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? 在之前的分析中，我們研究了D2C領(lǐng)域曾經(jīng)規(guī)模很小的初創(chuàng)公司是如何發(fā)展壯大的。我們確定了這些公司與眾不同的四大領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計、發(fā)布方式、體驗創(chuàng)造以及營銷策略。下面，我們將向你展示這些最出色的D2C公司，今天是第四部分：
Casper用了什么招數(shù)實現(xiàn)了頂級的搜索排位？Dollar Shave Club視頻點擊量破百萬的策略之道CTA鏈接近6萬個用戶自制視頻到Warby ParkerGlossier如何利用170萬大V推升銷售額？拿下2萬個客戶的同時還清空了T恤庫存，Everlane僅憑一張信息圖？在家居用品搜索中成為化學品類頭牌是The Honest Company的增長關(guān)鍵寵物狗表情包（Dog memes） 如何營造BarkBox競爭優(yōu)勢？零售業(yè)的未來對于每家公司，我們梳理了CBInsights上的數(shù)據(jù)、公開采訪、產(chǎn)品網(wǎng)站、財務(wù)文件、新聞文章和用戶評論，以了解這些公司是如何在10年或更短的時間內(nèi)建立起價值數(shù)百萬美元、又如此鼓舞人心的品牌的。以下是我們分析的結(jié)果——建立極度成功的直接面向消費者的零售公司的最佳案例。
也許相對于當下行業(yè)中的競爭對手，D2C初創(chuàng)公司最大的內(nèi)在優(yōu)勢就是能對互聯(lián)網(wǎng)的營銷屬性有更好的把握。從一步步聚合起來的SEO，到創(chuàng)建出「自然而然的」、易引爆傳播的信息圖表，這種優(yōu)勢包括其中一切的一切。我們所研究的D2C公司對這些渠道的運作方法相當熟稔，并且能夠利用它們依循自己的意愿實現(xiàn)增長。
在處理實體產(chǎn)品時，利用好互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢可能是個棘手的事兒，這就是為什么如此之多的傳統(tǒng)零售商缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的原因。但如果做好了，這對企業(yè)增長可能是一個巨大的利好。
一方面，D2C公司使用了一種偏重于搜索和社交的自上而下的策略。據(jù)Extole（一家做「推薦營銷」的初創(chuàng)公司）稱，Casper的推薦營銷計劃能通過每1次分享，帶來多達5個新客戶。此外，該公司還致力于從各種第三方網(wǎng)站創(chuàng)建推薦廣告——但對床墊行業(yè)的競爭狀況而言，最核心的是Casper投資了SEO。
這張圖表顯示了給Casper引流最多的網(wǎng)站，以及人們訪問Casper網(wǎng)站后訪問的第一個網(wǎng)站頁面。
另一方面，他們還有一個更自下而上的策略，專注于讓「流量明星」或代言人為品牌傳播信息。例如，Glossier不希望你光顧他們在SOHO的實體店，只為了買個化妝品；他們想讓你給商店拍照，把照片發(fā)到Instagram上，分享給全世界的人，讓他們也能買到化妝品。
無論采取哪種策略，最好的D2C公司都不會僅僅依靠社交網(wǎng)站的推薦和分享——他們會將其作為產(chǎn)品體驗的核心部分。
與D20C這些新興品牌競爭的老對手早已廣為人知，占領(lǐng)市場，而搜索引擎優(yōu)化系統(tǒng)（Search engine optimization ，SEO）則是幫助他們實現(xiàn)彎道超車的好工具。D2C的新品牌如果能出現(xiàn)在谷歌結(jié)果頁的首位，就會獲得大量點擊和排名靠前所具有的品牌權(quán)威性。但在床墊行業(yè)，到底誰能確定出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面首位，競爭可謂慘烈。
「床墊營銷大戰(zhàn)簡直是一場互聯(lián)網(wǎng)噩夢」 ，F(xiàn)ast Company最近的一則標題寫道。
Casper花費了大量的心思最終建立起特定的搜索跳轉(zhuǎn)頁，并在「關(guān)鍵字廣告」 （AdWords，谷歌的一種廣告形式）上燒掉大量預(yù)算，以使自己的排名壓制競爭對手，與床墊行業(yè)相關(guān)的谷歌關(guān)鍵詞搜索，每月能貢獻出高達55萬次以上的點擊。事實上，在眾多與床墊相關(guān)的搜索用詞中，該公司的名字都能出現(xiàn)在結(jié)果頁之首位，一些Casper的競爭對手指責稱，這簡直就是「反競爭行為」 。
我們可以使用Ahrefs的URL評級（UR）測量出Casper在谷歌搜索中的活躍程度。這是衡量谷歌PageRank的一種代理工具，它能衡量一個企業(yè)品牌的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的明顯程度。Casper的排名與Bonobos并列，81分的結(jié)果在D2C公司中，是位列第二位的Everlane的兩倍多。
UR（URL Rating）是Ahrefs公司設(shè)計的一個用來衡量谷歌搜索結(jié)果排名PageRank的指標——品牌網(wǎng)站的UR值越高，意味著這個品牌在搜索結(jié)果中的位置就越靠前。為人們每個可能用來搜索和購買床墊的搜索關(guān)鍵字創(chuàng)建特別定制的跳轉(zhuǎn)頁面，這是Casper做谷歌搜索策略的關(guān)鍵。有很多床墊公司有意愿購買谷歌的搜索結(jié)果排名，因此事無巨細，面面俱到是很重要的。
假設(shè)家住紐約的你想買一個床墊——Casper知道這里市場需求旺盛，自家產(chǎn)品也有實力能在數(shù)小時內(nèi)交貨，無需消費者等待數(shù)周。因此，它專門為紐約設(shè)置了一個登陸頁面，確保任何搜索“紐約 床墊”的潛在消費者都能在搜索結(jié)果頁頂部看到它:
該廣告是專門為紐約范圍定制的，這種方式的廣告是其他產(chǎn)品的搜索結(jié)果中都不存在的。Casper廣告宣稱，消費者當天就可以「在紐約」 拿到 「床墊」 ——一個小時內(nèi)收到床墊，Casper員工會幫助完成安裝，還會把包裝拿走。
排名靠下些的床墊品牌會寫出一大堆關(guān)于產(chǎn)品的泛泛信息，只是在標題上強行貼上「紐約」 一詞，而下面的Raymour Flanigan廣告則更是完全非定制。從「評論」 登錄頁面跳轉(zhuǎn)到「羽絨填充內(nèi)膽」 登錄頁面，該公司建立了一個類似的定制SEO 抓取頁面，幾乎覆蓋了床墊潛在消費者可能輸入的每一個關(guān)鍵字。
Tuft & Needle（Casper的競品）的聯(lián)合創(chuàng)始人DaeheePark去年在接受《連線》雜志采訪時表示:「Casper在谷歌Adwords廣告猛砸了如此之多的資金，對新興品牌來說簡直是不可持續(xù)……其他新生品牌心里也會犯嘀咕，這些家伙們?nèi)紵隣I銷經(jīng)費的方案將如何維持生計?！?(《連線》雜志當時也指出，當你在谷歌上搜索Tuft & Needle時，Casper排在搜索結(jié)果頁面首位。)
許多使用最頻繁的搜索關(guān)鍵詞和訪問量最大的登陸頁面之間存在著絕對相關(guān)關(guān)系。買斷數(shù)十個針對「超對口」的搜索關(guān)鍵字量身定制的個性化定制頁面，這種方式搭建出來的流量費用相當昂貴。但在床墊行業(yè)SEO競爭異常激烈的世界，這種方法一直是Casper的王牌。毫不夸張地說，該公司在過去幾年籌集的2.4億美元資金，有相當一部分已經(jīng)流向了谷歌。
Dollar Shave Club的營銷策略與Casper完全不同。它并沒有花費數(shù)年時間鉆營在PageRank排名效果上，但它已經(jīng)做到把他們的病毒視頻做出2500萬次瀏覽量來，而這段視頻只花了公司4500美元制作完成。
為Dollar Shave Club新品上市做宣傳的病毒視頻《我們的刀片棒極了》(Our Blades Are F***ing Great)，目前已被瀏覽超過2500萬次。如果你還沒看過，有必要去了解一下。這是一個為新業(yè)務(wù)發(fā)布做市場推廣的出色案例，它既能廣泛地吸引公眾眼球，也還能制造出大量的討論話題和推薦轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然這聽起來有些難以復(fù)制——只要做一個能病毒傳播的視頻就好!——但實際情況是， DollarShave Club發(fā)布的這條傳奇視頻比它表面看起來的要計劃周密得多。
這段視頻制作成本為4500美元，拍攝時間僅為一天。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Michael Dubin的朋友、導(dǎo)演LuciaAniello鼎力支持——他們兩人一起在紐約大學的Upright Citizen’s Brigade學習即興表演。2012年3月6日，Dubin將這段視頻上傳到Y(jié)ouTube上，在「發(fā)布」頁面走紅。當時是早上6點半?！?這是一種看起來像免費的網(wǎng)絡(luò)媒體，但實際上它是付費媒體?！?
當天上午9:30，http://dollarshaveclub.com網(wǎng)站崩潰。一天后，當他終于讓網(wǎng)站重新上線時，幾乎瞬間就收到了1.2萬份訂單?！段覀兊牡镀袅恕返某晒淼煤芡蝗?，但這也并非偶然。Dollar Shave Club采取了幾個非常有意的步驟，以確保視頻將有最大的機會成為熱門:
該公司讓各種科技出版物對該視頻的上線時間了如指掌它向許多同樣的出版物發(fā)送了該視頻的早期訪問權(quán)它挑選了一些被公認為是男性群體時尚品牌引領(lǐng)者的網(wǎng)站和博客——例如Thrillistand Uncrate這則視頻還編創(chuàng)了一個更短二代版本，并在電視上的深夜時段播出該公司花費1萬多美元在社交媒體上推廣這段視頻它花錢在HowardStern等脫口秀節(jié)目中做植入該公司于今年3月發(fā)布了這段視頻，避開了大多數(shù)大型體育賽事或其他重要的電視節(jié)目時段，恰好在「西南偏南」電影節(jié)之前發(fā)布在這一病毒視頻成功的背后，有一個完整的準備框架，旨在放大和增強視頻的影響力。然而，如果你只是和其他人一起看，它看起來完全是自然而然發(fā)生的——視頻很有趣，Dubin很有趣，品牌賺取了大量的報道和炒作。
據(jù)知情人士透露，「這是一種看起來像免費傳播的方式，但實際的確是為媒體傳播花了錢?！谷欢?，這個案例成功的關(guān)鍵其實是創(chuàng)造一些有價值的東西——需要讓消費者相信它是純靠視頻質(zhì)量爭取到了媒體曝光。
這視頻真的成功了。它的制作質(zhì)量雖然很高，但給人一種雜亂又自言自語的感覺。它的發(fā)布平臺YouTube為它提供了一種天然的病毒傳播環(huán)境。從一個人分享給另一個人的這種方式，形成了某種看上去是「天生」的、「自然而然」的討論環(huán)境，并沒有因為幕后的營銷手段減弱了它成為爆款的「天然性」。
Dollar Shave Club制作了一段視頻，解釋它的業(yè)務(wù)與吉列（Gillette）或舒克（Schick）的業(yè)務(wù)有何不同。Warby Parker也選擇以視頻的魔力來擴大自己的品牌影響力，但它并不僅僅依靠自己內(nèi)部團隊制作的幾段病毒視頻。相反，他們鼓勵用戶自己上傳視頻——這些視頻將通過社交媒體零成本地帶來商機。
病毒視頻可能是一種強大的營銷工具，但沒有人能確保視頻都能像病毒一樣傳播。Warby Parker采取了一種不同的方式來通過視頻傳播「病毒」，它所做的最終遠比單個「病毒視頻」的方式更具可重復(fù)性和可測量性。該公司要求所有消費者自制宣傳該品牌產(chǎn)品的內(nèi)容——在做產(chǎn)品測評時，為他們不同的試用眼鏡拍攝照片和視頻。
Warby Parker同時研究了從未上傳過這類內(nèi)容的和那些分享了在家試用產(chǎn)品照片或視頻的用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)分享內(nèi)容的用戶轉(zhuǎn)化為實際購買者的可能性要高出50%。這表明，分享是一個關(guān)鍵渠道，需要運維的長期努力。
當然，營銷時的調(diào)門肯定不定在讓用戶為品牌免費廣告這點——Warby Parker策略的關(guān)鍵在于，人們有分享照片的內(nèi)在訴求。人們想和朋友們分享，并得到關(guān)于戴不同眼鏡好不好看的反饋。Warby Parker只是想讓人們以此為基礎(chǔ)更進一步——分享給陌生人、給互聯(lián)網(wǎng)這大千世界。
用戶在家試戴時，Warby Parker就激勵這批潛在客戶在各種社交媒體網(wǎng)站上分享他們試戴新眼鏡的照片。Warby Parker網(wǎng)站上的「幫助」板塊還建議用戶將照片和視頻上傳到社交媒體上，這樣可以獲得關(guān)于他們試戴眼鏡是否美觀、是否合適的反饋。
雖然該公司的產(chǎn)品包裝和網(wǎng)站「幫助」板塊表示，這樣做是為了讓人們了解自己應(yīng)該購買哪種眼鏡，但成千上萬試用者拍攝自己佩戴Warby Parker產(chǎn)品的視頻到社交媒體，具有顯著的營銷效果。
2017年，「warbyparker try on」這個搜索話題在YouTube上有56,500條結(jié)果。
當然，很多排名靠前的平臺用戶都是被Warby Parker專門贊助的KOL。
YouTube上有成千上萬個這樣的視頻，目的是幫助潛在客戶對一副特定的眼鏡有一種特定的感覺。雖然并不是所有用戶都有影響力，但那些最受追捧的用戶都影響廣泛。
市面上的視頻越多，就有越多人會覺得自己有能力制作視頻，Warby Parker最終賣出的眼鏡也會越多。這是一個自我強化的循環(huán)過程。2015年，Warby Parker開始將這種循環(huán)更深地融入核心產(chǎn)品，他們在iOS系統(tǒng)的應(yīng)用程序中添加了視頻捕捉和分享選項。
Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人DavidGilboa告訴《紐約郵報》:「我們的客戶為了獲得朋友和家人的實時反饋，開始在社交媒體上頻頻分享照片，所以我們認為我們應(yīng)該再前進一步?！?
Warby Parker使用簡單的CTA組合拳和一些有鑿實有效的營銷手段，催生了大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User-generated Content ，UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒體的天然特性更快達成業(yè)務(wù)增長，以上就是一個很好的例子。然而，依舊還是很少有品牌比Glossier這個D2C化妝品品牌做得更好。
Instagram擁有超過10億的月活用戶，它不僅僅是推廣或宣傳品牌的一個平臺，它還可以憑一己之力推動品牌的增長。
Glossier是一家最看重數(shù)字化營銷的彩妝品牌，它比其他大多數(shù)品牌都更善于利用Instagram作為增長載體。該公司首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Emily Weiss以Instagram賬號@glossier起家，她只是隨手發(fā)布各種風格的美圖，觀察粉絲們喜歡和不喜歡什么，從此開始了產(chǎn)品開發(fā)之旅。
如今，Glossier社群擁有170萬「死忠粉」，這對于推動Glossier需要發(fā)展的推薦業(yè)務(wù)至關(guān)重要。「70%的在線銷售和流量來自于點對點的推薦」，Weiss告訴《企業(yè)家》雜志。到2017年夏天，單是Glossier的Instagram“代言人項目”就占了其中的8%。
Instagram一直是Glossier做增長的重要戰(zhàn)場。早期，它主要是一種獲得產(chǎn)品反饋的平臺。后來，Glossier意識到人們喜歡在這個平臺上發(fā)布他們送貨的照片，公司看到了這種想要引導(dǎo)這種行為多多益善。Glossier開始在每次投遞的時候都打包一套貼紙，以此刺激消費者想定制他們的快遞包裝，再在Instagram上分享一張圖片:
幾乎每一個Glossier的產(chǎn)品都有留白處和貼紙，這是理想的產(chǎn)品組合，消費者能很輕松地用不同的方式定制它。今天，如果你通過Glossier訂單產(chǎn)品創(chuàng)建了足夠高質(zhì)量的內(nèi)容，你可能會被轉(zhuǎn)發(fā)到@glossier feed，向該賬號的170多萬粉絲公開。
轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的圖片會讓Glossier feed更像一個社區(qū)，更多的人會受到鼓勵也跟著創(chuàng)建內(nèi)容。隨著越來越多的Glossier粉絲參與到內(nèi)容制作中來，需求和參與度的日益提高，也讓品牌提高了對內(nèi)容質(zhì)量的門檻要求。如此一來，時間將會賦予feed社區(qū)更奪目耀眼的魅力光彩。
這是一個簡單而強大的上升策略:
構(gòu)建可個性化定制的產(chǎn)品，人們渴望創(chuàng)建內(nèi)容并分享分享和轉(zhuǎn)發(fā)用戶制作上傳的內(nèi)容鼓勵更多更好的UGC帖子高質(zhì)量和多產(chǎn)的Glossier內(nèi)容創(chuàng)造者被邀請成為品牌線上大使。這些用戶得到一個用來推廣Glossier產(chǎn)品的特殊優(yōu)惠券代碼，他們將能通過這個代碼在購買所有品類商品時享有某種折扣。
這是一種策略。它能讓Glossier利用高質(zhì)量的UGC，能夠直接轉(zhuǎn)化出產(chǎn)品銷售額，而不是僅僅做品牌影響力——內(nèi)容越多，人們接觸到Glossier產(chǎn)品的概率就越大。通過與這些被選中的「代言人」的接觸，該公司驅(qū)動了這些 「微影響力者」積極宣傳Glossier品牌。相對而言，設(shè)計和維護這個體系勞神費力。但對Glossier來說是值得的，因為「推薦」總體上等于他們收入的巨大源頭。
接下來的案例中，Everlane在宣傳自己公司的品牌時采取了一種更顯輕松的方式。Everlane沒有培養(yǎng)有影響力的「小大V」和向朋友們案例品牌「代言人」，而是利用社交媒體的可靠機制，不費多大氣力就讓品牌名字引發(fā)反響，迅速走紅。
在2012 Tumblr一篇貼有「這是事實」標簽的帖子中，Everlane發(fā)布了一張信息圖表，詳細描述了制作一件設(shè)計師T恤的「實際成本」。這張信息圖迅速走紅——不僅樹立了Everlane「完全透明」的品牌形象，還直接推動了該公司第一款產(chǎn)品的售賣進程。從棉花種植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流運輸，這張信息圖列出了制作一件襯衫在各個環(huán)節(jié)所需的實際費用。
下面，Everlane展示了批發(fā)商和零售店到底是在哪些環(huán)節(jié)加價、助漲了價格的。下圖顯示了消費者支付總價是50美元，而一件襯衫的生產(chǎn)成本僅為6.70美元。
這篇文章是Twitter平臺病毒營銷活動的一部分。Everlane隨后在Tumblr上發(fā)布了這張信息圖，并在Facebook上發(fā)布了他們對這場爭議的回應(yīng)。據(jù)「Business Insider」報道，社交媒體上所有這些有著類似的基本內(nèi)容的獨立賬戶在一年內(nèi)為Everlane吸引了20萬「自來水」用戶。
該公司在發(fā)起這一病毒式營銷活動后不久就上線了自己的網(wǎng)站，第一款產(chǎn)品，一件簡單的售價為15美元的T恤，幾乎瞬間搶到脫銷了。
在該產(chǎn)品發(fā)布后，公關(guān)報道緊隨其后，并利用信息圖表來加深人們對Everlane業(yè)務(wù)的理解，傳達出該公司試圖進一步擴大影響力的野心:
Everlane有一個核心理念——時尚消費者都被「謊言」蒙在鼓里，并圍繞這個概念創(chuàng)建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平臺分享的理念。隨著這個理念的傳播，Everlane的聲譽和潛在消費者數(shù)量也隨之增長。這就是社交媒體的玩法。
然而，這并不是唯一的方法。正如The Honest Company 這個品牌展示出來的，利用搜索可以創(chuàng)造出和社交平臺一樣強大的機會。數(shù)以百萬計的人每天使用谷歌來尋找問題的答案和解決問題。如果你能把你的公司變成互聯(lián)網(wǎng)上一個常見問題的最佳答案，或者提供一個常規(guī)痛點的解決方案，那么你手上可能就會有一個巨大的增長馬達，而這家The Honest Company 已經(jīng)證明，做到這種程度會有數(shù)百萬高質(zhì)量的點擊。
The Honest Company的創(chuàng)立契機來自聯(lián)合創(chuàng)始人Jessica Alba，當時她正在研究什么樣的洗滌劑、嬰兒爽身粉產(chǎn)品可以安全地用在她那未出生的寶寶身上。
她發(fā)現(xiàn)所有的家庭用品都含有存在危險隱患的成分。她無法識別的化學物質(zhì)越多，她就越拼命地想弄明白它們的用途，她在深夜不停谷歌這些化學物品的名字，想判斷它們是否安全。眼下，如果你想知道這些日常的化學物質(zhì)出現(xiàn)在你兒子或女兒身邊是否安全，那么你很有可能會看到The Honest Company關(guān)于這個話題的一篇高流量博客文章。
在他們的博客上，The Honest Company挑選出家庭用品中常見的化學成分，解釋它們是什么，為什么要用到它們，以及它們對寶寶是否安全。它既是科普教育的文章，也是The Honest Company公司這系列天然透明健康產(chǎn)品的宣傳軟文，這篇文章每月會導(dǎo)入10萬以上的訪問者。
The Honest Company的博客對數(shù)十種日常家用產(chǎn)品中最常用的化學物質(zhì)進行了解釋，包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸鈉、生育酚、山梨酸鉀、維生素D、山?；谆然@。根據(jù)Ahrefs的流量估算數(shù)據(jù)顯示，除了主要的品牌登陸頁面，化學物品生僻詞對應(yīng)的問答頁面是品牌流量最大的頁面:
生育酚是什么：每月14000次苯氧乙醇是什么：每月15000次山梨酸鉀是什么：每月18000次膽紅素是什么：每月26000次瀏覽氯化芐是什么：每月2100次聚乙烯醇是什么：每月9500次瀏覽硬脂酸鎂是什么：每月18000次瀏覽記住，這些回答并不都是在傳播恐懼、不確定或者懷疑。例如，該公司在其熱門的生育酚（tocopherol）帖子中，介紹了這種天然化合物對抗皮膚炎癥和減少自由基損傷的能力:
這類帖子的營銷功能也更有實效，由于所談?wù)摰某煞质前踩?，就更容易嵌入進相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)部鏈接。就像Nerdwallet為那些想要了解金融的人建立了一個資源庫一樣，The Honest Company公司也為那些想要了解每天都用的日用品中所含化學物質(zhì)的父母們建立了一個資源庫。
他們博客的大量點擊來自于那些基本具備資格預(yù)審的The Honest Company客戶，這也被證明是個強大的運營策略，既能吸引感興趣的潛在消費者，又能推廣The Honest Company這個真「誠」的品牌。
雖然這種針對銷售漏斗底部的方法可能適合「有眼光」的消費者的消費需求，但是當你的目標是捕捉盡可能多人的注意時，獲得「自來水」流量看起來是不同的。在BarkBox，搜索引擎優(yōu)化從來沒有像內(nèi)容那么重要，更何況內(nèi)容是關(guān)于我們那些毛茸茸的小四腿朋友們的特色圖片、視頻和表情包。
BarkBox自稱想成為「狗狗們的迪士尼」。意思是給狗主人提供一切他們需要的東西，比如給寵物一些奢侈禮物，分享有趣的經(jīng)歷。它還意味著創(chuàng)造和分享視頻、圖片，甚至編輯書籍，讓愛狗人士心花怒放，讓收銀機嗡嗡作響。
為了將這種雄心轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N實在的增長戰(zhàn)略，BarkBox走上了一條其他許多消費品公司都不愿嘗試的道路。BarkBox并沒有試圖壓縮營銷成本或是降低獲客成本預(yù)算，反而是花費數(shù)百萬美元找來喜劇作家、演員等人在BarkBox內(nèi)部打造出一家從本質(zhì)上看是數(shù)字廣告代理的公司。這個團隊一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相關(guān)內(nèi)容。事實證明，這是該公司做出的社交媒體最佳增長策略之一。
BarkBox在2017年超級碗期間引起了許多廣告行業(yè)專家的注意。當時它發(fā)布了一段視頻，內(nèi)容是兩只狗在超級碗上滾來滾去，這段視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯好于百威（Budweiser）和Airbnb等主要品牌主的廣告。在比賽期間，該公司發(fā)布了另一段視頻，將各種狗與Tom Brady進行了比較。這視頻獲得了200萬次觀看，被分享了逾1.5萬次。
它以狗為中心的內(nèi)容不僅在社交媒體方面超過了傳統(tǒng)廣告，也大大超過了像Petco這樣的巨頭老對手。BarkBox成功的關(guān)鍵是幽默感。在它成為一個知名的服務(wù)商之前，BarkBox內(nèi)部的營銷團隊一直在尋找方法來迎合當前的趨勢，并利用類似于表情包這樣的新興技術(shù)來推動內(nèi)容。如今，該公司在這方面仍遠遠領(lǐng)先于其巨頭競爭對手。
BarkBox甚至建立了自己的以狗為主題的品牌內(nèi)容代理和影響力營銷項目BarkPost，進一步利用這種在狗營銷方面的專長。
自從BarkBox開始迅速崛起以來，它在Instagram上的地位已經(jīng)顯著提升。如今，許多Instagram上最具影響力的狗狗賬戶大V都擁有數(shù)百萬粉絲，并不斷被世界上一些最大公司的廣告所看中。通過在這一領(lǐng)域的定位，幫助狗狗賬戶大V與斯巴魯和美國運通等公司建立聯(lián)系，BarkBox的目標是在這個對增長至關(guān)重要的有利市場中保持相關(guān)性和影響力。
Speakr創(chuàng)始人MarcoHansell表示，將幽默和寵物表情包相結(jié)合來做品牌，一直是BarkBox的「完美模式」。以狗為主題的內(nèi)容之所以如此強大，是因為它跨越了社會文化界限和社交媒體算法，能夠做到消除其他行業(yè)很難對付的內(nèi)容泡沫。對于BarkBox來說，它已經(jīng)被證明是一種通過社交媒體獲得流量、增長用戶的有效方式。
換句話說，BarkBox不僅僅是一家禮盒訂閱公司，它也不只是一家寵物狗公司。這是一家靠賣寵物用品盈利的娛樂公司。它深諳幽默、怪癖和人際聯(lián)系對愛狗人士有吸引力的形式有哪些，然后熟練地利用這些洞察來驅(qū)動成功。
幾乎沒有證據(jù)表明，亞馬遜、Facebook和谷歌對傳統(tǒng)零售業(yè)的主導(dǎo)地位未來不會減弱。同時也有大量的證據(jù)表明，如今建立新的、強大的零售DTC品牌是完全有可能的。
從Bonobos到Allbirds，這個競技場對那些能做出充滿創(chuàng)意的、擊中消費者痛點的產(chǎn)品的企業(yè)家們一如既往地開放。劇本可能在不斷變化，但通往成功的道路已經(jīng)變得更加直接了。
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發(fā)布于2023-06-12
