?如何將運(yùn)營做到極致？你得會(huì)數(shù)據(jù)分析
運(yùn)營到底是做什么的？
或許很多做運(yùn)營的人也不能說清。我們根據(jù)工作內(nèi)容歸納出以下條件，如果以下四項(xiàng)條件都比較優(yōu)秀，那你一定能成為運(yùn)營大牛。
對(duì)數(shù)據(jù)敏感，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和運(yùn)營過程中的潛在問題；溝通能力與執(zhí)行力，調(diào)動(dòng)資源拉新并維系好已存用戶群；想象力與創(chuàng)造力，規(guī)劃優(yōu)秀的運(yùn)營、活動(dòng)方案；文案寫作能力，能夠利用優(yōu)秀的內(nèi)容吸引用戶。歸根結(jié)底來說，運(yùn)營工作的核心在于兩項(xiàng)：流量建設(shè)與用戶維系，而用戶維系又可以分為用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營與內(nèi)容運(yùn)營。想要評(píng)判及提升上述幾項(xiàng)能力優(yōu)劣的方法即在于——數(shù)據(jù)分析。
流量運(yùn)營指的是通過各種推廣、擴(kuò)散、營銷、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，通常所說的PV、UV、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO流量運(yùn)營需要關(guān)注的事。
流量的重要性已經(jīng)不言而喻，流量越大，進(jìn)入漏斗的用戶就越多，可轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)用戶量就越大。如果轉(zhuǎn)化率到達(dá)瓶頸，那么持續(xù)而龐大的流量將會(huì)是一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)產(chǎn)品能夠長久運(yùn)營下去的關(guān)鍵因素。
因此，將各個(gè)環(huán)節(jié)的留存數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并分析每一個(gè)渠道的流失漏斗，能夠很好地找到漏斗中不足的一環(huán)，快速查缺補(bǔ)漏。
通過不同渠道間的效果對(duì)比以選擇更好的渠道，是流量運(yùn)營的重要工作。對(duì)比分析各渠道的留存指標(biāo)、流失指標(biāo)、收入指標(biāo)等，通過圖表數(shù)據(jù)篩選出最適應(yīng)產(chǎn)品的渠道源，從而調(diào)整資源投入傾向，提高投入產(chǎn)出比。
從長遠(yuǎn)來看，只有吸引來的用戶與產(chǎn)品目標(biāo)用戶的匹配度足夠高時(shí)，才能精準(zhǔn)地運(yùn)營好這批用戶。因此需要在不同階段對(duì)不同渠道的用戶進(jìn)行畫像解構(gòu)，制定精準(zhǔn)針對(duì)目標(biāo)用戶的推廣方案。如果有精細(xì)化運(yùn)營的條件，也可以分版本或分活動(dòng)地對(duì)不同用戶進(jìn)行維護(hù)。
有了流量、有了用戶之后，運(yùn)營的大部分工作就是持續(xù)有效地推動(dòng)用戶的活躍與留存，并發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的、甚至高價(jià)值的用戶，因?yàn)檫@些用戶會(huì)持續(xù)為產(chǎn)品帶來價(jià)值、產(chǎn)生收益。
用戶運(yùn)營即是依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營方案或是運(yùn)營機(jī)制，以提高用戶的活躍、留存與付費(fèi)。用戶運(yùn)營現(xiàn)在已發(fā)展到針對(duì)不同類型的用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營策略的階段。
具體來說，就是去引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶。
你的用戶是男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中于哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點(diǎn)有哪些，等等這些都是做基礎(chǔ)用戶分析的指針，而對(duì)基礎(chǔ)用戶的分析會(huì)決定運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)采用何種運(yùn)營策略、使用何種運(yùn)營工具、發(fā)布哪些運(yùn)營活動(dòng)和內(nèi)容。
除此之外，用戶運(yùn)營還需要做的就是去了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴謱印Ｐ掠脩粲卸嗌?、老用戶又有多少、每日增長規(guī)模如何、用戶處于怎樣的生命周期。
明確了這一點(diǎn)，才能了解產(chǎn)品處于什么樣的階段，用戶處于什么樣的階段，然后才能了解對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營的目標(biāo)所在，從而選擇合適的運(yùn)營方式。
通過對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，靈活運(yùn)用事件分析模型、留存模型、轉(zhuǎn)化漏斗。了解用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存。對(duì)新用戶的增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施，讓所有的決策有跡可循而不是“拍腦袋”，才能真正提升活躍、留存和付費(fèi)。
活動(dòng)運(yùn)營的主要工作是通過開展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，從而拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，活動(dòng)運(yùn)營人員幾乎是標(biāo)準(zhǔn)配置，因?yàn)榛顒?dòng)是用戶感知最明顯的一項(xiàng)工作。
活動(dòng)運(yùn)營承擔(dān)很多職責(zé)，可以達(dá)成目標(biāo)也多?；顒?dòng)可以為產(chǎn)品探路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動(dòng)中總結(jié)和提煉。
比如：一個(gè)電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)促銷打折的活動(dòng)很受用戶喜愛，那么它就可以將它固化成：團(tuán)購系統(tǒng)、優(yōu)惠券體系、秒殺功能等系統(tǒng)模塊。比如：一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)活動(dòng)可以有效的拉動(dòng)注冊(cè)用戶，那么它就可能將這類活動(dòng)固化成：推廣員機(jī)制；比如：一個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)可以用簽到等手段活動(dòng)提升用戶的持續(xù)活躍，指引用戶行為，那么它就可能將這類活動(dòng)固化成：任務(wù)系統(tǒng)等等?；顒?dòng)運(yùn)營的內(nèi)容相當(dāng)豐富，文案撰寫、流程的設(shè)計(jì)、規(guī)則的制定、成本控制、收益預(yù)期、A/B測試實(shí)施、效果評(píng)估與總結(jié)、活動(dòng)固化等等。策劃向的內(nèi)容則會(huì)更多，這里就不贅述，重點(diǎn)指明和數(shù)據(jù)分析相關(guān)的內(nèi)容。
A/B測試的目的就是通過數(shù)據(jù)優(yōu)化運(yùn)營和產(chǎn)品的邏輯，想個(gè)主意，做出原型，測試定型。比如：測試某個(gè)新玩法是否能提高留存，讓大家愛不釋手。產(chǎn)品同學(xué)吹的再天花亂墜也沒用，最終還是需要用戶來驗(yàn)證。
運(yùn)營的目標(biāo)就是利用A/B測試快速驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)決定版本是否符合預(yù)期。減少損失，增大收益。運(yùn)營需要的是能不斷做出快速驗(yàn)證的小而精的東西。
如何驗(yàn)證？
主要方法就是AB測試。
通常情況下，活動(dòng)設(shè)計(jì)的好壞，第一時(shí)間就會(huì)從用戶的輿情中反映出來，結(jié)合輿情數(shù)據(jù)表現(xiàn)綜合分析，往往能達(dá)成優(yōu)化產(chǎn)品的目的。同樣的，活動(dòng)本身的參與留存情況也能反饋出活動(dòng)設(shè)計(jì)的成功與否，這將為優(yōu)秀活動(dòng)的固化提供良好的判斷依據(jù)。
內(nèi)容運(yùn)營是指通過采集、創(chuàng)造、組織、呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。創(chuàng)造出對(duì)用戶粘性、用戶活躍產(chǎn)生促進(jìn)作用的運(yùn)營內(nèi)容。
從整套內(nèi)容運(yùn)營的邏輯來看，可以簡化為4個(gè)步驟:
創(chuàng)作內(nèi)容（采集或者原創(chuàng)，并編輯成文）；推薦和專題制作；找到需要這些內(nèi)容的人，并且把內(nèi)容推送給他們；根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。
內(nèi)容運(yùn)營是一個(gè)非常講究文案功底的工作，它對(duì)任職人員的思路靈活度、創(chuàng)意、邏輯都有要求。載體相比過去也有了爆發(fā)式的增長，渠道增加了很多。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，既考驗(yàn)著每個(gè)內(nèi)容運(yùn)營對(duì)于新媒體與新終端的學(xué)習(xí)、應(yīng)用能力，也考驗(yàn)著內(nèi)容運(yùn)營人員能否針對(duì)不同社區(qū)、渠道、終端的特點(diǎn)，因地制宜的進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。
同樣的，內(nèi)容運(yùn)營也需要關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作的口碑情況，與用戶留存情況。
說到這里，我們可以看到運(yùn)營涉及的內(nèi)容真的是方方面面，不同運(yùn)營方向的內(nèi)容雖然千差萬別。但想要把運(yùn)營做到極致，必須持續(xù)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析思維改善自己的方法、提升自己的經(jīng)驗(yàn)，希望這篇文章能為運(yùn)營同學(xué)提供一些思路。
作者：韓進(jìn)，公眾號(hào)：數(shù)數(shù)科技。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)規(guī)劃師
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本文系作者：
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)