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1、第六章 網(wǎng)絡營銷目標市場選擇,知識目標,掌握網(wǎng)絡營銷市場細分的概念和標準； 熟悉網(wǎng)絡目標市場營銷策略； 熟悉網(wǎng)絡市場定位策略。,技能目標,能夠結(jié)合實際分析企業(yè)網(wǎng)絡營銷市場細分的標準； 根據(jù)各企業(yè)特點，選擇網(wǎng)絡目標市場覆蓋戰(zhàn)略。,知識回顧：STP理論,STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容 指企業(yè)在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務定位在目標市場中的確定位置上。 市場細分（segmentation） 目標市場選擇（targeting） 定位（positioning）,第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷市場細分,一、網(wǎng)絡營銷市場細分的概念 指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動
2、機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。 企業(yè)選擇網(wǎng)絡目標市場的基礎和前提,二、網(wǎng)絡營銷市場細分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，提高企業(yè)競爭能力 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略，增強企業(yè)應變能力 有利于集中使用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益,案例：騰訊開拓網(wǎng)游細分市場,三、網(wǎng)絡營銷市場細分的標準和條件 （一）網(wǎng)絡營銷市場細分的標準 在電子商務條件下，市場細分有“精深”的特點 網(wǎng)絡營銷市場細分的標準，就是對網(wǎng)上顧客對象的分析,標準分類 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,地理因素細分 按消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場 如國家、地
3、區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面 注意 簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標市場時，還需結(jié)合其他細分變量予以綜合考慮。,人口統(tǒng)計因素細分 年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國籍等 人口統(tǒng)計變量較容易衡量，有關數(shù)據(jù)也相對較容易獲取，因此常用來細分市場 注意： 典型的潛在消費者具有這樣一些特征：年輕、大學畢業(yè)以及擁有高收入,心理因素細分 指購買者所處的社會階層、生活方式、個性、價值觀和興趣特點 心理統(tǒng)計信息有助于網(wǎng)絡經(jīng)營者判斷和描述細分市場 例如日本和美國網(wǎng)站對比,行為因素細分 主要根據(jù)消費者的購買及使用時追
4、求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠度、準備購買的階段、對產(chǎn)品的態(tài)度及購買時間等，進行市場的細分 網(wǎng)絡營銷市場細分的最佳起點,資料：一個美國B2C網(wǎng)站群及細分市場的故事,（二）網(wǎng)絡營銷市場細分的條件 可衡量性 指與網(wǎng)絡消費者特征有關資料的存在或獲取的難易程度 實效性 指細分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益 可接近性 指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡目標市場并有效為之服務的程度,反應率 指不同的細分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同的反應程度 穩(wěn)定性 指網(wǎng)絡營銷細分市場必須在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定 適度性 應該適度細分,案例：網(wǎng)絡出版的細分市場,第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷目標市場的定位,一、網(wǎng)絡
5、營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略 （一）網(wǎng)絡營銷目標市場的選擇 （1）該網(wǎng)絡細分市場有一定購買力 能取得一定的營業(yè)額和利潤。 （2）該網(wǎng)絡細分市場有尚未滿足的需求 有一定的發(fā)展?jié)摿Α?（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡細分市場的需求 有市場取勝所需要的技術(shù)和資源 （4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡細分市場的能力 有一定的競爭優(yōu)勢 案例：門戶網(wǎng)市場細分，房產(chǎn)網(wǎng)絡競爭加劇,（二）網(wǎng)絡營銷目標市場覆蓋戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)品與市場集中化戰(zhàn)略 集中于一個市場層面上 優(yōu)點是有利于企業(yè)對目標市場的深入了解，進行專業(yè)化經(jīng)營 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求 優(yōu)點是可以降低成本，節(jié)省費用，獲得低成本的價格優(yōu)勢,市場專業(yè)化戰(zhàn)略
6、 各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群的不同需求 優(yōu)點是可降低經(jīng)營成本，并可以在某一領域獲得較高的聲譽，樹立良好的企業(yè)形象 選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 優(yōu)點是有利于分散企業(yè)經(jīng)營風險 全面覆蓋戰(zhàn)略 注意：采用這種策略的企業(yè)往往是行業(yè)的領導者,總結(jié) 企業(yè)一般總是首先進入最有吸引力的網(wǎng)絡營銷細分市場 待條件和機會成熟時，才逐步擴大網(wǎng)絡目標市場范圍，進入其他細分市場。,二、網(wǎng)絡營銷目標市場營銷策略 無差異性營銷策略 指企業(yè)將整個網(wǎng)絡市場當作一個需求類似的網(wǎng)絡目標市場 采用這一策略的企業(yè)，一般勢力都較為強大 優(yōu)點：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；降低成本,差異性營銷策略 把整個網(wǎng)絡市場細分為若干子市場 只有實力雄厚的大企業(yè)
7、進行網(wǎng)絡營銷采用這種策略 優(yōu)點是有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡市場，擴大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟效益，提高企業(yè)聲譽。 集中性營銷策略 集中力量于某一細分市場上 適用于資源有限的小企業(yè) 優(yōu)點是集中優(yōu)勢力量,三、網(wǎng)絡營銷市場定位 （一）網(wǎng)絡營銷市場定位的概念 定位是確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位 網(wǎng)絡營銷市場定位指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務在網(wǎng)絡目標市場即網(wǎng)絡目標顧客心目中的形象 目的：使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別,（二）網(wǎng)絡營銷市場定位戰(zhàn)略 初次定位與重新定位 對峙性定位與回避性定位 心理定位 案例：3G時代中國移動發(fā)展移動商務的市場定位,（三）網(wǎng)絡營銷市場定位策略 網(wǎng)絡產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在網(wǎng)絡目標顧客心目中確定一個有利的位置 企業(yè)進行網(wǎng)絡目標市場定位的關鍵 網(wǎng)絡品牌定位 對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策 品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎,網(wǎng)絡目標消費者定位 有針對性地營銷，做到找準顧客、有的放矢 類型 男性和女性消費者市場 中青年消費者市場 具有較高文化水準的職業(yè)層市場 中等收入階層市場 不愿意面對售貨員的顧客市場,思考練習,1網(wǎng)絡市場細分的條件是什么？ 2一個好的網(wǎng)絡目標市場必須具備哪些條件？ 3什么是無差異營銷策
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發(fā)布于2023-05-23
