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對于運(yùn)營人員來說，不論你是做用戶運(yùn)營還是社區(qū)運(yùn)營都會向用戶或其他人進(jìn)行推廣，當(dāng)你在進(jìn)行活動的時候你需要聯(lián)系渠道或產(chǎn)品內(nèi)部來推廣產(chǎn)品，因此推廣技能做為運(yùn)營技能的重要技能自然是有它重要的地方。
一、推廣技能有哪些
推廣是指將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、文化、事跡等通過媒體（報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）等讓更多的人和組織機(jī)構(gòu)了解、接受，從而達(dá)到宣傳、普及目的的一種手段。通俗講推廣就是通過廣而告之的方式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及包裝，提高產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)情況。
可能很多人想要知道推廣技能到底有哪些，可簡單地把推廣分為免費(fèi)與付費(fèi)兩類， 在免費(fèi)一類中更多是利用社交傳播、平臺傳播的方式，而付費(fèi)一類更多是靠廣告的覆蓋率及精準(zhǔn)度進(jìn)行傳播的方式。
付費(fèi)類推廣主要的形式有 PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）、DSP（需求方平臺）、媒體廣告、資源廣告，每類廣告都有自己的獨(dú)特性及可利用性，根據(jù)平臺不同、形式不同及人群不同，每類產(chǎn)品在推廣投放時選擇不同。
PPC(PayPerClick)
是指根據(jù)點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種定價模式，具體的廣告平臺有百度搜索關(guān)鍵詞競價、百度圖片競價、搜狗關(guān)鍵詞競價、360 關(guān)鍵詞競價等。
PPC 重要的地方在于都是基于平臺的自然流量對其進(jìn)行推廣及宣傳，并依靠于定向廣告精準(zhǔn)投放廣告，但其精準(zhǔn)程度根據(jù)關(guān)鍵詞確定，屬于一般等級。如圖1 所示。
圖1 百度搜索關(guān)鍵詞競價
DSP（Demand-Side Platform）
是指需求方平臺，以精準(zhǔn)營銷為核心理念，主要通過 DSP 中大量的廣告供應(yīng)商進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告投放，此類平臺有騰訊廣點(diǎn)通、百度網(wǎng)盟推廣、旭日先鋒等。DSP 平臺重要的地方在于其依托于平臺資源或供應(yīng)商資源對廣告進(jìn)行精細(xì)化管理及投放，流量并不低于傳統(tǒng)媒體。像騰訊廣點(diǎn)通如果投放廣告的情況下會有成萬上億的用戶，但最終沒有企業(yè)會不做設(shè)定直接投放廣告而是都會使用 DSP 的精準(zhǔn)投放，按照人群、時間、地點(diǎn)、環(huán)境、消費(fèi)能力、學(xué)歷、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等進(jìn)行人群過濾并且將此功能提給廣大企業(yè)，有效且快速滿足企業(yè)或運(yùn)營對于推廣精準(zhǔn)的需求。如圖2 所示。
圖2 騰訊廣點(diǎn)通
媒體廣告
是指通過新聞、媒體平臺、信息流的形式投放廣告，主要利用媒體平臺的大流量進(jìn)行廣告位或信息流廣告投放，具體的此類平臺有微信公眾號、今日頭條、一點(diǎn)資訊等。媒體廣告重要的地方在于其強(qiáng)大的流量以及多元化的投放方式，對于同是媒體或信息類的產(chǎn)品會有直接的幫助。如圖3 所示。
圖3 今日頭條廣告
資源廣告
是指通過商務(wù)廣告或線下廣告的形式投放廣告，主要利用平臺或產(chǎn)品的用戶群體直接投放 Banner（橫幅廣告）或位置廣告，對于目標(biāo)群體相同的用戶會有直接的幫助，具體此類平臺有必途網(wǎng)、B2B 類網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站等。資源平臺最強(qiáng)大的地方在于其目標(biāo)群體精準(zhǔn)，可以為同目標(biāo)群體產(chǎn)品直接引流且轉(zhuǎn)換率極高，這是一般平臺比擬不了的。如圖4 所示。
圖4 必途網(wǎng)廣告
以上主要為付費(fèi)推廣，免費(fèi)推廣更多是通過某個平臺或產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部宣傳及引流的方式，雖然也有一些非依靠平臺的手段，但效果較差。不過對于前期產(chǎn)品探索或長期品牌宣傳與推廣，免費(fèi)推廣也是非常有必要的，所以免費(fèi)推廣技能也是產(chǎn)品推廣技能中的一項(xiàng)必備技能。
免費(fèi)推廣方式主要有SEO、商務(wù)合作等，這些免費(fèi)推廣方式常見、有效。
每種免費(fèi)推廣方式會根據(jù)推廣的平臺不同、內(nèi)容不同、推廣者不同而產(chǎn)生不同的推廣效果，因此免費(fèi)推廣相對于付費(fèi)推廣在引爆流量方面較難且需要掌握一定的推廣技巧。SMO（Social Media Optimization, 社會化媒體優(yōu)化）是指通過社會化媒體、在線組織及社區(qū)網(wǎng)站獲得公共傳播的一整套方法。SMO 在如今不僅代表著博客、論壇或RSS、分享組件，更多也代表著微信、QQ、微博、社區(qū)的社交推廣方式，此套方法在2015 ～ 2017 年一直延續(xù)使用。SMO 是非常成熟且有效的快速傳播方式，通過 QQ、微信等大流量平臺進(jìn)行社交傳播、事件傳播，可以幫助產(chǎn)品在短時間內(nèi)獲取大量用戶的關(guān)注，但相對策劃成本較高，需要研究大眾用戶在產(chǎn)品內(nèi)的喜好后策劃后續(xù)流程。分享組件如圖5 所示。
圖5 分享組件
EDM （Email Direct Marketing，電子郵件營銷）
在近些年被使用頻率越來越少，但 EDM 在推廣領(lǐng)域地位并沒有下降，因?yàn)檫\(yùn)營人員在對用戶進(jìn)行維護(hù)或推廣產(chǎn)品時依舊會選擇用郵件這種低成本且效率高的方式。EDM 的推廣方式主要需要考慮到郵件內(nèi)容及如何吸引用戶打開，并且現(xiàn)在多數(shù)郵箱自帶垃圾郵件屏蔽功能，這也是 EDM 面臨的一大難題。EDM 廣告如圖6 所示。
圖6 EDM廣告
SEM(Search Engine Marketing, 搜索引擎營銷）
就是指在用戶使用搜索引擎時利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能多地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，目前這種推廣方式是最常用的，例如百度知道、百度文庫、百度百科、SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，指通過對網(wǎng)站內(nèi)外的優(yōu)化提高在搜索引擎上的排名的推廣方式）等。這些SEM 推廣最大的優(yōu)點(diǎn)在于用戶搜索時可以覆蓋的情況及精準(zhǔn)程度，在一定行為上用戶搜索此關(guān)鍵詞則代表用戶需要相應(yīng)的內(nèi)容支撐，這樣的推廣方式有助于企業(yè)及產(chǎn)品在搜索引擎方面進(jìn)行大規(guī)模流量截流。但SEM這類推廣方式需要長期堅持使用進(jìn)行沉淀， 效果才會顯著，否則效果甚微。
商務(wù)合作
是指運(yùn)營通過與對應(yīng)的企業(yè)交換資源、渠道進(jìn)行合作推廣的方式。此類方式與付費(fèi)類的資源廣告類似，同是通過平臺的流量為我方進(jìn)行引流及推廣，不同的地方在于商務(wù)合作同時也需要我方向?qū)Ψ竭M(jìn)行引流及推廣。這是一種互惠互利的推廣方式， 且同時降低了雙方的推廣成本。通過這種方式可以在早期或前期獲得大量的流量及用戶驗(yàn)證 PMF，這對于企業(yè)來說是極大的優(yōu)勢，可以快速調(diào)整產(chǎn)品方向，把握住市場行情及用戶需求。
這些就是目前所有比較常用的推廣技能，這些相對于運(yùn)營來說都是非常重要的。不論是付費(fèi)推廣還是免費(fèi)推廣，在運(yùn)營一定的領(lǐng)域應(yīng)用中都會起到非常關(guān)鍵的作用， 有時還會交叉使用這兩類推廣方式，如通過廣點(diǎn)通來進(jìn)行 SMO 自推廣等方式是兩類推廣方式的合作方向及發(fā)展方向，對于不同的推廣組合方式也會帶來不同的推廣效果及用戶質(zhì)量，善于分析及研究才有助于提高推廣技能的熟練度。
其實(shí)運(yùn)營對于推廣技能需求強(qiáng)烈主要是因?yàn)檫\(yùn)營過程中解決碰到問題的需要或企業(yè)需要。因?yàn)樵谶\(yùn)營行業(yè)不論你從事什么運(yùn)營崗位都會與推廣技能直接掛鉤，企業(yè)考核運(yùn)營指標(biāo)其中之一就是獲取用戶量或自媒體關(guān)注量。所以說如果想要長久做運(yùn)營必須要了解并學(xué)會運(yùn)用推廣技能。
二、推廣如何與運(yùn)營結(jié)合
在運(yùn)營崗位大多數(shù)都需要推廣技能，但很多人只做了一些運(yùn)營前期工作，到了后期卻不知道如何推廣。
推廣中的免費(fèi)類 SMO 推廣考驗(yàn)運(yùn)營對于推廣的認(rèn)知與結(jié)合。SMO 推廣主要是在QQ、微信、博客等各類社會化平臺上進(jìn)行，如 QQ 群廣告、朋友圈的微商等都可以算做是 SMO，但同樣的宣傳方式與運(yùn)營不同強(qiáng)度的結(jié)合會導(dǎo)致不同的效果?？赡芤粋€人在朋友圈里發(fā) 10000 遍賣鞋子直減的廣告你都不點(diǎn)一次，但是如果他發(fā)的廣告是一張用戶試穿鞋的圖片和用戶的評論，你是否會有一絲購買的想法？不要著急否定。如果這個微商只是在發(fā)廣告可能你永遠(yuǎn)都不會向她購買鞋子，但如果她有一天和你聊了很長時間后向你賣鞋子，并且通過小視頻向你證明鞋子是沒有問題的，相對比而言哪種方式更有可能讓你為這雙鞋子買單？
在這個過程中體現(xiàn)出的不僅是推廣的問題，因?yàn)橥茝V只是簡單地選擇一個渠道進(jìn)行推廣，而運(yùn)營是要優(yōu)化這個渠道并選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行推廣，如果推廣效果不好則需要分析推廣過程及要素，并且通過優(yōu)化路徑改變推廣方式或優(yōu)化推廣渠道，這才是運(yùn)營與推廣的結(jié)合，在最早期稱為靈活的推廣。
EX：很多人都知道拼多多，拼多多最主要的宣傳方式是通過 SMO 進(jìn)行病毒式營銷，效果極佳，其他類似電商平臺卻沒有拼多多成功，可以發(fā)現(xiàn)拼多多從用戶點(diǎn)擊宣傳圖片到購買產(chǎn)品成功整個過程只有四步，而像其他的電商平臺多數(shù)達(dá)到七步以上才能完成相應(yīng)的服務(wù)。對于運(yùn)營與推廣來說多出的每一步都意味著用戶放棄概率增大，如果用戶放棄對于推廣來說相當(dāng)于直接損失了用戶并需承擔(dān)相應(yīng)的用戶成本，導(dǎo)致總成本提高。用戶行為路徑較短可以大大降低用戶思考時間，提高用戶付款概率，降低成本。如圖7 所示。
圖7 拼多多截圖
推廣與運(yùn)營還會有很多結(jié)合的點(diǎn)，像騰訊的廣點(diǎn)通并非只是投放廣告，更多是運(yùn)營的參與，需要運(yùn)營人員提供活動或產(chǎn)品的目標(biāo)群體特征、環(huán)境、氛圍等情況，對廣點(diǎn)通進(jìn)行廣告過濾及素材制作，而在整體廣告推廣過程不斷調(diào)整與優(yōu)化素材同樣也需要運(yùn)營的配合。
其實(shí)運(yùn)營與推廣有太多可以結(jié)合的地方，但許多運(yùn)營人員并不知曉。凡是從事運(yùn)營的人員的都應(yīng)該學(xué)習(xí)將運(yùn)營與推廣結(jié)合來開展或工作的方法。
三、如何更有效率地進(jìn)行推廣
根據(jù)上面講過拼多多的案例，更有效率的推廣就是指運(yùn)營與推廣高度結(jié)合后產(chǎn)生的效果。像使用 SEM 推廣方法如何才能有效地進(jìn)行推廣？如果只是漫無目的地推廣、發(fā)廣告自然效果甚微，但如果結(jié)合分析群體有可能搜索的關(guān)鍵詞在百度知道、百度文庫等進(jìn)行推廣是否會比漫無目的發(fā)廣告有效果？
四、那么具體如何更有效率地進(jìn)行推廣？
首先需要通過運(yùn)營人員將需要推廣的產(chǎn)品或活動進(jìn)行目標(biāo)群體拆解并分析出主要覆蓋人群及地域，同時需要提供用戶喜好及活躍范圍情況，結(jié)合現(xiàn)在有的渠道分析出有效的推廣渠道及方式，然后開始對產(chǎn)品或活動進(jìn)行推廣及宣傳，在過程中不斷根據(jù)渠道反饋及產(chǎn)品 / 活動反饋進(jìn)行推廣的調(diào)整。
在整個過程中可以減少推廣進(jìn)行宣傳的成本并提高用戶精準(zhǔn)程度，通過低成本、高效率的方式獲取到精準(zhǔn)用戶，這也是運(yùn)營與推廣結(jié)合帶來的好處。其實(shí)可以簡單地理解為運(yùn)營可以提供更多科學(xué)性及用戶方向的數(shù)據(jù)與內(nèi)容，而使用數(shù)據(jù)與內(nèi)容開展運(yùn)營推廣，既可以保持運(yùn)營的精準(zhǔn)及科學(xué)性，又可以降低推廣成本并提高推廣效率。
EX：我個人曾在早期為電商公司工作時進(jìn)行 DSP 廣告投放，當(dāng)時由于運(yùn)營知識不全，沒有相關(guān)用戶數(shù)據(jù)就進(jìn)行推廣，最終一個月消費(fèi) 10000 元，
15000 次點(diǎn)擊，3000 個用戶，50 個成單，比例是比較慘重。隨后兩個月我申請調(diào)崗調(diào)到運(yùn)營部門，不斷了解和學(xué)習(xí)運(yùn)營知識與產(chǎn)品的用戶畫像、產(chǎn)品特點(diǎn)及定位，再次投放 DSP 廣告，最終一個月消費(fèi) 8000 元，11000 次點(diǎn)擊，約 4500 個用戶，1843 個成單。
運(yùn)營結(jié)合推廣最終效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過推廣本身，低成本的、更精準(zhǔn)的推廣才會是一個企業(yè)及產(chǎn)品想要得到的廣告效果。其實(shí)現(xiàn)在很多運(yùn)營人員都面臨 0 資源、0 預(yù)算的情況，解決此類問題的本質(zhì)還需要運(yùn)營與推廣結(jié)合，才可以幫助運(yùn)營人員實(shí)現(xiàn)自己想要的效果。
EX: 某家電商網(wǎng)站，開展過一次大轉(zhuǎn)盤活動，從整體活動看，推廣和前期效果很一般，但在中期開始突然網(wǎng)站流量與參與人數(shù)變多，當(dāng)時問到他們怎么做到時，運(yùn)營人員回答我說前 10 天是在收集和測試廣告，中后期之后就開始大量利用前期測試的結(jié)果進(jìn)行推廣渠道的優(yōu)化及廣告的優(yōu)化，這樣可以降低整體廣告成本并提高獲取用戶效率。
運(yùn)營的測試、用戶畫像、用戶行為等技能都可以與推廣技能結(jié)合，幫助推廣降低成本、提高效率。同樣在開展推廣行為時結(jié)合運(yùn)營，這樣才可以使推廣更有效率、更精準(zhǔn)，減少不必要的浪費(fèi)與支出。
五、推廣與運(yùn)營具體產(chǎn)生結(jié)合行為的 6 個步驟
1. 分析產(chǎn)品定位與情況；
2. 定位產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體及分析用戶行為；
3. 制定渠道及素材規(guī)劃；
4. 進(jìn)行推廣；
5. 根據(jù)推廣不斷優(yōu)化推廣渠道及素材；
6. 優(yōu)化運(yùn)營產(chǎn)品路徑。
發(fā)布于2023-06-19
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