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? 在網(wǎng)絡推廣活動策劃中，方案中關鍵的一個步驟，也是老板最關心的一個部分，就是推廣能夠帶來何種效果。不同的推廣方式有不同的效果評估，那么在一整套的推廣方案中，如何做到全方位的效果評估？是否有專業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來輔證推廣效果？
不知不覺，2021年就剩下半個月了。第四季度線索量和ROI達標了嗎？年初定下的業(yè)績目標完成了嗎？作為營銷人的我們，這半個月肯定異常的忙碌，沒有完成目標的人會努力優(yōu)化賬戶，提升線索量；已經(jīng)完成整體業(yè)績的人，肯定也會繼續(xù)努力，爭取讓自己ROI更高。針對這個競爭異常激烈的年底，誰能讓廣告投放更精細化，更精準的洞察不同用戶的需求，實現(xiàn)更高的轉化率，誰就能更好的把控ROI，提升最終的推廣效果。但是用戶需求把控，說著容易，做起來卻很難，同樣的搜索詞，進行搜索的人群不同，潛在轉化意圖可能就有很大的差異，統(tǒng)一的投放策略肯定無法進行差異化運營。
以往我們會根據(jù)用戶的搜索詞去分析用戶真正的需求，根據(jù)用戶的搜索詞去判斷用戶的購買意圖的強弱，然后針對性的去出價，去寫創(chuàng)意，去用不同的頁面承載不同的需求，但是這種判斷并不準確，尤其是現(xiàn)在用戶的搜索習慣也發(fā)生了很大的變化，輸入搜索詞的時候變得“更懶”，如果還用之前的方法，可能會讓我們優(yōu)化賬戶的時候，掉入“精準陷阱”（注：精準陷阱是指搜索推廣的時候，追求過于準確的流量，只針對意向高的流量進行高出價，導致搜索詞和關鍵詞高度重合，但是轉化率卻異常的低）。比如有一個搜索推廣賬戶推廣的業(yè)務是灌湯包加盟項目，賬戶中有【灌湯包】這個關鍵詞，如果有兩個人同時都在搜索【灌湯包】，但是其中一個人是想學習灌湯包的制作方法，想獨立自主的制作美食，另一個人是在網(wǎng)絡上看到灌湯包的生意火爆，想進行加盟咨詢。這兩個人的意圖明顯是不一樣的，對于賬戶的價值也是不一樣的，如果我們只根據(jù)詞去判斷，最終肯定會有不少【非目標用戶】點擊，浪費了預算，降低了ROI。如果你也有這樣的困惑，也想讓預算更精準的用在潛在用戶身上，避免不必要的浪費，那么百度營銷的【搜索推廣-人群投放】可以幫你實現(xiàn)真正的不同人群差異化、智能化營銷，讓你的預算真正的用在刀刃上。搜索人群投放鏈路解析：我們先來看下人群定向能力的官方介紹：借助百度營銷大數(shù)據(jù)驅動的AI技術，挖掘拓展并識別搜索詞背后不同流量的機制，通過出價系數(shù)的調(diào)整，將不同的創(chuàng)意、落地頁，向不同的人和廣告主訴求進行智能化，個人化，精細化的最優(yōu)匹配，最終實現(xiàn)以【人】為核心的智能投放新方法?；谏鲜鼋榻B，我們可以明確人群投放的功能是在關鍵詞定向的基礎上，讓優(yōu)化師再添加一層人群上的選擇和差異化營銷能力。所以，人群排除的能力和信息流廣告是一致的，在搜索場景上，其實就是：1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進行人群識別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI識別出不同的需求）；2. 針對不同人群需求決定是否投放：同樣的搜索詞，系統(tǒng)識別該搜索用戶是不是你所選定的不會有轉化意向的人群（比如，最近剛剛購買過你的產(chǎn)品）；3. 沒有轉化意向的人群不會看到你的廣告， 把廣告費用放到刀刃上。在搜索場景上的定向人群，是在關鍵詞定向基礎上的疊加，拆解下來其實就是：
1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進行人群識別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI帶來的用戶畫像和用戶行為特征洞察能力，識別該搜索用戶是不是你所選定的高意向、高價值人群中的一員。2. 針對不同人群需求差異化出價：高意向，高價值人群提高出價，反之，則降低出價。當你選擇定向人群中的“限定投放“后，實際上產(chǎn)生了類似排除人群的效果，也就是說，如果搜索這個詞的用戶，不符合你選擇的人群特點，那么他/她就沒有機會看到你的廣告了。3. 引導至落地頁---提升最終轉化率。
在搜索上使用人群，有一點非常重要的心得，在CPC投放中用好人群包，能夠提高轉化率；而在oCPC投放中使用人群包，是需要對潛在高價值用戶有深入的理解，用的好的情況下，能夠幫助oCPC投放獲得更好的效果，但是如果不太了解用戶，反而會降低投放效果；這么說的主要原因是由于oCPC投放實際上是系統(tǒng)根據(jù)轉化率預估智能模型動態(tài)出價，把廣告優(yōu)先投放給能夠產(chǎn)生轉化的搜索用戶，所以在oCPC投放中，人群溢價是不起作用的，但人群排除和限定投放依然會發(fā)揮作用，所以需要較高的技巧。在oCPC投放時，系統(tǒng)會尊重你的排除人群設定，如果你對oCPC投放計劃綁定了排除人群，或者使用了限定的定向投放，那么有部分用戶就會直接被人群投放上的排除和限定過濾掉了，oCPC模型也沒有機會來實時預估他/她的轉化可能，就會損失掉一部分潛在轉化量。 oCPC模型的實時轉化率評估所憑借的信息，其實是不僅限于人群特征的。所以只有對潛在目標人群有非常明確的把握時，才可以為oCPC投放綁定人群。使用方法推廣管理-定向-人群-定向人群：
選擇新建定向人群后，可以選擇默認和限定投放
默認投放：對符合目標人群設置的人高出價，對非目標人群原出價。設置完目標人群后，可以綁定計劃（一個計劃最多可以綁定300個人群），并設置溢價系數(shù)（建議剛啟用時設置1.1-1.5之間，后續(xù)根據(jù)效果再次進行調(diào)整）。通過這種方式，可以提高對符合條件的用戶的廣告展現(xiàn)幾率。且使用溢價投放，能夠實現(xiàn)對目標人群提高出價，同時以相對較低的出價讓廣告投放到目標人群以外的搜索用戶，確保投放ROI。限定投放：通過設置目標人群，對目標人群進行原出價投放，對非目標人群不展示廣告。使用限定投放時，廣告只會展現(xiàn)給符合條件的用戶。為了避免展現(xiàn)量、轉化量出現(xiàn)下降的情況，限定人群也可以設置溢價系數(shù)，保證廣告對目標人群上有更強的競爭力，彌補因為可展現(xiàn)人群范圍收窄，導致的廣告展現(xiàn)量下降。
人群設置設置人群的時候，我們可以選擇基礎屬性，通過性別，年齡，興趣等標簽快速定位目標人群，進行此項工作的時候可以結合我們常用的人群畫像九要素進行配合，如果賬戶量級可以，我們也可以使用觀星盤設置自定義人群。
效果監(jiān)控人群投放功能開啟后，并不是一勞永逸的，再智能的工具，也需要人工去配合才能實現(xiàn)最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除時，要經(jīng)常觀察不同人群設置下對轉化量的影響。如果你的客戶使用了落地頁分析監(jiān)控，也可以直接觀察定向人群到達落地頁后的轉化效果，可以在賬戶設置中打開“人群定向監(jiān)控代碼“開關系統(tǒng)將自動在推廣落地頁URL添加監(jiān)控代碼renqun_youhua={人群編號}，在落地頁分析工具中抽取renqun_youhua變量名進行統(tǒng)計，如果客戶的落地頁分析有自己的變量命名要求，也可以在落地頁URL中使用通配符{crowdid}，就可以自由使用自定義的變量名（比如希望把變量名改為baiduAudienceId，在推廣落地頁URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。人群編號可以在百度營銷搜索推廣的人群管理列表內(nèi)找到唯一識別碼。但只有定向到人群時，人群編號才會被替換，如果點擊廣告的用戶并不屬于你定義的人群，人群編號是不會被替換的。通過這些方式，更細微地監(jiān)測每個人群包轉化效果，只有看到了數(shù)據(jù)，才方便我們后續(xù)的調(diào)整，讓我們的推廣更精細化，廣告展現(xiàn)更智能化，效果提升更可視化。
以上就是搜索人群投放的原理與使用方法了，如果你確實受到了【精準陷阱】的困擾，想要繼續(xù)提升效果，可以試一試了。通過百度營銷的人群定向能力，更精細化的把握用戶的個性化意圖，提升最終的推廣效果，讓你在年底的【搶量大戰(zhàn)】中搶占先機！
轉載自：百度營銷
供稿：厚昌學院
【作者：郝明亮 】
發(fā)布于2023-06-15
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