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新媒體作為一種相對(duì)概念，對(duì)于當(dāng)下人們的日常生活已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是在一些新媒體廣告聚集的平臺(tái)，人們不僅能夠得到前所未有的便利和服務(wù)，也能夠在豐富的新媒體信息中搜尋適合自身發(fā)展與需要的信息內(nèi)容，進(jìn)而不斷應(yīng)用和推廣到更多領(lǐng)域中。
1.新媒體及廣告的定義及特點(diǎn)
1.1新媒體的定義
目前，新媒體還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，籠統(tǒng)認(rèn)為：與傳統(tǒng)媒體不同的，是為新媒體。其中，學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的定義主要集中在“新”與“數(shù)字信息技術(shù)”方面，并將新媒體廣告定義為新媒體之上的一種全新媒體介質(zhì)的廣告類(lèi)型。
1.2新媒體及廣告的特點(diǎn)
（1）交互性
交互和信息傳遞是互聯(lián)網(wǎng)媒體中最實(shí)際的底層需求，新媒體以及新媒體廣告最大化地發(fā)揮了媒體以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息傳播的優(yōu)勢(shì)。尤其是在新媒體等廣告?zhèn)鞑バ问降挠绊懴?，傳統(tǒng)意義上的單項(xiàng)傳播已經(jīng)成為歷史，顛覆性的交互性特點(diǎn)不僅能夠讓廣告主充分參與到廣告中，也能夠利用新媒體廣告的交互性特點(diǎn)，第一時(shí)間了解和掌握客戶(hù)的需求，充分調(diào)整和優(yōu)化新媒體廣告內(nèi)容與傳播形式，進(jìn)一步提升和優(yōu)化新媒體廣告質(zhì)量效果。
（2）跨時(shí)空以及融合性
“媒介融合”作為時(shí)下發(fā)展的大趨勢(shì)，充分展現(xiàn)了新媒體以及新媒體廣告的融合性以及跨時(shí)空性特點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告的播放以及傳播不僅不會(huì)受到空間、時(shí)間等方面因素的限制，在傳播范圍以及二次傳播等方面也存在更加廣泛的影響。比如，傳統(tǒng)媒體主要以報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，不僅會(huì)受到地域、時(shí)間等方面的限制，在經(jīng)費(fèi)以及傳播效率、傳播效率等方面也會(huì)存在大量的局限性，但新媒體利用網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字信息等技術(shù)承擔(dān)傳播介質(zhì)，不僅充分打破了時(shí)空等方面的限制，還能夠根據(jù)網(wǎng)民以及受眾的實(shí)際反應(yīng)做出合適的調(diào)整和優(yōu)化，如融合網(wǎng)絡(luò)熱梗、新興技術(shù)等在傳統(tǒng)媒體看來(lái)天方夜譚的介質(zhì)，不僅能夠進(jìn)一步提升新媒體廣告的傳播影響力以及效用，也能夠促進(jìn)新媒體廣告的蓬勃發(fā)展。
（3）個(gè)性化
目前，新媒體廣告推陳出新的速度與效率遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體，想要保證產(chǎn)品以及廣告本身的“競(jìng)爭(zhēng)力”，應(yīng)用的先進(jìn)技術(shù)以及貼合用戶(hù)需求的互動(dòng)、傳播手段，是保障新媒體廣告?zhèn)鞑ビ行缘闹匾緩健Ｆ渲?，想要?duì)標(biāo)受眾用戶(hù)的需求，采用富有個(gè)性化以及特色化的傳播方式，不僅能夠有效提升用戶(hù)體驗(yàn)與傳播效果，也能夠提升產(chǎn)品和品牌的影響力，提升受眾用戶(hù)對(duì)廣告主以及產(chǎn)品的信任度。對(duì)此，新媒體廣告?zhèn)€性化以及滿(mǎn)足受眾感官需求的特點(diǎn)也逐漸被突顯。
比如，人流量較高的地鐵、公交的廣告，直觀(guān)、切合受眾用戶(hù)需求的廣告形式，能夠給予受眾比較直觀(guān)、深刻的視覺(jué)與感官印象，同時(shí)簡(jiǎn)短、明確的廣告內(nèi)容與篇幅也能夠滿(mǎn)足大部分集電子顯示技術(shù)需求，進(jìn)而節(jié)約廣告造價(jià)成品。期間，配合一些新穎的連續(xù)性或者特色化動(dòng)感廣告畫(huà)面，不僅能夠創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞脚c營(yíng)銷(xiāo)策略，也能過(guò)能夠在加深乘客視覺(jué)印象的過(guò)程中，吸引和提升乘客對(duì)廣告的興趣，加強(qiáng)其對(duì)商品的記憶和探索欲望。
2.新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)與不足
2.1優(yōu)勢(shì)
新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂谐休d性強(qiáng)、互動(dòng)性高、渠道多樣性等優(yōu)勢(shì)作用。其中，結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，制作結(jié)合視頻、圖片、聲音以及文字等多種形式發(fā)布和傳播廣告信息，不僅能夠滿(mǎn)足不同受眾的實(shí)際需求，豐富的廣告形式也能過(guò)滿(mǎn)足傳播效應(yīng)中的疊加效應(yīng)與波紋效應(yīng)。比如，新媒體廣告不僅能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視以及移動(dòng)、數(shù)字等電視進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)以及新興媒體交互渠道與受眾展開(kāi)“一對(duì)多”傳播。
另外，由于新媒體本身具備存儲(chǔ)量大、傳輸速度快的特點(diǎn)，多渠道展示新媒體廣告，能夠收獲類(lèi)似鋪天蓋地的廣告宣傳效果，讓新媒體廣告以“病毒”的形式進(jìn)行全面擴(kuò)散，進(jìn)一步增加受眾的參與性和廣告產(chǎn)品本身的口碑效果。
2.2不足
（1）定位不準(zhǔn)確
目前，我國(guó)《廣告法》對(duì)于新媒體廣告主體的義務(wù)和責(zé)任還沒(méi)有比較明確的界定。一方面，目前新媒體的廣告主體，既廣告的發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者類(lèi)型“魚(yú)龍混雜”，不僅可以是廣告主，也可以是廣告的發(fā)布者與傳播者；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的多樣性，也增加了新媒體廣告的發(fā)展可能性，部分廣告主體為了進(jìn)一步創(chuàng)新和提升廣告影響力，不僅會(huì)植入隱形廣告，也會(huì)選擇一些大流量的 IP為其代言，排除部分主體單純“為愛(ài)發(fā)電”的情況，這些類(lèi)型的廣告營(yíng)銷(xiāo)與軟植入也難以定位廣告營(yíng)銷(xiāo)的核心目的。對(duì)此，所有具有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)力的個(gè)人和廣告主都可以作為新媒體廣告的發(fā)布者和主體的情況，也增加了新媒體廣告以及廣告主體責(zé)任和義務(wù)的界定難度。
（2）不可控因素多
無(wú)限發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為人們的物質(zhì)與生產(chǎn)生活帶來(lái)了無(wú)限可能。其中，豐富的可能性也增加了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不確定性因素，比如大眾相對(duì)抵觸的廣告彈窗，不僅在新媒體廣告中占有極為重要的地位，在前期流行階段也對(duì)自主開(kāi)發(fā)軟件的發(fā)展起到了決定性的促進(jìn)作用。但是，缺乏有效管束的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，催生了大量缺乏創(chuàng)新性的“跟風(fēng)”廣告，相同的傳播形式與重復(fù)套路性的廣告內(nèi)容，雖然推動(dòng)了新媒體廣告的發(fā)展，但摻雜的大量虛假與欺詐廣告，不僅直接損耗率大眾的信任度，也增加了大眾對(duì)彈窗廣告的厭煩感。當(dāng)然，以辯證的角度來(lái)看，彈窗廣告的不可控因素主要體現(xiàn)在廣告主營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)以及廣告本身的質(zhì)量水平參差不齊上。但大眾對(duì)彈窗廣告的抵觸也激發(fā)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)人員的積極性，進(jìn)而研制出了具有攔截能力的網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告阻止程序。
總體來(lái)看，目前新媒體廣告的發(fā)展依舊存在眾多的問(wèn)題和不足需要解決，其中的不可控因素也不能一概而論判定為正面或者負(fù)面影響，但想要適應(yīng)新媒體時(shí)期發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)造更多的高質(zhì)量廣告，可以從整體行業(yè)發(fā)展角度、新媒體廣告管理角度以及廣告本身創(chuàng)新等方面探索研究。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)