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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
萬里目攜“百億補貼”入場,將如何攪動奢侈品戰(zhàn)局?
2020-03-28 18:30:50


 核 心 要 點 

  • 像萬里目這樣的新一批奢侈品電商平臺,在供應(yīng)鏈上相比起過去能少走很多彎路;

  • 中國消費力的快速崛起,也讓奢侈品選擇擁抱萬里目這樣的新奢侈品電商平臺。


 

在這個春天,奢侈品線上線下風(fēng)月不同天:線下門店流量、銷量跌到冰點,線上卻是一眾玩家跑步進場——Prada攜Miu Miu登陸天貓,LV登陸小紅書做直播,奢侈品對于線上營銷的態(tài)度可以說是180度大轉(zhuǎn)彎。

而看準奢侈品這塊蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)玩家也越來越多,最近跑步進場的就是以“不遠萬里,全球甄選”為Slogan的、趣店旗下的萬里目。

作為趣店內(nèi)部孵化的項目,萬里目號稱是一直以來都有電商情結(jié)的羅敏“第九次創(chuàng)業(yè)”。在這個項目上,趣店團隊也投入了不少精銳:在媒體報道中可以看到,團隊中不乏美麗說的前任高管、趣玩網(wǎng)的前任CEO,電商背景深厚。
 
那么,在奢侈品全球線下業(yè)務(wù)艱難的情況下,奢侈品電商是否真的將迎來大爆發(fā)的機遇?作為后來者入場的萬里目又能在天貓、Farfetch等巨頭環(huán)伺的情況下,攪動戰(zhàn)局嗎?

持百億補貼入場

萬里目重金攪局?


奢侈品電商并不是一個新賽道:鼻祖Net-a-Porter早在2000年就已經(jīng)成立了,而2007年Farfetch成立并成為現(xiàn)象級創(chuàng)業(yè)公司后,更是引發(fā)了國內(nèi)國外的一次奢侈品電商創(chuàng)業(yè)潮。但相比起今天的奢侈品電商環(huán)境,當時“電商”本身還沒有摘掉“假貨泛濫”的帽子,奢侈品對線上平臺的態(tài)度也相當冷淡。

同時,第一批奢侈品電商創(chuàng)業(yè)公司本身在各方面的問題上都未能拿出很好的解決方案,最終轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型,清算的清算,真正碩果僅存的所剩無幾。
 
與當時的情況相比,今天的奢侈品電商不但面臨更成熟的外部環(huán)境,在自身的供應(yīng)鏈、用戶運營實力等各方面,都要比上一批先驅(qū)者要完善得多。

以萬里目為例。萬里目本身是趣店旗下奢侈品電商,首先在資金實力上就值得一說:根據(jù)2019年第四季度財報,趣店賬面上有119億的凈資產(chǎn),2019年全年歸屬于趣店股東的凈利潤達33億,有實力為萬里目提供充足的彈藥。


因此,以趣店一貫出手“快準狠”的風(fēng)格,萬里目會成為奢侈品電商中第一個祭出了“百億補貼”這樣的大殺器的平臺就不足為奇了。此前,在百億補貼的支持下,拼多多和聚劃算的銷售量都節(jié)節(jié)攀升,其中高客單價的中高端品牌產(chǎn)品在補貼中尤其受歡迎,說明即便是看似對價格不敏感的中產(chǎn)消費者,對高客單價產(chǎn)品的補貼一樣很受用。

而我們對比萬里目與其他平臺的價格可以看到,在萬里目的百億補貼之下,同一款商品的價格低至其他平臺一半,確實相當有競爭力。 

萬里目、天貓、京東價格對比:La Mer 精華面霜30ml
 
此外,根據(jù)萬里目的會員體系介紹,**會員注冊即可得200萬里幣,等值200元人民幣下單時無門檻抵用;當**會員邀請的新用戶下單后,**會員還能得到100萬里幣的獎勵??梢钥吹?,萬里目在創(chuàng)造價格競爭優(yōu)勢,圈住用戶并借此裂變拉新方面,很下了一番功夫。

從品牌上來看,現(xiàn)在已經(jīng)入駐了萬里目的品牌覆蓋了護膚美妝、包袋、服裝、鞋履等多個品類,包括了La Mer、La Prairie這樣的頂級護膚品牌,也有Prada、Gucci等奢侈品巨頭,在一線品牌上的覆蓋力度很大。
 
部分品牌示例
 
涉及到一線大牌不得不問的一個問題就是,產(chǎn)品的貨源及質(zhì)量如何保證?萬里目在APP中打出了“全球貨源直采,100%正品“的說法,甚至還有“假一賠十”的承諾。假貨的問題,尤其是奢侈品假貨的問題,困擾過相當多的電商平臺,萬里目憑什么敢提出“假一賠十”?

從供貨驗真的解決方案上,萬里目提出的是從源頭把關(guān),只與兩類合作伙伴合作采購:其一是大的品牌供應(yīng)商,在與之合作時,萬里目的團隊要掌握每一個產(chǎn)品的鏈路圖,以保障商品的穩(wěn)定、安全。

其二則是由歐洲買手店合作供貨,這也是Farfetch等全球奢侈品電商平臺目前主要采取的模式。這種方式的優(yōu)勢是,貨源相對穩(wěn)定,在平臺起步期就能保證SKU的快速上升。

萬里目相關(guān)負責(zé)人也曾表示,許多長期與品牌商拿貨的歐洲買手店是有配額的,哪怕是很小的門店,只要跟品牌商“交情”夠深,也不擔心缺貨問題;萬里目團隊成員與買手店談合作時,則會通過參觀他們的庫房來評價其供應(yīng)能力的高低。

而基于這兩種供貨方案,萬里目現(xiàn)在在十幾個國家、40多個城市搭建了海外供應(yīng)鏈和海外倉庫,來保證海外直采供貨,降低了其中可能出現(xiàn)假貨的問題。
除此之外,萬里目在上線的同時也宣布了與中檢集團的官方合作。中檢集團全稱中國檢驗認證集團(英文縮寫CCIC),是經(jīng)國務(wù)院批準設(shè)立的,以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗認證機構(gòu),無論是海關(guān)部門、市場監(jiān)督部門也市場委托中檢集團進行檢測。
 

根據(jù)公告,中檢集團與萬里目的合作相當深:中檢作為第三方檢驗鑒定服務(wù)商,為萬里目提供的是從鑒定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑒定、平臺運營的“一攬子”解決方案,也就意味著中檢從采購環(huán)節(jié)就會開始卷入,對包括貨品渠道在內(nèi)的方方面面負責(zé)。

這也算是新一代奢侈品電商創(chuàng)業(yè)的一個優(yōu)勢:一方面,前輩們已經(jīng)將可能踩的坑都踩得差不多了,后來的創(chuàng)業(yè)者們可以避免再次跌入同樣的坑里;另一方面,類似于中檢這樣的機構(gòu),在多年的經(jīng)營中,也已經(jīng)對電商平臺所需要的服務(wù)有了更好的認知和理解,直接能提供一攬子解決方案,解決電商平臺所面對的驗真、鑒真問題。

所以,像萬里目這樣的新奢侈品電商創(chuàng)業(yè)項目,可謂是站在了前人的肩膀之上。
 

抓住中國奢侈品電商紅利


除了前人給國內(nèi)奢侈品電商留下了完善的經(jīng)驗教訓(xùn)和更好的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)以外,外部環(huán)境的變化也正將奢侈品電商推向一個新的爆發(fā)點。正如前面所說,奢侈品電商在國內(nèi)一度不被認為是個好生意,但在萬里目等新選手入局的現(xiàn)在,春天已經(jīng)來臨。

一方面自然是國內(nèi)的需求端在持續(xù)升級:國內(nèi)消費者的綜合消費能力節(jié)節(jié)攀升,2018年到2025年,中國中上收入家庭群體的年均復(fù)合增長率將達到28%,意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣區(qū)間的人口將達到3.5億人。同時,到2025年,家庭可支配月收入超過26180元人民幣的人群將達到6500萬人,將是現(xiàn)在的3倍。

這意味著,中國消費者在奢侈品消費上的基礎(chǔ)能力將大幅提升,換言之,奢侈品將不再 “奢侈”,而是更多中國人能夠消費得起的優(yōu)質(zhì)商品——尤其是在補貼與消費者收入持續(xù)增加的雙重影響下,千元級別的產(chǎn)品對于普通中國白領(lǐng)來說,并非難以負擔的產(chǎn)品。

相較而言,今天的消費者——尤其是年輕一代的消費者,更看中的是奢侈品背后的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌特質(zhì)。在“手里有余錢”的消費者眼中,為更好、更優(yōu)的產(chǎn)品付出更高的價格,甚至是為自己的身份認同付費,都已經(jīng)逐漸成為越來越普遍的消費習(xí)慣。

另一方面,中國市場也反向教育了奢侈品品牌。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示,中國已經(jīng)是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場,同時中國消費者在國內(nèi)及海外貢獻了大約全球1/3的銷量,2018年支出估算大約在1000億歐元左右。從2012年到2018年,中國市場貢獻了全球奢侈品市場近半的增長,同時到2025年這一比例將進一步提升到65%。

那么,中國消費者在哪里?中國消費者,尤其是年輕的消費者都在線上。對于中國市場來說,線上才是今天真正最符合消費者習(xí)慣、最為通暢的銷售路徑。 


這也就使得奢侈品對線上渠道的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變:像萬里目這樣的新興平臺能拿到品牌供應(yīng)商的直接支持,也能與歐洲買手店建立合作,自然的實力能夠贏得對方的認可和支持固然是一個重要的方面,這個賽道背后快速興起的中國消費者線上市場,也必然是使得奢侈品供應(yīng)鏈對像萬里目這樣的線上渠道轉(zhuǎn)向擁抱態(tài)度的重要原因。

今年由于疫情原因,全球各種大秀、新品發(fā)布都紛紛被迫取消,奢侈品們的新品銷售成了大問題;與此同時,大多數(shù)品牌的全球線下門店都關(guān)了大半,還能保持開啟的也門可羅雀。在這樣的情況下,線上渠道、電商平臺也成了奢侈品們不得已但必須下重注的渠道。

所以,正是在供需兩端同漲的情況,奢侈品電商這個細分賽道,才能重新成為電商競爭的熱門賽道。

整體來看,大大小小的行業(yè)巨頭對這個賽道的野心都已經(jīng)逐漸顯露:京東與Farfetch聯(lián)手,雙方在合作上的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼自不用說;阿里巴巴去年10月也選擇和最早的全球奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter成立了合資公司,近期包括Prada等以往“高冷”的一眾大牌,不斷有入駐天貓Luxury Pavillion的消息傳出;小紅書聯(lián)手LV做直播,在奢侈品上進一步深耕的想法矚目。
 
在這個越來越熱的新賽道,萬里目又砸出了百億補貼這樣的“大殺器”,可以想象接下來的戰(zhàn)局又將有一番大變化。

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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