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首先丨介紹我的策略和閱讀背景
不要用事實來挑戰(zhàn)認知,贏的總是認知。所以在選擇定位時,應(yīng)從消費者固有的認知出發(fā),從而占據(jù)其心智。
03. 《品類戰(zhàn)略》張云 **
每個強大的品牌之下,都有一個前景的品類在支撐。一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。
消費者用品類思考,以品牌表達。品牌的價值在于兩個層面,首先是品類市場足夠大,其次是自身品牌在整個品類市場中有足夠份額。
所以,企業(yè)應(yīng)首先開創(chuàng)新品類,這種品類需要滿足競爭小,消費者會認的邏輯,開創(chuàng)“市場中有,心智中無”的新品類。然后,再通過不斷的輸出,讓品牌成為品類的代表,從而瓜分品類紅利。
品牌,即代表了什么樣的產(chǎn)品(品類),提供什么樣的核心利益(產(chǎn)品/服務(wù)功能),能滿足什么樣的需要(消費需求)。
品牌包括產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的理性支撐,品牌文化是品牌的感性支撐。
05. 《品牌的技術(shù)與藝術(shù)》葉明桂
桂爺給人的感覺,是一個睿智且謙遜的人。他總是善于用一些軟故事,去講一些硬道理。
桂爺用一句話概括定位,即“對誰而言,我是什么?給你什么?“。以此為核心,延伸出產(chǎn)品定位、市場定位和傳播定位(書中用三個三角進行講述,很值得一看)。
還有,他關(guān)于品類舉的一個例子也不錯。臺灣高鐵最主要的競爭者不是航空公司,不是長途巴士,也不是臺鐵,而是電信公司和電視公司。因為,如果人們只溝通不見面「基于電信」,如果人們看介紹當?shù)氐拿朗彻?jié)目和當?shù)厣睢藗兙筒粫鲩T,進而影響高鐵的生意。
三. 廣告/公關(guān)傳播
魯?shù)聛喌隆ぜ妨帧?907年獲諾貝爾文學獎」寫過一首關(guān)于一位自我奮斗發(fā)家的航運大亨安東尼·格羅斯特爵士的長詩。老人在彌留時回顧自己一生的歷程以告誡自己的兒子。他鄙夷地談到了他的競爭對手:
無論他們怎樣抄襲我,可永遠抄襲不了我的思想。由他們剽竊、盜用吧,費勁了心機,他們依然是望塵莫及。
07.《“洞”人心弦:一個廣告人的洞見與事件》菲爾·杜森伯里
丨從消費者內(nèi)心深處,看洞見
菲爾極度肯定洞見在廣告中的作用,他認為,在廣告業(yè),一個好創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的洞見可以催生一千個創(chuàng)意,一條條廣告。
對于如何獲得洞見,他認為洞見來自于具有沖突性的問題。
在無所事事的年輕女孩心中,沒有比“她看起來怎么樣”更重要的了。
抽煙會毀了你的容貌。抽煙不僅僅讓一個女人的牙齒變黃、口氣變臭,還會使她的膚色黯淡、眼角起皺、嘴角生紋。最終他們拍出了一系列精彩的獲獎廣告。這些廣告擊中了英國年輕女性的要害:她們的虛榮心。
用不著說香煙可能會縮短你的壽命,也用不著說它在某些圈子里成為孤家寡人。只要集中說明吸煙會減少身體的魅力,就足夠讓一個年輕女人戒煙了。
洞見的源頭,來自于對消費者的調(diào)查與觀察。從問題本身出發(fā),才能解決問題。
BBDO有一個獨到的調(diào)查方法,叫做PDS,即“問題檢測研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是:當消費者抱怨的時候,他們的感受最誠實、準確。當消費者描述一個產(chǎn)品或服務(wù)時,他們?nèi)菀子兴惺褪遣粔蛱孤省?/span>
他們不是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出反應(yīng),而是在向你復述他們從廣告中得到的對產(chǎn)品的了解。這對你而言毫無新意。因此,如果你想從消費者那里得到真相,就讓他們表達他們對產(chǎn)品的不滿。
消費者喜歡抱怨,并且在抱怨的時候最坦白、公正。
這個方法最早來源于當時BBDO很有名的制作有效廣告的“四點流程”:第一,知道你的主要目標;第二,知道你的主要目標的問題;第三,知道你的產(chǎn)品;第四,打破無趣的桎梏。
PDS針對的是第二點。它的原理是這樣的:如果你問一個普通消費者,他在銀行想得到什么。他可能會說一些不痛不癢的話,比如“友好的服務(wù)”之類。
但是如果問他對銀行最大的不滿是什么,你就會得到一些完全不同的東西了:“隊伍太長”或是“我申請貸款的時候,他們讓我覺得我像個要飯的”或是“申請流程”沒完沒了。
這是本語法書,是本類辭典。講案例、說創(chuàng)意的書有時效性,但語法是“時間的朋友”。網(wǎng)紅作家六神磊磊也說過:“自媒體的出現(xiàn),并沒有改變文字好壞的標準。
”當然,語法的應(yīng)用方式和場景有了很多改變。為此,我也新寫了兩萬字,但最基本的東西還是那些,語法沒有變。我倒覺得老人未必要天天揣本辭典,新人反而更需要。
在這里也謝謝老炮們:和小豐的文字再次燃燒!山呼海嘯是地質(zhì)災(zāi)害,穿山越嶺細水長流才是大江大河。
我是憑那幾段采訪,立馬決定再買一次,只為支持一位值得被尊敬的廣告人。大家可以去鬼鬼的公眾號「廣告常識」買,這真是一件慶幸的事情,因為還有書,值得我們買。
里面有經(jīng)常被引用到的一句話:名詞比動詞好,動詞比副介詞好,形容詞最不好。好的文案可以用象聲詞為標題做系列創(chuàng)意!不好的文案把他的形容詞拿掉就什么都沒有了!
09. 《廣告文案訓練手冊》布魯斯·本丁格爾
丨就像一次性見證整個廣告輝煌史
回顧了廣告行業(yè)各個大咖,也講了經(jīng)典廣告公司的方法論。上講到文案戰(zhàn)略,下講到文案用詞。
他給到的閱讀指南是,愛怎么讀,就怎么讀!如果你想成為文案寫家,那就把它當作良師益友;如果你已經(jīng)在職,不防當作一個拓展的練習;喜歡做功課最好不過,要是愿意,把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是學生,可以參照老師的要求使用本書;或者,你只是對廣告好奇,隨意拿起了本書……那就,輕松一下。通常來說,愉悅和輕松是誕生優(yōu)秀廣告最好不過的溫床。
“要玩這場游戲,你必須既要有所恐懼又要有些傲慢。”這句話是凱文·科斯特納(Kevin Costner)的棒球電影《百萬金臂》(Bull Durham)里的經(jīng)典臺詞之一,我一直認為這和廣告業(yè)有些類似的地方。
品牌就是形容詞。盡可能地去了解客戶的業(yè)務(wù)。模糊的策略約束了我們的頭腦,而精確的策略會解放人的思維?!?/span>
要有點煽動性。記住,不是你會煽動就要去煽動。就像伯恩巴克說的:“要確保你的煽動性是來源于你的產(chǎn)品。”
表達的邏輯
遵循金字塔形狀的邏輯,先說結(jié)論,后說論據(jù)。所有表達的內(nèi)容都可歸納出一個核心論點。這個核心論點由N個論據(jù)作為支持,而這些論據(jù)也可獨立為一個論點,被下一級的N個論據(jù)作為支持。
遵循四個基本原則
結(jié)論先行:表達一個中心思想,并置于最前。以上統(tǒng)下:每一論點都是對下一層級論據(jù)的總結(jié)概括。歸類分組:每一組的思想屬于同一邏輯范疇。邏輯遞進:每一組思想按照一定邏輯順序排列。
最后使得思考、表達和解決問題都更加高效。
比如,有邏輯的故事,就是“關(guān)鍵層級”環(huán)環(huán)相扣。連接詞,將你的故事情節(jié)變緊湊精彩。講故事,先要想好架構(gòu)。
六. 財經(jīng)
14. 《激蕩三十年》吳曉波
作者簡介:知名財經(jīng)作家 頭部自媒體人 藍獅子財經(jīng)出版創(chuàng)始人
出版社:浙江大學出版社
丨2008年度亞洲周刊中文十大好書
“在一個擁有13億人口的大國里,僵化的計劃經(jīng)濟體制日漸瓦解了,一群小人物把中國變成了一個巨大的試驗場,它在眾目睽睽之下,以不可逆轉(zhuǎn)的姿態(tài)向商業(yè)社會轉(zhuǎn)軌。”
這本書講的是1978-2008,三十年的企業(yè)史。
作者以傳記的形式,將個人和企業(yè)放在改革的節(jié)點,國內(nèi)外大背景下闡述。如果說《大敗局》是對英雄的惺惺相惜,那么《激蕩三十年》就是閱盡之后的蕩氣回腸。
盡管有著種種抱怨、失落和焦慮,但是,過了很多年后,我們也許仍然要說,那是一個好的時代。因為,它允許新的可能性發(fā)生。
15. 《大敗局》 吳曉波
從策略的層面,非常推薦這本書。在商界,成功的故事大多過于包裝,失敗的過程卻很少有人提及。這是一本中國企業(yè)史和公司案例研究的書,講述了在中國企業(yè)界初期,多少英雄人物從橫空出世,到逐漸隕落的故事。
以商業(yè)層面看他們失敗的案例,有唏噓,有同情,有對英雄們的致敬,同時也從會高維度看到他們失敗的最本質(zhì)原因。
閱盡浮沉大起大落,才能內(nèi)心大江大海。
16. 《經(jīng)濟學原理》曼昆
七. 心理學
17. 《烏合之眾》勒龐
丨群體心理學奠基之作
有褒有貶,細思極恐,深思及懂。其他內(nèi)容就不多說了,去看自會明白。
八. 小說/洞察
19. 《高興死了》珍妮·羅森
不要甘于平庸,要做一個最平庸的人。
我們每次贏得一場戰(zhàn)斗,就會變得更強壯一點。我們在戰(zhàn)場上學習新的訣竅。我們用糟糕的方式學習,但我們會好好利用學到的東西。我們的掙扎不會白費。
更光明的日子正要到來。
更清晰的未來正要出現(xiàn)。
而你也會在那里。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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