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金龍魚隸屬于益海嘉里集團(tuán)，作為一家國(guó)產(chǎn)品牌，它深入到國(guó)人生活的方方面面，從食用油到大米、面粉，時(shí)時(shí)刻刻彰顯著存在感。
歷經(jīng)32載風(fēng)雨征程，那個(gè)“霸占”中國(guó)人廚房的金龍魚要來A股上市了！
8月6日，深交所發(fā)布公告，在創(chuàng)業(yè)板上市委審議會(huì)議上，益海嘉里金龍魚的首發(fā)申請(qǐng)獲得通過，消息一出，立即引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。
目前，金龍魚在中國(guó)建立生產(chǎn)基地70余個(gè)，并一步步包圍14億中國(guó)人的餐桌。
它是如何從一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子壯大為創(chuàng)造價(jià)值的參天大樹？
短短32年，從小包裝調(diào)和油品牌
躋身為“千億糧油巨頭”
益海嘉里金龍魚（以下簡(jiǎn)稱金龍魚），1988年成立，作為中國(guó)家喻戶曉的“國(guó)民品牌”，逐漸包圍了14億中國(guó)人的餐桌。
80年代末，市面上充斥著雜質(zhì)多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油，而符合國(guó)際衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的小包裝食用油市場(chǎng)仍舊一片空白。
與此同時(shí)，改革開放后，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對(duì)生活消費(fèi)品的質(zhì)量要求也隨之提高。
嘉里糧油瞄準(zhǔn)機(jī)遇，1990年，引進(jìn)小包裝食用油，推出了第一個(gè)品牌——“金龍魚”。
1991年，第一款金龍魚小包裝食用油上市，徹底顛覆了國(guó)人食用散裝油的習(xí)慣。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國(guó)內(nèi)購(gòu)買力日益增強(qiáng)，食用油消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)告別了延續(xù)千年傳統(tǒng)的土榨、散裝油時(shí)代，形成追求品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)和健康的小包裝食用油為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，產(chǎn)品也從低層面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開始向更高層面的營(yíng)養(yǎng)理念的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。
順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，2002年，嘉里糧油深入脂肪酸領(lǐng)域，以人體膳食脂肪酸的均衡營(yíng)養(yǎng)為基礎(chǔ)，推出倡導(dǎo)1:1:1“膳食營(yíng)養(yǎng)均衡”的第二代調(diào)和油，不斷挑戰(zhàn)食用油營(yíng)養(yǎng)健康新高峰。
除了扎根本土市場(chǎng)，贏得大眾信賴，金龍魚更攜手“國(guó)家品牌”方陣走向了世界。
金龍魚，憑借優(yōu)質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)稻米油，在海外市場(chǎng)收獲了良好的口碑，2018年，益海嘉里金龍魚推出的國(guó)產(chǎn)稻米油產(chǎn)品正式登陸日本市場(chǎng)，打破了日本國(guó)產(chǎn)稻米油壟斷的格局。
繼在日本上市后，金龍魚又將目光移向了北美，2019年12月，金龍魚稻米油登錄北美市場(chǎng)。
從1988年誕生，到1991年第一款金龍魚小包裝油在中國(guó)市場(chǎng)上市，再到后來的倡導(dǎo)1:1:1“膳食營(yíng)養(yǎng)均衡”的第二代調(diào)和油，再到如今走向世界，金龍魚不斷挑戰(zhàn)自己，書寫著一個(gè)個(gè)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)與健康的傳奇，展現(xiàn)中國(guó)美食品牌的力量。
憑借“1:1:1”產(chǎn)品差異化策略
成功搶占消費(fèi)者心智
差異化定位是一個(gè)品牌最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。
多年來，“金龍魚1:1:1調(diào)和油”理念深入人心。
在多年的營(yíng)銷傳播中，“溫暖親情金龍魚大家庭”等模糊的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷傳播概念“1：1：1”。
為了將金龍魚打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，益海嘉里利用產(chǎn)品差異化策略，率先開辟新品類，適時(shí)推出1:1:1第二代調(diào)和油，聚焦膳食均衡，打造“健康用油”理念。
看似簡(jiǎn)單的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。
金龍魚品牌由最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”。從“溫飽”到“營(yíng)養(yǎng)健康”的躍升，金龍魚不僅推動(dòng)了國(guó)人消費(fèi)理念，也引領(lǐng)整個(gè)食用油行業(yè)的升級(jí)。
隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的不斷提高，金龍魚1:1:1調(diào)和油及其他產(chǎn)品也在不斷創(chuàng)新升級(jí)，不變的是，金龍魚產(chǎn)品一直圍繞著“健康、品質(zhì)”的理念。
金龍魚正是看中了當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在同質(zhì)化中創(chuàng)造差異化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，金龍魚“健康、高品質(zhì)”的品牌形象成功打入了消費(fèi)者心智。
洞悉市場(chǎng)消費(fèi)需求
打造多品牌矩陣
多品牌策略也是金龍魚成功的一個(gè)重要原因。
當(dāng)更多的人用上“金龍魚”等小包裝食用油的時(shí)候，嘉里糧油非常清楚地看到任何市場(chǎng)都不可能獨(dú)家壟斷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異性，注定了市場(chǎng)有不同的需求。
因此，嘉里糧油適時(shí)推出16個(gè)品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這些品牌在定位上都有自己的獨(dú)特之處，“金龍魚”是高端綜合品牌，有調(diào)和油、玉米油、花生油、豆油等多個(gè)品種；“元寶”、“鯉魚”、“胡姬花”分別是豆油、菜籽油和花生油的專業(yè)品牌。
嘉里糧油制定的這個(gè)與自己賽跑的多品牌戰(zhàn)略，正是運(yùn)用多品牌優(yōu)勢(shì)提高整體銷售業(yè)績(jī)，將公司所有品牌看成一個(gè)整體，而不是人為地將市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。
通過有機(jī)地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要的作用，鞏固了品牌在市場(chǎng)運(yùn)作中的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)而造就"金龍魚"這個(gè)以全國(guó)性品牌為主，地方性品牌強(qiáng)力支撐的品牌王國(guó)。
實(shí)踐證明，金龍魚的這種策略是成功的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)十大食用油品牌排名中，嘉里旗下的品牌就占據(jù)三個(gè)位置，并仍有增多趨勢(shì)；僅金龍魚、胡姬花、鯉魚三大嘉里糧油旗下品牌，銷量就超過了十大品牌中其余品牌銷量的總和；再加上其他13個(gè)品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)的半壁江山，這是嘉里糧油多品牌策略的成功。
精準(zhǔn)布局營(yíng)銷
沉淀鮮明品牌記憶點(diǎn)
作為糧油行業(yè)的先行者，金龍魚品牌一直走在品牌營(yíng)銷前沿，不斷探索行業(yè)新玩法，打造了一波又一波營(yíng)銷亮點(diǎn)。
1. 新品上市，利用節(jié)日營(yíng)銷爆破市場(chǎng)
金龍魚在2017年春節(jié)，推出了金龍魚1:1:1新升級(jí)產(chǎn)品，借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，采用線下電梯廣告預(yù)熱，線上直播互動(dòng)，再回到線下持續(xù)推廣，形成完美的傳播矩陣，從而實(shí)現(xiàn)品牌新升級(jí)包裝產(chǎn)品上市的引爆。
通過線下3周的產(chǎn)品宣傳和刷屏造勢(shì)，隨后聯(lián)合當(dāng)時(shí)大熱的喜劇明星沈騰、馬麗舉行直播盛典。
直播之后，金龍魚又將直播過程中的有趣片段上傳秒拍，同時(shí)，分眾電梯媒體線下持續(xù)播放廣告，進(jìn)行二次傳播，增加用戶參與感，擴(kuò)大品牌影響力，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買欲。
2. 借勢(shì)超級(jí)IP，實(shí)現(xiàn)品效合一
2019年8月，中國(guó)達(dá)人秀開播，成為最熱門的娛樂IP。于是，金龍魚攜手抖音平臺(tái)共同打造“金龍魚x中國(guó)達(dá)人秀”超級(jí)IP項(xiàng)目，發(fā)起#2019舞出好比例#挑戰(zhàn)。
活動(dòng)中，金龍魚直接將中國(guó)達(dá)人秀“搬”上了抖音平臺(tái)，每一位用戶都能在活動(dòng)中化身全能達(dá)人，在酷炫的達(dá)人秀舞臺(tái)與金龍魚小油人互動(dòng)，同時(shí)通過點(diǎn)贊手勢(shì)觸發(fā)貼紙彩蛋，點(diǎn)擊貼紙即可跳轉(zhuǎn)金龍魚官方旗艦店，真正做到了品效合一。
金龍魚巧妙借勢(shì)IP熱度，借助抖音平臺(tái)與用戶深度互動(dòng)，打造全新的多渠道觸達(dá)模式，放大品牌聲量。
3. 多渠道營(yíng)銷，深入觸達(dá)不同消費(fèi)場(chǎng)景
2019年，金龍魚攜手京東開啟“超級(jí)品牌日”，以“食髦青年”為主題玩起潮流營(yíng)銷，通過“鮮”、“輕”、“顏”、“極”四大方向，結(jié)合與之對(duì)應(yīng)的金龍魚產(chǎn)品及生活態(tài)度，定義“食髦”新主張。
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近日，金龍魚更是攜手乘風(fēng)破浪的嘉賓伊能靜，在上海沃爾瑪祁連山店，帶來了“乘風(fēng)破浪、健康起航”活動(dòng)體驗(yàn)，拉開了金龍魚?沃爾瑪88購(gòu)物節(jié)活動(dòng)序幕。
健康，是金龍魚對(duì)品質(zhì)的初心，為國(guó)民提供健康飲食，是金龍魚多年來秉持的理念。
金龍魚與沃爾瑪強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出88全民購(gòu)物節(jié)，并攜手伊能靜，不僅將健康的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，更重要的是用各自的力量，去引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)健康生活的探索和追求，更好的助力國(guó)民健康事業(yè)發(fā)展。
4. 聯(lián)**育賽事，為品牌注入“冠軍”基因
早在2008年，金龍魚便抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)全面出擊，成為了08北京舉國(guó)體育盛宴的食用油獨(dú)家供應(yīng)商。
2016年，金龍魚借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)，成功通過“體驗(yàn)營(yíng)銷”與構(gòu)筑場(chǎng)景的方式，將“加油”口號(hào)與里約賽事的主題、體育運(yùn)動(dòng)的精神相結(jié)合，徹底讓消費(fèi)者來了一把“里約大冒險(xiǎn)”，收獲與眾不同的奇效。
此后，為了加強(qiáng)與“冠軍”二字的緊密關(guān)聯(lián)，2012年，金龍魚邀請(qǐng)林丹、謝杏芳夫妻代言，開創(chuàng)冠軍夫妻“雙明星代言”的先河，為品牌注入強(qiáng)大的“冠軍”基因。
作為擁有五項(xiàng)奧運(yùn)身份的金龍魚，使金龍魚“健康”、“與時(shí)俱進(jìn)”的品牌形象更加立體，讓品牌在普通消費(fèi)者的消費(fèi)聯(lián)想中牢牢扎根，進(jìn)而成為百姓餐桌選擇。
結(jié) 語
從在完全空白的中國(guó)食用油市場(chǎng)橫空出世，到打造出市場(chǎng)第一品牌，以及一系列的強(qiáng)勢(shì)品牌，金龍魚顯示出強(qiáng)大的品牌活力。
而通過這一品牌從無到有，從弱到強(qiáng)，從少到多，從舊到新的整個(gè)過程，我們能得到許多啟示。
營(yíng)銷是手段，產(chǎn)品品質(zhì)才是硬道理。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾正從以往單純的接受，轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)以及傳播介質(zhì)，這也使得一個(gè)品牌能夠更加迅速進(jìn)入大眾視野，這種看似強(qiáng)大的現(xiàn)象級(jí)品牌崛起，背后卻有著更加深層次的含義。
品牌之所以成為品牌，除了不斷突破創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，更在于其強(qiáng)大的產(chǎn)品內(nèi)核，唯有品質(zhì)口碑才能支撐產(chǎn)品在風(fēng)云多變的行業(yè)中不斷前行、華麗轉(zhuǎn)身乃至蝶變。
營(yíng)銷對(duì)于品牌更像是放大鏡，好的產(chǎn)品可以快速進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，反之再偉大的品牌也有可能面臨“死亡”。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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