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? 《第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇（27頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谌巳宋膸?kù)網(wǎng)上搜索。
1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇,知識(shí)目標(biāo),掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的概念和標(biāo)準(zhǔn)； 熟悉網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略； 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位策略。,技能目標(biāo),能夠結(jié)合實(shí)際分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)； 根據(jù)各企業(yè)特點(diǎn)，選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。,知識(shí)回顧：STP理論,STP理論是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容 指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。 市場(chǎng)細(xì)分（segmentation） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting） 定位（positioning）,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的概念 指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)
2、機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力 有利于集中使用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益,案例：騰訊開(kāi)拓網(wǎng)游細(xì)分市場(chǎng),三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 在電子商務(wù)條件下，市場(chǎng)細(xì)分有“精深”的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析,標(biāo)準(zhǔn)分類 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,地理因素細(xì)分 按消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 如國(guó)家、地
3、區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面 注意 簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。,人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國(guó)籍等 人口統(tǒng)計(jì)變量較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)較容易獲取，因此常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 注意： 典型的潛在消費(fèi)者具有這樣一些特征：年輕、大學(xué)畢業(yè)以及擁有高收入,心理因素細(xì)分 指購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀和興趣特點(diǎn) 心理統(tǒng)計(jì)信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者判斷和描述細(xì)分市場(chǎng) 例如日本和美國(guó)網(wǎng)站對(duì)比,行為因素細(xì)分 主要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買及使用時(shí)追
4、求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠(chéng)度、準(zhǔn)備購(gòu)買的階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購(gòu)買時(shí)間等，進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn),資料：一個(gè)美國(guó)B2C網(wǎng)站群及細(xì)分市場(chǎng)的故事,（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的條件 可衡量性 指與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征有關(guān)資料的存在或獲取的難易程度 實(shí)效性 指細(xì)分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益 可接近性 指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并有效為之服務(wù)的程度,反應(yīng)率 指不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用不同營(yíng)銷策略組合所具有的不同的反應(yīng)程度 穩(wěn)定性 指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定 適度性 應(yīng)該適度細(xì)分,案例：網(wǎng)絡(luò)出版的細(xì)分市場(chǎng),第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的定位,一、網(wǎng)絡(luò)
5、營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有一定購(gòu)買力 能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)。 （2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)有尚未滿足的需求 有一定的發(fā)展?jié)摿Α?（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的需求 有市場(chǎng)取勝所需要的技術(shù)和資源 （4）企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)的能力 有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 案例：門戶網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)加劇,（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 集中于一個(gè)市場(chǎng)層面上 優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入了解，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求 優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，獲得低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略
6、 各種不同種類產(chǎn)品來(lái)滿足某一顧客群的不同需求 優(yōu)點(diǎn)是可降低經(jīng)營(yíng)成本，并可以在某一領(lǐng)域獲得較高的聲譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象 選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)是有利于分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 全面覆蓋戰(zhàn)略 注意：采用這種策略的企業(yè)往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,總結(jié) 企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng) 待條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 無(wú)差異性營(yíng)銷策略 指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 采用這一策略的企業(yè)，一般勢(shì)力都較為強(qiáng)大 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；降低成本,差異性營(yíng)銷策略 把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng) 只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)
7、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用這種策略 優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)聲譽(yù)。 集中性營(yíng)銷策略 集中力量于某一細(xì)分市場(chǎng)上 適用于資源有限的小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)是集中優(yōu)勢(shì)力量,三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的概念 定位是確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象 目的：使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別,（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 初次定位與重新定位 對(duì)峙性定位與回避性定位 心理定位 案例：3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)發(fā)展移動(dòng)商務(wù)的市場(chǎng)定位,（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個(gè)有利的位置 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵 網(wǎng)絡(luò)品牌定位 對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策 品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者定位 有針對(duì)性地營(yíng)銷，做到找準(zhǔn)顧客、有的放矢 類型 男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng) 中青年消費(fèi)者市場(chǎng) 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng) 中等收入階層市場(chǎng) 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng),思考練習(xí),1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的條件是什么？ 2一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條件？ 3什么是無(wú)差異營(yíng)銷策
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發(fā)布于2023-05-23
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