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? 【圖】
2019-01-22 13:44:37
1、廣告行業(yè)發(fā)展概述
?。?）現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形
廣告作為一種信息傳播方式，是適應(yīng)人類信息交流的需要而產(chǎn)生的，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和傳播媒體的進(jìn)步而發(fā)展。在廣告業(yè)發(fā)展的過程中，有三個(gè)主要?dú)v史發(fā)展階段，即公元15世紀(jì)中期活字印刷術(shù)的發(fā)明和普遍應(yīng)用，20世紀(jì)三十年代廣播的出現(xiàn)，第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和科技發(fā)展日益進(jìn)步，都成為廣告業(yè)發(fā)展的里程碑。
現(xiàn)代廣告發(fā)展由十八世紀(jì)中葉的工業(yè)革命時(shí)期開始，隨著報(bào)刊的大眾化迅速發(fā)展。1869年，第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司——美國艾爾父子廣告有限公司成立，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純的推銷廣告版面業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為為客戶提供廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作廣告等全面服務(wù)。1875年，廣告公司正式采用公司合同制，加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系。1876年，英國第一單廣告代理業(yè)務(wù)由威廉?泰勒為《梅德斯通》雜志招攬并完成。1894年美瑟暨克勞瑟廣告公司（奧美廣告公司前身）在美國成立，提供深度廣告服務(wù)并擁有100名員工，這標(biāo)志著現(xiàn)代廣告業(yè)的雛形已逐步顯現(xiàn)。
?。?）現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展
20世紀(jì)初以來，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，廣告業(yè)也進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期的主要標(biāo)志是電子廣告問世，廣告媒體日益多樣化?？萍既招略庐?，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)、手機(jī)和通訊衛(wèi)星的發(fā)明與普及，使信息傳播手段有了巨大發(fā)展，廣告業(yè)已經(jīng)成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，廣告主開始注意廣告策略的運(yùn)用，委托廣告公司全面代理其廣告業(yè)務(wù)逐漸成為行業(yè)主流?，F(xiàn)代廣告公司已經(jīng)發(fā)展成為集多種代理職能于一體的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，如為廣告主收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)趨勢(shì)，提出產(chǎn)品開發(fā)的意見并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，為企業(yè)提供從形象設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策略服務(wù)。同時(shí)，由于廣告是一種具有影響力的信息傳播方式，公益廣告的發(fā)展也使得廣告行業(yè)有力地推動(dòng)了社會(huì)文明建設(shè)，使廣告行業(yè)具有重要的社會(huì)意義。
2、國際廣告行業(yè)現(xiàn)狀
經(jīng)過多年的發(fā)展，全球廣告業(yè)已處于行業(yè)生命周期的成熟期，行業(yè)景氣度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)。20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)更加國際化，大批跨國廣告公司和集團(tuán)也相應(yīng)而生，國際廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出集中化、集約化的趨勢(shì)，廣告公司之間的合并、聯(lián)合、兼并等，產(chǎn)生出若干巨型廣告集團(tuán)。在經(jīng)歷了國際4A公司一系列并購整合之后，行業(yè)的集中度和專業(yè)水平大幅提升。
?。?）全球廣告行業(yè)概述
從全球范圍來看，不同區(qū)域的廣告費(fèi)用支出增速具有明顯的差異性，東歐和中亞地區(qū)廣告市場(chǎng)增長最快，亞洲快速發(fā)展地區(qū)廣告市場(chǎng)僅次于東歐和中亞地區(qū)，增速依舊強(qiáng)勁，具體增速情況如下圖：
2016-2017年世界不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出增速（%）
?
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2016-2019年世界不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出年平均增速（%）
?
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
在2016年對(duì)全球廣告市場(chǎng)增長貢獻(xiàn)最多的10個(gè)國家中，有5個(gè)是新興國家，這些國家未來三年廣告增長預(yù)計(jì)占全球廣告增長的38%。從整體來看，2016年到2019年新興國家貢獻(xiàn)全球廣告支出增長的56%，市場(chǎng)份額從38%增長至40%。2016年到2019年中國廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長740.00億美元，中國占同期全球廣告支出增長的24%；同期美國將貢獻(xiàn)全球廣告支出增長的28%。
2016年與2019年（預(yù)計(jì)）世界各主要國家廣告支出費(fèi)用（百萬美元）
2016年
廣告支出費(fèi)用
2019年
廣告支出費(fèi)用
1
美國
190835
1
美國
211451
2
中國
80239
2
中國
98182
3
日本
34681
3
日本
39928
4
英國
26102
4
英國
29048
5
德國
22065
5
德國
23746
6
巴西
13195
6
巴西
13621
7
韓國
11561
7
韓國
12425
8
法國
11458
8
法國
12113
9
澳大利亞
11058
9
澳大利亞
11923
10
加拿大
9050
10
加拿大
10690
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近年來，電視媒體廣告長期居于重要地位，占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，其2016年市場(chǎng)份額為35.50%；互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告增長迅速，市場(chǎng)份額不斷增加，其2016年市場(chǎng)份額為36.90%；同時(shí)，報(bào)紙、雜等的廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降，其中2016年報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額為13.00%，雜志告市場(chǎng)份額為6.00%。
（3）國際4A公司發(fā)展情況
自20世紀(jì)以來，隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，國際4A廣告公司已整合形成5大巨型國際傳媒集團(tuán)，在全球廣告行業(yè)市場(chǎng)中扮演著重要角色。
①WPP集團(tuán)：總部位于英國倫敦，主要服務(wù)于跨國及環(huán)球客戶，提供廣告、媒體投資管理、信息顧問、公共事務(wù)及公共關(guān)系、品牌及企業(yè)形象建立等專業(yè)傳播服務(wù)。該集團(tuán)旗下中國公司主要為群邑（上海）廣告有限公司等公司。
②電通安吉斯：由日本的電通和英國安吉斯傳媒集團(tuán)于2015年合并而成，總部位于日本東京，為客戶提供包括創(chuàng)意、數(shù)字、媒介、品牌體驗(yàn)和娛樂體育營銷等在內(nèi)的全方位產(chǎn)品和服務(wù)。該集團(tuán)旗下中國公司主要為廣東凱絡(luò)、電通安吉斯、北京電通等公司。
?、蹔W姆尼康集團(tuán)（Omnicom）：總部設(shè)在紐約，為紐交所上市公司，為全球客戶提供廣告、戰(zhàn)略媒體規(guī)劃和媒介購買、直銷和促銷、公關(guān)等專業(yè)傳播服務(wù)。該集團(tuán)旗下中國公司主要為北京恒美廣告有限公司等公司。
?、荜柂{集團(tuán)（PublicisGroupe）：總部位于法國巴黎，在20世紀(jì)的80年代即開始國際化和集團(tuán)化運(yùn)營，業(yè)務(wù)主要為國際市場(chǎng)營銷服務(wù)及傳播業(yè)發(fā)展。該集團(tuán)旗下中國公司主要為陽獅廣告有限公司、盛世長城等公司。
⑤埃培智（IPG/InterpublicGroup）：總部位于美國，業(yè)務(wù)包括廣告、直效行銷、市場(chǎng)研究、公關(guān)、健康咨詢、會(huì)議與活動(dòng)、媒體專業(yè)服務(wù)、體育行銷、促銷、企業(yè)形象策略等。該集團(tuán)旗下中國公司主要為麥肯?光明廣告有限公司、盟博廣告等公司。
（4）我國廣告媒體的世界地位
央視自2014年首次入選全球三十強(qiáng)媒體主，2015年由第23位上升至第20位，2016年排名第19位。百度在2015年、2016年全球媒體排名中分別位列第14位、第9位。2017全球最大30家媒體所有者排行榜，中國上榜三家，其中谷歌的母公司Alphabet列為第一名，該公司在2016年獲得794億美元廣告營收。第二名是Facebook，其廣告營收為269億美元。康卡斯特位列第三，該公司憑借129億美元的廣告營收成為最大的傳統(tǒng)媒體所有者。20家美國公司主宰了媒體排行榜，因?yàn)槊绹侨蜃畲蟮膹V告市場(chǎng)。企業(yè)同樣也向海外擴(kuò)張方面進(jìn)行投資，而硅谷科技巨頭則推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。中國有三大企業(yè)進(jìn)入前30名排行榜，分別是搜索引擎百度(第4名)、騰訊(第14名)和中央電視臺(tái)(第20名)。
2017全球最大30家媒體所有者排行榜，中國上榜三家
排名
媒體主
1
Alphabet美國
2
Facebook美國
3
康卡斯特(Comcast)美國
4
百度(Baidu)中國
5
華特迪士尼(TheWaltDisneyCompany)美國
6
21世紀(jì)福克斯(21stCenturyFox)美國
7
哥倫比亞廣播公司(CBSCorporation)美國
8
iHeartMediaInc.美國
9
微軟(Microsoft)美國
10
貝塔斯曼(Bertelsmann)德國
11
維亞康姆(Viacom)美國
12
時(shí)代華納(TimeWarner)美國
13
雅虎(Yahoo)美國
14
騰訊(Tencent)中國
15
赫斯特集團(tuán)(Hearst)美國
16
AdvancePublications美國
17
德高集團(tuán)(JCDecaux)法國
18
新聞集團(tuán)(NewsCorporation)美國
19
GrupoGlobo巴西
20
中國中央電視臺(tái)(CCTV)中國
21
威瑞森(Verizon)美國
22
Mediaset意大利
23
探索傳播(DiscoveryCommunications)美國
24
TEGNA美國
25
獨(dú)立電視臺(tái)(ITV)英國
26
ProSiebenSat.1Group德國
27
SinclairBroadcastGroup美國
28
阿克塞爾·施普林格(AxelSpringer)德國
29
ScrippsNetworksInteractive美國
30
推特(Twitter)美國
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3、中國廣告行業(yè)狀況
（1）中國廣告業(yè)發(fā)展概況
廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長而不斷發(fā)展壯大。根據(jù)不同時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的特征、狀況及廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象，我國的廣告業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：
①1949-1978年我國廣告業(yè)發(fā)展緩慢
新中國成立后，為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、方便人民群眾，不少報(bào)紙、廣播電臺(tái)等媒體都開始刊播商業(yè)廣告，但受制于當(dāng)時(shí)我國對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)觀念偏差，商業(yè)廣告業(yè)發(fā)展緩慢，直到黨的十一屆三中全會(huì)后，我國當(dāng)代廣告事業(yè)才進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期。
?、?979-1992年我國廣告業(yè)迅速發(fā)展
當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年，中共中央宣傳部在這一年發(fā)布《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商品廣告的通知》，各類廣告紛紛出現(xiàn)在大眾視野中。這一時(shí)期企業(yè)廣告意識(shí)逐步提高，工商企業(yè)開始有計(jì)劃地、科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，廣告業(yè)初具規(guī)模，廣告公司大量涌現(xiàn)，廣告從業(yè)人員不斷增加。這一時(shí)期中國廣告業(yè)逐漸與國際廣告業(yè)接軌，廣告的服務(wù)對(duì)象也隨之明晰，廣告業(yè)的管理與行業(yè)法規(guī)隨之不斷完善。
③1992年至今我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展
1992年十四屆三中全會(huì)召開至今是我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展并逐步走向成熟的時(shí)期，1993年《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》明確了廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，當(dāng)前已成為世界第二大廣告國。近年來，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期，廣告業(yè)年?duì)I業(yè)額從2005年的1,416.00億元增長至2016年的6,489.00億元。
2017年全國廣告經(jīng)營額6896.41億元，相比2016年的6489億元小幅增長6.3%，其中戶均廣告經(jīng)營額61.41萬元。全年廣告業(yè)營業(yè)額占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的0.84%，與同期GDP增長率6.9%基本持平，仍低于國際平均水平1.5%和發(fā)達(dá)國家水平2%。
?。?）中國廣告公司發(fā)展情況
2016年中國廣告公司戶數(shù)為875,146戶，較2015年增長30.25%。2017年廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關(guān)口，并且同比增速高達(dá)28.3%，增長十分迅速。
?。?）中國廣告業(yè)主要媒體狀況
中國廣告市場(chǎng)媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。以央視為代表的電視媒體具有覆蓋率廣和公信力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，以BAT（BAT為百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司三大互聯(lián)網(wǎng)公司首字母的縮寫）等為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體體現(xiàn)出了高連接性和強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，而以分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體展示出城市生活空間媒體的高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。
近年來，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)廣告花費(fèi)總體穩(wěn)中有升，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)持續(xù)增加，但增速放緩，報(bào)紙、雜志廣告花費(fèi)持續(xù)下跌。
?、匐娨暶襟w情況
2016年以來電視廣告收入1031億，同比略有下滑，五大衛(wèi)視收入合計(jì)超過300億。整體來看，一方面，電視廣告收入整體自2013年來開始逐漸下滑，預(yù)計(jì)未來每年略微下滑2%-3%；另一方面，五大一線衛(wèi)視收入規(guī)模不斷提升，湖南衛(wèi)視連續(xù)兩年廣告收入過百億，浙江、東方也超過50億元，江蘇和北京分別為25億元和18億元。五大衛(wèi)視黃金檔、周播檔刊例價(jià)格逆勢(shì)上漲，廣告時(shí)間段也呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)。
2010-2018年我國電視廣告收入規(guī)模及同比增速
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?、诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體情況
互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入持續(xù)增長，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)1,775億元，首次超過電視媒體廣告收入。
2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達(dá)到了2,305億元，繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長勢(shì)頭。2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額合計(jì)為2975.15億元，比上一年增長了29.06%，占廣告總經(jīng)營額的43.14%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告分類來看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類廣告占比93.67%，其中電子商務(wù)廣告302萬條次，其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告646.95萬條次。
2013-2017年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額走勢(shì)
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?、燮渌襟w情況
2016年，中國廣播電臺(tái)廣告營業(yè)額為172.64億元，增幅為38.68%。相對(duì)固定的收聽群體是廣播電臺(tái)收入增加的主要因素。
2016年，報(bào)紙和期刊兩大傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)的下滑態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，且較上一年下降幅度更為嚴(yán)重，市場(chǎng)留給這兩大媒體的生存環(huán)境也愈發(fā)嚴(yán)峻。
?。?）廣告主的發(fā)展情況
?、購V告主行業(yè)分布情況
廣告行業(yè)的下游是廣告主，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年投放廣告前三位的行業(yè)品類分別是食品、房地產(chǎn)和汽車。2017年投放排名前十的廣告品類小有變動(dòng)。其中，上一年度第三位的“汽車”與第四位的“化妝品及衛(wèi)生用品”排名互換；上一年度第七位的“信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)”與第八位的“酒類”排名互換。
值得注意的是，傳統(tǒng)的廣告投放大戶——汽車品類，在2017年的廣告投放額出現(xiàn)一定幅度的縮水，從2016年的693.78億元下滑至2017年的659.77億元，降幅為4.9%。這一狀況基本反映了同期的汽車行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。
2017年，我國汽車產(chǎn)銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，同比增長3.19%和3.04%，增速比上年同期回落11.27%和10.61%。
此外，數(shù)據(jù)還顯示，“藥品”“醫(yī)療服務(wù)”“醫(yī)療器械”三大品類的廣告營銷額大幅“下降”。2017年，國家工商行政管理總局加大了對(duì)違法虛假廣告的監(jiān)管，各級(jí)工商部門也多次向社會(huì)披露違法虛假廣告的典型案例。在大力度的監(jiān)管之下，大量涉醫(yī)、涉藥、涉及醫(yī)療服務(wù)的違法虛假廣告得到抑制。以上三個(gè)品類廣告營業(yè)額的大幅“下滑”正是行業(yè)去偽存真的體現(xiàn)。從數(shù)據(jù)中還可以看出，2017年，“其他”類別的廣告經(jīng)營額總額首次突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1291.31億元?！捌渌鳖悇e一直是一個(gè)“模糊”領(lǐng)域。但該類別一直保有龐大的市場(chǎng)容量。這一類別2017年31.13%的增長幅度表明，其中包含的眾多傳統(tǒng)意義上的“非主流”類別，或許正是許多廣告企業(yè)苦尋的行業(yè)藍(lán)海。
2017年我國廣告行業(yè)營業(yè)額集中度分析——按行業(yè)
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數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
2017年我國廣告行業(yè)營業(yè)額分類別排序：億元；%
排序
項(xiàng)目
2017年總額
增長
1
食品
886.85
2.96
2
房地產(chǎn)
803.86
3.12
3
化妝品及衛(wèi)生用品
678.74
3.19
4
汽車
659.77
-4.90
5
家用電器及電子產(chǎn)品
341.84
0.17
6
藥品
292.23
-11.36
7
酒類
283.75
14.17
8
信息傳播、軟件及信息技術(shù)服務(wù)
278.81
3.86
9
金融保險(xiǎn)
230.46
8.71
10
服裝服飾及珠寶首飾
206.39
15.36
11
旅游
193.19
12.44
12
批發(fā)和零售服務(wù)
165.86
13.51
13
生活美容、休閑服務(wù)
157.23
10.18
14
醫(yī)療服務(wù)
112.77
-9.91
15
教育
78.84
5.56
16
招工招聘及其他勞務(wù)
69.81
-2.53
17
醫(yī)療器械
65.51
-14.78
18
收藏品
34.46
-6.99
19
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料
32.14
-17.25
20
出入境中介
24.38
-17.72
21
煙草
8.12
-56.34
22
其他
1291.31
31.13
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近年來，電視廣告投放既有國際知名品牌又有本土品牌，伴隨我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本土品牌逐漸崛起，逐步占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和人民生活水平的提升，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，廣告主更加重視自身品牌建設(shè)，不斷加大廣告營銷投入。
②我國廣告投放區(qū)域分布情況
廣告行業(yè)是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長密切相關(guān)。中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，導(dǎo)致中國廣告行業(yè)的發(fā)展亦呈現(xiàn)出一定的區(qū)域分布不平衡性。根據(jù)國家工商總局公布的數(shù)據(jù)，按照行政區(qū)域劃分，2016年廣告經(jīng)營額最多的六?。ㄊ校楸本?、廣東、江蘇、上海、浙江和山東。2016年各省（市）的廣告銷售排名情況與2015年差別不大，說明當(dāng)前廣告行業(yè)的重心仍集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
4、我國廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)
（1）廣告投放日趨精準(zhǔn)化
隨著多種新興媒體技術(shù)及電子信息技術(shù)的快速發(fā)展和不斷完善，技術(shù)革新推動(dòng)廣告行業(yè)內(nèi)容、傳播方式和商業(yè)模式等隨之迅猛發(fā)展，廣告正在朝著精準(zhǔn)化方向發(fā)展。一方面，隨著信息化、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，未來的廣告策劃、投放、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估等都將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對(duì)廣告受眾人群進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)廣告營銷；另一方面，隨著優(yōu)質(zhì)廣告資源價(jià)格的不斷提升，廣告主投資成本壓力逐步加大，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容、精良廣告片制作、科學(xué)的媒介傳播策略等都直接決定廣告主的廣告投入回報(bào)率，能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)化創(chuàng)意策劃、媒介傳播策略和制作內(nèi)容將顯得尤為重要。
?。?）廣告產(chǎn)業(yè)向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展
我國廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十多年的快速發(fā)展，國內(nèi)的廣告公司在經(jīng)營業(yè)態(tài)上已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的分化，廣告產(chǎn)業(yè)正在朝著專業(yè)化和規(guī)?；矫姘l(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。在產(chǎn)業(yè)分工領(lǐng)域，出現(xiàn)了依靠某種專業(yè)優(yōu)勢(shì)或媒體資源優(yōu)勢(shì)，以廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中某一環(huán)節(jié)為主業(yè)的公司，如專門的設(shè)計(jì)公司、制作公司、媒體代理型公司等；在行業(yè)規(guī)模方面，國家工商總局發(fā)布的《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出：“到“十三五”期末，我國將建成年廣告經(jīng)營額突破千億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)5個(gè)以上年經(jīng)營額超百億元、10個(gè)以上年經(jīng)營額超50.00億元的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。認(rèn)定國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)30個(gè)，各類廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和廣告產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的廣告經(jīng)營額占當(dāng)?shù)貜V告經(jīng)營額比重在40%以上，形成以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)骨干、區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為補(bǔ)充的廣告業(yè)集聚區(qū)框架，輻射和帶動(dòng)廣告業(yè)集約化發(fā)展。”此外，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷成熟和競(jìng)爭日益激烈，廣告行業(yè)集中度正不斷提高，一些擁有資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的公司不斷擴(kuò)張，國內(nèi)實(shí)力雄厚的廣告公司整合其他廣告公司，形成具有本土特色、經(jīng)營規(guī)?；膹V告集團(tuán)。
?。?）優(yōu)質(zhì)電視媒體廣告資源仍占據(jù)重要地位
由于電視媒體廣告的廣覆蓋率、高到達(dá)率及低千人成本，以及相對(duì)其他媒體的權(quán)威性和公信力，未來仍為廣告主投放的首選媒體之一。隨著傳統(tǒng)電視媒體競(jìng)爭日趨激烈，正在面臨強(qiáng)弱分化明顯的格局，電視臺(tái)之間兩極分化越發(fā)嚴(yán)重。伴隨廣告主對(duì)于高收視率內(nèi)容的追逐，擁有優(yōu)質(zhì)廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的電視媒體廣告資源越來越受到市場(chǎng)的青睞，缺乏競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的二三線電視臺(tái)的廣告競(jìng)爭壓力加重。以央視、央影和部分一線衛(wèi)視為代表的優(yōu)質(zhì)、高端的媒體資源，仍將占據(jù)廣告行業(yè)的重要地位。
?。?）新技術(shù)發(fā)展加速各類媒體的融合
近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，不斷催生以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外電子媒體為代表的新興媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新媒體廣告獲得快速增長，市場(chǎng)地位日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)圖像、聲音和文字等多種信息同時(shí)傳輸，并將各種媒體形式在單一的渠道中展現(xiàn)出來，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體所欠缺的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢(shì)。
發(fā)布于2023-03-08
