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?　　這個題目喊出來有些心虛，因?yàn)椤叭妗倍謱?shí)在托大。但是既然我的本意是希望能夠盡量全面的介紹，最終還是決心保留這個題目，算是對自己的鞭策。如果朋友們發(fā)現(xiàn)我有遺漏或者有任何不妥，敬請?zhí)岢觯粍俑兄x！ 　　我想分成3個層次說明一個全面的網(wǎng)站分析要解決的問題。 　　第一個層次，也是最高層次，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷）的商業(yè)目標(biāo)，這里不多說了，無非是為了促銷（這里促銷是個大概念，包括增加銷售、增加用戶、增加關(guān)注、傳達(dá)信息等等）。 第二個層次，也是核心的層次，即在增加訪問流量的同時，提升用戶（訪問者）的網(wǎng)站使用體驗(yàn)。相信這個層次是每一個做網(wǎng)站營銷的朋友都會關(guān)注的。如果第二個層次滿足了，第一個層次的滿足就是順理成章。 第三個層次，是那些需要我們通過具體操作解決的問題，也是跟網(wǎng)站分析直接聯(lián)系的部分，包括：（1）改善流量的質(zhì)量；（2）改善網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)；（3）改善頁面的設(shè)計(jì)；（4）了解網(wǎng)站的訪問者。解決第二層次的那些問題依賴于這個第三層次，因?yàn)樗亲罨A(chǔ)，最具可行性的部分，因此，進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析，歸根結(jié)底就是要解決上述三個問題。? 對于一個網(wǎng)站而言，提升流量要比改善流量的質(zhì)量容易，因?yàn)榇蠹叶贾溃髁渴强梢曰ㄥX買的?？墒?，你買來的流量能不能起到效果，恐怕是很難事先預(yù)料的。但是，流量質(zhì)量又非常重要，如果引來的流量質(zhì)量不對，無論你的網(wǎng)站質(zhì)量如何高，用戶體驗(yàn)也不會得到改善——因?yàn)樗麄兏揪蛯δ愕木W(wǎng)站沒有興趣嘛！所以確保流量質(zhì)量是網(wǎng)站分析要解決的相當(dāng)關(guān)鍵的問題——遺憾的是，國內(nèi)的很多網(wǎng)站似乎對此仍不以為意。 　　我們都知道，通過一個方法可以提升流量的質(zhì)量，那就是盡量獲得“細(xì)分流量”。比如啤酒銷售商在選擇自己的網(wǎng)站入口（例如搜索引擎關(guān)鍵詞，或是Banner廣告）投放時，不會考慮教育類網(wǎng)站，而更傾向于美食類或體育類網(wǎng)站。但是現(xiàn)在的問題是，營銷經(jīng)費(fèi)總是有限的，我們不可能在每一個相關(guān)的網(wǎng)站上都投放入口，我們需要最精確地找出最有效的那個流量來源。這種精確不僅僅要精確到提供入口的網(wǎng)站（Referral），還要精確到這個網(wǎng)站的具體頁面，乃至要精確到這個頁面上具體使用了哪個入口。即，如果我在“百度”搜索引擎、“新浪”和“搜狐”上投放自己網(wǎng)站的不同形式的入口，放在哪一個網(wǎng)站，哪一個頁面，以及使用哪一種入口形式會更有效果呢？ 　　網(wǎng)站分析能夠很好的回答這個問題，所需使用的工具非常簡單： 　　使用Google Analytics的Traffic Source（流量來源）報告； 使用Link Tag確保每一個入口都能夠被跟蹤到。 有這兩個工具，已經(jīng)足夠我們對流量的質(zhì)量進(jìn)行相當(dāng)深入的分析了。而具體所需要分析的度量包括： 　　Bounce Rate； PV/V； Time on site； Engagement Rate； ROI度量：CPV，CPE，CPA。 如果你能通過上面的這些度量檢視被你跟蹤的流量入口，你就能判斷從什么地方進(jìn)入你網(wǎng)站的流量是最有效果的了。當(dāng)然，如何利用上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行組合與分析，就是分析師的專職了——限于篇幅我不再做詳細(xì)的介紹，這里發(fā)揮你的想象力吧！ 　　最好的情況下，你能發(fā)現(xiàn)那個質(zhì)量相當(dāng)不錯，且能夠帶來一定數(shù)量訪問流量的那個流量來源（Traffic Source），不要猶豫，增加對它的投入吧！如果質(zhì)量都不理想，或者理想質(zhì)量的Traffic Source帶來的訪問量又太小，那么，應(yīng)該考慮再找找更好的入口了。 　　網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的好壞對于流程類網(wǎng)站，特別是對電子商務(wù)類或在線服務(wù)類網(wǎng)站具有重要的意義（因?yàn)檫@一類網(wǎng)站不太可能把所有的重要內(nèi)容和功能都放在首頁）。對于這類網(wǎng)站而言，如果訪問者在進(jìn)入最后一步之前就大量的離開網(wǎng)站而且再也不回來繼續(xù)他/她的訪問，那么你即使花費(fèi)大量投入把這些拉到你的網(wǎng)站上來，最終也意義不大。 　　是時候發(fā)現(xiàn)漏水的窟窿了！不，不是漏水，是漏錢！ 　　怎么解決漏水的問題（發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的問題）呢？ 　　首先我要說，請撇開一切網(wǎng)站分析工具，然后請你自己和你的朋友自己走一遍流程，越多的人參與越好，然后大家把感受，特別是別扭的感受寫出來，最后歸納出幾條最主要的問題。這是Usability的實(shí)驗(yàn)，這是網(wǎng)站分析中最重要的功課。我時常告訴自己，數(shù)據(jù)當(dāng)然不會說謊，但有時候定性的東西更有力，如果這些定性的內(nèi)容真實(shí)可靠的話。 　　做Usability不是取代數(shù)據(jù)分析，而是讓數(shù)據(jù)分析更加有的放矢。當(dāng)然，如果沒有條件做深入的Usability分析，你可以直接從數(shù)據(jù)入手。要做的事情是： 　　Top Exit Page分析 Funnel（漏斗）分析 Key Page Navigation分析 對于Funnel分析，用于流程性強(qiáng)的功能性網(wǎng)站非常有用，你要做的是把流程中每一步的訪問量記錄下來，然后縱觀所有步驟的訪問量情況。每一步肯定有所損失，損失情況最嚴(yán)重的，是你最需要改進(jìn)的部分。如果某一步流失情況驚人，那么有兩個情況，第一種情況，是這個網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)有問題，錯誤的流程方式讓用戶到了某一步即開始無所適從——這種情況的危害很大。我試用過某電信運(yùn)營商的網(wǎng)站，功能是查詢你的手機(jī)話費(fèi)詳情，功能很好，但是有需要你發(fā)短信，又需要你輸密碼，而且又要你注冊用戶，過程很凌亂，不連貫，我在2、3步后就放棄了嘗試。第二種情況，則是頁面的設(shè)計(jì)有問題，人們沒有按照你預(yù)定的方向流動，而是從這個頁面走到其他頁面或者退出了。如果是前者，你需要使用下面的Key Page Navigation的方法。 　　對于Key Page Navigation，是分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)頁面的前一頁和后一頁都是什么。這個能幫我們發(fā)現(xiàn)用戶都流到什么地方去了。有助于我們分析用戶的行為習(xí)慣和心理，并做相應(yīng)的調(diào)整。 　　進(jìn)行上面的分析，Google Analytics就能完全實(shí)現(xiàn)。分別用Top Eixt Page報告，Content報告和Page Navigation報告即可。 　　說頁面是你的生命線毫不夸張，因?yàn)樗切畔⒌妮d體，是功能的實(shí)現(xiàn)，也是在線廣告的終點(diǎn)。從廣告來到你網(wǎng)站的訪問者，對你具有重要的價值。 　　不管你是否認(rèn)同，頁面質(zhì)量的好壞決定著幾個事情： 　　訪問者能否停留而不是立即就走 網(wǎng)站流程順暢與否，訪問者能否走到最后一步 能否實(shí)現(xiàn)其他你希望這些訪問者去做的事情 甚至，比這還要多……所以，我想我們在網(wǎng)站分析上花費(fèi)力氣最大的，就是分析每個重要頁面的情況。 　　最重要的頁面，嗯，當(dāng)然是Landing Page，然后重要的流程頁面，以及重要的信息頁面都是你要關(guān)注的。具體包括： 　　Landing Page是個大漏勺嗎？ 頁面最重要的內(nèi)容獲得了最多的關(guān)注嗎？ 什么樣的頁面內(nèi)容能夠讓用戶更多的參與？ 什么樣的頁面布局能夠讓用戶更多的參與？ 解決這些問題的方法相當(dāng)多，包括： 　　Bounce Rate——分析Landing Page，工具是Google Analytics以及所有的網(wǎng)站分析工具 Conversion Rate——分析從廣告到Landing Page的轉(zhuǎn)化情況，工具是廣告的Click數(shù)和Landing Page的visit數(shù) Heat Map，分析頁面被用戶關(guān)注的情況，工具是Google Analytics或者Crazy Egg以及所有的網(wǎng)站分析工具 Engagement分析，分析頁面的用戶參與情況 CTA（Call to Action）分析，工具是Google Analytics的Top Content報告和Usability分析 A/B Test，用于分析相同作用的不同頁面內(nèi)容或布局設(shè)計(jì)哪一個更有效 多變量測試(Multivariate Test)，用于設(shè)計(jì)頁面中相同位置置入不同內(nèi)容（或設(shè)計(jì)后）哪一個更有效 把這些事情都做一遍，你對自己的頁面質(zhì)量如何會了然于胸。 　　你雖然不能真的親眼見到你的網(wǎng)站訪問者，但是你完全可以通過分析他們的行為了解他們的情況和喜好。這部分的分析是最簡單的，包括： 　　訪問者的地理位置 訪問者的操作系統(tǒng)，瀏覽器，屏幕分辨率，顯示支持的色深乃至Flash版本等軟件使用情況 是否新訪問者 訪問者的行為屬性，包括：訪問者停留時間，訪問者訪問的頁數(shù)，訪問者訪問的page flow（頁面訪問流向），以及同一個訪問者兩次訪問時間之間的長度（Receny），還有回訪情況（Loyalty）等等，這部分是研究訪問者行為最重要的部分。 具體所用的工具只有一個就能解決問題： 　　Google Analytics的Visitor報告?，F(xiàn)在多嘗試嘗試吧！有一些你可能不常用，比如Receny和Loyalty，說實(shí)話，我也不常用，但是它們實(shí)際上非常有意義。例如Recency，如果大部分訪問都集中在0 days ago，意味著你的訪問者很活躍，很積極的參與到你的網(wǎng)絡(luò)中來——如果超過90%，恭喜你，你的網(wǎng)友很忠實(shí)于你的網(wǎng)站。:) 　　對于電子商務(wù)站點(diǎn)而言，訪問者的地理位置當(dāng)然很重要，不過現(xiàn)在的問題是，由于判斷地理位置的方法主要還是依靠IP地址的地理位置，所以并不是那么準(zhǔn)確，只是在大量統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上近似準(zhǔn)確。目前沒有更好的辦法，大家湊合用吧！ 　　感謝你讀到第五步，我知道我講的還是很抽象。關(guān)于具體怎么樣做前面的分析，我想這篇帖子還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)镸etrics（度量）雖然是死的，但是分析是靈活的，這就是為什么我們這些分析師還能混口飯吃的原因。數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，關(guān)鍵是分析數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系并且找到背后的原因。因此，你需要在分析度量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，找到背后的原因，并且拿出實(shí)際的建議。 　　只有建議才是真正有價值的東西，因?yàn)樗械腗anagement都不會聽你的枯燥數(shù)字，他們需要的是一語中的的建議以及言簡意賅的說明提出這些建議的原因。 　　在進(jìn)行一次全面的網(wǎng)站分析后，你應(yīng)該至少拿出哪些方面的建議呢？ 　　選擇什么樣的網(wǎng)站及網(wǎng)站上的什么位置做推廣入口（或者說是流量來源）更為有效； 選擇什么樣的入口形式（廣告或者網(wǎng)站入口鏈接）更為有效； 網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否需要修改，如何修改； 什么頁面質(zhì)量糟糕，需要做何種修改； 用戶是否需要細(xì)分，是否需要根據(jù)細(xì)分用戶的行為設(shè)計(jì)不同的網(wǎng)站模式； 用戶行為特征，是否需要根據(jù)用戶特征修正網(wǎng)絡(luò)營銷辦法； 針對建議提出網(wǎng)站修改方案的測試計(jì)劃（Test），并且總結(jié)建議是否有效（Learn）。 　　如果能做到上面這些，我想大致已經(jīng)做好了一次較為全面的網(wǎng)站分析了。剩下的就是繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)站的追蹤，看看你提出并實(shí)施的建議是否有效。我不認(rèn)為這是非常復(fù)雜的過程，獲得數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比分析數(shù)據(jù)要簡單，因此復(fù)雜的不是軟件，不是工具，而是你的大腦、你的思想，以及你為你的網(wǎng)站投入的關(guān)注。 　　現(xiàn)在，回到文章的最前面，也就是“一個全面的網(wǎng)站分析要解決什么問題”那部分。相信大家都能看到，我們通過網(wǎng)站分析解決第三個層次的問題之后，我們就能夠在上面的7個方面都提出具有見解的建議，這樣就非常有助于回答第一個層次和第二個層次的問題了！因此，我認(rèn)為，網(wǎng)站分析最終是為網(wǎng)絡(luò)營銷（推廣）服務(wù)的，如果不能服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營銷或推廣，網(wǎng)站分析本身無法落地，也就沒有任何實(shí)際的意義。 　　文章要結(jié)尾了，我反而不敢自信了，這真的是全面的網(wǎng)站分析嗎？我相信，更有經(jīng)驗(yàn)的朋友們，你們能為我補(bǔ)充更多——給我留言吧！謝謝！

?　　說到網(wǎng)站，每個網(wǎng)站都有自己存在的目的和意義。對于一個企業(yè)的網(wǎng)站，大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站都有很重要的功能或作用，除政府和公益類網(wǎng)站之外，大部分網(wǎng)站存在的目的都是為了盈利或?yàn)橛麆?chuàng)造條件。那么如何讓這樣的戰(zhàn)略目的得以順利實(shí)施？首先要做的就是熟悉并分析你自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。 　　那么，對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該分析什么、如何分析，又如何做優(yōu)化？這就是今天的文章要告訴你的。 　　*本文部分內(nèi)容來源：《網(wǎng)站分析實(shí)戰(zhàn)》一書。 　　一、為什么要做網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 　　無論是以直接的方式在線銷售產(chǎn)品，還是以間接的方式收集客戶信息或產(chǎn)生銷售線索，大部分企業(yè)的網(wǎng)站存在的根本目的都是為了賺錢。對企業(yè)來說， 　　銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價 　　如果需要提高企業(yè)的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴(kuò)大流量；②對網(wǎng)站進(jìn)行分析，提高轉(zhuǎn)化率；③通過滿減、捆綁產(chǎn)品等方式，提高客單價。 　　很明顯，提高客單價短期內(nèi)可行性較低，但調(diào)整產(chǎn)品定價是個復(fù)雜的工作，短期內(nèi)大幅度提升客單價容易導(dǎo)致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負(fù)面影響，造成不可挽回的損失。對于擴(kuò)大流量，如果企業(yè)的市場預(yù)算充裕，多花點(diǎn)錢做推廣也是可行的，但對許多企業(yè)來如果不是處于產(chǎn)品生命周期成長期或成熟期，燒錢的策略并不可持續(xù)。于是，只有通過網(wǎng)站分析提升轉(zhuǎn)化率是性價比最高的方式。 　　而通過網(wǎng)站分析提高轉(zhuǎn)化率也同時意味著購買流量的錢變得更有效，每個客戶的獲取成本更低。同時，新增的客戶產(chǎn)生了更多的訂單，進(jìn)而創(chuàng)造了更多的收入（如圖所示）。最終帶來的價值和改變就是提高網(wǎng)站的投資回報率（ROI）。另外優(yōu)化過的網(wǎng)站還可以長久發(fā)揮作用，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)，進(jìn)一步發(fā)揮作用。 　　二、什么是網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析涉及的內(nèi)容非常廣泛，由很多部分組成。且每個部分都可以作為一個單獨(dú)的分析項(xiàng)目，這里我們從3個角度來說說網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析是什么。 　　1.網(wǎng)站營銷的角度 　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以幫助看清網(wǎng)站里發(fā)生了什么事情、訪問者來自哪里、他們在網(wǎng)站中尋找什么、網(wǎng)站中哪些信息最受歡迎等等。在這里主要的分析對象是訪問者，訪問者在網(wǎng)站中的行為以及不同流量渠道之間的關(guān)系。（本圖表使用Data Analytics數(shù)據(jù)可視化軟件制作，原數(shù)據(jù)已做脫敏處理，下同） 　　2.產(chǎn)品和架構(gòu)的角度 　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析可以了解到網(wǎng)站健康狀況，網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)如何、哪個功能出現(xiàn)了問題、哪里需要進(jìn)行調(diào)整、頁面布局是否合理、導(dǎo)航是否清晰等等。在這里主要的分析對象是網(wǎng)站的邏輯和結(jié)構(gòu)，網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)是否合理，注冊及購買的邏輯流程是否順暢。 　　3.網(wǎng)站運(yùn)營的角度 　　網(wǎng)站分析讓我們在完成目標(biāo)的過程中合理分配資源和預(yù)算，并通過優(yōu)化不斷提高網(wǎng)站的表現(xiàn)。在這里主要的分析對象是投資回報率（ROI），也就是說，在現(xiàn)有的情況下，如何合理地分配預(yù)算和資源以完成網(wǎng)站的目標(biāo)。 　　三、如何進(jìn)行網(wǎng)站分析 　　對企業(yè)來說，網(wǎng)站的核心目標(biāo)是ROI（return on investment投資回報率）。要達(dá)到這個目標(biāo)，首先需要有訪問者；其次，我們要針對訪問者的需求，有效地展示我們的內(nèi)容、商品和信息，并且讓客戶喜歡這些內(nèi)容；最后，也是最關(guān)鍵的部分，要讓訪問者轉(zhuǎn)化為客戶，購買我們的信息和商品。因此一般從以下3個方面來進(jìn)行網(wǎng)站分析：①網(wǎng)站的流量分析；②網(wǎng)站的內(nèi)容分析；③網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析。 　　1.網(wǎng)站的流量分析 　?。?）流量質(zhì)量分析 　　流量對于每個網(wǎng)站來說都很重要，但流量并不是越多越好，我們應(yīng)該更加看重流量的質(zhì)量，換句話說就是流量可以為我們帶來多少收入。我們可以按照質(zhì)和量兩個維度來衡量流量的表現(xiàn)（如圖所示），橫軸指網(wǎng)站的訪問量，縱軸指可以促進(jìn)網(wǎng)站目標(biāo)的事件次數(shù)（如商品瀏覽、注冊、購買等行為）。將流量按照它們在這兩個維度上的表現(xiàn)展示在坐標(biāo)軸上，不同的流量出現(xiàn)在了不同的位置上。這里圓圈的大小代表獲得流量的成本。 　?、俚谝幌笙蘖髁浚ㄙ|(zhì)高量高）：這是網(wǎng)站的核心流量，對于這部分流量保持即可，建議降低獲取流量的成本； 　?、诘诙笙蘖髁浚ㄙ|(zhì)高量低）：這部分流量是網(wǎng)站的忠誠用戶，它們有很高的質(zhì)，但數(shù)量較少。建議提高這部分流量的數(shù)量； 　?、鄣谌笙蘖髁浚ㄙ|(zhì)低量低）：這部分流量質(zhì)和量都比較低，同時獲取的成本也比較高，但這部分流量卻不能直接砍掉，因?yàn)樵L問者的決策流程中會使用不同的查詢方式對信息和產(chǎn)品進(jìn)行查詢，對比并作出決策，所以這部分流量是輔助決策的。 　?、艿谒南笙蘖髁浚ㄙ|(zhì)低量高）：對于這部分流量需要提高質(zhì)，可以采取細(xì)分的方法（下文會詳細(xì)講述）。 　　（2）流量多維度細(xì)分 　　細(xì)分是指通過不同維度對指標(biāo)進(jìn)行分割，查看同一個指標(biāo)在不同維度下的表現(xiàn)，進(jìn)而找出有問題的那部分指標(biāo)，對這部分指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。 　　指標(biāo)是訪問量，就是我們常說的流量。在來源維度、媒介維度、時間維度、位置維度等維度下，我們可以對訪問量進(jìn)行單獨(dú)或重疊的多維度細(xì)分。通過細(xì)分我們可以發(fā)現(xiàn)流量中存在問題的那一部分，例如，某個流量來源、某個城市地區(qū)或者使用某一種瀏覽器的訪問者，并加以解決。 　?。?）流量重合度分析 　　訪問者在整個購買過程中會穿梭于多個不同的流量渠道，他們使用不同的查詢方式對信息和商品進(jìn)行查詢，對比并作出決策。并且越是價值高的商品，訪問者需要的信息越多，決策時間越長。 　　而每個渠道在訪問者的轉(zhuǎn)化過程中也會扮演不同的角色。有些渠道吸引注意，樹立品牌形象。例如門戶網(wǎng)站的Banner廣告，有些提供精準(zhǔn)信息，像搜索引擎廣告，而有些幫助訪問者進(jìn)行決策，像比價和評論。 　　因此，我們在處理前面的問題時，對于第三象限流量渠道需要分析這個渠道與其他渠道間的關(guān)系，也就是渠道間的訪問者重合度，以及這個渠道在整個轉(zhuǎn)化過程中扮演的角色。這里的廣告活動、付費(fèi)搜索和直接流量之間有明顯的重合。直接砍掉廣告活動流量或者降低廣告投放都有可能會影響另外兩個渠道的表現(xiàn)。 　　2.網(wǎng)站的內(nèi)容分析 　　對于所有的網(wǎng)站來說，頁面都可以劃分為三個類別，即導(dǎo)航頁、功能頁和內(nèi)容頁。首頁和列表頁都是典型的導(dǎo)航頁，站內(nèi)搜索頁面、注冊表單頁面和購物車頁面都是典型的功能頁，而產(chǎn)品詳情頁、新聞和文章頁都是典型的內(nèi)容頁。導(dǎo)航頁的目的是引導(dǎo)訪問者找到信息，功能頁的目的是幫助訪問者完成特定任務(wù)，內(nèi)容頁的目的是向訪問者展示信息并幫助訪問者進(jìn)行決策。以上三類頁面共同組成了網(wǎng)站的整體頁面結(jié)構(gòu)。 　　在這種結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站中，我們分析時主要尋找兩類詭異的行為。一類是訪問者在導(dǎo)航類頁面中途離開，另一類是訪問者從內(nèi)容類頁面重新返回導(dǎo)航類頁面。這兩類行為不符合我們隊(duì)網(wǎng)站導(dǎo)航架構(gòu)的設(shè)計(jì)初衷，都是我們不希望看到的行為。 　　（1）導(dǎo)航類頁面 　　訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁）進(jìn)入，在還沒有看到內(nèi)容類頁面（詳情頁）之前從導(dǎo)航類頁面（列表頁）離開網(wǎng)站。在這次訪問中，訪問者并沒有完成任務(wù)，導(dǎo)航類頁面也沒有將訪問者帶入到內(nèi)容類頁面（詳情頁）中。因此，我們需要分析導(dǎo)航類頁面（列表頁）造成訪問者中途離開的原因。 　?。?）內(nèi)容類頁面 　　訪問者從導(dǎo)航類頁面（首頁或列表頁）進(jìn)入網(wǎng)站，從內(nèi)容類頁面（詳情頁）返回到導(dǎo)航類頁面（首頁）?？此剖窃L問者在這次訪問中完成任務(wù)（如果瀏覽內(nèi)容頁就是這個網(wǎng)站的最終目標(biāo)的話），但其實(shí)訪問者返回首頁是在開始一次新的導(dǎo)航或任務(wù)。除非新的任務(wù)與目標(biāo)的任務(wù)毫不相關(guān)或者數(shù)據(jù)很少，否則我們也應(yīng)該分析內(nèi)容頁最初的設(shè)計(jì)，并考慮在內(nèi)容頁面提供交叉的信息推薦。 　?。?）頁面質(zhì)量分析 　　判斷一個頁面的質(zhì)量的好壞，對于導(dǎo)航類頁面來說，最簡單的方法是檢查訪問者從這個頁面到下一個頁面的分流情況。 　　流量的去向是否符合我們最初的設(shè)計(jì)思路和邏輯，是否能將訪問者帶到促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵頁面。如果答案是肯定的，那么這個頁面就是OK的。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中訪問者并不會這么聽話，導(dǎo)航類頁面的設(shè)計(jì)也沒有這么簡單。但是這只是一個最基本的頁面分析思路，現(xiàn)實(shí)中的導(dǎo)航頁面往往會兼顧很多任務(wù)。因此，我還要對訪問者進(jìn)行分類，對不同頁面位置及流量去向分配權(quán)重。 　　對一般導(dǎo)航類頁面，目標(biāo)明確的訪問者會直接流向詳情頁，瀏覽及尋找信息的訪問者會流向不同的頻道頁或類別頁。這三個流向?qū)τ趯?dǎo)航頁來說都是沒有問題的，只是完成轉(zhuǎn)化的不同路徑。而離開網(wǎng)站很明顯是有問題的流向，是需要通過對導(dǎo)航頁進(jìn)行優(yōu)化來避免的。 　　3.網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化分析 　　轉(zhuǎn)化分析也屬于產(chǎn)品的一部分。因?yàn)檗D(zhuǎn)化渠道與前面的導(dǎo)航頁面很像，區(qū)別在于轉(zhuǎn)化渠道通常是一個目標(biāo)非常明確的封閉渠道。在這個渠道中我們希望訪問者一路向前，不要回頭也不要離開，直到完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。對于轉(zhuǎn)化渠道，我們主要進(jìn)行兩部分的分析，分別是訪問者的流失和迷失。 　?。?）轉(zhuǎn)化過程中的阻力與流失 　　轉(zhuǎn)化的阻力是造成訪問者流失的主要原因之一，這里的阻力包括錯誤的設(shè)計(jì)和錯誤的引導(dǎo)。錯誤的設(shè)計(jì)包括訪問者在轉(zhuǎn)化過程中找不到下一步操作的按鈕，無法確認(rèn)訂單信息，或無法完成支付等；而在訪問者的支付過程中提供很多離開的渠道的鏈接，如不恰當(dāng)?shù)纳唐坊蚧顒油扑]、對支付環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn)化名詞的解釋、幫助信息等內(nèi)容都屬于錯誤的引導(dǎo)。 　?。?）訪問者的迷失 　　造成迷失的主要原因是轉(zhuǎn)化流量設(shè)計(jì)不合理。訪問者得不到需要的信息，并且不能根據(jù)現(xiàn)有的信息作出決策。例如，在某票務(wù)網(wǎng)站購買演出票，直到支付時也沒有看到在線選座到提示，這讓我無法確認(rèn)購買的演出票是否合適，同時擔(dān)心在前面的流程中錯過了在線選座的操作，不得不停止支付操作，再次返回前面的頁面查看。 　　最后，需要注意的是每一個問題都不是單一的原因引起的，每一個分析也都不是孤立存在的，因此我們還需要串聯(lián)整個訪問和購買過程，對網(wǎng)站進(jìn)行端到端的分析。 　　四、網(wǎng)站分析的基本流程 　　網(wǎng)站分析其實(shí)就是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的過程。問題的發(fā)現(xiàn)可以來源于多方面，如網(wǎng)站運(yùn)營中遇到的問題、用戶的反饋和抱怨、日常統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)異常等；分析問題的過程就是根據(jù)遇到的問題運(yùn)用合理的方法對其進(jìn)行解釋；而最后的解決問題則是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是目前最被忽視的一點(diǎn)，目前的網(wǎng)站分析工作往往在找到問題后無法進(jìn)行持續(xù)的反饋，并從根本上解決問題，很多只是針對一時的舉措，而解決問題的過程恰好是最能體現(xiàn)公司執(zhí)行力的時候，如果沒有最終解決問題或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)化，那么網(wǎng)站分析就沒有絲毫的價值。 　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展成熟，網(wǎng)站的發(fā)展趨勢將更加規(guī)范化、精細(xì)化、更加注重用戶體驗(yàn)。這里運(yùn)用六西格瑪中的DMAIC循環(huán)來梳理一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的流程，DMAIC是PDCA質(zhì)量環(huán)的改進(jìn)，這里將其核心設(shè)置為“用戶體驗(yàn)”，因?yàn)椴煌W(wǎng)站會有不同的目標(biāo)，而提高“用戶體驗(yàn)”則是所有網(wǎng)站的共同目標(biāo)。 　　1.定義 　　確定這次分析的所針對的問題是什么，分析最終需要導(dǎo)成何種目的，對網(wǎng)站有何實(shí)際的意義，同時需要確定分析的范圍，以及規(guī)范本次分析工作的進(jìn)度和質(zhì)量控制。 　　2.測量 　　這里的測量指的是一個收集和獲取數(shù)據(jù)的過程，盡量獲得完整、真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，做好數(shù)據(jù)的預(yù)處理，以便分析工作的開展。 　　3.分析 　　分析不只是對數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計(jì)描述，其結(jié)果不應(yīng)該是一張報表或圖表這么簡單，分析的本質(zhì)應(yīng)該是從表面的數(shù)據(jù)中找到問題的本質(zhì)，最后需要第一步針對的問題進(jìn)行歸納和總結(jié)。同時需要注意的是，分析要緊跟“定義”，不能偏離問題的范圍和本質(zhì)。 　　4.改進(jìn) 　　找到最優(yōu)的解決方案，使問題得到解決或使問題的負(fù)面影響降到最低。這是最為關(guān)鍵的一步，也是目前很多網(wǎng)站分析工作中容易被忽視的一步，很多網(wǎng)站分析只呈現(xiàn)結(jié)果，缺少解決問題的方案，這就相當(dāng)于找到了管道的漏水點(diǎn)卻任由其漏水而不進(jìn)行處理，任何不付諸實(shí)踐的分析結(jié)果都是廢紙，毫無意義。這一步也是考驗(yàn)網(wǎng)站執(zhí)行力的一個步驟。 　　5.控制 　　監(jiān)控改進(jìn)的結(jié)果，使相同問題不再重現(xiàn)。這一步也是目前很容易被忽略的一步，很多改進(jìn)方案實(shí)施之后根本不會再去關(guān)注反饋情況，而有些改進(jìn)方案治標(biāo)不治本，就像網(wǎng)站的訪問量無法通過一兩次的推廣活動得到本質(zhì)上的提升，關(guān)鍵還在于網(wǎng)站本身的質(zhì)量，推廣活動可能讓數(shù)據(jù)在短期內(nèi)獲得提升，但想要保持長期增長還需要不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。所以“控制”要的是持續(xù)的反饋和監(jiān)控，并不斷尋找能從根本上解決問題的最優(yōu)方案。 　　最后，網(wǎng)站建設(shè)是一個循序漸進(jìn)的過程，很多網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析也是長期不斷地監(jiān)視、跟蹤并改進(jìn)，而DMAIC循環(huán)也正體現(xiàn)了這個概念，通過持續(xù)的網(wǎng)站分析來提高網(wǎng)站質(zhì)量，提高用戶體驗(yàn)。 　　五、小結(jié) 　　網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析主要是通過有效地度量網(wǎng)站在各方面的表現(xiàn)，為網(wǎng)站的優(yōu)化改進(jìn)提供有力的參考依據(jù)，并最終幫助網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站分析在一個公司中最主要的幾項(xiàng)作用是：為網(wǎng)站改版收集數(shù)據(jù)和信息，為未來的活動進(jìn)行效果預(yù)測，確定廣告創(chuàng)意并進(jìn)行測試，以及為商業(yè)目標(biāo)規(guī)劃營銷預(yù)算。 　　那如何做好以上這些事情，讓數(shù)據(jù)幫我們做更正確的決策，DataHunter就能幫到你了。Data Analytics是一個輕量級業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可視化平臺，可一鍵快速接入企業(yè)本地和云端內(nèi)外部數(shù)據(jù)文件，無需編程僅需簡單的拖拽即可制作酷炫的數(shù)據(jù)可視化看板，用直觀的數(shù)據(jù)幫你做好的決策。 　　本文中所有圖表都是使用Data Analytics數(shù)據(jù)可視化軟件制作，原數(shù)據(jù)已做脫敏處理。