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作者 | 張語格
“吃了這么多年，終究是錯付了。”最近，一款“千禾0”醬油因?yàn)楸粰z測出金屬“鎘”而上了熱搜。
同時，還有網(wǎng)友表示，“千禾0”只是一個商標(biāo)，并不意味著“零添加”。對此，千禾客服人員回應(yīng)稱：“‘千禾0’確實(shí)是我們的注冊商標(biāo)，是我們旗下中高端產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，主要是為了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。”
不少網(wǎng)友評論表示：“我一直以為是零添加”“原來我被忽悠了兩年”，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑千禾是在玩“文字游戲”。在輿論風(fēng)波下，從3月17日至今，千禾味業(yè)（603027.SH）股價已下跌超10%，市值蒸發(fā)約13億元。
據(jù)媒體報道，千禾味業(yè)在2007年提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品，此后便圍繞“零添加”概念注冊一系列商標(biāo)，諸如“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”等等，最為消費(fèi)者熟悉的就是上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標(biāo)圖案。注冊這類商標(biāo)的意圖不言自明。
另外，據(jù)媒體報道，湖北好律律師事務(wù)所主任陳亮認(rèn)為，該公司注冊“千禾0”這個商標(biāo)本身并不違法，但在實(shí)際使用時，因其同時宣傳“零添加”產(chǎn)品，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生概念混淆；如果“千禾0”并不意味著“零添加”，該公司主觀上存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，轄區(qū)市場監(jiān)管部門可介入調(diào)查，責(zé)令其改正。
除了“千禾0”醬油，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，自家買的“海天零金標(biāo)蠔油”，配料表上含有并非食材的“酵母抽提物”，也懷疑其是否是一樣的“套路”。
也難怪消費(fèi)者面對食品添加劑如驚弓之鳥，實(shí)在是有太多品牌打著“擦邊商標(biāo)”在誤導(dǎo)消費(fèi)者。早在幾年前，海天醬油就曾因?yàn)楸毁|(zhì)疑國內(nèi)產(chǎn)品放添加劑、國外市場零添加而使得海天味業(yè)（603288.SH）陷入“雙標(biāo)門”的輿論風(fēng)波；雖然最后海天味業(yè)澄清稱其并非“雙標(biāo)”，無論國內(nèi)外都有含添加劑和不含添加劑的產(chǎn)品，但還是引發(fā)了很多消費(fèi)者對調(diào)味品中添加成分的不安。
近兩年，健康化飲食的風(fēng)潮席卷至各個領(lǐng)域，除了調(diào)味品，零食、飲料等，都開始流行純天然、零糖零脂的概念。
而為了強(qiáng)調(diào)配料表的健康和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)屬性，品牌們可以說是“費(fèi)盡心機(jī)”。
此前元?dú)馍志陀捎谄淙椴栾嬃媳硎竞托麄髦心：?蔗糖與0糖的區(qū)別，被消費(fèi)者“打假”；之后元?dú)馍植坏貌粚⑷椴璋b“升級”，文案從“0蔗糖低脂肪”改為了“低糖低脂肪”。
樸誠乳業(yè)旗下的簡愛酸奶，憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方贏得了不少消費(fèi)者喜愛。不過，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其配料表上的“其他沒了”居然是公司申請注冊的商標(biāo)。
然而，簡愛酸奶并不避諱對“其他沒了”商標(biāo)的申請，還曾以“辟謠”的形式回應(yīng)，從未隱藏“其他沒了”為商標(biāo)的事實(shí)。此前有行業(yè)人士分析，因?yàn)?ldquo;其他沒了”廣告語頗具吸引力，廠家為防止被模仿，已將其注冊為商標(biāo)。
事實(shí)上，也確實(shí)有商家在模仿。比如，廣東糧農(nóng)紀(jì)食品科技有限公司在調(diào)味料等商品上申請注冊“只有水鹽和面粉 其他沒了”，該商標(biāo)目前正在等待實(shí)質(zhì)審查。
此前山姆爆賣的金曄山楂滿滿，包裝上寫著“水、山楂、冰糖、其它沒有了™”。不過，™標(biāo)是正在申請注冊中，還沒注冊下來，成功注冊下來了是R的字樣。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，“其他沒了”是樸誠乳業(yè)于2015年申請注冊的商標(biāo)，國際分類為29類-食品；“天眼查”顯示，除了食品類，樸誠乳業(yè)還申請注冊了啤酒飲料、方便食品、醫(yī)藥等分類的“其他沒了”商標(biāo)，不過當(dāng)前大多處于商標(biāo)無效狀態(tài)。
然而，簡愛酸奶真的如宣傳所說的干凈、高品質(zhì)嗎？
去年8月，多地消費(fèi)者稱簡愛“0蔗糖”酸奶有異味辣嗓子，“一股消毒水的味道”“喝完喉嚨燒的疼”“辣嗓子 辣胃”；還有網(wǎng)友稱，簡愛“1%椰漿”酸奶也有類似問題。8月21日，樸誠乳業(yè)發(fā)聲明稱在收到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的反饋后，隨即與相關(guān)工廠和供應(yīng)商進(jìn)行了全面的檢查和排查，對召回產(chǎn)品進(jìn)行分析后，公司初步確定產(chǎn)品出現(xiàn)的異味可能是由于產(chǎn)品在脫冷后過度發(fā)酵，導(dǎo)致口感出現(xiàn)尖酸。
不過，進(jìn)入9月后，仍有網(wǎng)友表示，買到的簡愛酸奶喝起來“燒胃”“有灼燒感”；值得一提的是，圖片顯示該網(wǎng)易所購簡愛酸奶生產(chǎn)日期為8月23日。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，用誘導(dǎo)性文案申請商標(biāo)，在消費(fèi)企業(yè)中并不罕見。
“壹號土豬肉”背后的“壹號食品”公司，最近被發(fā)現(xiàn)“壹號土”是其注冊商標(biāo)。有一級商標(biāo)代理人對“極目新聞”表示，廣東壹號食品股份有限公司最早在07年就申請了“壹號土”商標(biāo)，其指定保護(hù)的商品包含有“肉、肉罐頭、蛋”等。
“天眼查”顯示，今年1月，壹號食品還申請了“壹號土豬”的商標(biāo)，目前正在等待審查。
除此之外，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”居然也是注冊商標(biāo)。“天眼查”信息顯示，“山里來的土”由宜昌源智農(nóng)牧科技有限公司2023年提交注冊申請，目前這一申請已經(jīng)被駁回。
還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，海天牌0金標(biāo)生抽醬油包裝上，原包裝產(chǎn)品賣點(diǎn)描述“只有6種原料 其他沒了”，在升級的新包裝上改成“只有™ 6種原™ 其他沒了”。通過查詢發(fā)現(xiàn)，海天確實(shí)把“只有”和“6種原”都注冊成了商標(biāo)，且都顯示商標(biāo)是注冊成功狀態(tài)；而且，海天不僅僅注冊了“6種原”，還注冊了從“1種原”到“10種原”所有30類商標(biāo)。
不僅是食品領(lǐng)域，其他生活消費(fèi)領(lǐng)域，也不乏“擦邊式商標(biāo)營銷”。有網(wǎng)友反映，其購買的120W充電器，充電器并非有120W功率 ，只是叫“120W”這個名字。“澎湃新聞”查看淘寶平臺店鋪標(biāo)注“120W超級快充頭”的多家店鋪發(fā)現(xiàn)，有不少用戶驚呼上當(dāng)。此前還有消費(fèi)者表示，曾見過名為“361斷碼”的商品，其跟“361”品牌無任何關(guān)系，而是注冊了“361斷碼”的商標(biāo)。
對于諸多商家的“商標(biāo)套路”，不少網(wǎng)友紛紛吐槽“商家心眼子都用在了偷雞摸狗上”“擱這玩文字游戲呢？”
北京周泰律師事務(wù)所合伙人姜永松律師表示：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定經(jīng)營者不得作虛假或引人誤解的宣傳，若產(chǎn)品商標(biāo)通過文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知，就可能構(gòu)成虛假宣傳?！渡虡?biāo)法》第十條規(guī)定，禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)”的標(biāo)志。在商標(biāo)審查實(shí)踐中，通常因描述性詞匯的，例如直接描述產(chǎn)品成分、功能的詞匯（如“零添加”、“土豬”、“土雞”）通常難以注冊。
除此之外，姜永松律師表示，擦邊商標(biāo)也嚴(yán)格禁止，例如將“0”、“土”系列等詞匯作為商標(biāo)的一部分，可能因暗示產(chǎn)品特性和誤導(dǎo)性而被宣告無效。
3月27日，國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）（以下簡稱“新標(biāo)準(zhǔn)”），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)；當(dāng)某配料或成分在終產(chǎn)品中的含量為“0”時，才可以使用“無”“不含”等聲稱。
這一新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的當(dāng)天，千禾味業(yè)便表示，公司十分支持新規(guī)落地，新規(guī)過渡期兩年，但會盡快按新規(guī)要求執(zhí)行。由此看來，未來“千禾0”系列很有可能會改名。
此外，海天味業(yè)方面也對媒體表示，“對于相關(guān)修改內(nèi)容，我們非常支持。我們會積極按照新的國標(biāo)政策要求推進(jìn)后續(xù)工作。”
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為：千禾味業(yè)面對輿論選擇了“守法避責(zé)”的公關(guān)應(yīng)對方案，在3月20日的聲明中，刻意淡化核心矛盾，將責(zé)任一股腦地歸咎于公眾的“誤解”，甚至企圖以“商標(biāo)合法”為盾牌，回避符號承諾與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)之間的明顯割裂。在新政策的強(qiáng)制要求下，千禾0不得不選擇改名。
同時，詹軍豪還表示：這一改名行為會被公眾解讀為“被政策逼迫的無奈之舉”，而非“主動升級的積極行動”；其被迫改名的被動姿態(tài)，不僅沒有挽回局面，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對其“投機(jī)營銷”的負(fù)面認(rèn)知；這直接導(dǎo)致千禾失去了“零添加”賽道的差異化優(yōu)勢，曾經(jīng)憑借符號營銷積累起來的消費(fèi)者心智認(rèn)知，如“0=純凈”也瞬間瓦解。
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，走進(jìn)超市，食品柜里處處飄“0”。為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康屬性，零添加、無添加已經(jīng)是高頻的包裝文案。新標(biāo)準(zhǔn)一出，意味著這些產(chǎn)品包裝都可能要“回爐重造”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，國家出臺的新標(biāo)準(zhǔn)匹配了凈化行業(yè)亂象的剛需。他表示，食品行業(yè)已經(jīng)步入一個同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷嚴(yán)重的階段；“零添加”是企業(yè)在營銷中創(chuàng)造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產(chǎn)品的附加值更高、議價能力更強(qiáng)，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對化學(xué)添加劑的恐懼收割溢價。
朱丹蓬還提到，市面上“零添加”的醬油，價格普遍就要比比普通產(chǎn)品高30%-50%。在社交平臺上，還經(jīng)常有網(wǎng)友拿著不同品牌的酸奶、零食質(zhì)疑，“它為什么這么貴？就因?yàn)榱闳樘?、零添加嗎?rdquo;
很多消費(fèi)者不只是擔(dān)心價貴，更是擔(dān)心這筆錢花得不值。姜永松律師認(rèn)為，雖然新標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，但企業(yè)可能通過商標(biāo)設(shè)計弱化誤導(dǎo)性，設(shè)計“0”圖形化而非文字化，或選擇近義詞替代（如“純?nèi)?rdquo;“本真”等），繼續(xù)打擦邊球。
“新國標(biāo)”的實(shí)施是我國食品安全監(jiān)管的重要一步，它不僅規(guī)范了食品標(biāo)簽的標(biāo)注，還強(qiáng)化了對食品添加劑、致敏物質(zhì)等的標(biāo)示要求。
姜永松律師表示，想要真正幫助消費(fèi)者不上當(dāng)受騙，除了加大處罰和監(jiān)管，還可以通過公益廣告、包裝警示語等方式明確“食品添加劑合規(guī)使用無害”，降低大眾對“零添加”的盲目追捧。
事實(shí)上，絕對純凈的食品本就不存在，被符號堆起來的“純天然”，或許只是利用了大眾對“完美食品”的想象和追求。當(dāng)“符號迷信”被打破，回歸對品質(zhì)與工藝的比拼，品牌憑借真實(shí)品質(zhì)和信息透明，才能筑牢消費(fèi)信任的基石，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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