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?　　2014~ 8 s … 。m R mh 　　doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．08．039 　　品牌賬戶 SNS營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)研究 　　方 瓊，吳清烈 　　(東南大學(xué)電子商務(wù)系，江蘇南京 211189) 　　摘要：根據(jù) SNS營(yíng)銷特點(diǎn)，建立相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用模糊綜合評(píng)價(jià)法建立評(píng)價(jià)模型。在確定指標(biāo)權(quán)重 　　方面運(yùn)用層次分析法，最大限度地降低 了人為主觀偏見(jiàn)的影響，具有一定的客觀性。實(shí)例表明，該模型具有較 　　大的可操作性和實(shí)用性。 　　關(guān)鍵詞：SNS；品牌賬戶營(yíng)銷；營(yíng)銷效果；層次分析法；模糊綜合分析法 　　中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào) ：1000—7695 (2014)08—0181—05 　　Studyon theEvaluation oftheBrandAccountSNSMarketing 　　FANGQiong．wUQingiie 　　(DepartmentofElectronicCommerce，SoutheastUniversity，Nanjing211189) 　　Abstract：BasedonthecharacteristicsofSNSmarketing，thispaperestablishedanevaluationindexsystem andevaluation 　　modelbyusingfuzzycomprehensiveevaluationmethod．AnalyticHierarchyProcessisusedtodeterminetheindexweight， 　　andminimizetheimpactofthehumansubjectivebiaswithacertaindegreeofobjectivity．Theexampleshowsthatthemod— 　　elhasgreatermaneuverabilityandpracticality． 　　Keywords：SNS；brandaccountmarketing；marketingeffectiveness；AHP；FuzzyComprehensiveAnalysis 　　SNS的全稱是SocialNetworkingServices，即社會(huì) 相對(duì)較好 。 　　化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在本文中，我們將 SNS平臺(tái)等同于社 從上述報(bào)告可看 出，利用社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的 　　會(huì)化平臺(tái)，它是一種基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，給予用戶 潛力非常巨大，社交媒體營(yíng)銷在戰(zhàn)略上是勢(shì)在必行 　　極大參與空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其核心在于好友之間 的，所以越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)駐SNS平臺(tái)。所謂 SNS 　　的交流與互動(dòng) ¨。截至2012年 12月底，我國(guó)網(wǎng)民 平臺(tái)品牌賬戶營(yíng)銷是指企業(yè)在 SNS平臺(tái)上設(shè)立品牌 　　規(guī)模達(dá)5．64億 ，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人，互 賬戶，利用社會(huì)化平臺(tái)的用戶好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與用戶 　　聯(lián)網(wǎng)普及率為42．1％F2]。據(jù)CNNIC {2012年中國(guó)網(wǎng) 對(duì)話，讓用戶關(guān)注品牌，并利用好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)起 　　民社交網(wǎng)站應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，約六成用戶每天 高質(zhì)量的對(duì)話并且高效傳播對(duì)話，以使品牌真正打 　　都要訪 問(wèn)社交 網(wǎng)站，屬于粘度較高的用戶，其 中 入用戶的社交關(guān)系，引發(fā)用戶 自傳播，從而達(dá)到品 　　38．2％每天訪 問(wèn)多次，20．3％每天至少訪 問(wèn)一次。 牌賬戶營(yíng)銷的效果。 　　44．8％的社交網(wǎng)站用戶會(huì)關(guān)注品牌貨商家的主頁(yè)； 由于社會(huì)化營(yíng)銷是最近幾年才出現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷形 　　42．8％的用戶會(huì)看見(jiàn)有意思的廣告圖片或視頻，分 式，所以關(guān)于它的效果測(cè)評(píng)方面的研究少之又少， 　　享到社交網(wǎng)站上；43．1％的用戶會(huì)在社交網(wǎng)站上看 筆者翻閱了大量文獻(xiàn)并從與社會(huì)化營(yíng)銷相似的網(wǎng)絡(luò)

?　　我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費(fèi)宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評(píng)論或者僅僅是點(diǎn)一個(gè)按鈕來(lái)說(shuō)明“喜歡”，好友都能實(shí)時(shí)接收到你對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會(huì)關(guān)注廣告所推介的信息。因?yàn)椋@是朋友推薦的。 　　我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在Facebook，還是在人人網(wǎng)，普通用戶都和他的好友資源一起，正在成為商家廣告的免費(fèi)宣傳者。播放視頻，參與投票，答復(fù)事件，評(píng)論或者僅僅是點(diǎn)一個(gè)按鈕來(lái)說(shuō)明“喜歡”，好友都能實(shí)時(shí)接收到你對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。最后，絕大多數(shù)用戶都會(huì)關(guān)注廣告所推介的信息。因?yàn)?，這是朋友推薦的。 　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，這種基于真實(shí)人際關(guān)系的互動(dòng)行為正在深刻地烙上現(xiàn)實(shí)商業(yè)的印記，并出人意料地取得當(dāng)事人的良好口碑。但是，在營(yíng)銷領(lǐng)域中，讓普通人群從廣告旁觀者變?yōu)閺V告參與者的新媒體――SNS，卻因?yàn)楸葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷方式擁有更多維度，讓效果評(píng)估成為難題。于是開(kāi)篇中“上墻”短訊的呼吁，也就成為一種必然的趨勢(shì)。 　　尼爾森（Nielsen）報(bào)告初揭SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)面紗 　　2010年9月起，全球最大的市場(chǎng)研究公司尼爾（Nielsen）選取人人網(wǎng)為研究媒體，對(duì)戴爾、耐克等知名廣告主的廣告投放進(jìn)行了為期三個(gè)月的跟蹤監(jiān)測(cè)。在經(jīng)過(guò)粉絲來(lái)源渠道分析、粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)等項(xiàng)目調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)廣告的首次傳播(B2C)和好友的二次傳播(C2C)最終聚集沉淀用戶成為品牌粉絲，而粉絲在品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿、推薦度上都顯著高于非粉絲。 　　據(jù)尼爾森《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》摘錄稱“社會(huì)化廣告+二次傳播對(duì)粉絲數(shù)量的積累有絕對(duì)影響”，“品牌廣告確能造成傳播效應(yīng)，但用戶之間的傳播更有效”，“變身為粉絲離不開(kāi)品牌的推力和好友的拉力”，“粉絲顯著提升品牌在偏好，購(gòu)買(mǎi)意愿，推薦的影響力”。尼爾森的《SNS社交媒體廣告監(jiān)測(cè)研究報(bào)告》在剛剛閉幕的“人人嘯應(yīng)-解密SNS社交媒體廣告價(jià)值”營(yíng)銷峰會(huì)上進(jìn)行了全面曝光，引起整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)注，同時(shí)也為SNS衡量標(biāo)準(zhǔn)提供了理論之源。 　　從尼爾森的報(bào)告可以看出，“好友”顯然是SNS營(yíng)銷的關(guān)鍵詞之一，是二次傳播的主體，是粉絲的構(gòu)成元素。在人與人之間這個(gè)真實(shí)關(guān)系的鏈條上，一旦將營(yíng)銷信息滲透到用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，則每個(gè)用戶都可能成為品牌的傳播者，成為成就SNS營(yíng)銷價(jià)值最大化的關(guān)鍵。 　　真實(shí)，是SNS營(yíng)銷之本。人人網(wǎng)，正是這種真實(shí)關(guān)系模式的專注應(yīng)用者，同時(shí)也是最大受益者之一?；谀釥柹膱?bào)告，人人網(wǎng)所代表的中國(guó)SNS行業(yè)為將SNS營(yíng)銷的各個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化衡量，找到了方向。 　　付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體推動(dòng)Web3.0進(jìn)程 　　以互動(dòng)為本質(zhì)的主流網(wǎng)絡(luò)形式Web2.0并未滿足商業(yè)時(shí)代的訴求。而進(jìn)化的SNS社交媒體卻憑借獨(dú)特的社會(huì)化廣告產(chǎn)品和傳播機(jī)制，贏得了市場(chǎng)的關(guān)注。 　　正如尼爾森產(chǎn)品研究部高級(jí)總監(jiān)洪恒隆在談到Web3.0時(shí)所述，“Web3.0發(fā)展有三個(gè)方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是隨時(shí)隨地和無(wú)所不在，即移動(dòng)社交化。三是內(nèi)容即廣告，有價(jià)值的信息的轉(zhuǎn)載傳播，能夠更好地體現(xiàn)網(wǎng)民的勞動(dòng)價(jià)值。”顯然，擁有超過(guò)2.1億用戶的中國(guó)SNS社交媒體，已經(jīng)成為華語(yǔ)世界Web3.0的代表之一。 　　SNS，已經(jīng)不僅是推廣渠道，更能夠成為品牌棲息地。與傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷模式和衡量方式的不同，SNS不再單純追求流量、曝光和點(diǎn)擊，而是搭建起品牌與消費(fèi)者之間立體深度溝通的橋梁。奧美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒體在中國(guó)》的研究報(bào)告中指出，在社交媒體環(huán)境中，品牌和朋友之間的區(qū)別已經(jīng)模糊化。關(guān)鍵在與像朋友一樣對(duì)待消費(fèi)者，才能讓他們變成品牌的傳播者。 　　“SNS社交媒體能夠自動(dòng)將用戶的品牌參與行動(dòng)轉(zhuǎn)換為新鮮事，產(chǎn)生二次傳播，而這些曝光量、點(diǎn)擊量、行動(dòng)量以及粉絲數(shù)量，在你的付費(fèi)媒體之外構(gòu)成了免費(fèi)媒體部分。如果品牌愿意為留下粉絲、沉淀這些曝光和點(diǎn)擊而開(kāi)設(shè)品牌公共主頁(yè)，那么自有媒體也自然而來(lái)。”人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶認(rèn)為，付費(fèi)媒體（Paid Media）、免費(fèi)媒體(Earned Media)、自有媒體(Owned Media)是SNS的三駕馬車(chē)，拉近了從Web2.0到Web3.0的距離。 　　同樣，由尼爾森報(bào)告所引發(fā)的SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的建立，也不僅是衡量付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。 　　二次傳播、粉絲數(shù)及活躍度源于消費(fèi)者精準(zhǔn)對(duì)接 　　市場(chǎng)研究者和媒體共同努力，為市場(chǎng)主體――企業(yè)提供了可信賴的評(píng)估體系。在尼爾森報(bào)告基礎(chǔ)上，融合國(guó)內(nèi)最大的社交媒體人人網(wǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐建立和完善的“人人嘯應(yīng)――SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)符合SNS特性的付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體進(jìn)行系統(tǒng)化衡量，從而滿足了品牌對(duì)廣告投入回報(bào)率的需求。 　　“戴爾（Dell）零售品牌線產(chǎn)品貼近時(shí)尚白領(lǐng)以及大學(xué)生形象，在Web3.0時(shí)代，他們更多的網(wǎng)絡(luò)行為是溝通、分享，因此戴爾非常重視SNS營(yíng)銷?！贝鳡柎笾腥A區(qū)消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)部市場(chǎng)部總監(jiān)陸F軒表示，“戴爾在選擇社會(huì)化媒體時(shí)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶覆蓋，運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)創(chuàng)新。中國(guó)最大的SNS平臺(tái)人人網(wǎng)涵蓋了戴爾的營(yíng)銷對(duì)象。品牌主頁(yè)粉絲在8個(gè)月內(nèi)突破了60萬(wàn)，他們是戴爾的朋友，也是很珍貴的品牌資產(chǎn)，為此總裁Michael dell先生還專門(mén)發(fā)來(lái)了賀電。” 　　耐克(Nike)媒介策劃經(jīng)理吳歡倫也對(duì)與消費(fèi)者在SNS社交媒體上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接表示認(rèn)可?！跋M(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。”吳歡倫表示，如何更有效地到達(dá)消費(fèi)者是品牌的目標(biāo)所在，“在SNS上，品牌和消費(fèi)者是雙向的、雙贏的選擇。粉絲數(shù)固然重要，但這些粉絲是否是我們希望影響的人群以及他們的活躍程度更加重要。人人上豐富的互動(dòng)形式讓傳播、溝通更為頻繁，耐克在與Facebook和人人網(wǎng)等社交媒體的合作中，充分體驗(yàn)到了投票、照片和視頻分享所帶來(lái)的成功。因此，我們歡迎第三方加入進(jìn)來(lái)對(duì)SNS的廣告效果進(jìn)行評(píng)估?！? 　　在談到粉絲和二次傳播的關(guān)系時(shí)，公司的看法讓人耳目一新。奧美(Ogilvy NEO)客戶服務(wù)部總監(jiān)李元任表示，SNS體現(xiàn)了以人為本的可貴之處。具有前瞻性的企業(yè)品牌在SNS社交媒體上進(jìn)行了探索和深入的挖掘嘗試，“把消費(fèi)者從被動(dòng)的旁觀轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的參與，從而因互動(dòng)而熟悉并成為朋友，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告客戶對(duì)消費(fèi)者的核心感知滯后的劣勢(shì)?！崩钤握J(rèn)為，粉絲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，更承擔(dān)了廣告人的部分義務(wù)。 　　知世營(yíng)銷大中華區(qū)上海公司總經(jīng)理范文毅則認(rèn)為，SNS并不是新媒體，而是品牌和廣告人多年夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)。SNS第一次實(shí)現(xiàn)了讓品牌掌握消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這種營(yíng)銷方式就像消費(fèi)者之間的耳語(yǔ)一樣親切和可信賴。SNS系統(tǒng)會(huì)為用戶揀選關(guān)注的信息類型，這就大大提高了二次傳播的精度和準(zhǔn)度，“二次傳播是最重要的部分，但獲取免費(fèi)媒體也是需要通過(guò)付費(fèi)的社會(huì)化廣告和公共主頁(yè)才可以實(shí)現(xiàn)?！狈段囊阏J(rèn)為，自SNS之后，所有媒體的平臺(tái)都會(huì)是一個(gè)開(kāi)放的趨勢(shì)，而廣告主也更加認(rèn)知到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的重要性。 　　人人嘯應(yīng)SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)迷局破解 　　“人人嘯應(yīng)”是SNS社交媒體廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)提煉和形象寫(xiě)照。在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會(huì)化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，使得品牌讓每個(gè)人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買(mǎi)“付費(fèi)媒體”（paid media），還能通過(guò)用戶向朋友的傳播行為得到“免費(fèi)媒體”（earned media），以及通過(guò)品牌主頁(yè)擁有“自有媒體”（owned media）。SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的二次傳播量、最終獲取的粉絲數(shù)及粉絲的活躍度等維度。 　　品牌市場(chǎng)人、廣告營(yíng)銷人，網(wǎng)絡(luò)媒體人所共同期許的概念，已經(jīng)悄悄落地。 　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為，“人人嘯應(yīng)”是人人網(wǎng)對(duì)其五年來(lái)SNS營(yíng)銷成績(jī)的一個(gè)總結(jié)和規(guī)范，是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一個(gè)重大貢獻(xiàn)。自人人嘯應(yīng)之后，整個(gè)SNS行業(yè)也將迎來(lái)一個(gè)新的營(yíng)銷發(fā)展時(shí)機(jī)。 　　“也許一個(gè)普通用戶的一條狀態(tài)，明天就會(huì)被分享轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)次，從而成為一個(gè)群體的廣泛認(rèn)識(shí)。就如同一個(gè)巨大的多米諾骨牌形成的矩陣，傳播者只需要在任意位置推動(dòng)一下，后面的連鎖反應(yīng)就會(huì)自己完成。這是一個(gè)龐大的帝國(guó)?！焙悠秸J(rèn)為，人人網(wǎng)對(duì)社會(huì)主流消費(fèi)人群“擁有絕對(duì)影響力”。