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火火 | 鳥(niǎo)哥筆記副總裁，2014年加入鳥(niǎo)哥筆記負(fù)責(zé)鳥(niǎo)哥筆記廣告業(yè)務(wù)，2015年負(fù)責(zé)全民免費(fèi)App推廣運(yùn)營(yíng)，2016年創(chuàng)立研發(fā)運(yùn)營(yíng)小魚(yú)賺錢(qián)，6個(gè)月做到行業(yè)前三，月?tīng)I(yíng)收過(guò)千萬(wàn)。
在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)者可以被簡(jiǎn)單概括為——一個(gè)有不錯(cuò)idea的人，拉了一群志同道合的朋友，做了一款還不錯(cuò)的產(chǎn)品，聚集了一些對(duì)這款產(chǎn)品認(rèn)可、喜愛(ài)的用戶。
然而到了2017年，創(chuàng)業(yè)氛圍和現(xiàn)狀在我看來(lái)已經(jīng)越來(lái)越艱難——VC越來(lái)越謹(jǐn)慎，他們用來(lái)考核項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越多；用戶越來(lái)越挑剔，一個(gè)logo、一個(gè)slogan或是客服的一句話讓他們覺(jué)得不喜歡，就會(huì)引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的抵觸甚至是卸載；而在一定容量的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多；在流量渠道相對(duì)固定的情況下，獲取用戶的成本越來(lái)越高……在這樣一種現(xiàn)狀下，我們?cè)撛鯓尤プ龊谜麄€(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣的第一步——拉新？以下是我最近的一些所思所想，和大家一起分享下。
1.分享-你自己的渠道
我第一部分的主題是分享你自己的渠道，讓用戶成為你的推廣大使。
在我看來(lái)，用戶來(lái)源可以分為兩種。第一種是源于產(chǎn)品（用戶的口頭傳播和產(chǎn)品自有的分享功能），另一種才是外部流量的轉(zhuǎn)入。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大部分創(chuàng)業(yè)者，往往容易忽視最重要的產(chǎn)品和用戶，而鉆入“找渠道”的牛角尖。拿我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的項(xiàng)目小魚(yú)賺錢(qián)來(lái)說(shuō)，其中2/3的用戶都源于熱衷這個(gè)產(chǎn)品的“大使”——我們投入了很大精力在用戶維護(hù)上，而這部分用戶也回饋給了我們更多。
那么，怎樣才能讓用戶成為你的大使？
1.用戶分享的場(chǎng)景
第一步是要讓他愿意參與分享。舉一些生活中的例子。比如說(shuō)我今天在淘寶上看到了一個(gè)很棒的商品在做打折促銷(xiāo)；比如說(shuō)我在小豬短租上住的酒店式公寓，它的環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)非常好；比如說(shuō)，我在朋友圈?？吹降呢澇陨摺⑼跽邩s耀的成就分享；比如說(shuō)混沌研習(xí)社上的內(nèi)容能給我和團(tuán)隊(duì)很多啟發(fā)；再比如說(shuō)，在和朋友交流時(shí)，她提到最近有什么需求，而我恰巧在某一時(shí)段看到了和此相關(guān)的訊息……這些都是會(huì)促成用戶分享的相關(guān)情境和時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
2.用戶分享的數(shù)據(jù)需求思路
考慮完用戶的分享場(chǎng)景以后，我們應(yīng)該提煉出更多更真實(shí)有用的需求或者是數(shù)據(jù)。
當(dāng)我們的產(chǎn)品觸達(dá)到一個(gè)新用戶，他打開(kāi)并使用了我們的產(chǎn)品，是我們首頁(yè)的商品列表，還是產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容文章，促成了他的第一次分享？用戶的使用頻次和傳播頻次之間是否存在某種關(guān)系？用戶分享的行為是否集中在某些版塊？用戶的分享是否存在某種時(shí)間規(guī)律？這些問(wèn)題我們都要去做考慮和驗(yàn)證。除此之外，還有一個(gè)需要注意的點(diǎn)，那就是活躍用戶與分享次數(shù)的關(guān)系。如果一個(gè)產(chǎn)品，它一天有100萬(wàn)的活躍，可是它整個(gè)被分享的次數(shù)只有幾千次，那我們就應(yīng)該考慮下產(chǎn)品的內(nèi)容和功能，是不是真的滿足了用戶的需求，達(dá)到了他們的預(yù)期，以此來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更為細(xì)致的打磨。最后也是最核心的一點(diǎn)，分享的轉(zhuǎn)化率。如果分享轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)均值，或者根本就沒(méi)達(dá)到你的預(yù)期，那就應(yīng)該好好評(píng)估下被分享出去的文案和鏈接，看是否真的能觸達(dá)到用戶的內(nèi)心，能為我們帶來(lái)真正有價(jià)值的用戶。
要想提升用戶分享，這里還有3個(gè)操作思路可供參考。第一個(gè)是從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)入手，第二個(gè)是誘導(dǎo)插入，還有一個(gè)是對(duì)接收方設(shè)置時(shí)間門(mén)檻。舉幾個(gè)例子。第一張圖是網(wǎng)易考拉，當(dāng)用戶分享商品出去以后會(huì)得到一個(gè)10元錢(qián)的獎(jiǎng)品；第二個(gè)是百度錢(qián)包，如果你邀請(qǐng)一個(gè)新用戶進(jìn)來(lái)，并且對(duì)方完成了支付1分錢(qián)的任務(wù)，那你們雙方都可以得到一定數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)金；第三個(gè)是萌店，這種其實(shí)相當(dāng)于我把商品的優(yōu)惠分享給你邀請(qǐng)你參團(tuán)，然后大家一起完成這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的需求；第四個(gè)是混沌研習(xí)社，典型的設(shè)置時(shí)間門(mén)檻；最后一個(gè)是航旅縱橫，banner上寫(xiě)著“在沒(méi)有飛行的10天里，你被上海至少9999人超越“，點(diǎn)進(jìn)去后，文案內(nèi)容是“今年你飛了1640公里”。這種表達(dá)形式值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
現(xiàn)今運(yùn)營(yíng)推廣還存在著另一個(gè)現(xiàn)狀——有錢(qián)花不出去，希望在短時(shí)間內(nèi)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)、希望盡快在相關(guān)人群中完成產(chǎn)品驗(yàn)證和試錯(cuò)。
2.精細(xì)化-渠道運(yùn)營(yíng)王道
那么，下面一個(gè)話題點(diǎn)就是——精細(xì)化，渠道運(yùn)營(yíng)的王道。我認(rèn)為在流量渠道成本越來(lái)越高的情況下，我們只有深挖我們目標(biāo)領(lǐng)域的用戶的需求和關(guān)注點(diǎn)，才能更好地獲得價(jià)值更高、更有傳播力的用戶。所以我下面寫(xiě)的話是：最少的錢(qián)，獲取最多的用戶，創(chuàng)造最多的價(jià)值。
1.基礎(chǔ)工作的完善
首先講第一步，推廣前的基礎(chǔ)工作。我常常看到這么一個(gè)現(xiàn)象，有些推廣鏈接推出去以后，用戶沒(méi)辦法通過(guò)它下載到產(chǎn)品，或是整個(gè)推廣鏈接和產(chǎn)品的內(nèi)容完全沒(méi)有關(guān)聯(lián)。又或者是，產(chǎn)品剛剛上線，沒(méi)有經(jīng)過(guò)完整的測(cè)試，沒(méi)有做到各種機(jī)型的適配，使產(chǎn)品出現(xiàn)卡頓甚至閃退的情況。所以我認(rèn)為在推廣第一步，一定是要把你整個(gè)產(chǎn)品最基礎(chǔ)的一塊打磨、檢查清楚。第二，要檢查下單個(gè)用戶的信息及應(yīng)用內(nèi)行為統(tǒng)計(jì)是否實(shí)現(xiàn)。安卓和ios平臺(tái)的區(qū)分/ios用戶分渠道統(tǒng)計(jì)，這和下面“是否能夠?qū)崿F(xiàn)不同渠道用戶來(lái)源及后續(xù)行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”的思路是一樣的。關(guān)于對(duì)新用戶跟蹤的時(shí)長(zhǎng)，我認(rèn)為最基礎(chǔ)的是至少一周。尤其是在產(chǎn)品剛剛上線的時(shí)候。通過(guò)跟蹤一周這些用戶進(jìn)來(lái)的整個(gè)行為，你將會(huì)知道一個(gè)用戶能在你的產(chǎn)品里呆多久，他能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品創(chuàng)造怎樣的價(jià)值（具體時(shí)長(zhǎng)肯定還是得視你產(chǎn)品的情況而定）。最后就是最基礎(chǔ)的工作，檢查一遍所有你想要的數(shù)據(jù)是否做了埋點(diǎn)工作。
2.盡可能?chē)L試更多的渠道，盡可能完整地收集更多的數(shù)據(jù)
以上，如果所有的基礎(chǔ)工作都做好了，那我覺(jué)得是時(shí)候進(jìn)入下一步工作——去嘗試更多的渠道，去盡可能完整地收集更多的數(shù)據(jù)。我們常常會(huì)糾結(jié)，究竟該先從哪個(gè)渠道入手，該選擇哪一個(gè)渠道才更合適。對(duì)此，我的建議是，盡量在一定時(shí)間內(nèi)去測(cè)試去了解一個(gè)渠道的投放效果。
那么有哪些渠道是我們可以去嘗試的？像是資歷老一些的商務(wù)應(yīng)該都知道，像是信息流里面就有：SEM、廣點(diǎn)通、粉絲通、今日頭條、陌陌、智匯推、WIFI***、快手等，這些渠道大多是以CPC和CPM為主。應(yīng)用市場(chǎng)有CPT、CTO、ASO、活動(dòng)、首發(fā)、資源置換等。用戶相關(guān)性產(chǎn)品的變現(xiàn)階段，加了兩個(gè)字是標(biāo)簽，屬于互相導(dǎo)入流量的產(chǎn)品的合作模式。各種場(chǎng)景下的流量平臺(tái)及傳統(tǒng)廣告，比如說(shuō)線下巴士，他們是非常愿意嘗試這種的。還有就是地推，好的地推會(huì)對(duì)我們產(chǎn)品的整個(gè)留存有非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但是在不同的產(chǎn)品階段，我們得做不同的優(yōu)先級(jí)的選擇。在我看來(lái)，地推更適合特征非常明顯，且特別垂直的產(chǎn)品，比如說(shuō)房產(chǎn)類(lèi)、醫(yī)療類(lèi)、汽車(chē)類(lèi)的正處初試階段的產(chǎn)品；而信息流精準(zhǔn)投放，則更適用于用戶群體特征比較泛的產(chǎn)品。
3.推廣合作思路
推廣合作的思路，包括投放媒體、曝光位置、廣告展現(xiàn)形式以及廣告轉(zhuǎn)化形式。
首先要明確用戶畫(huà)像，包括男女比例、年齡層、地域分布和職業(yè)等。接下來(lái)是設(shè)備，以小魚(yú)賺錢(qián)為例，小魚(yú)是一款A(yù)pp Store優(yōu)化的產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品告訴我他90%都是安卓用戶的時(shí)候，我絕對(duì)不會(huì)考慮。但是很多時(shí)候我們?cè)谕斗徘赖臅r(shí)候，對(duì)方不一定會(huì)告訴你，所以我建議大家要是有平臺(tái)限制的話一定要問(wèn)清楚這件事情。曝光量，這里指的是媒體資源在這一塊的曝光量。廣告展現(xiàn)形式，這里是指banner的位置，你原生的廣告形式，開(kāi)屏或者是一些貼片等。不同的展現(xiàn)形式，他的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化一定是非常不一樣的。廣告轉(zhuǎn)化的形式，當(dāng)產(chǎn)品需要提供一定內(nèi)容去說(shuō)服用戶，去加強(qiáng)他對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知的時(shí)候，跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)這個(gè)步驟就是必不可少的。
上面是某信息流投放數(shù)據(jù)截屏。
4.用戶轉(zhuǎn)化各環(huán)節(jié)-關(guān)注微轉(zhuǎn)化
也就是在你的產(chǎn)品做APP曝光的整個(gè)環(huán)節(jié)提前去做整個(gè)路徑的關(guān)注。比如從用戶看到你的產(chǎn)品曝光，點(diǎn)擊查看名稱和logo，查看產(chǎn)品描述，查看應(yīng)用截圖，甚至去翻看評(píng)論，點(diǎn)擊下載，完成安裝。這整個(gè)的用戶轉(zhuǎn)化路徑都是需要去關(guān)注的。
特殊又重要的1點(diǎn)——ASO優(yōu)化
在這里不多重復(fù)ASO的重要性，這里給大家直接分享一些我們總結(jié)到的在做ASO優(yōu)化時(shí)關(guān)鍵詞挑選的建議：
1.挑選現(xiàn)有排名前五的關(guān)鍵詞；
2.熱度由高到低排序；
3.分析剔除與產(chǎn)品異常無(wú)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞；
4.競(jìng)品關(guān)鍵詞同上篩選；
5.重點(diǎn)詞副標(biāo)題，key word排前。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)