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? 70年代以來,西方世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸緩慢,企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也發(fā)生了新的變化.因此,企業(yè)為了生存和發(fā)展,必須適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,改變各自的經(jīng)營結(jié)構(gòu),尋求新業(yè)務(wù)的發(fā)展.為了實(shí)現(xiàn)這一目的,就要認(rèn)真地預(yù)測將來環(huán)境的變化,進(jìn)行企業(yè)能力和業(yè)績的分析,根據(jù)企業(yè)的基本方針設(shè)定長期發(fā)展的方向和目標(biāo),并在此基礎(chǔ)上,及時(shí)地制訂出對(duì)經(jīng)營環(huán)境具有適應(yīng)性的新業(yè)務(wù)計(jì)劃.制訂的一般方法和程序簡述如下. 1．企業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)的生存和發(fā)展,與現(xiàn)實(shí)的企業(yè)環(huán)境及環(huán)境的未來變化有著密切的關(guān)系.因此,對(duì)企業(yè)來說,把握住環(huán)境的現(xiàn)狀和將來的變化趨向,利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),避開威脅因素,是謀求生存和發(fā)展的首要問題. 構(gòu)成企業(yè)環(huán)境的因素很多.它可由主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素構(gòu)成.企業(yè)的主體環(huán)境因素是指與企業(yè)的經(jīng)營成果有利害關(guān)系的個(gè)人和集團(tuán),如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競爭企業(yè)、外部機(jī)關(guān)團(tuán)體等.企業(yè)環(huán)境的一般因素是由社會(huì)的政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等社會(huì)因素構(gòu)成.而地域環(huán)境因素是指上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理位置而言的,它包括國內(nèi)環(huán)境因素和國際環(huán)境因素. 對(duì)一個(gè)具體企業(yè)而言,從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看,它不但不可能,而且也沒有必要對(duì)所有環(huán)境因素進(jìn)行分析.因此,首要要確定特定企業(yè)的特定環(huán)境內(nèi)容,然后集中人力和費(fèi)用,對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析.西方企業(yè)在分析時(shí),十分重視對(duì)將來因素突變的時(shí)間和變化方向進(jìn)行預(yù)測,這是環(huán)境分析的結(jié)論.環(huán)境分析最終必須回答：環(huán)境因素將在何時(shí)開始發(fā)生變化?發(fā)生的可能性多大?這種變化是企業(yè)的成長機(jī)會(huì),還是威脅因素?對(duì)企業(yè)會(huì)帶來多大的影響?應(yīng)該采取何種對(duì)策?由此可以看出,環(huán)境分析是制訂出正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的根本保證.另外,企業(yè)為了制訂新的產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略,應(yīng)重點(diǎn)分析與本企業(yè)向市場提供的商品有競爭關(guān)系的企業(yè)群體,以便作為選擇計(jì)劃方案的依據(jù). 2．企業(yè)能力分析和業(yè)績分析 企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,應(yīng)認(rèn)真做好能力分析,預(yù)知企業(yè)現(xiàn)有能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度,明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,做到“知己知彼”,從而使企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和新業(yè)務(wù)計(jì)劃建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上.否則企業(yè)會(huì)喪失競爭能力,而使新業(yè)務(wù)的開展也歸失敗.因此,企業(yè)能力分析是制訂新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要前提之一. 企業(yè)能力分析的基點(diǎn)是將現(xiàn)有企業(yè)能力與新業(yè)務(wù)活動(dòng)必需的能力相對(duì)比,找出兩者的差距,并制訂提高企業(yè)能力的戰(zhàn)略計(jì)劃,使企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃得以順利地實(shí)現(xiàn).為此,企業(yè)能力分析首先要明確企業(yè)能力的結(jié)構(gòu),即明確反映企業(yè)能力的因素有哪些.企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況,對(duì)企業(yè)能力進(jìn)行分類,便于系統(tǒng)地掌握企業(yè)的能力狀況.其次,在分類基礎(chǔ)上,切實(shí)掌握企業(yè)現(xiàn)有能力的實(shí)際情況,這關(guān)系到發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃提出的合理性,故是企業(yè)能力分析的關(guān)鍵.然后通過對(duì)企業(yè)能力評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問題,明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢.關(guān)于企業(yè)能力的評(píng)價(jià),目前西方國家也處于發(fā)展階段,所以同時(shí)出現(xiàn)各種不同的方法.總的評(píng)價(jià)思路是將現(xiàn)有企業(yè)能力與按某基準(zhǔn)所要求的企業(yè)能力相對(duì)照.評(píng)價(jià)的難點(diǎn)在于評(píng)價(jià)基準(zhǔn)的選定．目前采用的基準(zhǔn)有兩種：一是主觀基準(zhǔn),即由評(píng)價(jià)者設(shè)定的企業(yè)理想能力；二是客觀基準(zhǔn),即競爭企業(yè)中或其它行業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)的能力. 企業(yè)業(yè)績分析是指企業(yè)在維持現(xiàn)有能力不變的狀態(tài)下,預(yù)測其在將來變化的經(jīng)營環(huán)境中所能取得的經(jīng)營成果.顯然,這種經(jīng)營成果預(yù)測值一般是達(dá)不到企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)值的,這就對(duì)企業(yè)的經(jīng)營者提出要求：必須改革企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu),以適應(yīng)環(huán)境變化.否則企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)便難以實(shí)現(xiàn),企業(yè)甚至有被淘汰的危險(xiǎn).使經(jīng)營者增加危機(jī)感,主動(dòng)地將注意力轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)戰(zhàn)略方向的研究,這是對(duì)企業(yè)業(yè)績分析的目的和意義. 3．戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 任何計(jì)劃的制訂,都需要以一定目標(biāo)為依據(jù).企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的發(fā)展計(jì)劃,具有長遠(yuǎn)性,故企業(yè)必須確定長期戰(zhàn)略目標(biāo)以作為制訂發(fā)展計(jì)劃的依據(jù). 戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定,原則上應(yīng)以適應(yīng)環(huán)境變化的需要和企業(yè)能力為依據(jù).但企業(yè)在確定目標(biāo)體系的主要目標(biāo)項(xiàng)目,因不同研究者提出的項(xiàng)目內(nèi)容不同而各有特色,但其基本項(xiàng)目的內(nèi)容基本相同.例如,作為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃來說,反映計(jì)劃將來經(jīng)營成果的定量目標(biāo),一般包括收益性、成長性和安全性三項(xiàng)目標(biāo). （1）收益性目標(biāo).最常用的目標(biāo)項(xiàng)目是總資本利潤率、銷售利潤率、銷售周轉(zhuǎn)率等. ?。?）成長性目標(biāo).主要項(xiàng)目有銷售額增長率、市場占有率、利潤額增長率等. ?。?）安全性目標(biāo).主要項(xiàng)目有自有資本比率、附加值增長率、盈虧平衡點(diǎn)等. 上述目標(biāo)項(xiàng)目的目標(biāo)值的設(shè)定,國外經(jīng)常采用社會(huì)平均值、同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)和國際類似的優(yōu)秀企業(yè)為參照標(biāo)準(zhǔn)給予設(shè)定.一般來說,設(shè)定目標(biāo)值要高于社會(huì)平均值,并盡可能向同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的基準(zhǔn)挑戰(zhàn).這有利于保持企業(yè)的競爭力,也有利于判斷經(jīng)營者的經(jīng)營是否成功. 4．發(fā)展戰(zhàn)略的形成和確定 企業(yè)根本面臨或預(yù)感到可能面臨的問題,從對(duì)環(huán)境的調(diào)查分析入手,并依據(jù)企業(yè)能力和長期目標(biāo),提出解決問題或適應(yīng)未來環(huán)境變化的多個(gè)戰(zhàn)略設(shè)想,再經(jīng)過整理、歸納、分析和評(píng)價(jià),最后形成和確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略.但這時(shí)的戰(zhàn)略還是概括性、方向性的基本框架.如“開發(fā)海外市場”戰(zhàn)略,其目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口,但如何出口,向哪些國家、什么樣的目標(biāo)市場輸出,輸出數(shù)量和時(shí)間等問題,則應(yīng)根據(jù)戰(zhàn)略的目的、目標(biāo)、所需資源的數(shù)量和企業(yè)的能力進(jìn)行規(guī)劃,最后確定實(shí)施方案.也就是把發(fā)展戰(zhàn)略具體化. 西方企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃事關(guān)企業(yè)的生存和發(fā)展,是企業(yè)高層經(jīng)營者必須研究和決策的重大課題.故企業(yè)一般都設(shè)置有專門職能機(jī)構(gòu)和人選從事此項(xiàng)工作.發(fā)展戰(zhàn)略正確與否,關(guān)鍵是對(duì)提出的發(fā)展戰(zhàn)略的評(píng)價(jià).評(píng)價(jià)一般包括以下幾個(gè)方面： （1）必要性.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提出,首先必須回答為什么要發(fā)展新業(yè)務(wù),其目的何在?這要從社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求和企業(yè)自身的需要出發(fā)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià). ?。?）適應(yīng)性.提出的發(fā)展戰(zhàn)略是否適應(yīng)環(huán)境的變化,是戰(zhàn)略成功與否的首要問題.適應(yīng)性評(píng)價(jià)是根據(jù)對(duì)環(huán)境分析的結(jié)果,評(píng)價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施后能否適應(yīng)環(huán)境的變化和對(duì)偶發(fā)事件的承受能力. （3）收益性.收益問題是企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的基本目標(biāo)之一,其最常用的指標(biāo)是預(yù)期資本利潤率,即通過對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略中投入資本與預(yù)期獲得利潤之比,來評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的收益性.一般資本利潤率平均要高于資本貸款的利率.但對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略來說,在評(píng)價(jià)時(shí)不能只追求一時(shí)的收益性,而要追求長期穩(wěn)定的收益性. ?。?）風(fēng)險(xiǎn)性.一般來說,收益性愈高的發(fā)展戰(zhàn)略,其風(fēng)險(xiǎn)性愈大.就戰(zhàn)略決策的本質(zhì)來說,風(fēng)險(xiǎn)性是客觀存在的,它是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn).因此,評(píng)價(jià)時(shí)一般是將風(fēng)險(xiǎn)性極大或極小的方案篩選掉.風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略失敗后對(duì)企業(yè)經(jīng)營成果的沖擊程度.然而,一個(gè)企業(yè)如何對(duì)待發(fā)展戰(zhàn)略的收益性和風(fēng)險(xiǎn)性,這與該企業(yè)的基本經(jīng)營方針、經(jīng)營思想和企業(yè)經(jīng)營者的價(jià)值觀念有很大的關(guān)系. ?。?）可能性.可能性是從實(shí)施戰(zhàn)略所必需的資源數(shù)量和企業(yè)的能力來評(píng)價(jià)的.超過企業(yè)能力范圍的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,即使收益性很高,也將會(huì)因“心有余而力不足”不能實(shí)現(xiàn).但企業(yè)的能力是可變的,通過努力是可以擴(kuò)大的.故評(píng)價(jià)時(shí),要注意以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待企業(yè)的資源能力. ?。?）適時(shí)性.企業(yè)的環(huán)境是不斷變化的,如何抓住時(shí)機(jī)及時(shí)實(shí)施新業(yè)務(wù),是企業(yè)取得經(jīng)營成功的一大要訣.適時(shí)性評(píng)價(jià)不但要重視確定戰(zhàn)略課題預(yù)期完成的時(shí)間,同時(shí)還要注意實(shí)施階段預(yù)期完成時(shí)間.因?yàn)闀r(shí)間的拖延,會(huì)導(dǎo)致時(shí)機(jī)的喪失.例如,日本制造音響設(shè)備的廠家研制出可代替普通磁帶和激光唱片功能的新產(chǎn)品,其目標(biāo)市場是美國和歐洲共同體.但由于對(duì)對(duì)外貿(mào)易摩擦的嚴(yán)重程度估計(jì)不足,導(dǎo)致開發(fā)成功的新產(chǎn)品不能按計(jì)劃投入國外市場,失去了時(shí)機(jī).為了適應(yīng)時(shí)代潮流和企業(yè)發(fā)展的需要,當(dāng)前西方各國企業(yè)都在尋求新的出路,開拓新的業(yè)務(wù).下列幾方面的新趨向值得注意的： 1．在經(jīng)營思想上,注重“權(quán)利調(diào)整和社會(huì)責(zé)任”的問題 十五多年來,西方企業(yè)的經(jīng)營思想有了根本性的變化,現(xiàn)已形成了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想.但是,其基點(diǎn)仍是以追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)目的為歸宿,以企業(yè)內(nèi)部價(jià)值體系為行為準(zhǔn)則,因而留下一個(gè)相當(dāng)大的缺陷,這就是可滿足使用者的需要,但附近居民會(huì)遭受熱風(fēng)的吹襲和噪音的困擾,因而會(huì)對(duì)廠商表示不滿.因此,廠商由產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,直至售后服務(wù),必須考慮到配合居民生活權(quán)利的要求,否則會(huì)被視為是一種企業(yè)的反社會(huì)行為而遭到批評(píng)和抵制.如果不與生活權(quán)利者采取調(diào)和的態(tài)度,則企業(yè)將難以維系.至于國際貿(mào)易,更是如此.不管個(gè)別企業(yè)采取何種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),若不考慮國際協(xié)調(diào)的價(jià)值和國際間權(quán)利的調(diào)整,則國際貿(mào)易便無法推展.例如,阿拉伯產(chǎn)油國原油價(jià)格的大幅度增加,無可否認(rèn)主要是發(fā)展中國家要求先進(jìn)工業(yè)國權(quán)利調(diào)整才做出的行動(dòng).同樣,美日貿(mào)易的摩擦,說明日本不能一味采取擴(kuò)大產(chǎn)品輸出的經(jīng)營戰(zhàn)略,必須做出調(diào)整,否則難以維持.因此,企業(yè)在發(fā)展新業(yè)務(wù)上,必須充分注意“權(quán)利調(diào)整和社會(huì)責(zé)任”的問題. 2．企業(yè)國際化與海外發(fā)展戰(zhàn)略 第二次世界大戰(zhàn)以后,西方國家尤其是日本,企業(yè)以其產(chǎn)品質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉.服務(wù)周到等特色而暢銷于世界.但僅僅依靠商品輸出,還不足以占領(lǐng)更多、更大的國際市場,而且會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生激烈的貿(mào)易摩擦.因此,自60年代初開始,以資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)為資本,在國外設(shè)廠生產(chǎn),就地銷售,發(fā)展海外企業(yè),走企業(yè)國際化之路,已成為西方企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展的新動(dòng)向. 美國是研究企業(yè)國際化最早和發(fā)展最快的國家.其特點(diǎn)是以商品輸出為起點(diǎn),并很快從商品輸出向發(fā)展海外企業(yè)作重心轉(zhuǎn)移.至今,仍是以發(fā)展海外企業(yè)為基軸向前推進(jìn),并成為美國企業(yè)國際化的研究重點(diǎn). 日本企業(yè)國際化的特點(diǎn)與美國不同.長期以來,日本是以商品輸出為基軸展開,在世界各國廣泛設(shè)立銷售子公司,然后才逐步地轉(zhuǎn)移到在發(fā)展中國家發(fā)展企業(yè),再進(jìn)一步發(fā)展到美國、歐洲去發(fā)展企業(yè).近年來,日本與各國貿(mào)易摩擦愈來愈頻繁、激烈,加之日元大幅度升值,已對(duì)日本的商品輸出構(gòu)成了極大的威脅.為了逃避國外貿(mào)易限制,日本正在加快發(fā)展海外企業(yè)的速度.而跨國公司這一新的企業(yè)形式的出現(xiàn),正是西方企業(yè)國際化發(fā)展的最好體現(xiàn). 3．企業(yè)多角化戰(zhàn)略越來越受到經(jīng)濟(jì)界的重視 不論是在美國還是在日本,采取高度的多角化戰(zhàn)略的企業(yè)日趨增加,這已形成一種潮流.追其原因,從外部因素來說,主要有如下三點(diǎn)：一是產(chǎn)品市場成長率長期徘徊不前,乃至有下降趨勢,企業(yè)需要向新產(chǎn)品領(lǐng)域開拓；二是主導(dǎo)產(chǎn)品市場的集中度有了變化,高集中度產(chǎn)業(yè)的企業(yè),為了追求更高的成長率、收益率,不能只在原有市場上打主意,而要在原業(yè)務(wù)以外的新領(lǐng)域想辦法；三是對(duì)已有產(chǎn)品未來的市場需要難以明確掌握,企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),勢必考慮向其它產(chǎn)品領(lǐng)域開拓,因而需要實(shí)行多角化戰(zhàn)略.正是由于西方國家經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入低成長時(shí)期,為了使經(jīng)濟(jì)盡快從低成長期擺脫出來,取得更快的發(fā)展和更好的經(jīng)濟(jì)效益,越來越多的企業(yè)都在研究和實(shí)施多角化發(fā)展戰(zhàn)略的問題.企業(yè)的營銷活動(dòng)大部分都涉及資金和盈利的問題.正因?yàn)槿绱?投資在企業(yè)營銷活動(dòng)中處于特殊地位.首先營銷活動(dòng)中所涉及的各種因素,如產(chǎn)品、銷售渠道、促銷策略和定價(jià)等,它們相互之間在經(jīng)濟(jì)利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通過資金的綜合平衡和效益分析,把它們綜合起來進(jìn)行調(diào)整、平衡,才能形成一個(gè)統(tǒng)一的營銷策略.其次,企業(yè)市場營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案.合理方案的優(yōu)選,應(yīng)從多方面衡量、評(píng)價(jià).但其中最重要是看其占用資金和實(shí)現(xiàn)盈利的多少,這就與投資問題有關(guān).另外,產(chǎn)品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要對(duì)象,企業(yè)要根據(jù)市場的變化,對(duì)已提供市場的產(chǎn)品,按產(chǎn)品市場壽命周期制定相應(yīng)措施,作出發(fā)展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策,并在此基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售指標(biāo).同時(shí)要對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時(shí)機(jī)作出決策,以適應(yīng)市場的需要.這些同樣需要資金的保證. 西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起,對(duì)重大的經(jīng)營活動(dòng)都要進(jìn)行認(rèn)真分析,論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟(jì)效益,并在此基礎(chǔ)上分配資金、決定投資.這就進(jìn)行了可行性研究.可行性研究在企業(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用,是西方企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的具體反映.它是在對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)查研究、分析企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)的前提下,明確企業(yè)當(dāng)前和未來的經(jīng)營方向,提出希望達(dá)到的目標(biāo),在需要與可能的基礎(chǔ)上,研究制訂可行的經(jīng)營方案.可行方案應(yīng)該有多個(gè)不同的組合,以便比較和進(jìn)行全面評(píng)價(jià),并從中選擇一個(gè)滿意方案.在對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇時(shí),需要運(yùn)用投資分析的概念和方法.一旦決策既定,即應(yīng)付諸實(shí)施.為此,要落實(shí)到有關(guān)責(zé)任部門和人員,制訂實(shí)施的規(guī)劃和期限要求,形成指導(dǎo)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的計(jì)劃. 以產(chǎn)品投資組合計(jì)劃為例,西方企業(yè)廣泛運(yùn)用產(chǎn)品壽命周期法和盈虧分析法來確定產(chǎn)品的投資組合計(jì)劃.產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間.在這個(gè)時(shí)期內(nèi),產(chǎn)品要經(jīng)過四個(gè)階段,即投入期、成長期、成熟期、衰退期.根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段,采取不同的營銷策略,并相應(yīng)地做好財(cái)務(wù)計(jì)劃,保證資金及時(shí)、合理的投入. 在投入期,產(chǎn)品的市場需求量少,產(chǎn)量低,成本高.為了使用戶了解產(chǎn)品,需要花費(fèi)較多的廣告推銷費(fèi)用.隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,需要擴(kuò)充流動(dòng)資金,增添設(shè)備.這一階段的產(chǎn)品是投入多、產(chǎn)出少,企業(yè)獲利少,甚至可能虧本,需要籌措一定資金給予支持和保證. 在成長期,隨著市場擴(kuò)大,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長,成本、價(jià)格會(huì)下降,企業(yè)能開始獲利.但為了適應(yīng)市場成長、擴(kuò)大批量,企業(yè)還要繼續(xù)投入設(shè)備和流動(dòng)資金.因此,仍需要較大量的資金投入.有的企業(yè)不得不以貸款來維持成長. 在成熟期,市場成長速度放慢到有所下降,生產(chǎn)量的增長緩慢,市場占有率相對(duì)穩(wěn)定,已不再需要新的投資、產(chǎn)出大于投入.這是該產(chǎn)品獲利的黃金時(shí)代. 在衰退期,市場需求、銷售額和利潤速度下降.市場上已有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn),逐步取代原有產(chǎn)品.這時(shí)雖不需要新的投入,但產(chǎn)出有限,已不是企業(yè)主要收入來源. 因此,企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對(duì)策,取得好的產(chǎn)品資金效果,提高資金運(yùn)營效率,是一個(gè)大的戰(zhàn)略問題,也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃的任務(wù). 多產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),要正確地決定資金投入對(duì)策,還必須研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu),研究企業(yè)各種產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出、創(chuàng)利與市場占有率、市場成長率的關(guān)系,然后才能決定對(duì)眾多產(chǎn)品如何分配資金.這是企業(yè)產(chǎn)品投資組合計(jì)劃必須解決的問題.企業(yè)組成什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?總的要求應(yīng)是各具特色,經(jīng)濟(jì)合理.因此,需要考慮以下因素：①服務(wù)方向；②競爭對(duì)手；③市場需求；④企業(yè)優(yōu)勢；⑤資源條件；⑥收益目標(biāo). 在如何評(píng)價(jià)和確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu),并與投資決策相結(jié)合的問題上,西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理學(xué)者進(jìn)行了許多研究,形成了不少流派的理論和方法.從企業(yè)實(shí)用性考慮,美國波士頓咨詢集團(tuán)的研究人員提出的四象限評(píng)價(jià)法較為直觀和實(shí)用.有關(guān)四象限法的分析和做法,在本書已有介紹,這里從略.我們關(guān)心的問題,是對(duì)有眾多產(chǎn)品的企業(yè)來說,如何根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的地位和趨勢決定取舍,區(qū)別急緩,分配資金,制定合理的產(chǎn)品投資組合計(jì)劃,使企業(yè)有限的資金得以有效地分配和使用,以取得最佳的資金效益.因此,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,從一定的意義上講,也就是資金分配和使用,以取得最佳的資金效益.因此,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,從一定的意義上講,也就是資金分配的戰(zhàn)略決策.企業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）投資組合計(jì)劃的作用,就是引導(dǎo)企業(yè)把有限的資金集中使用于所選擇的項(xiàng)目. 如何正確評(píng)價(jià)、決定企業(yè)是否進(jìn)入某項(xiàng)新業(yè)務(wù),以及正確地決定對(duì)各個(gè)事業(yè)部的資金分配額,就需要測定新業(yè)務(wù)活動(dòng)的投資利潤率.只有明確了投資利潤率的各種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的決定因素和計(jì)算方法,企業(yè)才能對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略各個(gè)方面（包括業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃）做出正確的判斷和決策. 投資收益的分析評(píng)價(jià)方法很多,按其是否考慮資金時(shí)間價(jià)值,可分為靜態(tài)法和動(dòng)態(tài)法.前者是不考慮資金時(shí)間價(jià)值的分析評(píng)價(jià)方法.靜態(tài)法中最基本的方法,有投資報(bào)酬率法和投資回收期法. 1．投資報(bào)酬率法 它是通過計(jì)算平均每年凈收益與平均投資額的比率,來進(jìn)行投資決策的方法.其計(jì)算公式如下： 投資報(bào)酬率=年平均凈收益/平均投資額 在選擇投資方案時(shí),應(yīng)選擇投資報(bào)酬率高或滿意方案. 2．投資回收期法 它是一種根據(jù)收回原始投資額所需的時(shí)間長短來進(jìn)行投資決策的方法.其計(jì)算公式為： 投資回收期（年）=原始投資額/每年現(xiàn)金凈流入量 現(xiàn)金凈流入量包括由于投資使企業(yè)增加的盈利額和收回的固定資產(chǎn)折舊費(fèi).回收期越短,反映資金收回速度越快,在未來期內(nèi)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小.因此可用投資回收期的長短作為選擇投資方案的依據(jù). 靜態(tài)分析法計(jì)算比較簡單,但不精確.對(duì)短期投資方案作粗略評(píng)價(jià)時(shí),此法簡易實(shí)用.但國外常用的是考慮資金時(shí)間價(jià)值的動(dòng)態(tài)分析法. 時(shí)間價(jià)值是資金的一個(gè)重要特性.把錢存入銀行,可以獲得利息而增殖.用于投資,可以獲得利潤報(bào)酬而增殖.隨著時(shí)間的推延,資金的增殖越大.因此,資金具有時(shí)間價(jià)值的特性.西方企業(yè)投資的資金來源,多數(shù)來自于資本市場或銀行.企業(yè)只有在考慮資金時(shí)間價(jià)值的情況下,對(duì)投資或收益進(jìn)行比較,才能得到正確的評(píng)價(jià).所以,西方企業(yè)在做投資決策時(shí),多采用動(dòng)態(tài)分析法. 動(dòng)態(tài)分析法很多,應(yīng)用也很靈活,最基本的方法有： 1．凈現(xiàn)值法（Net Present Value簡稱NPV） 它是目前國外評(píng)價(jià)投資方案經(jīng)濟(jì)效益的最普遍、最重要的方法之一.凈現(xiàn)值是指投資方案未來的凈現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值同它的原投資額的差額,可按如下公式計(jì)算： 式中： i——貼現(xiàn)率；KF——原投資額； Kt——t期的凈現(xiàn)金流入量. 當(dāng)凈現(xiàn)值大于零、等于零、小于零時(shí),分別表示投資收益之現(xiàn)值大于、等于、小于投資額.凡凈現(xiàn)值為正數(shù)說明該方案的投資報(bào)酬率大于所用貼現(xiàn)率,表示方案可??；反之,則為不可取.凈現(xiàn)值越大,說明投資的經(jīng)濟(jì)效益越好,在投資額相同的情況下,凈現(xiàn)值最大的方案為最值方案. 2． 內(nèi)部收益法（Internal Rate of Return簡稱IRR） 內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標(biāo),它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率.可通過下式求出： 式中： Kt——t期的凈現(xiàn)金流入量； KF——原投資額； r——利率,也即內(nèi)部收益率. 只要計(jì)算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率,則投資方案是可以接受的.顯然,內(nèi)部收益率越大,說明獲利能力越強(qiáng). 投資效益分析方法還有很多,這里不作專門介紹.在企業(yè)營銷活動(dòng)中,如何確定合理生產(chǎn)規(guī)模問題,不僅關(guān)系著投資的規(guī)模,也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益.故合理確定生產(chǎn)規(guī)模是企業(yè)經(jīng)營決策的重要問題. 企業(yè)合理的生產(chǎn)規(guī)模的確定,是在產(chǎn)品選型和市場需求已經(jīng)確定和弄清的基礎(chǔ)上,運(yùn)用盈虧分析法,分析經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限,然后再擇佳確定的.無論是原有產(chǎn)品的調(diào)整或新產(chǎn)品的投放,都與投資效果有關(guān). 企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模界限問題的研究,在西方國家尤為重視.它研究銷售量與成本之間的演變關(guān)系,以盈虧平衡點(diǎn)為界,找出經(jīng)濟(jì)規(guī)模臨界點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間.企業(yè)在營銷策略中,產(chǎn)品的售價(jià)是根據(jù)產(chǎn)品的市場壽命周期的不同階段而相應(yīng)變化的,而其成本也因產(chǎn)量的增減而隨之變化.在一定的條件下,可以從它的演變關(guān)系中,找出較為理想的生產(chǎn)規(guī)模區(qū)間,即經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)間,從而可以防止產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性,避免投資無效益的嚴(yán)重后果. 經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)可以由下列公式求出： P（X）·X—CV（X）·X—F=0 式中： X——產(chǎn)品產(chǎn)銷量； P（X）——單位產(chǎn)品銷售價(jià)格數(shù)函； CV（X）——單位產(chǎn)品可變成本函數(shù)； F——產(chǎn)品固定成本. 上式一般為一元二次方程,其解必兩個(gè)實(shí)根X1和X2.即盈虧臨界點(diǎn),兩點(diǎn)之間即是經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū). 當(dāng)產(chǎn)品規(guī)模小于X1或大于X2時(shí),企業(yè)均處于虧損區(qū).產(chǎn)品規(guī)模在X1與X2之間為經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū),Xm為最大利潤點(diǎn),即最佳的生產(chǎn)規(guī)模.但有時(shí)因條件限制,不能達(dá)到這一理想產(chǎn)量,可以在這個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模區(qū)內(nèi)選擇合適的產(chǎn)量. 總之,企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)與投資決策具有密切的關(guān)系,任何營銷策略和產(chǎn)品方案的制訂與選擇都要通過投資分析與評(píng)價(jià),相互配合,才能保證達(dá)到預(yù)期的效果.
發(fā)布于2023-03-14
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