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?　　原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù) 　　“她經(jīng)濟(jì)”概念的出現(xiàn)，代表了女性的社會價值，使得女性成為中國零售消費(fèi)市場復(fù)蘇道路上的中堅力量，也引領(lǐng)了一系列新的消費(fèi)趨勢，為品牌提供了無限機(jī)遇。本報告旨在通過對近三年的女性營銷案例分析，從輿情的角度切入，提供女性營銷的觀察與洞見，探討破局之道，為品牌贏得女性群體信任與青睞提供智力支持。 　　見證“她力量” 　　綜合各大數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的女性消費(fèi)報告，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出。此外，在電商領(lǐng)域中，女性的購買力巨大，垂直電商70%到80%的用戶為女性。 　　近年女性收入和消費(fèi)情況 　　職場收入的增加帶來女性消費(fèi)升級 　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國女性比男性月薪低23.5%，2023年這一數(shù)據(jù)降低到約12.6%，差距幾乎縮小了一半。這不僅在一定程度上說明女性的職場價值日益得到更多認(rèn)可，更重要的是，收入水平的提高給“她消費(fèi)”增添了更多底氣。女性消費(fèi)升級，不斷追求美與時尚，萬億級的“她經(jīng)濟(jì)”為消費(fèi)市場的快速復(fù)蘇和發(fā)展提供了重要推動力。 　　一二線城市女性消費(fèi)者相關(guān)情況 　　從城市層級來看，一二線城市的女性消費(fèi)者是消費(fèi)的主力。從消費(fèi)品類來看，女性群體依舊是“顏值經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)人群，并且女性身份更加多元，她們正在家庭、工作中不斷展現(xiàn)積極的行動力和旺盛的消費(fèi)力。 　　線上消費(fèi)呈顯著的年齡特征 　　從總體趨勢上來看，45歲以下的女性消費(fèi)者更注重自己，“悅己”消費(fèi)優(yōu)先級更高，但隨著婚姻狀態(tài)的改變，開始明顯向家庭傾斜；而45歲以上的女性消費(fèi)者，“家庭”消費(fèi)優(yōu)先級則超過悅己消費(fèi)。 　　女性營銷“翻車”輿情盤點(diǎn) 　　對于女性營銷，有的品牌廣告營銷強(qiáng)勢出圈，但也有不少“逆向”操作慘遭“翻車”。報告結(jié)合輿論觀點(diǎn)，匯總近三年來影響較大的女性營銷翻車事件進(jìn)行了剖析，希望能給到品牌一些啟示和思考。 　　2020年-2022年女性營銷“翻車”事件盤點(diǎn) 　　翻車輿情事件呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢，借勢婦女節(jié)翻車情況最為明顯 　　2020年-2022年共收錄女性營銷翻車輿情事件達(dá)37個，從事件個數(shù)上看，呈現(xiàn)明顯的逐年上升態(tài)勢，同時，事件平均影響力指數(shù)也逐年遞增，可見媒體和社會大眾對女性議題的重視程度日益增加。 　　在國際婦女節(jié)這樣具有特殊意義的節(jié)日，外界對品牌的營銷話術(shù)尤為敏感，相關(guān)爭論也已經(jīng)成為自帶流量的公共議題，品牌出現(xiàn)女性營銷翻車事件相對明顯，呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。 　　央級媒體議題 　　給予女性議題的關(guān)注日益增高，批判營銷亂象 　　伴隨著女性力量的崛起，很多女性的公共議題，通過主流媒體加劇了其公共傳播的影響力和傳播速度，讓各種聲音都被聽見，女性積極的形象也被更多地看到。從央級媒體近三年涉及女性營銷話題的報道來看，對女性權(quán)益的關(guān)注度日益提高，呈現(xiàn)的議題也更加多元。在報道的媒體中，光明網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)和中國青年網(wǎng)三年來始終高度關(guān)注女性議題，發(fā)出了強(qiáng)有力的聲音。 　　網(wǎng)友觀點(diǎn) 　　關(guān)于女性議題網(wǎng)友的認(rèn)知既有共識，也有分歧，非理性化表達(dá)容易被誘導(dǎo)升級 　　隨著社交輿論場對女性議題愈發(fā)敏感，當(dāng)商家借女性話題進(jìn)行營銷時，屢屢出現(xiàn)的翻車事件頻頻刺激著網(wǎng)民的神經(jīng)，將大家的情緒推向極端。 　　就品牌和營銷而言，網(wǎng)友普遍對于營銷方式和內(nèi)容不滿，并直接指出是對女性的不尊重；還有部分網(wǎng)友拉黑品牌，拒絕購買相關(guān)產(chǎn)品；但也有部分聲音認(rèn)為這是商家炒作刻意為之，道歉也顯得毫無誠意；部分輿論針對監(jiān)管提出了加大處罰、加強(qiáng)治理等要求；少部分輿論則認(rèn)為網(wǎng)友的反應(yīng)有些過激。 　　“翻車”事件行業(yè)分布 　　食品飲料、女性衛(wèi)生用品行業(yè)高發(fā) 　　在近三年影響較大的女性營銷翻車事件中，食品飲料、女性衛(wèi)生用品、服務(wù)和汽車行業(yè)歧視女性廣告高發(fā)。此外，女性衛(wèi)生用品、醫(yī)美、化妝品等以女性為主要消費(fèi)群體的行業(yè)占比總和將近三成。 　　“翻車”事件廣告爭議分類 　　低俗營銷和侮辱女性方向營銷居多 　　從爭議焦點(diǎn)來看，被指廣告低俗和侮辱女性的營銷居多。這些翻車營銷都帶著一些共同點(diǎn)：一是冒犯女性，內(nèi)容包含著強(qiáng)烈的厭女情緒，看似是玩梗，背后卻透露著無知以及對女性的刻??；二是營銷內(nèi)容低俗色情，與品牌調(diào)性不符，引發(fā)消費(fèi)者不適。 　　低俗營銷 　　擦邊色情換取流量密碼，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者和法律的底線 　　“低俗營銷”一般是指在所傳播的信息中“暗含”低級趣味、色情等不良內(nèi)容，有違社會普遍道德觀念的營銷方式。它不僅違背社會良好風(fēng)尚，還觸碰法律底線和商業(yè)道德底線。對于青少年和兒童等群體來說，“低俗營銷”所傳遞的內(nèi)容有可能誤導(dǎo)其價值觀的形成，造成惡劣影響。 　　從近幾年的翻車案例來看，以食品飲料行業(yè)和汽車行業(yè)較為多發(fā)，椰樹、茶顏悅色、衛(wèi)龍、長安福特、奇瑞都出現(xiàn)過低俗式營銷。 　　案例：椰樹集團(tuán)直播間擦邊低俗風(fēng)格引爭議 　　2022年10月1日起，椰樹集團(tuán)開啟了直播帶貨，但直播間因疑似擦邊低俗營銷，且屢次被平臺掐斷引起網(wǎng)民熱議。有網(wǎng)民評論稱，椰樹集團(tuán)“一直行走在擦邊最前沿”，審美“十年不變”“土味”。 　　話題#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議#也沖上熱搜。據(jù)統(tǒng)計，此事件在微博、百度、抖音等多個平臺共計出現(xiàn)50個熱搜詞條，持續(xù)時長近440個小時，僅微博熱搜詞條的閱讀數(shù)就超過8.3億，成為當(dāng)年椰樹集團(tuán)關(guān)注度最高的輿情事件之一。而數(shù)據(jù)平臺顯示，椰樹集團(tuán)直播間累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額卻在2500-5000元左右。 　　侮辱女性 　　披著“創(chuàng)意”外衣的變相侮辱是在消費(fèi)者的雷點(diǎn)上瘋狂蹦迪 　　近年來，社會對女性權(quán)益的關(guān)注與日俱增。但品牌在做營銷時，無趣低俗甚至是惡意侮辱的創(chuàng)意卻還屢屢發(fā)生。究其原因，流量至上的觀點(diǎn)和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的缺失，或許是一大緣由。 　　前有大潤發(fā)用“爛”“稀爛”填寫女裝尺碼建議表；后有婦炎潔某產(chǎn)品“洗出少女粉”的廣告文案。前車之鑒歷歷在目，但仍有品牌不斷挑戰(zhàn)女性底線，拿對女性的侮辱、貶低等內(nèi)容作為營銷賣點(diǎn)，博人眼球。尤其是那些以女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)群的品牌，被網(wǎng)友脫粉、抵制也就不足為奇了。 　　案例：婦炎潔雷人廣告文案侮辱女性惹怒全網(wǎng)被罵下架 　　2022年5月17日，婦炎潔一款女性私處用品廣告被指侮辱女性，其宣傳廣告語中出現(xiàn)“太黑太難聞”“洗出少女粉”等令人不適內(nèi)容，這樣的表述迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑侮辱女性；當(dāng)天，婦炎潔下架相關(guān)產(chǎn)品；5月18日，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也介入調(diào)查。 　　這才是女性營銷該有的樣子 　　如何講好女性故事、如何在內(nèi)容上不踩雷，成為所有品牌面對的一道難題。市場中也不乏一些“優(yōu)等生”品牌將“她營銷”玩得得心應(yīng)手。這其中既有內(nèi)衣、衛(wèi)生巾等面向女性的品牌，也有手機(jī)、餐飲等大眾消費(fèi)品牌。 　　移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶畫像 　　女性Z世代和銀發(fā)人群最為活躍 　　截止到2023年1月，移動互聯(lián)網(wǎng)女性群體活躍用戶數(shù)達(dá)到近6億，24歲以下占比24.1%，51歲以上占比31.1%，同時，三四五線及以下城市占比65.7%。 　　女性用戶在內(nèi)容平臺的滲透與粘性均有所增長 　　從使用時長上看，2023年1月，女性用戶月人均使用時長達(dá)到163.6小時，同比增長2.0%，而全網(wǎng)用戶的人均使用時長同比增長僅為1.2%，在整體大盤增長緩慢的局面下，女性用戶的觸網(wǎng)時長增速顯得非常可觀；具體到應(yīng)用類型上看，短視頻、社交、電商購物平臺的粘性非常高。 　　案例：珀萊雅為“性別平等”持續(xù)發(fā)聲，引發(fā)大眾強(qiáng)烈共鳴 　　2021年，珀萊雅上線“性別不是邊界線，偏見才是”項(xiàng)目，從性別角色為出發(fā)點(diǎn)，以生活常見的話語為切入點(diǎn)，探討性別偏見和刻板印象帶來的束縛，得到了廣泛的關(guān)注和傳播，打響了“拒絕偏見”的第一槍。 　　2022年，珀萊雅通過打造《醒獅少女》再度詮釋男女差異與平等，深入女性真實(shí)情境，用一種振奮人心的基調(diào)詮釋普世價值觀，側(cè)面激活了女性群體內(nèi)心的共鳴情緒。 　　2023年，上線了品牌態(tài)度片《女帥男兵》，鼓勵女性不拒偏見的束縛，勇敢上場。婦女節(jié)期間，該視頻短片全網(wǎng)播放量即已超過300萬。 　　結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，女性群體撐起了消費(fèi)的“半邊天”，消費(fèi)話語權(quán)不斷提升，使得越來越多的品牌愈發(fā)重視女性群體營銷，雖然近年已有不少“女性營銷翻車”的案例作為“前車之鑒”，但當(dāng)下“擦邊越線”事件仍時有發(fā)生：無論是上海國際車展歐拉展臺男模事件，還是五個女博士“涉嫌低俗宣傳、販賣焦慮”營銷廣告，部分品牌在女性營銷上的“玩火”行為依舊存在，上述事件均引發(fā)輿論關(guān)注和爭議，“批評”“抵制”之聲不絕于耳。如何講好女性故事，仍是品牌的營銷難題。 　　原標(biāo)題：《營銷洞察 | “女性營銷”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：不冒犯，再出圈》

?　　只敢匿名說的秘密：為了跟他在一起，我用米酒把他喝倒了。 　　那年我23歲，剛剛參加工作，單位里有一個男同事，脾氣好、長的帥，身材又高挑，是很多單身女同事的暗戀對象。 　　為了跟他在一起，我必須主動制造機(jī)會。那天，我在飲水機(jī)邊上沖咖啡，看著他離開座位，我立馬端著咖啡快速從他邊上過，故意撞到他，把咖啡潑到他身上，他把衣服解下來，我直接搶過來說拿回家?guī)退矗缓缶团荛_了，沒給他反應(yīng)的機(jī)會。 　　過了兩天，等下班了，他準(zhǔn)備收拾東西離開時，我也開始假裝著要下班了，然后跟他一起去打下班卡。 　　借著這個機(jī)會跟他說：忘記把他的衣服帶過來了，讓他去我家里拿吧，不然拿到公司給別人看見也挺不好意思的。 　　他答應(yīng)了。 　　到了我家，我說我們家就我一個人，讓他進(jìn)來坐坐。然后一回到家，我沒有忙著給他找衣服，而是立馬進(jìn)廚房煮飯煮菜，跟他說反正我們倆都是一個人，不然晚上就在我家吃飯吧。 　　他剛開始也挺不好意思的，但是見我忙碌起來了，也不好意思拒絕，就留下來吃飯了。 　　吃飯的時候，沒有像別人那么浪漫，拿紅酒來喝，而是拿出了我爺爺自己釀的米酒出來。 　　因?yàn)槲覡敔斣谖倚r候就開始釀米酒賣，所以我們農(nóng)村自己釀的米酒，不敢說可以喝一斤，喝半斤還是綽綽有余的。 　　這種米酒度數(shù)不高，但是后勁很大，不知不覺就會讓人喝醉的那種。之所以選擇喝米酒，就是為了讓他不知不覺的喝醉。 　　果然，一切都在我的預(yù)料之中，他很快就喝醉了，躺在沙發(fā)上睡著了。 　　為了跟他在一起，我把他留在我家，并且制造了一些假象。第二天早上，在他還沒有睡醒的時候，我就躺在他身邊。 　　他醒來后，忙著跟我道歉，說他一定會負(fù)責(zé)的，就這樣，我們倆在一起了。 　　雖然后來我們也結(jié)婚了，但是這個秘密我一直藏在心底，一直沒有說出來。

?　　—————— / BEGIN / ————— 　　DDB曾幫大眾汽車做過一個“鋼琴樓梯”（Piano Stairs）的創(chuàng)意營銷活動。這個活動的目的是通過將普通的樓梯變成鋼琴的形式，鼓勵更多的人選擇步行而不是乘坐電梯，同時以此展示大眾汽車的創(chuàng)新和環(huán)保理念。 　　活動的具體形式是這樣的：策劃者在瑞典斯德哥爾摩地鐵站的樓梯上安裝了一個類似鋼琴的設(shè)備，通過音頻技術(shù)把樓梯變成了一個巨大的鋼琴鍵盤。當(dāng)人們踩在不同的樓梯上時，就會發(fā)出不同的音調(diào)，把整個樓梯變成了一個巨大的互動音樂樂器。 　　這個活動吸引了大量游客和市民前來體驗(yàn)，引起了廣泛的關(guān)注和熱議，并獲得了多個國際創(chuàng)意營銷獎項(xiàng)。 　　數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)樓梯變成了鋼琴，通勤者的行為也發(fā)生了改變：不同于往常習(xí)慣性地選擇自動扶梯，樓梯變成了鋼琴后，66%的人會舍棄電扶梯而選擇走樓梯。 　　這個案例帶來的啟發(fā)是，當(dāng)你試圖改變一個人的行為時，通過一些符合人行為心理學(xué)的設(shè)計，往往比一味地宣貫效果更好。對于這個案例來講，說100遍走樓梯比坐扶梯更環(huán)保，也比不上把樓梯變成鋼琴鍵盤。 　　作為一個營銷案例，它的啟發(fā)是：當(dāng)營銷元素中的一個小環(huán)節(jié)符合人的潛意識，它能帶來的結(jié)果就遠(yuǎn)超想象。 　　可得性啟發(fā) 　　潛意識營銷的基礎(chǔ) 　　潛意識營銷是一種基于潛意識心理學(xué)的廣告策略，它主要通過暗示、聯(lián)想、情感等方式來影響受眾的潛意識，讓他們在不自覺中對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。 　　潛意識營銷的本質(zhì)來源于可得性啟發(fā)，所謂可得性啟發(fā)，指的是當(dāng)人們在做出決策或評估某種情況時，會更容易基于他們記憶中或想象出來的信息來做出判斷。簡單來講，就是人們更傾向于依據(jù)最容易記起的事情來做出決定。 　　可得性啟發(fā)法是一種思考捷徑，這符合人們喜歡捷徑的本能。它與丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》中的“快思維”是一脈相承的。 　　比如，對于新聞報道，人們會過度估計那些被媒體大肆報道的事件的概率和重要性。比如，人們認(rèn)為龍卷風(fēng)比哮喘更容易致死，盡管后者的致死率是前者的20倍。 　　對于品牌營銷來講，你越容易想起某個品牌，你就越會自動賦予這個品牌更多的重要性。那些廣告投放頻率高的品牌或產(chǎn)品，人們往往會認(rèn)為它們更可靠或優(yōu)質(zhì)，因而也更有可能為這些品牌或產(chǎn)品買單。 　　可口可樂在做營銷時顯然應(yīng)用了可得性啟發(fā)?？煽诳蓸烦Ｄ旮哳l率地投放廣告，會讓消費(fèi)者在想要喝東西時首先想起它，同時它的廣告經(jīng)常包括人們在各種社交場合享受可口可樂的場景，這種情景很容易被想起和引起共鳴。 　　感性營銷大于理性營銷 　　可得性啟發(fā)在營銷中首要的應(yīng)用就是感性營銷大于理性營銷。 　　普林格爾與費(fèi)爾德的一項(xiàng)研究，比較了走感性路線與理性路線的傳播活動最終所創(chuàng)造的利潤增長差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線創(chuàng)造的平均增長是31%，相對于理性路線的16%，效果幾乎翻番。根據(jù)這個研究，感性路線營銷壓倒性勝出。進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納為兩點(diǎn)。 　　第一點(diǎn)，人的大腦不需通過認(rèn)知，就能接收情感性的信息。 　　第二點(diǎn)，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。 　　比如，一則啤酒廣告中，展示了一個家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個美女。啤酒與感性的美女配對在一起，消費(fèi)者印象深刻，下次就可能不自覺地買這款啤酒。要知道，他買啤酒并不是為了獲得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。 　　通過將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的可愛形象聯(lián)系起來，建立關(guān)聯(lián)，會使消費(fèi)者在不知不覺中對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制定品牌形象時，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在于，貓、狗是人類親近的伙伴，也是人類最熟悉，最友好的動物，它們給消費(fèi)者的形象也是如此。 　　再看一下當(dāng)年加多寶的公關(guān)海報，思考一下為什么他們用受了委屈的孩子作為海報的主視覺？ 　　通過選擇適當(dāng)?shù)囊魳吠瑯訒屜M(fèi)者在不自覺中做出不一樣的消費(fèi)行為。 　　一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國的超市里購買紅酒時，不同的背景音樂會對人們的選擇產(chǎn)生很大的影響。 　　研究人員在超市貨架上擺放了價格和容量相同的法國和德國紅酒，并每天播放不同類型的音樂。第一天播放了法國手風(fēng)琴音樂，第二天則播放了德國傳統(tǒng)銅管音樂。結(jié)果顯示，當(dāng)播放法國手風(fēng)琴音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國紅酒。而當(dāng)播放德國傳統(tǒng)銅管音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國紅酒。 　　研究還對購買紅酒的消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者并沒有意識到播放的音樂是影響他們購買決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認(rèn)為音樂對他們的選擇沒有影響。換句話說，消費(fèi)者在消費(fèi)時不自覺受到了音樂的影響。 　　先改變行為 　　再改變態(tài)度 　　要改變一個人的態(tài)度往往很難，因?yàn)樗膽B(tài)度與他形成的世界觀、價值觀的關(guān)系密切，這些東西往往不是一朝一夕可以改變的。但相較而言，改變一個人的行為則沒有那么難。 　　本文開頭，讓人們踐行環(huán)保理念很難，而通過一個小設(shè)計，則達(dá)到了讓人們步行多于乘電梯的結(jié)果。 　　很多商品喜歡讓消費(fèi)者試吃、試用，原因在于對于一些固執(zhí)的人，他們往往只選擇自己多年來的常用品牌，對新品牌則不感冒，而通過試吃、試用，新品牌可以提升與消費(fèi)者的接觸，而消費(fèi)者一旦覺得這些品牌不錯，則增加了他們消費(fèi)的機(jī)會。 　　像智能馬桶、電動牙刷這些商品，很難在短期改變保守者的消費(fèi)態(tài)度，但如果讓他們用上一次，結(jié)果很可能就是“真香”，我遇見過很多這樣的人。 　　對于新品牌來講，通過什么樣的“助推”手段，讓消費(fèi)者能夠接觸和用到自己的商品就很重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的一個變化是：以前的品牌是廣告品牌，靠廣告來改變消費(fèi)者的態(tài)度，而現(xiàn)在的品牌是互動品牌、社交品牌，靠改變消費(fèi)者的行為來改變消費(fèi)者的態(tài)度。 　　在上世紀(jì)80年代，耐克一般使用兩種方法來吸引消費(fèi)者購買他們的球鞋： 　　一種是通過理性廣告來說服你，比如“新品上市”，“只需xx美元”；另一種是通過感性廣告來影響你的感受，比如配上激動人心的音樂，展示人們克服困難攀登高峰的故事。 　　而今天，耐克通過讓潛在消費(fèi)者參與他們的營銷活動來影響他們的行為。例如，超過500萬人通過Nike+應(yīng)用程序來跟蹤他們的跑步成績，或者使用耐克運(yùn)動手環(huán)追蹤能量消耗。許多用戶都會與朋友分享這些工具的信息，甚至在社交媒體上發(fā)布相關(guān)信息。 　　未來，耐克不需要像過去一樣花費(fèi)大量營銷費(fèi)用在廣告上，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入了一個全新的互動營銷時代。 　　長期打廣告是為了強(qiáng)化 　　而不是改變 　　品牌為什么不停地打廣告？ 　　答案有很多，其中一條是為了強(qiáng)化人們潛意識中的選擇。 　　先說一個傳播領(lǐng)域的例子： 　　拉扎斯菲爾德等人對1940年美國總統(tǒng)選舉，做了一項(xiàng)研究。 　　研究發(fā)現(xiàn)：有49%的選民從選舉開始到結(jié)束從未改變過自己的投票意向，有43%的選民在選舉中發(fā)生過動搖，但最終仍堅持了最初的選擇。 　　全體選民中，只有8%的選民最終改變了自己的投票意向。 　　因此他們認(rèn)為，大眾傳播的主要效果并不是改變受眾的態(tài)度和行為，而是強(qiáng)化其既有態(tài)度和行為。 　　這一研究在營銷領(lǐng)域同樣適用。 　　你在想喝可樂的時候是買可口可樂還是百事可樂？ 　　在兩者都充足的情況下，常買可口可樂的人不會選擇百事可樂，常買百事可樂的人也不會選擇可口可樂。 　　可口可樂常年打廣告，不是為了搶百事可樂的客戶，而是為了強(qiáng)化原本可口可樂的用戶的記憶和心智，讓他們永遠(yuǎn)不會去買百事可樂的商品。 　　品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，有時就像朋友之間的關(guān)系，你跟你的朋友之所以能長期保持聯(lián)系和友誼是因?yàn)橛洃?，如果沒有記憶了，你們的友誼也就不存在了。 　　打廣告有時候短期內(nèi)無法促進(jìn)銷售，但是能夠維持你對品牌的記憶——你對這個品牌有記憶就有聯(lián)系，繼而就有購買的機(jī)會。 　　選擇品牌 　　也是選擇一種文化 　　我們在選擇一個商品的時候，不少時候是受到了文化的影響。 　　品牌通過將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征，就可以吸引同類文化的喜好者，進(jìn)而占據(jù)差異化市場。 　　比如使用蘋果產(chǎn)品的人會認(rèn)為自己是時尚前沿的人，使用索尼的人會認(rèn)為自己的是追求極致的人，使用華為的人會認(rèn)為自己是國產(chǎn)品牌擁護(hù)者，一旦確認(rèn)了自己是什么樣的人，消費(fèi)者很少會更換品牌，以此來維持自己前后一致的形象。 　　他們購買這些商品，實(shí)際上是受到了這些商品打造的文化象征的影響。消費(fèi)者在選擇的時候，并沒有覺得受到這樣的影響，他們做出這樣的選擇完全是不自覺的。 　　結(jié)語 　　香皂的銷售是潛意識營銷的一個典型，在香皂誕生不久的那段時間里，人們買它不是為了殺菌，而是為了讓它給自己身上增加香味。 　　沒有一個香皂的廣告會通過數(shù)據(jù)對比說明，自己能夠殺滅多少細(xì)菌，減少多少生病的概率，相反，香皂廣告常常通過產(chǎn)品富含的香味創(chuàng)造一種吸引力，這是產(chǎn)品的感性和非理性價值。 　　當(dāng)消費(fèi)者選擇香皂的時候，他想到的是用完香皂后一個人身上散發(fā)的香，盡管這香味微乎其微。 　　對于品牌來說，要想成功地運(yùn)用潛意識營銷，需要充分了解目標(biāo)受眾的需求、價值觀和生活方式，從而設(shè)計出能夠觸動他們潛意識的廣告和營銷策略。

?　　說一件發(fā)生在我身上的真事！ 　　13年左右?guī)F(tuán)去南非的開普敦，有一個女客人歲數(shù)不大，40出頭，那幾天天氣特別好，空氣也特別清新。大家心情都很好。這個女客人突然感覺不舒服，心慌我們好像剛從開普角游玩出來。讓她在車上休息！我一直在密切關(guān)注她。時刻準(zhǔn)備打急救電話。她一直說不用。是懷疑南非的醫(yī)院嗎？我們肯定去私立醫(yī)院看病的。南非還是世界首例心臟移植手術(shù)。 　　就這樣吃完飯，回到酒店其他人都回房間了。我和導(dǎo)游商量等一等看看情況。我們住的酒店在機(jī)場附近。離市區(qū)很遠(yuǎn)。叫救護(hù)車一定要把這個時間和路程考慮進(jìn)去。又去問她，她還是堅持不去。這是發(fā)生了最感人的小事。我們的司機(jī)師傅過來把他的電話留給了我說讓我有事給他打電話，不用叫救護(hù)車。他免費(fèi)送我們到醫(yī)院。他說救護(hù)車很有可能不會及時趕到。還有救護(hù)車要自費(fèi)的。他家住在這附近。他送我們?nèi)メt(yī)院。 　　就這短短的幾句話，我一直記到現(xiàn)在。 　　后來知道司機(jī)是馬來人后裔，信奉穆斯林教。祖先也是被荷蘭人帶到南非的，第三代了。后來還一直很關(guān)注這個客人。 　　就這短短的幾句話，也是最真誠的話語。 　　這在國外是不可想象的。說句不好聽的我們在歐洲，俄羅斯不知道交了多少超時費(fèi)了。這有這次在南非發(fā)生的事我還一直記著。記在心里直到現(xiàn)在。這能認(rèn)為是他們的信仰告訴他們必須要這么做。