蹭熱點(diǎn)，也叫借勢(shì)營銷，是常見的一種傳播方式，不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，可謂花小錢辦大事，成為無數(shù)品牌熱衷的營銷利器。
那么，“好風(fēng)憑借力”，品牌如何借助熱點(diǎn)，做好借勢(shì)營銷？
近日，楊國福麻辣燙的一波“四兩撥千斤”操作，或許為眾多品牌打了一個(gè)樣！ 張亮喊你去吃麻辣燙
“烏龍?！币馔庾呒t
楊國福找準(zhǔn)溝通支點(diǎn)完美“躺贏”
最近，麻辣燙界的“扛把子”——楊國福玩轉(zhuǎn)了一把借勢(shì)營銷！把明星張亮的一條微博和一個(gè)網(wǎng)友的“烏龍?！蓖娉隽诵赂叨龋瑢ⅰ皸顕Ｑ?qǐng)張亮代言”送上8月10日熱搜第一位！最近，趙麗穎參加綜藝《中餐廳》被質(zhì)疑用筷子扒菜不文明，8月9日，一起錄制節(jié)目的張亮站出來為其發(fā)聲力挺。然而，這條“普通”的微博，卻意外迎來一條“不普通”的評(píng)論。有一位網(wǎng)友留言稱：“希望你專心管好自己的飯店，你家的麻辣燙太low了，加麻醬都要錢，而且菜品還比別家的貴，真是黑心商家?！?/section>雖說張亮麻辣燙發(fā)展得如火如荼，藝人張亮也做過廚房工作，但很可惜，這兩者沒有任何關(guān)系。就在這條評(píng)論被頂上熱搜的同時(shí)，張亮那句“去吃楊國福啊”的俏皮回應(yīng)，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友們分享傳播的熱情。
一時(shí)間，張亮和楊國福這個(gè)話題梗引爆了微博，圍觀的吃瓜群眾，大開腦洞紛紛出謀劃策，為楊國福麻辣燙獻(xiàn)上廣告語：“楊國福麻辣燙，張亮都說好”、“我是張亮，麻辣燙我只吃楊國福”、“張亮：去吃楊國福啊”...
免費(fèi)的營銷自然不能放過。就在這場(chǎng)“烏龍梗”事件上升為“連續(xù)劇”后，莫名被cue的楊國福立即順?biāo)浦郏⒉┤B，先是更文感謝張亮，并發(fā)起抽獎(jiǎng)，隨后順勢(shì)建起了粉絲群，讓網(wǎng)友積極加入。
之后，更是徹底將營銷效果發(fā)揮到了極致，直接喊話張亮發(fā)出代言邀約：“十分愿意邀請(qǐng)張亮擔(dān)任代言人，不知道亮哥是否有興趣，合作的事咱們可以快快私聊。”回過頭來看，在這場(chǎng)“烏龍梗”事件中，楊國福麻辣燙或成最大贏家。
網(wǎng)友的一條烏龍吐槽留言和張亮的一條幽默回復(fù)，這一來一去，為楊國福麻辣燙免費(fèi)打起了響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告，而張亮麻辣燙則躺槍成為網(wǎng)友**的“黑心商家”。
留言、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，楊國福一套花里胡哨的操作后，更是將話題熱度不斷升級(jí)，瞬間登上熱門話題榜。截止發(fā)稿前，#楊國福邀請(qǐng)張亮代言#微博話題閱讀量已經(jīng)高達(dá)7.2億，討論量7.1萬，堪稱“躺贏”。顯然，面對(duì)一個(gè)“從天而降”的梗，楊國福很穩(wěn)，并在這樣一個(gè)意外事件中脫穎而出，妥妥的玩了一把成功的借勢(shì)營銷。系列營銷動(dòng)作，充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與度，從而產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，形成二次傳播，全面撬動(dòng)了品牌影響力。
巧借“東風(fēng)”
撬動(dòng)品牌傳播聲量
新媒體時(shí)代下，“追熱點(diǎn)”成了品牌的常規(guī)操作。蹭熱點(diǎn)這種方式不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話題，而且還節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱，可謂是典型的花小錢辦大事。熱點(diǎn)，顧名思義，就是指受到廣大群眾關(guān)注的新聞、信息、事件等，這些信息可以是大眾喜聞樂見的，也可以是有爭(zhēng)議性的，簡(jiǎn)而言之，大家都在關(guān)注什么，什么就是熱點(diǎn)。蹭熱點(diǎn)，說好聽點(diǎn)叫借勢(shì)營銷，但是“借勢(shì)營銷”也并不是營銷學(xué)的正統(tǒng)術(shù)語。標(biāo)準(zhǔn)的說法叫“次級(jí)聯(lián)想”——品牌通過與其他元素發(fā)生關(guān)聯(lián)，間接獲得由其他元素傳遞的屬于品牌內(nèi)核的聯(lián)想。翻譯成大白話就是借點(diǎn)“元素”給品牌輸血。熱點(diǎn)蹭得好，能夠巧妙建立品牌的記憶關(guān)聯(lián)。比如之前有網(wǎng)友開腦洞，李佳琦導(dǎo)航會(huì)是什么樣，在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，而高德地圖抓住時(shí)機(jī)，真的邀請(qǐng)李佳琦參與錄制了“李佳琦語音包”，成功為APP帶去了不少的下載量。
再比如，很多網(wǎng)友調(diào)侃kindle最適合蓋泡面，于是kindle順應(yīng)話題，為產(chǎn)品創(chuàng)造新功能，在淘寶上打出“蓋Kindle，面更香”slogan，“Kindle官方蓋章泡面蓋子”還登上微博熱搜，網(wǎng)友曬起 Kindle 做泡面蓋子泡泡面，讓kindle從此背上“泡面”梗。
當(dāng)然，蹭熱點(diǎn)不是自嗨，而是要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是能夠產(chǎn)生話題感。
所以，身為品牌，在表達(dá)傳播自身價(jià)值的時(shí)候，不單單是一個(gè)單向操作，更是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過程。 在此次事件中，楊國福巧妙借助了事件不斷發(fā)酵出來的熱度，并利用藝人張亮的知名度和影響力，在這樣一場(chǎng)看似平平無奇的網(wǎng)絡(luò)事件中C位出道。值得注意的是，楊國福事件之所以能夠獲得如此聲量，還與其注重用戶參與感密不可分，楊國福結(jié)合網(wǎng)友腦洞，抓住網(wǎng)友在社交平臺(tái)玩出來的梗，從而巧妙帶動(dòng)了品牌的傳播。其實(shí)，熱點(diǎn)信息本身就具備用戶參與感，蹭熱點(diǎn)也必須充分考慮用戶參與感，讓用戶從把你的品牌當(dāng)成話題，那么品牌的蹭熱點(diǎn)營銷才算成功。
品牌出圈利器
網(wǎng)感營銷
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z時(shí)代，和過往的年輕人有著極大的不同——
他們喜歡分享和表達(dá)、不滿足陳舊的事物，有著與生俱來的獨(dú)立自主權(quán)...這樣的特點(diǎn)就像一把雙刃劍，只要遇到喜歡的品牌，他們就會(huì)成為品牌營銷的主角，直接參與到品牌形象的塑造之中；若是遇到無法戳中他們的品牌，就算長輩們?cè)傧矚g，也會(huì)有自己的選擇與判斷。 雖說傳統(tǒng)理論的力量仍在，但是消費(fèi)者變了，品牌營銷傳播也必須做出相應(yīng)的變化。那些脫離年輕人語境，沒有網(wǎng)感，不會(huì)玩梗的品牌，始終會(huì)失去與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵渠道。 對(duì)于一個(gè)品牌來說，網(wǎng)感是不可少的軟實(shí)力。網(wǎng)感是有效建立與消費(fèi)者的溝通的橋梁，品牌不僅要基于定位出創(chuàng)意和營銷方案，同時(shí)也要有梗，在互聯(lián)網(wǎng)語境里做社交層面的傳播。從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”，到蘋果的“賣腎梗”、三星的“爆炸?！?，這些話題總能激發(fā)網(wǎng)友的議論。這就是網(wǎng)易、釘釘、杜蕾斯、衛(wèi)龍等品牌出圈的原因，一個(gè)人讓人印象深刻的梗，會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)品牌的初印象，也會(huì)打造出獨(dú)特性與辨識(shí)度的品牌形象。故宮也是其中的佼佼者，通過各種玩梗營銷，打破了人們對(duì)于它的刻板印象，以網(wǎng)感孵化出很多IP產(chǎn)品，成功塑造年輕化、有網(wǎng)感的品牌IP形象，成功返老還童。楊國福最近的這場(chǎng)“玩梗營銷”為什么登上微博熱搜，成為新一屆話題王，也正是因?yàn)闂顕５南盗小膀}”操作打造了社交網(wǎng)感。
當(dāng)然，網(wǎng)感雖然很重要，但不能為網(wǎng)感而網(wǎng)感。在成功打造了一個(gè)熱點(diǎn)營銷案例之后，只是品牌打開網(wǎng)感思維的第一步，培養(yǎng)網(wǎng)感還需要品牌長期積累沉淀，隨波逐流或者浮夸造物做不出網(wǎng)感。
結(jié) 語
在這個(gè)時(shí)代，唯一不變的就是變化。在新事物不斷出現(xiàn)的今天，傳播、渠道和觀念都應(yīng)該不斷變化，在新媒體時(shí)代背景下，品牌傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)，在傳播過程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用。首先，做一個(gè)能夠跟著網(wǎng)絡(luò)節(jié)奏走的品牌，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件保持敏銳的直覺，并且能夠主動(dòng)引導(dǎo)話題進(jìn)行營銷，帶著用戶一起玩，讓品牌變得更加有社交屬性。其次，品牌要擁有“能屈能伸”的性格，追得了熱點(diǎn)，玩得了自黑，還撩得了消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)友懷有同理心，擅長跟消費(fèi)者打交道，如此，才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)洪流中屹立不倒！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)