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?　　第04章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研專員模塊;4.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述;4.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義 　　市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。;4.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點(diǎn) 1. 網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性 　　2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 　　3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 　　4．調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 　　5．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制 　　4．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性;4.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略 　　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的目的是收集網(wǎng)上購物者和潛在顧客的信息，利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與理解，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。 1.識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn) 目前可采取以下一些策略： 　　1) 利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息 　　2) 給予訪問者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 　　3) 吸引訪問者注冊從而獲得個(gè)人信息 　　4) 向訪問者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 　　5) 由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷;2. 企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)查 　　要想有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，可以采取以下策略： 　　（1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 　　設(shè)計(jì)一份理想的在線問卷，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則： 　　目的性原則 　　可接受性原則 　　簡明性原則 　　匹配性原則 　　（2）監(jiān)控在線服務(wù) 　?。?）測試產(chǎn)品不同的性能、款式、價(jià)格、名稱和廣告頁 　?。?）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客 　　（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者 　?。?）傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合 　?。?）通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息; 4.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法;3．制定調(diào)查計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括五部分內(nèi)容： 　?。?）資料來源 　　（2）調(diào)查方法 　?。?）調(diào)查手段 　?。?）抽樣方案 　　（5）聯(lián)系方法 4．收集信息 　　利用因特網(wǎng)作市場調(diào)查，不管是一手資料還是二手資料，可同時(shí)在全國或全球進(jìn)行，收集的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可，這與受區(qū)域制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大的不同。;5．分析信息 　　信息收集結(jié)束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相當(dāng)重要，是把握商機(jī)戰(zhàn)勝競爭對手，取得經(jīng)營成果的一個(gè)制勝法寶。利用，企業(yè)在獲取商情，處理商務(wù)的速度方面是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。 4．提交報(bào)告 　　調(diào)研報(bào)告的填寫是整個(gè)調(diào)研活動的最后一個(gè)階段。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)查員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，而應(yīng)把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果寫出來，并以調(diào)查報(bào)告正規(guī)格式書寫。;4.2.2 網(wǎng)上直接調(diào)研的方法與步驟 　　網(wǎng)上直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在因特網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。 　　直接調(diào)研的方法有四種： 　　觀察法 　　專題討論法 　　問卷調(diào)查法 　　實(shí)驗(yàn)法 　　網(wǎng)上用的最多的是專題討論法和在線問卷法;1．專題討論法 　　專題討論可通過新聞組（）、電子公告牌（）或郵件列表（ ）討論組進(jìn)行。第一步，確定要調(diào)查的目標(biāo)市場；第二步，識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組；第三步，確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；第四步，登陸相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。;2．在線問卷法 　　在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與它的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行，具體做法是： 　　1）向若干相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷 　　2）在自己網(wǎng)站上放置簡略的問卷 　　3）向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。;4.2.3 網(wǎng)上市場間接調(diào)研的方法與步驟 　　網(wǎng)上市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。 　　因特網(wǎng)雖有著海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎（ ）的使用，其次要掌握專題性網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。 因特網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法: 　　1）利用搜索引擎, 　　2）訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站, 　　3）利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。;1．利用搜索引擎查找資料 搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上使用最普遍的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具 　?。?）主題分類檢索 　　主題分類檢索即通過各搜索引擎的主題分類目錄（ ）查找信息。 　?。?）關(guān)鍵詞檢索 　　用戶通過輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法，稱關(guān)鍵詞檢索法。使用關(guān)鍵詞法查找資料一般分三步，;a) 明確檢索目標(biāo)，分析檢索課題，確定幾個(gè)能反映課題主題的核心詞作為關(guān)鍵詞，包括它的同義詞、近義詞、縮寫或全稱等。 　　b) 采用一定的邏輯關(guān)系組配關(guān)鍵詞，輸入搜索引擎檢索框，點(diǎn)擊檢

?　　1、詢問法 　　詢問法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面、電話或書面的方式向被調(diào)查者提出詢問，來獲得所需資料的調(diào)查方法，他是市場調(diào)查中最為常用的調(diào)查方法，可以細(xì)分為以下四種方法。 　　2、面對面訪問法 　　調(diào)查者向調(diào)查對象提問相關(guān)問題，可以把調(diào)查對象所回答的內(nèi)容當(dāng)場記錄下來的一種調(diào)查方法，當(dāng)然這些調(diào)查對象都是一些獨(dú)立的個(gè)體，調(diào)查者通過準(zhǔn)備好的調(diào)查問卷進(jìn)行提綱式的詢問。當(dāng)然也可以采用自由交流的方式來進(jìn)行調(diào)查，也可以采用座談會的方式進(jìn)行調(diào)查。能夠直接獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，靈活性高，但是成本高，受限于被調(diào)查者本身的知識水平。 　　3、小組訪問法 　　是指調(diào)查者把各個(gè)部門的相關(guān)人員組織起來，逐個(gè)的向調(diào)查對象詢問本部門的相關(guān)問題，各個(gè)部門的調(diào)查者相互配合，組成一個(gè)專業(yè)的調(diào)查訪問小組，可以獲得全面的數(shù)據(jù)資料。 　　直接面對面訪問，能夠當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，較為深入的了解情況，可以把調(diào)查問卷中被調(diào)查者不明白的問題進(jìn)行解釋，能夠根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)情況靈活選擇調(diào)查方式，感興趣的可以深入調(diào)查，不感興趣的可以簡單調(diào)查，態(tài)度不友好的可以停止調(diào)查，通過這樣的方式獲得的資料具有很高的真實(shí)性，可利用價(jià)值高，但是這樣的調(diào)查方式也具有局限性，因?yàn)樯婕暗娜藛T較多，所以所需要的成本較高，局限性較大。 　　4、電話調(diào)查法 　　是指調(diào)查者通過手機(jī)電話號碼以后，用撥打電話號碼的方式向調(diào)查者詢問收集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種方法，這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是收集數(shù)據(jù)量大，收集數(shù)據(jù)速度快，調(diào)查成本低，但是缺點(diǎn)是調(diào)查對象有局限性，問題調(diào)查不夠深入，調(diào)查質(zhì)量與被調(diào)查者的認(rèn)真程度有關(guān)。 　　5、信件調(diào)查法 　　是指調(diào)查者制作好所需要的調(diào)查表通過信件的方式郵寄給被調(diào)查者，被調(diào)查收到以后有充分的時(shí)間進(jìn)行思考，填寫，這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是：調(diào)查范圍比較廣，只要信件能夠郵寄到的地方均能夠調(diào)查，調(diào)查成本比較低，而且能夠獲得的調(diào)查資料比較真實(shí)，缺點(diǎn)是調(diào)查得到反饋的周期比較長，受限于郵局投遞速度，被調(diào)查者認(rèn)真填寫的數(shù)量不多。

?　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法 　　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟與方法 　　一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟 　　網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個(gè)步驟： 　　（一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) 　　明確問題和確定調(diào)研目標(biāo)對使用網(wǎng)上搜索的手段來說尤為重要。因特網(wǎng)是一個(gè)永無休止的信息流。當(dāng)你開始搜索時(shí)，你可能無法精確地找到你所需要的重要數(shù)據(jù)，不過你肯定會沿路發(fā)現(xiàn)一些其他有價(jià)值、抑或價(jià)值不大但很有趣的信息。這似乎驗(yàn)證了Internet網(wǎng)上的信息搜索的定律：在因特網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。其結(jié)果是，你為之付出了時(shí)間和上網(wǎng)費(fèi)的代價(jià)。 　　因此，在開始網(wǎng)上搜索時(shí)，頭腦里要有一個(gè)清晰的目標(biāo)并留心去尋找。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是： 　　1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 　　2.誰是最有可能要買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？ 　　3.在你這個(gè)行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？ 　　4.你的客戶對你競爭者的印象如何？ 　　5.在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？ 　?。ǘ┲贫ㄕ{(diào)查計(jì)劃 　　網(wǎng)上市場調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來說，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。下面就相關(guān)的問題來說明： 　　1.資料來源：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）。這將在本節(jié)的相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)介紹。 　　2.調(diào)查方法：網(wǎng)上市場調(diào)查可以使用專題討論法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。 　　(1)專題討論法是借用新聞組、郵件列表討論組和網(wǎng)上論壇（也可稱BBS，電子公告牌）的形式進(jìn)行。 　　(2)問卷調(diào)查法可以使用E-mail（主動出擊）分送和在網(wǎng)站上刊登（被動）等形式。 　　(3)實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。 　　例如：2000年6月，拉拉手網(wǎng)站和中央電視臺信息部等一些新聞媒體單位聯(lián)合推出“中國首屆網(wǎng)上購物測試”活動，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在配送等環(huán)節(jié)存在著明顯的地區(qū)差異。 　　3.調(diào)查手段： 　　(1)在線問卷，其特點(diǎn)是制作簡單、分發(fā)迅速、回收方便。但要注意問卷的設(shè)計(jì)水平。 　　(2)交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)，是利用一種軟件程序在電腦輔助電話訪談系統(tǒng)上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上傳輸。Internet服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，對收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲存。 　　(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)，是專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件。它包括整體問卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。 　　4.抽樣方案：要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。詳細(xì)內(nèi)容見本節(jié)的介紹。 　　5.聯(lián)系方法：采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。 　?。ㄈ┦占畔? 　　網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Internet沒有時(shí)空和地域的限制，因此網(wǎng)上市場調(diào)研可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時(shí)，收集信息的方法也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。 　　如某公司要了解各國對某一國際品牌的看法，只需在一些著名的全球性廣告站點(diǎn)發(fā)布廣告，把鏈接指向公司的調(diào)查表就行了，而無需像傳統(tǒng)的市場調(diào)研那樣，在各國找不同的代理分別實(shí)施。諸如此類的調(diào)查如果利用傳統(tǒng)的方式是無法想象的。

?　　1. 　　網(wǎng)絡(luò)的平安性問題。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，有一個(gè)壞處——暴露網(wǎng)絡(luò)于潛在的威逼之下。從惡名昭彰的國際網(wǎng)絡(luò)病毒到黑客的數(shù)起案例來看，我們的確有必要留意這些問題。 　　2. 　　企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏熟悉和了解。我們我國國內(nèi)企業(yè)對市場詞研，特殊是對于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)，還相當(dāng)生疏，與西方發(fā)達(dá)我國相比較，國內(nèi)在觀念水平、技術(shù)運(yùn)用方面存在著很大差距。消費(fèi)者作為重要的調(diào)研對象，他們對市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)用效果。 　　3. 　　網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研仍處于進(jìn)展階段，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專用技術(shù)的欠缺將導(dǎo)致調(diào)研流程不暢。盡管網(wǎng)絡(luò)凋研的特地討論單位和特地軟件迅猛進(jìn)展，但仍有不盡如人意的地方。雖然我們的企業(yè)擁有一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員和市場調(diào)查人員，但能嫻熟地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、調(diào)研實(shí)踐閱歷強(qiáng)的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員還相當(dāng)缺乏，給網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)的實(shí)際運(yùn)用帶來很大難度。 　　4. 　　網(wǎng)絡(luò)普及率不高和拒訪現(xiàn)象的大量存在。由于我們我國地廣人多，各地經(jīng)濟(jì)技術(shù)進(jìn)展、文化素養(yǎng)方面存在的巨大差異，使Internet不大可能在短期內(nèi)覆盞全部地區(qū)及每一個(gè)人。而網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量卻是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研進(jìn)展的必要條件，否則將限制網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的適用范圍，嚴(yán)峻影響調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和客觀性。不步被調(diào)查者會出于各種緣由而拒絕參與網(wǎng)上調(diào)研活動。拒訪率的高居不下，將造成樣本的流失，影響調(diào)研結(jié)果的牢靠性。