01爆款需要新技術(shù)

科技創(chuàng)新是社會(huì)進(jìn)步的源動(dòng)力。

通用電器起源于愛(ài)迪生的多項(xiàng)發(fā)明，西門(mén)子起源于德國(guó)發(fā)明家西門(mén)子的發(fā)明。飛機(jī)、汽車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)等等科技的發(fā)明都開(kāi)創(chuàng)了新的品類。

快消品雖然不像汽車(chē)、飛機(jī)這種品類需要革命性的科技革命，但是科技創(chuàng)新和進(jìn)步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如現(xiàn)磨咖啡（如星巴克）。現(xiàn)磨咖啡口感好，但是不夠方便快捷，只能去咖啡館里喝。

瑞幸試圖用模式創(chuàng)新的方式解決這個(gè)問(wèn)題：既方便快捷又好喝。但是從制作到送達(dá)，中間過(guò)去的二十分鐘也會(huì)影響口感。

三頓半用技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問(wèn)題，傳統(tǒng)的速溶咖啡需要水（而且是熱水）沖之后攪拌，但是三頓半不需要攪拌（而且可以不用熱水），三秒鐘就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了現(xiàn)磨咖啡的口味。

這個(gè)創(chuàng)新源自現(xiàn)磨咖啡的低溫萃取技術(shù)和醫(yī)療行業(yè)中的凍干技術(shù)，能夠保證在排除咖啡水分的同時(shí)保持原有的風(fēng)味。三頓半把這個(gè)技術(shù)遷移到速溶咖啡的品類中，可以兼顧便捷和口感。

好喝的飲料通常含糖量高，低糖的飲料又不好喝。消費(fèi)者一方面享受糖分帶來(lái)的快感，一方面又陷入攝入熱量的自責(zé)。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)技術(shù)創(chuàng)新解決了這個(gè)問(wèn)題，用一種植物代糖赤蘚糖醇的成分解決了好喝不健康，健康不好喝的問(wèn)題。

（0糖0脂肪0卡路里，還有白桃味）

瑜伽褲需要透氣性好，但是透氣性好就會(huì)透光。透氣和透光看似是矛盾的，無(wú)法兼顧的。

瑜伽褲還需要手感好，但是手感好難打理，不能適應(yīng)機(jī)洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，無(wú)法兼顧的。

瑜伽褲需要吸汗性能好，如果太薄汗味就會(huì)散發(fā)出來(lái)，如果太厚又會(huì)影響透氣性。

Lululemon通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新解決了這些問(wèn)題。商業(yè)觀察者吳伯凡說(shuō)，創(chuàng)新就是搭一座不可能的橋梁。

智能手機(jī)出現(xiàn)之前，屏幕和鍵盤(pán)是分離的。擴(kuò)大鍵盤(pán)的面積就會(huì)擠占屏幕的面積，智能手機(jī)的出現(xiàn)使鍵盤(pán)和屏幕成為一體。

02新品類需要新名字

新品類要用新的品類名，第一個(gè)原因是要轉(zhuǎn)化為認(rèn)知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可劃式硫化過(guò)氧化氫”；第一個(gè)測(cè)謊儀叫作“心肺無(wú)意識(shí)手動(dòng)描記器”；第一臺(tái)電腦叫作“電子數(shù)字積分計(jì)算器”。

如果按照后面的名字推廣，成本要高很多。智能手機(jī)最初的名字是移動(dòng)智能終端，還有一個(gè)名字是個(gè)人數(shù)字助理。都是認(rèn)知很難理解的品類名。

例如“個(gè)人對(duì)個(gè)人的二手車(chē)交易平臺(tái)”命名為“二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”就更容易理解，汽車(chē)在剛出現(xiàn)的時(shí)候是“不用馬拉的馬車(chē)”。

老板電器的集中式吸油煙機(jī)處理系統(tǒng)，被命名為“中央吸油煙機(jī)”后，傳播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品類名則要遵守簡(jiǎn)單直接的原則。

新品類要用新的品類名，第二個(gè)原因是要與原有品類產(chǎn)生區(qū)隔。

iPod的技術(shù)抄襲自新加坡創(chuàng)新科技公司的產(chǎn)品，但是新加坡公司的產(chǎn)品品類是：硬盤(pán)MP3，在認(rèn)知中是傳統(tǒng)MP3的一部分。而iPod的品類是：多功能數(shù)字多媒體播放器。

三頓半的品類名是精品速溶咖啡粉，還不夠好。沒(méi)有體現(xiàn)出和傳統(tǒng)速溶咖啡粉的最大區(qū)別：現(xiàn)磨咖啡的口感。如果叫現(xiàn)磨速溶咖啡粉可能更好。

元?dú)馍值钠奉愂菬o(wú)糖氣泡水，Lululemon的品類是時(shí)尚瑜伽褲。無(wú)糖氣泡水并非元?dú)馍衷瓌?chuàng)，但是無(wú)糖氣泡水不好喝，元?dú)馍值暮煤龋@個(gè)明顯的特點(diǎn)沒(méi)有通過(guò)她的品類名體現(xiàn)出來(lái)。

Lululemon的品類名并沒(méi)有明確提出來(lái)，時(shí)尚瑜伽褲是我們給她的品類定義。

天鵝到家雖然在家政品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但是她把自己的品類歸于“到家”而非“家政”，這樣就避免了消費(fèi)者把天鵝到家和其他家政公司放在一起比較。

茅臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)濃香型和清香型白酒，意識(shí)到不可能通過(guò)跟隨他人而成功之后，開(kāi)創(chuàng)了醬香型白酒，通過(guò)做大自己的品類而成為行業(yè)第一品牌。

老板電器意識(shí)到吸油煙機(jī)品類大吸力的特性優(yōu)勢(shì)之后，重新命名了一個(gè)新的品類：大吸力油煙機(jī)。和其他的吸油煙機(jī)產(chǎn)生了明顯區(qū)隔，為了加強(qiáng)這個(gè)效果老板電器把品牌名改為：老板大吸力油煙機(jī)。

03新品類需要新品牌

三頓半、元?dú)馍?、Lululemon。很幸運(yùn)都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品類，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這是原有品牌的一個(gè)產(chǎn)品，而不是一個(gè)全新的品牌。

如果現(xiàn)磨速溶咖啡的品類，用雀巢的名字代言，消費(fèi)者就會(huì)忽略新品類有何不同，而會(huì)認(rèn)為這是雀巢的更新版本。

如果無(wú)糖氣泡水的品類，用娃哈哈的名字代言，也會(huì)有類似效果。如果時(shí)尚瑜伽褲的品類，用耐克、銳步、彪馬的品牌名，也很難做大這個(gè)品類。

事實(shí)上，新品類出現(xiàn)后，領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一反應(yīng)通常是上線同類產(chǎn)品，然后繼續(xù)用原來(lái)的品牌代言。

例如簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)大理石瓷磚后，其他瓷磚品牌也上線同類瓷磚，但是沒(méi)有啟動(dòng)新的品牌名。

小仙燉開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩后，燕之屋也上線了燕之屋鮮燉燕窩。這樣的效果是，消費(fèi)者依然認(rèn)為小鮮燉是鮮燉燕窩的專家品牌，而燕之屋只是有鮮燉燕窩產(chǎn)品。

啟動(dòng)新品牌看起來(lái)成本高、時(shí)間長(zhǎng)，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋來(lái)代言鮮燉燕窩，那么你需要先抹去認(rèn)知中燕之屋等于即食燕窩的事實(shí)，再建立燕之屋等于鮮燉燕窩的認(rèn)知。

但是由于老品牌代言新品類有短期內(nèi)效果，而建立新品牌需要時(shí)間和耐心，導(dǎo)致品牌延伸現(xiàn)象從出不窮。

由于58同城的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一個(gè)獨(dú)立的品類。

從58改為天鵝，首先是從數(shù)字改為動(dòng)物，更容易記憶。更重要的是脫離了58同城的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知：避免被消費(fèi)者認(rèn)為是58同城的內(nèi)部功能。

基于同樣的理由，趕集好車(chē)改名為瓜子，58速運(yùn)改名為快狗打車(chē)，淘寶商城改名為天貓商城，阿里旅行改名為飛豬旅行。

另一個(gè)角度看，高端通用汽車(chē)的名字是凱迪拉克，高端奔馳的名字是邁巴赫，高端豐田的名字是雷克薩斯。而高中低端大眾汽車(chē)都叫大眾，或者都用一個(gè)標(biāo)志，就不夠好。

海爾品牌曾飽受品牌延伸之苦，現(xiàn)在高端海爾電器叫卡薩帝，低端海爾電器叫帥康。

04新品牌需要新對(duì)手

人性喜歡新的東西，這讓新品類和新品牌容易受到更多的關(guān)注。人性缺乏安全感，所以更信賴熟悉的東西，這讓沒(méi)有新意的東西被忽略。

個(gè)人電腦剛出現(xiàn)的時(shí)候，IBM晚于其他品牌推出個(gè)人電腦，但是依然占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。因?yàn)槿藗儗?duì)IBM更熟悉，更信任，IBM個(gè)人電腦能成為領(lǐng)先者，僅僅因?yàn)樗荌BM。

領(lǐng)導(dǎo)者通常有機(jī)會(huì)抄襲新品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冨X(qián)多、人多、朋友多。

阿姆達(dá)爾是前IBM工程師創(chuàng)建的，總是在大型機(jī)品類以低價(jià)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。IBM的招數(shù)很簡(jiǎn)單：降價(jià)。阿姆達(dá)爾很快被扼殺。

而IBM的成功挑戰(zhàn)者——微軟、蘋(píng)果、惠普、宏基、英特爾——都是在個(gè)人電腦市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，這是IBM看不上的市場(chǎng)（個(gè)人電腦的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型機(jī)），等到看得上的時(shí)候又來(lái)不及追趕了。

安德瑪是從速干衣這個(gè)及其細(xì)分的品類成長(zhǎng)起來(lái)的，Lululemon也是在耐克、安德瑪、阿迪達(dá)斯沒(méi)有重視的瑜伽褲品類找到了機(jī)會(huì)。

三頓半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品類里競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)輕易地被領(lǐng)導(dǎo)者封殺。就像在大型機(jī)和IBM競(jìng)爭(zhēng)的阿姆達(dá)爾一樣。

每個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，都像挑戰(zhàn)巨人歌利亞的大衛(wèi)一樣。不能在巨人的優(yōu)勢(shì)（身高、力量）上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是從巨人的弱勢(shì)（反應(yīng)慢、轉(zhuǎn)身慢）和自己的優(yōu)勢(shì)（快速、零活）處發(fā)起進(jìn)攻：用投石彈弓擊打他的腦袋。

有一種商界的心靈雞湯：只要用心做好產(chǎn)品，真心對(duì)用戶好，就能獲得商業(yè)上的成功。像vivo、oppo的投資人段永平總愛(ài)說(shuō)營(yíng)銷不重要，產(chǎn)品最重要，雷軍也愛(ài)塑造自己產(chǎn)品主義者的形象。

這種商業(yè)雞湯本質(zhì)上是一種營(yíng)銷方式，為了體現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。但是很多人把雞湯當(dāng)補(bǔ)藥喝，真的信了雷軍們的說(shuō)辭。

產(chǎn)品當(dāng)然很重要，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)也不是忽略消費(fèi)者。但是沉迷自己的產(chǎn)品主義，甚至假裝市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，這就是一種智力上的缺乏。

雷軍們總愛(ài)拿產(chǎn)品說(shuō)事兒，本質(zhì)上是為了制造話題，引發(fā)傳播，塑造自己品牌的高價(jià)值。

段永平不會(huì)傻到說(shuō)oppo、vivo是通過(guò)渠道下沉避開(kāi)了華為、三星、iPhone的圍剿，雷軍也不會(huì)說(shuō)小米是通過(guò)線上銷售節(jié)省了成本，才能保持低價(jià)。

我們看到的聽(tīng)到的，大概率都是他們想讓我們知道的。真正成為他們戰(zhàn)勝他們，還要看看他們?cè)趺醋龅?，以及想想為什么他們想讓我們知道這些。

05新品牌需要新品項(xiàng)?

?如果單獨(dú)看元?dú)馍值脑O(shè)計(jì)，我們只能看到她的 “氣” 的特殊字體。但是放在渠道中就發(fā)現(xiàn)：她在五顏六色的飲料中很容易被發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要遵循競(jìng)爭(zhēng)原則，如果元?dú)馍质蔷G色的，或者是其他彩色，就會(huì)被歸類于眾多飲料的一種。

?

??三頓半的外型獨(dú)特性更加明顯，完全不同于速溶咖啡的條形包裝。在淘寶上甚至有專門(mén)賣(mài)三頓半包裝的商家。

獨(dú)特產(chǎn)品外型的標(biāo)準(zhǔn)之一是蓋住標(biāo)志也能辨認(rèn)出來(lái)，巴博睿的格子造型、阿迪達(dá)斯的三道杠、可口可樂(lè)的弧線瓶造型，都有這種效果。

Lululemon的產(chǎn)品缺少這種設(shè)計(jì)思維。

新加坡科技創(chuàng)新公司的產(chǎn)品命名是硬盤(pán)MP3，外型也和傳統(tǒng)MP3相似。但是iPod不僅重新定義了品類名，外型也和MP3有明顯不同。

（新加坡創(chuàng)新科技的硬盤(pán)MP3）

（iPod）

06新品牌要新場(chǎng)景

新品牌要找到自己的原點(diǎn)人群，然后在她們熟悉的場(chǎng)景出現(xiàn)。新場(chǎng)景有兩個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)是需要場(chǎng)景化，一個(gè)是要新。

“賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇”，這是賽百味的一句廣告語(yǔ)。但是沒(méi)有場(chǎng)景化。

"每天按賽百味的食譜飲食，3個(gè)月后體重減掉100磅"，這是有場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)。要把一個(gè)從內(nèi)部視角出發(fā)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為顧客能夠理解的場(chǎng)景。因?yàn)轭櫩蛯?duì)場(chǎng)景非常熟悉，一聽(tīng)就懂。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)層面的描述沒(méi)有感覺(jué)。

第二個(gè)要點(diǎn)是新。

因?yàn)楝F(xiàn)有的渠道、大多數(shù)的人都已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了，只有在市場(chǎng)邊緣才有機(jī)會(huì)。

紅牛是從加油站、卡車(chē)司機(jī)人群發(fā)展起來(lái)的，王老吉是從餐飲渠道和人群獲得突破的。元?dú)馍值脑c(diǎn)人群是年輕女性，她們對(duì)糖、脂肪和熱量熱別敏感，既要好喝又要健康。

元?dú)馍衷谀贻p女性聚集的小紅書(shū)上發(fā)力，獲得原點(diǎn)人群的認(rèn)可之后才走向大眾；三頓半也是從專業(yè)咖啡人群開(kāi)始的，他們?cè)谏缃幻襟w上的推薦引發(fā)了自發(fā)傳播效應(yīng)，然后在天貓上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽館，請(qǐng)區(qū)域范圍內(nèi)的瑜伽教練做代言人。

新品牌都是從邊緣地帶出現(xiàn)的，因?yàn)橹行牡貛б呀?jīng)被強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了。新品牌的誕生特別像新民族的出現(xiàn)：從邊緣地帶入侵中心，然后成為新的中心，過(guò)段時(shí)間之后又有新的族群從邊緣地帶出現(xiàn)，再次占據(jù)主導(dǎo)地位。

德國(guó)的日耳曼民族曾經(jīng)是蠻族，主政中原的蒙古人、滿人、鮮卑人、秦人都是從邊緣地帶興起。

邊緣崛起，成為中心，可能是某種世界精神的體現(xiàn)。陽(yáng)明心學(xué)、叔本華的世界意志哲學(xué)、奧派經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)說(shuō)都曾被忽視、嘲笑甚至被當(dāng)作異端邪說(shuō)，但是都從邊緣崛起成為新的中心。

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