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特殊節(jié)點(diǎn)做公益營(yíng)銷(xiāo)，這一年來(lái)007盤(pán)點(diǎn)過(guò)不少。三八婦女節(jié)里的女性健康公益、重陽(yáng)節(jié)里的助老公益、世界讀書(shū)日時(shí)的閱讀公益……幾乎所有熱門(mén)節(jié)點(diǎn)上，都少不了品牌們的公益創(chuàng)意。
但其實(shí)有時(shí)候，冷門(mén)節(jié)點(diǎn)更有奇效。比如在剛結(jié)束的12月3日世界殘疾人日，淘寶一場(chǎng)助殘公益趁勢(shì)出圈，收獲了一眾用戶點(diǎn)贊。
12月3日-12月12日，淘寶攜手中國(guó)殘聯(lián)就業(yè)服務(wù)平臺(tái)、阿里巴巴公益共同發(fā)起了「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」，開(kāi)啟了系列殘障人群公益?zhèn)鞑ァ?/span>
在“世界殘疾人日”這個(gè)看似“冷門(mén)小眾”的節(jié)點(diǎn)上，開(kāi)啟品牌公益，脫離了熱門(mén)節(jié)點(diǎn)的品牌扎堆聲量，本就更易聚集社交熱度。
更為重要的是，這一次，淘寶從平臺(tái)殘障商家的現(xiàn)實(shí)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)故事里，找到了“出其不意”的人群洞察，找準(zhǔn)大眾人群共鳴點(diǎn)，更借勢(shì)平臺(tái)之力，給予了創(chuàng)意、暖心的回應(yīng)，讓全民目光聚焦到殘障人群，推動(dòng)“世界殘疾人日”這一小眾節(jié)點(diǎn)走向大眾，成功帶動(dòng)淘寶的責(zé)任感形象出圈。其中許多公益營(yíng)銷(xiāo)巧思，也為更多品牌留下參考新范式。
平臺(tái)用戶與殘障人群，雙向治愈
不走溫情、煽情路線，公益還能怎么講？活動(dòng)開(kāi)啟之初，淘寶就用一支立足于現(xiàn)實(shí)的公益短片作答。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有殘疾人約8500萬(wàn)，占人口總數(shù)約7%；而在淘寶，殘障人士商家就約有10萬(wàn)個(gè)，其中70%-80%為年GMV10萬(wàn)元左右的中小商家。
但在很多時(shí)候，不管是廣大的殘障人士，還是淘寶的殘障商家們受自身?xiàng)l件所限，在社會(huì)輿論場(chǎng)和社交場(chǎng)中，總是被迫“失聲”。而這一次，淘寶則為他們打開(kāi)了舞臺(tái)，讓這些面向陽(yáng)光、努力生活的“沉默的大多數(shù)”成為主角，被更多人看見(jiàn)：
看見(jiàn)他們用心準(zhǔn)備商品，并麻利嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貫槟愕拿恳粏未虬b箱，甚至在快遞箱上用畫(huà)筆留下一些小確幸，還能聽(tīng)見(jiàn)他們耐心的聆聽(tīng)、應(yīng)答以及繁忙工作里的喜悅心聲——從店主、運(yùn)營(yíng)到手語(yǔ)主播、電商客服，殘障人士早已分布到淘寶電商業(yè)務(wù)的方方面面，做著力所能及的工作。
而這些殘障電商從業(yè)者們展示出努力、奮進(jìn)的工作狀態(tài)和自信、樂(lè)觀、積極的精神狀態(tài)，正是當(dāng)下身處高壓、焦慮和不確定環(huán)境里，在躺平和內(nèi)卷中反復(fù)橫跳的人們所需的內(nèi)在支撐。換言之，淘寶憑借真實(shí)的殘障人群表達(dá)，與更廣大用戶達(dá)成了精神共鳴，形成了積極正向的情緒影響。
值得一提的是，淘寶不僅邀殘障商家上臺(tái)，還將“舞臺(tái)”進(jìn)一步延展，開(kāi)啟了更多維度的表達(dá)。
在世界殘疾人日，淘寶邀請(qǐng)來(lái)了脫口秀演員小佳，一起呼吁人們關(guān)注殘障人士，從社會(huì)認(rèn)知維度倡導(dǎo)包容、消除偏見(jiàn)，同時(shí)也借脫口秀演員熱度擴(kuò)散活動(dòng)傳播。
此外，淘寶還創(chuàng)造性地為殘障商家們定制了專(zhuān)屬快遞面單。上面印制了各式各樣的殘障科普，讓殘障商家們都能夠通過(guò)每一個(gè)訂單為自己發(fā)聲，也讓更多人了解相關(guān)知識(shí)，借此讓助殘科普和活動(dòng)信息全面破圈。
在007看來(lái)，在這場(chǎng)“為沉默的大多數(shù)提供表達(dá)渠道”的公益?zhèn)鞑ダ?，淘寶不只擴(kuò)大殘障人群的聲量，吸引人們關(guān)注、參與助殘公益，更升華了公益思維——公益并非單向助力，更是一場(chǎng)雙向治愈。
不管是從真實(shí)的人群故事里獲得積極的精神、情緒價(jià)值，還是在殘障人士的呼吁、科普中學(xué)會(huì)接納、包容，獲得更廣博的知識(shí)。我們?cè)诠婀适潞凸嫘袆?dòng)里不僅僅幫助別人，借助公益認(rèn)識(shí)世界，找到情緒、情感落點(diǎn)，并不斷完善自我。
源于現(xiàn)實(shí)人群洞察，以及有共鳴的故事傳播，為這場(chǎng)公益聚集了源源不斷的關(guān)注流量。此時(shí)，又該如何將“關(guān)注”轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”？
淘寶再次發(fā)揮其平臺(tái)聚合力，將平臺(tái)、商家和用戶全面卷入了這場(chǎng)公益行動(dòng)。
首先，平臺(tái)專(zhuān)門(mén)為此次「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」搭建了特色公益會(huì)場(chǎng)，并集合在淘寶上認(rèn)證過(guò)的殘障商家和捐助的愛(ài)心商家，達(dá)成高效聚流、助力經(jīng)營(yíng)、提效轉(zhuǎn)化。此時(shí)，淘寶平臺(tái)社會(huì)責(zé)任感和用戶好感，也在這場(chǎng)公益中有了具象感知。
此外，除了殘障商家們積極參與，不少愛(ài)心品牌更在公益活動(dòng)助力頗多。他們通過(guò)售賣(mài)參與活動(dòng)的公益寶貝，將所得善款定向投入到助殘公益項(xiàng)目中。來(lái)自各行各業(yè)的愛(ài)心商家品牌為公益獻(xiàn)力的同時(shí)，豐富著用戶選擇，拉動(dòng)進(jìn)店流量之際也拉升了用戶好感度。
而用戶們既能直接選擇公益寶貝，還能將會(huì)場(chǎng)里發(fā)生的瀏覽、下單等行為都兌換成愛(ài)心值，以此為殘障商家們解鎖“助力高效經(jīng)營(yíng)的AI工具箱”、“物流專(zhuān)屬折扣”和“活動(dòng)期間專(zhuān)屬流量加持”這三大經(jīng)營(yíng)權(quán)益。此外，獻(xiàn)出愛(ài)心的用戶可以解鎖淘寶線上證書(shū)。這種儀式感滿滿的玩法，讓每一個(gè)愛(ài)心訂單加注了“與殘障商家對(duì)話”的情緒價(jià)值，更為用戶公益行動(dòng)增添了更強(qiáng)的自我實(shí)現(xiàn)感和榮譽(yù)感。
一路看下來(lái)，淘寶推進(jìn)全民公益公益行動(dòng)中，完成了公益玩法的“全鏈路”煥新。
具體而言，“從用戶受內(nèi)容傳播吸引，進(jìn)入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)；到愛(ài)心值玩法推動(dòng)用戶選擇殘障商家或愛(ài)心商家下單；再到接收快遞接受科普”——淘寶順應(yīng)其電商業(yè)務(wù)的用戶消費(fèi)全鏈路，有機(jī)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)、商家與用戶，形成了一場(chǎng)多方聯(lián)合的愛(ài)心接力，讓社會(huì)各界都參與到了這場(chǎng)助殘公益行動(dòng)中來(lái)，匯集成了這個(gè)寒冬中的暖流。
不少讀者知道，這早已不是007首次介紹淘寶的“寶貝公益”了。
在去年“雙11+重陽(yáng)節(jié)”時(shí)，007就曾介紹過(guò)淘寶如何通過(guò)「老寶貝上新」助老公益，幫助大眾看到了老人們渴望“被需要”“被關(guān)注”的群體訴求，并通過(guò)淘寶“順手買(mǎi)一件”功能，聯(lián)動(dòng)商家、用戶幫助他們找回價(jià)值感；寒冬時(shí)節(jié)，淘寶「特殊的推薦寶貝」又將店鋪推薦位留給了流浪動(dòng)物，打開(kāi)了大眾輕松加入流浪動(dòng)物救助公益的通道。
「淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)」也并非淘寶首次踏足助殘領(lǐng)域。“助力包容性就業(yè)”是阿里ESG政策重要一環(huán)，此前淘寶就已開(kāi)啟「萬(wàn)人殘疾人商家創(chuàng)業(yè)助力計(jì)劃」，為超過(guò)一萬(wàn)個(gè)殘疾人商家提供免費(fèi)電商運(yùn)營(yíng)課程、構(gòu)建社群，助其創(chuàng)業(yè)、就業(yè)；此外，還設(shè)立“助力殘疾人創(chuàng)就業(yè)發(fā)展基金”，以資助等形式持續(xù)支持有社會(huì)大愛(ài)的典范殘疾人商家。此次積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、呼吁大眾關(guān)懷的“淘寶見(jiàn)寶行動(dòng)”，正是在這一計(jì)劃下誕生。
不難看出，從長(zhǎng)期助力計(jì)劃到聚焦各領(lǐng)域的“寶貝公益”活動(dòng)，淘寶正通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)將公益營(yíng)銷(xiāo)“IP化”，并形成一套可供更多品牌參考的成熟IP模板，“讓天下沒(méi)有難做的公益”：
從業(yè)務(wù)里找洞察：
不管是平臺(tái)寵物消費(fèi)牽引著大眾對(duì)流浪動(dòng)物的關(guān)注；還是淘寶敬老消費(fèi)指向?qū)先藗兙裥枨蟮年P(guān)注；或是平臺(tái)殘障商家提供了“殘障人群的努力需要被看見(jiàn)”這一視角——這些看似“出其不意”的洞察，都來(lái)自真實(shí)的平臺(tái)業(yè)務(wù)反饋。
不管是平臺(tái)還是品牌，基于業(yè)務(wù)洞察展開(kāi)的公益行動(dòng)，不僅能精準(zhǔn)聚合目標(biāo)人群關(guān)注，更能自然深化品牌與公益綁定印象。
回到“人群”視角做內(nèi)容：
高效的公益內(nèi)容傳播，不只來(lái)自廣告呼吁。像淘寶一樣發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)造力，通過(guò)老人、流浪動(dòng)物救助者以及殘障商家們的自行發(fā)聲，既展示受助者所需，更擊中了施助人共鳴，這才能才激活大眾公益動(dòng)力。
搭建多方共贏聯(lián)合體：
在多次公益項(xiàng)目里，都能看到，淘寶一直堅(jiān)持聯(lián)動(dòng)品牌、用戶乃至社會(huì)各界資源，并通過(guò)“多方共贏”的價(jià)值鏈接，搭建穩(wěn)定的公益聯(lián)合體，持續(xù)放大公益理念傳播和援助力量。平臺(tái)、品牌們的公益支持有限，但發(fā)揮社會(huì)聯(lián)合效力的潛力無(wú)限。
最后，在看完了淘寶呈現(xiàn)的上述一系列公益營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)后，更不可忽視的是其一直以來(lái)堅(jiān)持的公益之道——將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為公益勢(shì)能，對(duì)標(biāo)具體的社會(huì)問(wèn)題給出解決方案。即將平臺(tái)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)、資源整合力、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造力，全都轉(zhuǎn)化為公益助力。此外，淘寶還不局限于打造短暫的公益熱點(diǎn)，而是有計(jì)劃地通過(guò)“寶貝公益”IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)，將其公益影響力和社會(huì)價(jià)值，延展到了各個(gè)社會(huì)議題中。
正如管理大師德魯克所言：企業(yè)是社會(huì)器官，企業(yè)的職能就是發(fā)現(xiàn)并解決社會(huì)尚未解決的問(wèn)題。而能夠在各個(gè)社會(huì)議題中，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的品牌，往往才具有不可替代的品牌價(jià)值。007相信，淘寶為品牌們展示的成熟公益進(jìn)階模式，相信將為更多亟待找尋“公益路線”的品牌提供參照；而其長(zhǎng)期堅(jiān)持的責(zé)任初心，也將為期待沉淀“獨(dú)特社會(huì)價(jià)值”的品牌們打開(kāi)新方向。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)