果與預(yù)期匹配，顧客滿意；如果超出預(yù)期，顧客會很愉悅。
競爭包括現(xiàn)已有的和潛在的競爭產(chǎn)品以及消費者可能考慮的替代品。
經(jīng)濟學(xué)中表明，當(dāng)某一個產(chǎn)品的價格上升，其銷量將會下降，其互補品的銷售也會隨之減少。相反，其替代品的銷量將會上升。
2015—2019年中國方便面需求趨勢隨著外賣的興起，對中國方便面的打擊尤其之大，從上述圖表中直觀感受到2018年中國方便面的需求急劇下降。對于企業(yè)而言，不僅要考慮到自身產(chǎn)品所身處的市場環(huán)境，同時也要發(fā)掘外在強有力的競爭品。
營銷環(huán)境由任務(wù)環(huán)境和宏觀環(huán)境組成
1、任務(wù)環(huán)境：包括從事生產(chǎn)、分銷和宣傳產(chǎn)品的成員，有公司、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和目標客戶。
2、宏觀環(huán)境：6部分組成：人口、經(jīng)濟、社會文化、自然、科技及政治法律
營銷人員必須密切關(guān)注這些方面的最新趨勢和發(fā)展，并根據(jù)需要對營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。
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發(fā)布于2023-06-02
曉輝
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