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2020年疫情之下，如果旅游業(yè)說自己是受影響最嚴(yán)重的行業(yè)，可能沒有人反對。
事實(shí)也正是如此。聯(lián)合國世界旅游組織2月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情導(dǎo)致全球旅游人數(shù)大幅減少，2020年全球旅游業(yè)收入損失1.3萬億美元，成為“旅游業(yè)歷史上最糟糕年份”。據(jù)法新社28日報道，世界旅游組織在聲明中說，2020年，國際游客數(shù)量比上一年下降74%，約為10億人次。2020年旅游業(yè)營收損失相當(dāng)于“2009年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期紀(jì)錄損失的約11倍以上”。
受疫情影響，2020全球旅游業(yè)受挫。在線旅游代理行業(yè)營收普遍下降，Booking和Expedia均步履維艱。
與哀鴻遍野形成鮮明對比的另一個關(guān)鍵詞是“復(fù)蘇”。尤其是中國旅游經(jīng)濟(jì)，依托國內(nèi)超級大市場，去年6月份已經(jīng)進(jìn)入疫情防控常態(tài)情境下全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)業(yè)新階段，僅國慶節(jié)、中秋節(jié)八天，中國共接待國內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79.0%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9%，與端午節(jié)假期相比，恢復(fù)進(jìn)度分別提高了28個和39個百分點(diǎn)，中國旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的基本面進(jìn)一步穩(wěn)固。
而與Booking和Expedia對比，中國OTA巨頭攜程在Q4及全年?duì)I收的恢復(fù)程度處于三者最佳，全年GMV在全球OTA中也位列前茅。
3月4日,攜程集團(tuán)（納斯達(dá)克股票代碼：TCOM）公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報顯示，攜程2020年GMV達(dá)到3950億元，連續(xù)3年穩(wěn)居全球在線旅游行業(yè)第一。2020年Q4凈營業(yè)收入為50億元人民幣，全年凈營業(yè)收入為183億元人民幣。其中，第四季度毛利率達(dá)82%，創(chuàng)造連續(xù)11個季度以來的新高。
攜程的率先復(fù)蘇，除了國內(nèi)市場恢復(fù)，企業(yè)本身肯定也做對了一些事情。
那么，攜程做對了什么？當(dāng)我們把時間撥回到2020年，一定忘不了梁建章在BOSS直播里放**段不惜cosplay的鏡頭，但那只是攜程努力逆轉(zhuǎn)局勢的一個縮影。
塞翁失馬，焉知非福？攜程就這樣在努力與復(fù)蘇之間，獲得了一條或許不僅僅逆轉(zhuǎn)了2020，甚至也將逆轉(zhuǎn)未來的新戰(zhàn)略。
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逆境中跑出的亮眼業(yè)績
如果要描述攜程的2020年，用他們自己的話來說就是“一個大寫的V”。這符合那種逆境重壓之下反而浴火重生的商業(yè)傳奇，不過攜程更樂于將這種傳奇歸結(jié)為找到了正確的世界觀與方法論。
首先在國際視野下，與Booking和Expedia的業(yè)績對比足以說明這種勝利。
Booking在2020年Q4營收下降63%，全年?duì)I收下降55%；Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年?duì)I收下降56.92%。形成鮮明對比的是，攜程Q4凈營收50億元人民幣，營收同比降幅從三季度的48%收窄至40%，且延續(xù)了上個季度的盈利態(tài)勢，歸屬攜程集團(tuán)股東的凈利潤為10億元人民幣。
其次對比國內(nèi)友商，攜程也具備明顯的優(yōu)勢。
2020年第四季度，攜程住宿預(yù)訂營業(yè)收入為22億元，全年住宿預(yù)訂營收達(dá)到71億元。交通票務(wù)業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入，分別為17億元和71億元。旅游度假業(yè)務(wù)在2020年第四季度和全年的收入分別為2.62億元和12億元。
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，攜程GMV市場份額為40.7%，行業(yè)第一，領(lǐng)先于美團(tuán)等其他同類型公司。
攜程研究院發(fā)布的《2020攜程“旅游復(fù)興V計(jì)劃”年終報告》則列出了更詳細(xì)的增長數(shù)據(jù)。2020年3月，面對疫情重創(chuàng)，攜程于驚蟄之日啟動“旅游復(fù)興V計(jì)劃”。后續(xù)攜程歷經(jīng)“回暖期”、“復(fù)蘇期”和“反彈期”三個階段，以“BOSS直播+高星酒店預(yù)售”為先行軍，以政企聯(lián)動的目的地整合營銷為著力點(diǎn)，旅游復(fù)興V計(jì)劃在2020年底交出了一份拉動近300個目的地城市復(fù)蘇，預(yù)售交易額超40億元的成績單。
逆境之下，攜程的亮眼成績是有深刻原因的，從宏觀上來分析，應(yīng)該有這樣幾點(diǎn)：
從外部來看，疫情影響，國際流量轉(zhuǎn)入國內(nèi)，反而促成了國內(nèi)游的較高消費(fèi)增長，攜程相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整也及時適應(yīng)了市場需求。比如春節(jié)期間本地游新趨勢，春節(jié)7天通過攜程平臺預(yù)訂景區(qū)門票的訂單相較2019年春節(jié)（疫情前時期），增長了五成以上。
從攜程內(nèi)部來看，成本結(jié)構(gòu)靈活，業(yè)務(wù)成本是小頭，運(yùn)營成本是大頭，而運(yùn)營成本更容易控制，比如營銷方式進(jìn)化，直播帶來新變革。尤其是梁建章的“Boss直播”居功至偉，由此拉開的直播矩陣?yán)瓌覩MV爆發(fā)增長，以及對于攜程平臺智能技術(shù)起到了催化作用，進(jìn)而拉升用戶體驗(yàn)。
供應(yīng)鏈上來看，疫情線下承壓，資源向線上轉(zhuǎn)移，而線上又呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，作為OTA龍頭的攜程自然獲得了更豐富優(yōu)質(zhì)的資源供給；攜程在業(yè)務(wù)線協(xié)同，相互引流，業(yè)務(wù)生態(tài)等方面也持續(xù)進(jìn)化，更多場景落地；平臺產(chǎn)品調(diào)整與研發(fā)也在持續(xù)投入，未來成長性與想象空間更吸引美股投資者，估值方面也持續(xù)看好。
國際國內(nèi)雙重比對下，勝利是這一年最終的結(jié)局。但攜程的遠(yuǎn)方不止在國內(nèi)，那么攜程在全球視野下的業(yè)務(wù)競爭力體現(xiàn)在哪些方面？
對標(biāo)國際OTA龍頭，攜程在技術(shù)、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式等方面與全球領(lǐng)先企業(yè)已相差無幾，并且在服務(wù)方面具備獨(dú)特優(yōu)勢。比如攜程通過自有呼叫中心積累的服務(wù)大數(shù)據(jù)，已成為其核心資產(chǎn)的一部分：未來，攜程將以此為基礎(chǔ)大力推進(jìn)服務(wù)智能化的發(fā)展，并對整個平臺產(chǎn)品與運(yùn)營的持續(xù)優(yōu)化起到引領(lǐng)作用。而這，是將呼叫中心進(jìn)行外包的Booking難以做到的。
再比如2014年到2017年間，攜程和Booking在產(chǎn)品研發(fā)方面的費(fèi)用率也可以發(fā)現(xiàn)，攜程在此的投入一直遠(yuǎn)超Booking——其重要原因就在于攜程正在打造一站式App。2018年，攜程平臺已經(jīng)上線60多個品類的旅行產(chǎn)品，而這種“一站式旅行服務(wù)平臺”的優(yōu)勢，也引起了Booking的關(guān)注和效仿；同年，Booking開始在其旗艦品牌Booking.com上加入機(jī)票、租車和機(jī)場接送服務(wù)入口，并將旗下的租車品牌Rentalcars與Booking.com合并。但攜程在“一站式旅行服務(wù)平臺”層面的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)建立。
羅馬城不是一天建成的?，F(xiàn)在再來看“疫情之下，人們更想知道的是這種勝利背后，攜程做對了什么”這個問題，似乎一切都來自過去的積累。攜程在世界觀與方法論上都有長久堅(jiān)持的東西：堅(jiān)持研發(fā)投入、堅(jiān)持靈活打法、堅(jiān)持生態(tài)賦能、堅(jiān)持平臺戰(zhàn)略。
攜程遠(yuǎn)不止是一家OTA平臺，而是一個旅游行業(yè)的生態(tài)賦能平臺。疫情期間，攜程的“旅游復(fù)興V計(jì)劃”昭示了這一點(diǎn)。
2020年3月起，攜程聯(lián)動浙江、貴州、江蘇、河南、上海、北京、天津、廣東、湖北、黑龍江、吉林、遼寧、山西等二十多個省市目的地政府，通過攜程平臺整合目的地政府補(bǔ)貼、攜程平臺營銷以及行業(yè)伙伴優(yōu)惠，共同投入旅游復(fù)蘇基金超過20億元。
5月18日，攜程聯(lián)合國航、東航、南航、海航在內(nèi)的眾多國內(nèi)航空公司、短途運(yùn)輸航空企業(yè)和機(jī)場，共同啟動民航版“復(fù)興V計(jì)劃”，活動啟動2周內(nèi)為國內(nèi)民航市場帶來日均上萬條航段增量。
面對困難時，龍頭企業(yè)的賦能效應(yīng)更加彰顯。與其說攜程在疫情期間開辟了什么新的東西，不如說他們接下了最美逆行者的那份擔(dān)當(dāng)與勇氣。
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攜程證明了重壓下的業(yè)務(wù)張力
如果說疫情帶來的全行業(yè)業(yè)務(wù)量銳減是塞翁失馬，那么攜程在重壓下率先復(fù)蘇證明了其龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)張力，并且獲得了新的戰(zhàn)略，不僅失而復(fù)得，對未來的方向也看得更清楚。
八個字，“深耕國內(nèi)，心懷全球”。攜程也由此打開了2021年的新戰(zhàn)略與新趨勢。
梁建章說，攜程“深耕國內(nèi)，心懷全球”新戰(zhàn)略的源起，主要是因?yàn)榭吹搅艘粋€新趨勢：受全球疫情影響，中國出境游用戶正在回流國內(nèi)市場，這就倒逼國內(nèi)目的地住宿、景區(qū)、當(dāng)?shù)赝鏄返犬a(chǎn)品進(jìn)行升級，才能有效承載新增的中高端旅游度假消費(fèi)需求——更有深度的玩法和產(chǎn)品亟待開發(fā)，更高效的供需對接亟待建立。
而這，正是攜程深耕國內(nèi)的新機(jī)遇，也是其沿襲直播矩陣帶來的巨大價值而決心搭建真正的旅游行業(yè)賦能生態(tài)的根本原因。
具體怎么開展？梁建章用了一句話說清楚了：“從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局?！?/strong>
內(nèi)容說的是什么？是從交易型平臺迭代成集“尋找靈感、優(yōu)惠和休閑”于一體的平臺，“內(nèi)容深耕”的價值即在于此。中國旅游市場多年來都呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的狀態(tài)，于是用戶的剛需就成了搜索、篩選以及交易旅游產(chǎn)品，攜程“一站式旅游服務(wù)平臺”戰(zhàn)略的成功即源于此；但隨著新產(chǎn)品迭代開始，單純的交易型平臺就難以迅速捕捉到用戶的新需求——而旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，則可以完成用戶與新產(chǎn)品的連接。
產(chǎn)品說的是什么？攜程會著重挖掘諸如精品民宿、特色玩樂等小而美的新一代旅游產(chǎn)品，并持續(xù)給予這類產(chǎn)品以專有的流量扶持；同時，與同質(zhì)化的大眾產(chǎn)品不同，小而美旅游產(chǎn)品才能持續(xù)產(chǎn)生真正有趣的旅游內(nèi)容、吸引用戶的關(guān)注。
安吉云上草原1168星空天文酒店
圖片來自攜程社區(qū)簽約旅行家@秦添Sunning
北京王府井大街APM
圖片來自攜程簽約旅行家@羊小羴羴
供應(yīng)鏈說的是什么？是生態(tài)鏈，攜程將打通從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，覆蓋產(chǎn)品、平臺規(guī)則、排序、攻略、營銷五個與供應(yīng)商緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)。攜程的營銷體系也從過去“服務(wù)集團(tuán)交易平臺的高質(zhì)量增長”朝著“構(gòu)建泛旅游行業(yè)營銷樞紐”的方向轉(zhuǎn)變。從攜程最新發(fā)布的財(cái)報數(shù)據(jù)來看，攜程營銷體系的迭代效果已經(jīng)有所體現(xiàn)：2020年全年，攜程國內(nèi)廣告和營銷收入保持正增長，其中第四季度同比顯著增長。
質(zhì)量說的是什么？是以上三個深耕的基礎(chǔ)保障。在攜程平臺進(jìn)行迭代的過程中，用戶與供應(yīng)商的體驗(yàn)必須得到質(zhì)量的保證，其中最關(guān)鍵的就是技術(shù)的加持。技術(shù)出身的梁建章稱，攜程技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是“優(yōu)雅而強(qiáng)大”。
攜程的復(fù)蘇與新戰(zhàn)略也為全行業(yè)的復(fù)蘇發(fā)揮了良性帶動效應(yīng)。2020年8月在線旅游用戶App偏好使用深度數(shù)據(jù)中，攜程以258.1的分?jǐn)?shù)位列前茅，在App活躍人數(shù)、啟動次數(shù)、使用時長三個維度的數(shù)據(jù)中，都有不錯的增長。二季度攜程營收的回血速度，也超越Booking、Expedia等國際OTA，成為全球在線旅游“千億俱樂部”成員中的領(lǐng)跑者。
根據(jù)中國旅游研究院相關(guān)報告顯示，隨著疫苗接種范圍不斷擴(kuò)大，2021年居民出游意愿將保持在85%以上，從第三季度起，港澳地區(qū)和商務(wù)旅游兩個市場將會有可以預(yù)期的復(fù)蘇；入出境旅游市場有望在下半年有序啟動，中國公民出境旅游人數(shù)可望同比增長達(dá)七成。
2020年，勝利屬于攜程。2021年，勝利將屬于整個旅游行業(yè)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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