關(guān)注問(wèn)題
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? 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會(huì)化媒體，所進(jìn)行的針對(duì)精準(zhǔn)顧客的個(gè)性化的顧客溝通與推廣的營(yíng)銷(xiāo)體系。
全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是做不做的問(wèn)題，而是應(yīng)該怎么做的問(wèn)題。
全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)趨勢(shì)！
傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體，消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致無(wú)從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動(dòng)接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模銷(xiāo)售，以叫賣(mài)式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)模式的兩個(gè)基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對(duì)稱(chēng)。
未來(lái)，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴(lài)于中介渠道和專(zhuān)家意見(jiàn)，而可以通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來(lái)完成；由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動(dòng)性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過(guò)直接到達(dá)自平臺(tái)，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價(jià)值鏈上縮短了一級(jí)二級(jí)三級(jí)的渠道層級(jí)，在營(yíng)銷(xiāo)模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶(hù)價(jià)值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式：
1.線上線下全渠道融合：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營(yíng)銷(xiāo)層面的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷(xiāo)售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶(hù)及無(wú)區(qū)域限制的優(yōu)勢(shì)，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
2.大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶(hù)關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來(lái)，成為大數(shù)據(jù)庫(kù)。有了大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶(hù)價(jià)值，真正做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)”。
3.社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)與購(gòu)物，是碎片化的、場(chǎng)景化的、情緒化的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個(gè)角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來(lái)，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過(guò)程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。
實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)步驟。
在未來(lái)，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)模式都將是全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)呢？筆者總結(jié)出六大步驟：
第一步，精準(zhǔn)定位：消費(fèi)者內(nèi)心，是按照品類(lèi)邏輯來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，先選品類(lèi)，后選品牌。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰(shuí)？只有瞄準(zhǔn)了再開(kāi)槍?zhuān)挪粫?huì)浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開(kāi)創(chuàng)了或者代表了什么品類(lèi)，也就是說(shuō)，搞清楚“我是誰(shuí)？”這個(gè)問(wèn)題。
在這個(gè)問(wèn)題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類(lèi)，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生?！?
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫(kù)：數(shù)據(jù)庫(kù)是任何一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃過(guò)程的核心，有了客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，才可能有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。真正有用的數(shù)據(jù)，不僅是一組客戶(hù)名單或記錄，而應(yīng)該是客戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶(hù)的資歷與詳細(xì)情況。通常，在客戶(hù)參與研發(fā)、瀏覽、詢(xún)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)、促銷(xiāo)、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶(hù)反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶(hù)信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過(guò)在1萬(wàn)多家線下門(mén)店布置POS機(jī)，來(lái)發(fā)展新會(huì)員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶(hù)熱線三大平臺(tái)，發(fā)展新會(huì)員；如此線上線下一齊努力，3年時(shí)間就匯聚起了173萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。
第三步，評(píng)估與鎖定價(jià)值型客戶(hù)：有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并不是要對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都要馬上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見(jiàn)領(lǐng)袖，35%意向客戶(hù)，50%無(wú)意向需培育意向的客戶(hù)），按照客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情況確定其財(cái)務(wù)價(jià)值，將客戶(hù)分為意見(jiàn)領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)、中小客戶(hù)、意向或目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)等五種基本類(lèi)型，并分別為每種類(lèi)型的客戶(hù)，量身定制不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，并分步驟逐步推進(jìn)。
合生元把所有消費(fèi)者分為四類(lèi)：潛在客戶(hù)、普通客戶(hù)、忠誠(chéng)客戶(hù)、倡導(dǎo)者，并針對(duì)每一類(lèi)的特點(diǎn)，進(jìn)行不同營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。比如，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠不敏感，對(duì)她們，就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動(dòng)安排；而對(duì)于經(jīng)常買(mǎi)200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價(jià)格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶(hù)接觸點(diǎn)和偏好：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時(shí)、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶(hù)。為此，我們需要了解并評(píng)估客戶(hù)能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶(hù)偏愛(ài)哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做，我們才能夠根據(jù)每個(gè)接觸點(diǎn)與客戶(hù)偏好制定出未來(lái)最佳的營(yíng)銷(xiāo)與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的，是整合可能多的營(yíng)銷(xiāo)手段，諸如：微博、微信、論壇、獎(jiǎng)券銷(xiāo)售、APP、電視廣告和微***……除了營(yíng)銷(xiāo)手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個(gè)性化的、價(jià)值觀能引起共鳴的內(nèi)容，才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)精準(zhǔn)價(jià)值型客戶(hù)而進(jìn)行的互動(dòng)式的、雙向的營(yíng)銷(xiāo)，它是潛入式的營(yíng)銷(xiāo)、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的不分人群的、單向的、非互動(dòng)的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營(yíng)銷(xiāo)。二者有著本質(zhì)上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶(hù)的多次的、長(zhǎng)期的關(guān)系：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。與一個(gè)客戶(hù)發(fā)生一次交易關(guān)系，并不意味著成功；只有與客戶(hù)建立起多次交易的、長(zhǎng)期的關(guān)系，將客戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶(hù)，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高，才意味著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是成功的。
一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)有價(jià)值的長(zhǎng)期客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？又應(yīng)該如何對(duì)一個(gè)幾乎沒(méi)有任何價(jià)值的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？二者之間是否同等對(duì)待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的最后一步，也是需要長(zhǎng)期去關(guān)注的一步。
【例舉】合生元奶粉則按照新客戶(hù)、老客戶(hù)RFMCL評(píng)價(jià)模型、老客戶(hù)忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)層面，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)：
第一，建立新客戶(hù)追蹤和服務(wù)系統(tǒng)。奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后，孩子就會(huì)形成口味依賴(lài)。所以，對(duì)于買(mǎi)了三罐奶粉的新客戶(hù)，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時(shí)候，是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)20天左右的時(shí)候，是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)；而對(duì)于那些三個(gè)月沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷(xiāo)信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)喚醒……而這一切，都源于媽媽100對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶(hù)心靈關(guān)懷機(jī)制。母嬰類(lèi)顧客有兩個(gè)基本特征，其一，是對(duì)育兒全過(guò)程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動(dòng)性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會(huì)員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)專(zhuān)刊》 、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)回訪，面對(duì)面與消費(fèi)者互動(dòng)，讓媽媽們更好地解決育兒?jiǎn)栴}，關(guān)注寶寶成長(zhǎng)的每一個(gè)階段，幫助會(huì)員解決問(wèn)題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化情感需求。
發(fā)布于2023-04-20
