關(guān)注問(wèn)題
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? 今天來(lái)談?wù)勆鐓^(qū)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。
知乎上有一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)社區(qū)、社群、社交的關(guān)系。
我當(dāng)時(shí)的回答是說(shuō)：
社區(qū)：
你、我、他住在同一個(gè)小區(qū)，我們構(gòu)成了一個(gè)社區(qū)，盡管你不認(rèn)識(shí)我，我不認(rèn)識(shí)你，你不認(rèn)識(shí)他。
社群：
你、我、他住在三個(gè)不同的小區(qū)，他是一個(gè)領(lǐng)袖，我們都跟他混，唯他馬首是瞻，我們仨構(gòu)成了一個(gè)社群。
社交：
你、我、他在酒會(huì)上認(rèn)識(shí)了，我們交換了名片，發(fā)現(xiàn)我和他有很多可以合作的點(diǎn)，我和你有很多共同愛(ài)好，于是我經(jīng)常去找他談生意，找你去自由行，這行為叫做社交。
至于關(guān)系。
社區(qū)里的人未必之間有關(guān)系，未必會(huì)有交集。社群里的個(gè)人是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的相處，以一種很緊密的關(guān)系結(jié)合在一起的，而社交是讓社區(qū)變成社群的基礎(chǔ)動(dòng)作。
其實(shí)不論是社群、社區(qū)還是社交，本質(zhì)都是要和人進(jìn)行互動(dòng)，只有互動(dòng)后才有后來(lái)的事兒。
今天我們說(shuō)用戶(hù)的情感連接也好，說(shuō)用戶(hù)粘度也好，其實(shí)都是要基于人的互動(dòng)來(lái)展開(kāi)的。
所以，如果對(duì)社區(qū)的本質(zhì)做個(gè)定義，那么可能是，圍繞某一個(gè)共同的目標(biāo)或者興趣，基于人的關(guān)系沉淀后獲得的集合。
這個(gè)集合里，有人、有內(nèi)容，還有互動(dòng)。
社區(qū)里由人構(gòu)成，而做人的互動(dòng)，就要考慮人性。
思考人性有兩個(gè)角度。
第一個(gè)角度是需求；第二個(gè)角度是利益。
需求很容易理解，最基礎(chǔ)的馬斯洛的需求金字塔，馬斯洛認(rèn)為，人的需求有5層，從低到高分別是：
生理需求、安全需求、社交需求、被尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)。
我們看陌陌的發(fā)展，其實(shí)就切合了這個(gè)金字塔，最初大家說(shuō)陌陌能約炮，于是基于生理需求，大量的用戶(hù)開(kāi)始進(jìn)入，并由此走到了社交需求，但是，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，約炮這事兒其實(shí)對(duì)品牌是不好的，于是說(shuō)洗白也好，說(shuō)重新定位也好，陌陌開(kāi)始對(duì)外強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的個(gè)性，也就是從社會(huì)上對(duì)群體的不尊重轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬兀澳吧夏切┐_實(shí)很有個(gè)性的人呢，他們就會(huì)逐步走向自我實(shí)現(xiàn)。
雖然陌陌不是社區(qū)，但如果只是考慮人性的話(huà)，是個(gè)很好的例子。
利益這件事兒呢，就沒(méi)有那么好理解，因?yàn)閷?duì)大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，聊利益是過(guò)于直接的。
但任何人做事情，基于人性，必然是要考慮利己和利他兩種方式。
拿知乎來(lái)說(shuō)，知乎的早期，其實(shí)分享內(nèi)容和知識(shí)，是自覺(jué)或不自覺(jué)的利己或利他的，因?yàn)樵谶€未開(kāi)放時(shí)，圈子的質(zhì)量是高的，人數(shù)是少的，保持一個(gè)理性態(tài)度和干貨供應(yīng)，對(duì)個(gè)人品牌的建立是有利的，這是利己的部分，另外一部分，就是堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出是可以幫到其他人的，這是利他；而當(dāng)知乎開(kāi)放之后，這種兩面性就更加凸顯。
而早期的知乎，創(chuàng)始人的深度參與給了內(nèi)容貢獻(xiàn)者很好的體驗(yàn)，開(kāi)放后的知乎，大量用戶(hù)的行為放大了或好或壞的體驗(yàn)，而放大帶來(lái)的好與壞，是個(gè)人去感受的，每個(gè)人都不一樣。
我想，這個(gè)問(wèn)題是要分開(kāi)來(lái)討論的。
首先，你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，還是一個(gè)活動(dòng)社區(qū)，還是一個(gè)興趣社區(qū)，不同的產(chǎn)品著眼用戶(hù)互動(dòng)時(shí)要做的事情并不相同。
內(nèi)容社區(qū)在不同的階段，用戶(hù)互動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，初期，內(nèi)容社區(qū)缺乏內(nèi)容，就要通過(guò)互動(dòng)，不斷鼓勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者創(chuàng)造內(nèi)容；而后期，就要通過(guò)互動(dòng)，刺激內(nèi)容的流動(dòng)，讓內(nèi)容消費(fèi)者更加活躍，這樣才能給予內(nèi)容貢獻(xiàn)者更多的信心。
活動(dòng)社區(qū)也是同理，最初是要通過(guò)互動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)制造活動(dòng)、參加活動(dòng)，增加活動(dòng)的豐富度和用戶(hù)在活動(dòng)里的活躍，后期要通過(guò)規(guī)則篩選活動(dòng)、確保活動(dòng)的質(zhì)量。
興趣社區(qū)的早期是要讓用戶(hù)自己互動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造更多和興趣相關(guān)的內(nèi)容，后期的玩法就多了，因?yàn)閲@用戶(hù)的興趣，可以做很多周邊的事情。
其次，你要考慮互動(dòng)的方式。
上面已經(jīng)說(shuō)了，原則上一個(gè)社區(qū)的互動(dòng)要分兩層看待，一層是用戶(hù)之間的互動(dòng)；另一層是平臺(tái)和用戶(hù)的互動(dòng)。
很多社區(qū)，早期很難形成用戶(hù)間的互動(dòng)，所以需要平臺(tái)來(lái)直接與用戶(hù)互動(dòng)，甚至偽裝成用戶(hù)來(lái)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。
論壇流行的時(shí)候，有5毛黨，既要發(fā)帖回帖，又要引導(dǎo)輿論。
最后，你要考慮互動(dòng)的效果和效率。
張記雜貨鋪已經(jīng)很久沒(méi)有直接回復(fù)用戶(hù)在文章下的評(píng)論和后臺(tái)留言了，一來(lái)，用戶(hù)體量大了之后，我一個(gè)人很難覆蓋；二來(lái)，時(shí)間上也不允許我逐一回復(fù)，所以這時(shí)候的互動(dòng)就退而求其次，從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，變成了點(diǎn)對(duì)面。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，你要使用什么樣的互動(dòng)方式，既受到產(chǎn)品功能的約束，更要遵從業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)律，這一塊就很難直接展開(kāi)，需要具體問(wèn)題具體分析。
社區(qū)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)就是要抓住人性。
而保持良好互動(dòng)的打法，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型和發(fā)展周期的不同有不同的選擇，但需要明確：
互動(dòng)不是越多越好，而是追隨運(yùn)營(yíng)目標(biāo)展開(kāi)，在確保效率和效果的情況下才最好；
互動(dòng)也不是單純的與用戶(hù)溝通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)里可以留出很多的互動(dòng)玩法，運(yùn)營(yíng)需要在不同階段去引導(dǎo)這些玩法；
永遠(yuǎn)要想辦法來(lái)確?；?dòng)的目的和互動(dòng)的方法相匹配，最終的驗(yàn)收就是效果是否達(dá)成，沒(méi)有其他的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。
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發(fā)布于2023-05-16
