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? 微博營銷方法篇（1）
1、企業(yè)微博，可以傳播企業(yè)品牌和及時(shí)產(chǎn)品最新信息；
2、企業(yè)開通官方微博，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行更多的直接溝通的機(jī)會(huì)；
3、企業(yè)官方微博開通，更貼近消費(fèi)者的生活方式，讓信息傳播更到位。
4、企業(yè)的官方微博，可以開發(fā)新客戶，同時(shí)增強(qiáng)舊客服的忠誠度，促進(jìn)銷售；
5、企業(yè)微博，可以讓信息傳播更自由，把握信息的主動(dòng)性和時(shí)效性。
所以，現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行微博營銷，而且還取得不錯(cuò)的成效，比如：凡客，歐萊雅，杜蕾斯這些品牌。這里，菜根譚根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和見解，向大家介紹微博營銷的四大方法和手段。
一、的內(nèi)容要有吸引力
一條新浪微博可以撰寫140字，一條騰訊微博可以撰寫140字，一條搜狐微博則基本不限字?jǐn)?shù)。怎么樣在內(nèi)容規(guī)劃上吸引受眾的眼球，并引起他們的興趣？首先，你要明白用戶關(guān)注你的前提是：他覺得你提供的信息是有價(jià)值的?；谒麑?duì)您公司品牌和產(chǎn)品的信任，或者是對(duì)你企業(yè)微博內(nèi)容的欣賞?，F(xiàn)在是“網(wǎng)絡(luò)快餐”時(shí)代，我相信上千字的微博，是沒有幾個(gè)人能耐心看完的。我們需要通過讓用戶喜歡上您的內(nèi)容從而吸引用戶的眼球，所以，巧妙利用視頻、圖片等工具，才能快速與用戶達(dá)成情感共鳴。
二條“有營養(yǎng)”的微博是要基于對(duì)您粉絲有所了解，發(fā)現(xiàn)和挖掘他們所感興趣和想聽知道的內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容同時(shí)加上一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意和圖片，內(nèi)容自然變得有互動(dòng)性。比如杜蕾斯的“雨夜傳奇”微博營銷，就是一件利用創(chuàng)意內(nèi)容而成功傳播事件。
事件起因：6月23日，北京下午下班時(shí)間下暴雨，新聞報(bào)道地鐵站積水關(guān)閉京城大堵車，很多人回不了家，這意味著很多人在微博上消磨時(shí)間。
策劃過程：杜蕾斯利用北京暴雨，這一全天熱點(diǎn)的話題。下午17:58分利用微博小號(hào)，杜蕾斯避孕套套在鞋上避免鞋子泡水微博圖片在網(wǎng)上，頓時(shí)引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)(如下圖)。
菜根譚總結(jié)出策劃成功微博活動(dòng)三個(gè)特點(diǎn)：一：活動(dòng)主題要簡潔鮮明。如，1元秒殺原價(jià)888元服裝、i phone抽獎(jiǎng)主題。二：獎(jiǎng)品要具有吸引性。只有你滿足了粉絲的某項(xiàng)心理需求，而且參加成本不高，粉絲都會(huì)積極踴躍的參加你的活動(dòng)。如下圖：轉(zhuǎn)發(fā)+你支持的球隊(duì)+關(guān)注凡客粉絲團(tuán)，即可參加i phone抽獎(jiǎng)；三、活動(dòng)必須能傳播人群。只要寫一句話然后轉(zhuǎn)發(fā)微博，就能吸引更多的人參與，就像滾雪球，活動(dòng)參與性就越來越大。
三、利用意見領(lǐng)袖的效應(yīng)
根據(jù)產(chǎn)品的特性，鎖定一些相關(guān)領(lǐng)域的重要意見領(lǐng)袖、利用或者聘請(qǐng)意見領(lǐng)袖去討論、傳播您企業(yè)產(chǎn)品信息。如姚晨、小S、王力宏等微博名人。他們的粉絲量已經(jīng)達(dá)到上千萬人，其營銷力之大可想而知。一個(gè)雜志或者報(bào)紙發(fā)行量一天最多有幾百萬份，微博名人的影響力比線下媒體的營銷力效果大了多少倍？如果找他們合作分享一條與他們也有聯(lián)系的產(chǎn)品信息，效果不言而喻。
利用名人效應(yīng)的例子有很多，如凡客誠品：利用韓寒主編的雜志《獨(dú)唱團(tuán)》第一期上市的機(jī)會(huì)，凡客在新浪微博上獨(dú)家發(fā)起“秒殺韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》”活動(dòng)，凡客誠品的微博粉絲均可參賽，“秒殺”成功者可免費(fèi)獲得《獨(dú)唱團(tuán)》?；顒?dòng)開展以來，信息轉(zhuǎn)發(fā)量近4000次，新增粉絲超過2000人，一舉成為當(dāng)日微博熱門評(píng)論榜。凡客誠品，借助于韓寒的名氣，微博人氣也得到了大幅度上升。
微博營銷方法篇（2）
二：微博的傳播方式非常的簡便快捷，可以是一句話，也可以是一張圖，如果你把這一句話和圖片進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚兂梢痪淞餍械膹V告詞，那么傳播是非?？焖俚?
三：因?yàn)槲⒉┛梢詡鞑D片，此時(shí)我們就可以使用一些熱門事件主角的圖片或者一些熱門話題的圖片進(jìn)行，當(dāng)然要帶上自己的網(wǎng)站地址哦!
四：對(duì)一些熱門事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，比如前段時(shí)間的QQ和360的口水之爭，還有現(xiàn)在的加息信息等等，簡短的評(píng)述會(huì)給你巨大的流量，能夠充分發(fā)揮微博的快速傳播優(yōu)勢(shì)!
五：選好目標(biāo)用戶群，畢竟我們都是草根，所以在微博上不要去關(guān)注那些明星大腕，畢竟和他們我們是兩類人，是不會(huì)有交集的，我們應(yīng)該關(guān)注草根，從草根中挖掘明星，讓自己成為別人的粉絲，這樣微博的賬號(hào)里面的信息就顯得非常重要了，很多人都喜歡建立明星檔案什么的，那么你的這些信息就會(huì)得到非常快速的傳播!
六：不隨便關(guān)注別人是有前提的，要關(guān)心一些與你產(chǎn)品相符的用戶群，要有一定數(shù)量粉絲群的用戶，微博可以給我們提供快速搜索功能，只要我們提供關(guān)鍵詞搜索，比如加息關(guān)鍵詞，就會(huì)找到這樣的用戶群，于是你就能夠進(jìn)行推廣自己的網(wǎng)站了!
七：因?yàn)槲⒉┠壳岸际怯邢拗频?，就像新浪微博，一天你只能給關(guān)注200個(gè)用戶，所以你在關(guān)注用戶的時(shí)候要掌握好這些限制，要不然就會(huì)面臨被封號(hào)的危險(xiǎn)，賬號(hào)被封，那么之前所做的工作就白白浪費(fèi)了!
微博營銷方法篇（3）
摘 要：通過分析微博營銷的現(xiàn)狀、以及目前的研究進(jìn)展，嘗試從微博營銷本質(zhì)探尋更為宏觀的微博營銷策略。最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角出發(fā)，以促進(jìn)微博營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與粉絲相互了解為立足點(diǎn)，建立了以相互了解為核心的“兩輪互動(dòng)模型”，并從宏觀角度提出將微博平臺(tái)運(yùn)行本質(zhì)與營銷相結(jié)合的長期微博營銷策略。
關(guān)鍵詞 ：微博營銷；關(guān)聯(lián)規(guī)則；策略
中圖分類號(hào)：F061 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011
收稿日期：2014－12－15
0 引言
微博，即微博客，一種基于用戶關(guān)系的信息傳播和分享平臺(tái)，因其信息簡便、傳播迅速以及具有較強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，得到了十分迅速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月，中國的微博用戶數(shù)達(dá)到2．498億；至2012年2月底，已有130 565家企業(yè)扎根新浪微博；至2013年1月，中國微博數(shù)量達(dá)到3．09億，網(wǎng)民利用率超過50％。可見越來越龐大的用戶數(shù)量給企業(yè)的宣傳、銷售帶來了巨大的市場(chǎng)和商機(jī)。但縱觀2013年前后，微博營銷取得的整體效果甚微。微博營銷的本質(zhì)是一種關(guān)系營銷，但目前微博營銷的研究并沒有真正跟上微博的發(fā)展速度。立足于關(guān)聯(lián)角度，從微博營銷的本質(zhì)上初探微博營銷策略，并根據(jù)近幾年微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀提出兩輪互動(dòng)模型，試圖通過兩輪之間的聯(lián)系驅(qū)動(dòng)微博營銷更合理地進(jìn)行，進(jìn)而使得微博營銷策略體系能夠更進(jìn)一步的發(fā)展。
1 微博營銷的市場(chǎng)現(xiàn)狀
現(xiàn)階段的微博營銷優(yōu)勢(shì)并不明顯。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博為例，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量僅僅3 247條，評(píng)論數(shù)1 126條。目前經(jīng)營相對(duì)較好的營銷微博主要存在著粉絲忠誠度低、活躍度小，微博內(nèi)容單一，無法與粉絲取得有效交互的問題。由于這些問題的影響，與微博營銷相關(guān)的宣傳收效甚微，并且恒大的例子不僅代表了體育俱樂部的普遍現(xiàn)狀，也代表著企業(yè)微博營銷過程中的普遍現(xiàn)象。
通過詳細(xì)分析微博營銷產(chǎn)業(yè)流程，可以發(fā)現(xiàn)微博營銷從整體上來說可以分為3部分（見圖1）。其中，微博營銷團(tuán)隊(duì)和微博粉絲是微博營銷中的兩大主體，對(duì)微博營銷的效益起到關(guān)鍵作用。
1．1 微博營銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀
恒大的例子可看出，官方微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)微博內(nèi)容的能力很弱。其主要表現(xiàn)在：內(nèi)容單調(diào)，形式單一，對(duì)微博以及微博營銷的本質(zhì)和功能認(rèn)識(shí)比較膚淺。目前大多數(shù)官方微博以消息發(fā)送為目標(biāo)，并沒有考慮如何更好得進(jìn)行微博營銷，這也從側(cè)面體現(xiàn)出微博營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于微博營銷的不重視。從微博營銷交互的本質(zhì)來看，微博營銷團(tuán)隊(duì)作為微博營銷的主動(dòng)方，應(yīng)該足夠吸引粉絲、且符合粉絲口味的有質(zhì)量的微博，這就需要微博營銷團(tuán)隊(duì)掌握豐富的營銷知識(shí)，對(duì)微博用戶有足夠的了解，對(duì)微博以及微博營銷有足夠深入的認(rèn)識(shí)，整體體現(xiàn)出微博營銷的專業(yè)化。
1．2 微博營銷粉絲現(xiàn)狀
從微博營銷的粉絲方面來看，擁有較多的粉絲數(shù)的營銷微博并不能代表贏得較高的營銷收益。例如，在微博粉絲方面，盡管恒大擁有百萬粉絲，但龐大的粉絲群并未對(duì)恒大微博產(chǎn)生應(yīng)有的響應(yīng)，這反映了粉絲的忠誠度對(duì)微博營銷起到關(guān)鍵作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，營銷微博的經(jīng)營方式和態(tài)度對(duì)粉絲的忠誠度有著很高的影響，而目微博營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)微博營銷及微博平臺(tái)存在的誤區(qū)成為導(dǎo)致微博營銷粉絲質(zhì)量低下的重要原因。
2 微博營銷的研究進(jìn)展
微博營銷的現(xiàn)狀勢(shì)必導(dǎo)致微博營銷研究的開展，但通過對(duì)文獻(xiàn)的檢索可以看出，目前關(guān)于微博營銷的研究卻顯得十分零散，并未形成系統(tǒng)、有效的整體。筆者將從管理者認(rèn)知角度和微博營銷策略這兩方面進(jìn)行分析。
2．1 管理者認(rèn)知
從組織管理者的認(rèn)知角度出發(fā)，微博營銷者對(duì)于微博或者微博營銷的認(rèn)知存在著諸多誤區(qū)，加上微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本身在微博方面的知識(shí)素養(yǎng)不高等原因，直接導(dǎo)致了微博營銷企業(yè)對(duì)微博和微博營銷認(rèn)知不足以及定位錯(cuò)誤，即認(rèn)為微博只是一個(gè)簡單的營銷工具。而這些體現(xiàn)主要集中在4個(gè)方面。①在企業(yè)組織層面，微博營銷沒有專門組織負(fù)責(zé)或者有專門組織負(fù)責(zé)卻并非專業(yè)化，微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)地位和授權(quán)不夠?qū)е码y以及時(shí)回復(fù)微博用戶評(píng)論；②企業(yè)中的維護(hù)團(tuán)隊(duì)在微博營銷方面素養(yǎng)不高、設(shè)置話語能力差，導(dǎo)致微博內(nèi)容不具備有趣性，無法吸引大眾；③同一企業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并不團(tuán)結(jié)，無法形成微博矩陣，進(jìn)而不能形成系統(tǒng)、完整的運(yùn)營體系；④微博營銷團(tuán)隊(duì)只是單方面的進(jìn)行消息推送，并未考慮用戶的行為習(xí)慣和接受情況。例如用戶登錄高峰期在12點(diǎn)至14點(diǎn)晚上20點(diǎn)至24點(diǎn)，而微博的時(shí)間往往比用戶微博登陸高峰期推遲一兩個(gè)小時(shí)，并且營銷微博的一般在工作日，而微博用戶周末使用頻率明顯高于平時(shí)。
2．2 微博營銷方法策略
從微博營銷現(xiàn)有的方法和策略出發(fā)，不管是基于消費(fèi)者、成本、便捷、溝通的4C理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷策略，追求粉絲量、關(guān)注度和低成本；還是5T理論視角下，企業(yè)以口碑營銷為切入點(diǎn)的營銷策略，從情感、細(xì)分市場(chǎng)等方面入手追求粉絲的口碑、用戶關(guān)系等；亦或是基于接觸點(diǎn)理論，從微博與用戶的信息接觸點(diǎn)出發(fā)，整合多種營銷工具，注重客戶關(guān)系維護(hù)，提升企業(yè)知名度等方面的策略。都只是圍繞如何讓信息發(fā)送方（微博營銷團(tuán)隊(duì)）所發(fā)送的信息讓信息接受方（微博粉絲）接受并且產(chǎn)生響應(yīng)。這些策略即使達(dá)到效果在很大程度上也只是一種單方面的主動(dòng)，并且這種響應(yīng)的效果是短暫，就如社會(huì)熱點(diǎn)事件一樣，熱過之后就被忘卻。不管是降低成本、提升知名度還是追求粉絲數(shù)量，只能說是微博營銷表面的一些方式和方法?；谖⒉┢脚_(tái)的微博營銷活動(dòng)，其營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。微博關(guān)注的長期性以及微博平臺(tái)促進(jìn)相互了解的本質(zhì)，使得微博營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣以宣傳和銷售為目的，而應(yīng)是借助每一次微博營銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，展現(xiàn)企業(yè)組織文化，自身魅力以及產(chǎn)品服務(wù)等信息，促進(jìn)企業(yè)與粉絲之間的相互了解，增強(qiáng)粉絲對(duì)企業(yè)的忠誠度。只這樣企業(yè)才能擁有一大批忠誠穩(wěn)定的微博粉絲，而微博粉絲是試圖通過微博營銷的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。更何況被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)更能反映微博營銷效果而非是單純的粉絲數(shù)量。
3 關(guān)聯(lián)視角下的微博營銷策略
綜上所述，對(duì)于微博營銷策略的探究，應(yīng)該在更為宏觀、更為本質(zhì)的方面進(jìn)行探索。微博平臺(tái)具備宣傳工具的功能，但它的本質(zhì)在于促進(jìn)相互了解，并且這種了解的過程也是長期性；而了解的結(jié)果是改變雙方的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；最終效果則為對(duì)施展在雙方身上的影響。從某種程度上來說，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與微博粉絲之間，可以理解為一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，即微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（代表企業(yè)）與微博粉絲（代表客戶）具有某種正的相關(guān)性，通過實(shí)證研究事實(shí)也是如此。所以，從關(guān)聯(lián)角度探尋微博營銷策略，也就相當(dāng)于從微博平臺(tái)基于相互了解的本質(zhì)出發(fā)探尋微博營銷策略。
3．1 關(guān)聯(lián)規(guī)則
假設(shè)I＝｛I1，I2，I3……｝是項(xiàng)的集合，給定一個(gè)交易數(shù)據(jù)庫D，其中每個(gè)事務(wù)（Transaction）t是I的非空子集，即，每一個(gè)交易都與一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)符TID（Transaction ID）對(duì)應(yīng)。關(guān)聯(lián)規(guī)則在D中的支持度（support）是D中事務(wù)同時(shí)包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事務(wù)已經(jīng)包含X的情況下，包含Y的百分比，即條件概率。如果滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值，則認(rèn)為關(guān)聯(lián)規(guī)則是有趣的。這些閾值是根據(jù)挖掘需要人為設(shè)定。以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角，看到的是事物之間的關(guān)聯(lián)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，相關(guān)關(guān)系也正在或者逐漸取代因果關(guān)系，成為大數(shù)據(jù)研究的熱點(diǎn)。
3．2 微博營銷與關(guān)聯(lián)規(guī)則的結(jié)合
高校圖書館微博關(guān)注趨勢(shì)顯示出，如果某一圖書館關(guān)注了某一機(jī)構(gòu)，則很大可能該用戶會(huì)關(guān)注大量相應(yīng)微博，而高校圖書館正是通過關(guān)注與自己同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)、影響力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與個(gè)人進(jìn)行信息傳播、交流，進(jìn)而對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范。由于企業(yè)微博和圖書館微博，都是提供相互了解、分享信息的平臺(tái)，因此，可以將高校圖書館微博類至企業(yè)微博，即企業(yè)微博通過關(guān)注同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等或者個(gè)人來進(jìn)行信息的傳播和交流，并以此來對(duì)用戶的信息推薦加以規(guī)范和優(yōu)化。通過實(shí)證研究選擇前200名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)注用戶，篩選其中帶V字認(rèn)證的用戶，并將其按照不通領(lǐng)域加以分類（見表1）。
通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例得出：一方面微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以和本企業(yè)甚至是相類似企業(yè)的微博合作，形成微博矩陣，而不是各自為政；另一方面從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，企業(yè)上層的活動(dòng)必將影響下一層。從接觸點(diǎn)理論來看，整個(gè)信息交流、傳播過程，有最多機(jī)會(huì)且最易了解企業(yè)微博內(nèi)容的用戶是企業(yè)內(nèi)部工作人員，并且這一部分用戶對(duì)企業(yè)的了解比一般人要強(qiáng)。如果這部分“忠實(shí)”粉絲能夠和微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，即企業(yè)能夠發(fā)展企業(yè)自身員工在微博上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等的了解，那這一部分忠實(shí)粉絲必將成為企業(yè)微博粉絲中的一股強(qiáng)有力的力量。相比于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的官方性質(zhì)而言，這部分微博粉絲將形成企業(yè)微博二次傳播平臺(tái)，更能詮釋某一營銷微博內(nèi)容，并可有效降低官方微博的運(yùn)營壓力，有助于其他微博用戶對(duì)于該企業(yè)的了解。
3．3 基于關(guān)聯(lián)視角的兩輪模型
基于以上問題的分析。從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀和瓶頸，將整個(gè)微博營銷體系，分為微博營銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)（微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和企業(yè)微博用戶）和外部結(jié)構(gòu)（其他企業(yè)官微和粉絲），并提出關(guān)聯(lián)視角下微博營銷的兩輪模型，其模型（見圖2）。
?。?）微博營銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間（圖2-①，②）。微博營運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重企業(yè)內(nèi)部微博用戶資源的開發(fā)，從接觸點(diǎn)理論角度構(gòu)建企業(yè)微博用戶宣傳平臺(tái)，并將每次營銷活動(dòng)的詳情提前在企業(yè)內(nèi)部宣傳。這樣既能滿足企業(yè)微博用戶對(duì)企業(yè)信息掌控的滿足感，也能加大、加快營銷信息的宣傳力度和速度。更重要的是，根據(jù)馬斯洛的五大需求理論，企業(yè)微博用戶為了滿足其在大眾或者身邊人實(shí)現(xiàn)榮譽(yù)的需求，很大程度上會(huì)對(duì)企業(yè)文化、組織以及更多的產(chǎn)品信息進(jìn)行有意識(shí)或者無意識(shí)的宣傳，而這將會(huì)是一項(xiàng)長期的、成本基本為零的、效果不斷積累的宣傳，并且這也是長尾理論的另一種運(yùn)用。
?。?）微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與粉絲之間（圖2-③）。立足長遠(yuǎn)，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不能進(jìn)行類似“一次性”的營銷，而是在進(jìn)行當(dāng)期營銷活動(dòng)的同時(shí)，基于相互了解，以長期合作的姿態(tài)向粉絲展現(xiàn)企業(yè)本身。當(dāng)粉絲將興趣和需求結(jié)合在一起的時(shí)候，忠誠度就會(huì)出現(xiàn)。由于微博宣傳擁有著強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，這種企業(yè)與用戶體驗(yàn)將如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。此時(shí)的營銷效果和公司宣傳力度就不言而喻了。
（3）微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)借鑒（圖2-④）。微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做到專業(yè)化、正確、持續(xù)性的高效微博營銷、通過學(xué)習(xí)借鑒同行企業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的成功與失敗的微博營銷案例，取其精華去其糟粕，以此來提升自我；并不斷反思，通過將新的營銷理念與微博平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，保證整支微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大和創(chuàng)新。
3．4 關(guān)聯(lián)角度的策略
從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，是從長遠(yuǎn)的目光進(jìn)行微博營銷，也是從本質(zhì)上進(jìn)行微博營銷，如果微博用戶能夠足夠了解產(chǎn)品和企業(yè)，自然在情感（喜愛）和理智（質(zhì)量優(yōu)劣）上做出選擇；與此同時(shí)，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求有著更加深入地了解，也將激勵(lì)企業(yè)做到更好。基于以上所建立的“二輪”微博營銷模型，筆者提出以下兩點(diǎn)基于關(guān)聯(lián)角度的微博營銷策略。
（1）從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)微博營銷，打造一支專業(yè)化的微博營銷團(tuán)隊(duì)，通過微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，連接企業(yè)內(nèi)部的微博粉絲，將他們打造成一支在“民間”的微博運(yùn)營平臺(tái)。在兩輪模型中促進(jìn)①、②、③良性循環(huán)。與此同時(shí)，不斷從同行或者相關(guān)行業(yè)汲取微博營銷成功和失敗的案例，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。
（2）立足長遠(yuǎn)，結(jié)合微博平臺(tái)的本質(zhì)及特征進(jìn)行微博營銷。微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以朋友的姿態(tài)、以相互了解為核心的進(jìn)行宣傳，并與粉絲建立長久的聯(lián)系。努力做到與粉絲之間真正的相互了解，通過企業(yè)實(shí)力、魅力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量贏得粉絲的忠誠和好感。
4 關(guān)聯(lián)視角下微博營銷的優(yōu)勢(shì)
從當(dāng)前微博營銷的現(xiàn)狀可以看出，要推動(dòng)微博營銷的進(jìn)護(hù)一步發(fā)展，可以從兩個(gè)方面入手。①內(nèi)部，以企業(yè)微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為主體，以提升微博運(yùn)營能力為目標(biāo)；②外部，以得到相應(yīng)的微博營銷效果為目的。
從關(guān)聯(lián)的視角，以上兩個(gè)問題之間，是存在明顯相關(guān)關(guān)系的，即微博營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的高低必然影響微博營銷的效果。擴(kuò)展來說，微博平臺(tái)的實(shí)質(zhì)在于相互了解，即讓對(duì)方了解自己，也讓自己更了解對(duì)方。因此，從平臺(tái)的本質(zhì)和關(guān)聯(lián)規(guī)則角度出發(fā)，微博營銷其本質(zhì)就在于讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，也讓企業(yè)更好的了解消費(fèi)者。一個(gè)好營銷企業(yè)希望消費(fèi)者不僅僅是了解其產(chǎn)品，更能了解其企業(yè)的內(nèi)部（諸如企業(yè)的文化，工作環(huán)境等），而當(dāng)消費(fèi)者越了解某一件事物時(shí)，在潛意識(shí)中就會(huì)認(rèn)可了此企業(yè)及其產(chǎn)品。只有這樣才能長遠(yuǎn)的推動(dòng)消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，也唯有此才能收獲最忠實(shí)的“粉絲”，而忠實(shí)粉絲的不斷積累才有益于企業(yè)在微博營銷中的長遠(yuǎn)發(fā)展。
微博用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)，直接反映微博被用戶關(guān)注的程度和營銷效果。但實(shí)際情況中，大量網(wǎng)絡(luò)水軍的存在使企業(yè)的微博營銷收效甚微甚至有損于企業(yè)形象從而造成負(fù)面影響。但實(shí)證發(fā)現(xiàn)能夠給企業(yè)微博帶來評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的，大多都是企業(yè)的真實(shí)粉絲，真實(shí)粉絲才是企業(yè)真正的財(cái)富，而真實(shí)粉絲的獲取是循序漸進(jìn)的。通過基于關(guān)聯(lián)視角微博營銷可以從本質(zhì)上獲得高質(zhì)量的真實(shí)粉絲。因此，基于關(guān)聯(lián)的微博營銷策略目前其他微博營銷策略無法具有的優(yōu)勢(shì)。
5 結(jié)語
從關(guān)聯(lián)規(guī)則的角度出發(fā)看待微博營銷的問題，切合微博平臺(tái)相互了解的本質(zhì)，而任何事物，只有抓住其本質(zhì)，才能從根本上解決問題。從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，分析微博營銷現(xiàn)狀得出微博營銷的問題和瓶頸從而提出兩輪交互模型，并最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角提出微博營銷策略。嘗試從本質(zhì)上對(duì)問題給予一份答案。但微博營銷的路還有很長，以營銷效果為核心，以粉絲、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等因素為的微博營銷效果影響因素的研究正在如火如荼的開展，微博的形式不斷演變，微博的數(shù)據(jù)量將更加龐大，而結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代，以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角的研究將不可避免成為一種趨勢(shì)。
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微博營銷方法篇（4）
目前，各行各業(yè)的營銷人員遍布于各大微博網(wǎng)站，借助微博平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。除了這些個(gè)人帳戶以外，很多企業(yè)也直接以企業(yè)名稱申請(qǐng)了微博帳戶，借助微博平臺(tái)宣傳自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。體育品牌商品是一類重要并且特殊的商品，如何為其量身定制最佳的微博營銷策略，關(guān)乎體育品牌企業(yè)在微博時(shí)代的生存和發(fā)展，是一項(xiàng)具有時(shí)代意義的典型商業(yè)課題。
1.體育品牌微博營銷的概念界定
體育用品的微博營銷，歸根結(jié)底還是體育營銷的一種形式。對(duì)于微博而言，它是網(wǎng)絡(luò)新興的一種媒體。所以，微博營銷應(yīng)劃歸網(wǎng)絡(luò)營銷范疇。因此，為了厘清體育微博營銷的含義，需要先從體育營銷入手，并深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷和微博營銷的相關(guān)概念。
（1）體育營銷
體育營銷的營銷目標(biāo)是銷售體育產(chǎn)品，但其營銷思路、營銷方法、營銷過程中滲透了體育文化和體育特征。體育營銷和一般商品營銷的顯著區(qū)別就在于，體育營銷可以以體育活動(dòng)為宣傳載體、以體育明星為產(chǎn)品代言、以體育文化設(shè)計(jì)營銷策略?？梢哉f，體育營銷的執(zhí)行者，不僅要有企業(yè)營銷的基本技能作為基礎(chǔ)，還必須對(duì)體育活動(dòng)、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)有充分的了解，并能準(zhǔn)確地把握體育產(chǎn)品的銷售群體。因此，體育營銷也表現(xiàn)出明顯的文化性、長期性和系統(tǒng)性。
?。?）網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的全新企業(yè)營銷技術(shù)，它已經(jīng)和廣告營銷、電視營銷、手機(jī)營銷等方式共同構(gòu)成了企業(yè)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷方式的出現(xiàn)，得益于現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展。通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)工具，網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出更加豐富的營銷手段。企業(yè)營銷的各個(gè)階段可以全部轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)形式，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售后等。網(wǎng)絡(luò)營銷的工具也是日新月異，由門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，發(fā)展到博客空間和現(xiàn)在的微博。
?。?）微博營銷
微博營銷就是利用微博這種載體展開的營銷方式。微博的龐大用戶群，是吸引企業(yè)進(jìn)駐微博，并最終催生微博營銷的主要原因。在微博平臺(tái)上，企業(yè)以營銷人員名義或者企業(yè)名義，宣傳自身文化內(nèi)涵、推出產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目、樹立企業(yè)公眾形象，從而完成類似于口碑營銷的營銷活動(dòng)。微博營銷不但操作便利、迅速便捷、親和力強(qiáng)，而且可以大大提高售后服務(wù)的速度和水平。
（4）體育品牌的微博營銷
體育品牌商品的微博營銷，可以看作是體育營銷和微博營銷兩個(gè)概念的結(jié)合，即體育品牌借助微博平臺(tái)展開的營銷活動(dòng)。一方面，體育品牌營銷本來就是一類特殊的商品營銷；另一方面，微博營銷又是一類特殊的網(wǎng)絡(luò)營銷。二者的結(jié)合形成了一些特有的營銷特征，完全有別于其它營銷活動(dòng)。
2.微博營銷的利弊分析
微博的出現(xiàn)不過幾年的時(shí)間，微博營銷更是一種全新的營銷方式。為了判斷額這種方式是否適合體育品牌的營銷，需要明確微博對(duì)于一般企業(yè)營銷的作用。
?。?）微博營銷的利端分析
和傳統(tǒng)營銷方式相比，微博營銷至少在以下三個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)：
第一，微博營銷的成本低廉。傳統(tǒng)營銷方式是需要相當(dāng)資金投入的，包括營銷人員的雇傭、營銷工具的購置、公關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)花銷等等。與此相比，微博營銷的成本大為降低。首先，微博營銷方式是典型的“一對(duì)多”模式，即便你只和一個(gè)博友了產(chǎn)品信息，也會(huì)迅速經(jīng)由他的粉絲和關(guān)注著傳播開來，獲得多米諾骨牌效應(yīng)。這就使得營銷人員的數(shù)量可以大為縮減，從而減少了雇員成本。其次，微博營銷主要依托于微博平臺(tái)，幾乎無須任何營銷工具和公關(guān)業(yè)務(wù)費(fèi)，只要你有一部能上網(wǎng)的電腦甚或手機(jī)，都可以隨時(shí)隨地的展開營銷活動(dòng)。這無疑也大大縮減了營銷費(fèi)用的支出。
第二，微博營銷的客戶類型豐富、數(shù)量龐大。建立客戶信息庫，無疑是營銷人員最為重要的工作。對(duì)于很多營銷人員來講，掌握大量的產(chǎn)品實(shí)際需求客戶信息是非常困難的，和客戶面對(duì)面的營銷也令很多營銷者疲于應(yīng)付。在微博中展開營銷，完全可以規(guī)避這兩個(gè)問題。首先，微博的使用者數(shù)量龐大并加進(jìn)一步加大。在這樣一個(gè)龐大的客戶群里，各色需求的客戶比比皆是。你只要根據(jù)他們的博文、評(píng)論，就可以大致斷定他們的興趣愛好、價(jià)值取向。據(jù)此，有針對(duì)性地展開營銷活動(dòng)，就不難獲得真正有產(chǎn)品需求的客戶群。其次，每一個(gè)微博用戶都有一定數(shù)量的粉絲和關(guān)注著，并且這些人有著共同的志趣觀念。往往你公關(guān)了一個(gè)博主，就會(huì)連鎖反應(yīng)地獲得一批相同需求的客戶。
第三，微博營銷的傳播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、評(píng)論、轉(zhuǎn)載的快捷性。因此，相比于其他營銷方式，微博營銷可以獲得無與倫比的傳播速度和超乎想象的傳播范圍。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，孫揚(yáng)的個(gè)人微博在幾天之內(nèi)的點(diǎn)擊量就超過200萬。所以，借助微博開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)，就是可以使?fàn)I銷的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)迅速在更廣泛的客戶群體內(nèi)傳播開來。只要你的話題足夠有趣味性，只要你的營銷有足夠的吸引力，你的粉絲和關(guān)注者就會(huì)爆棚，你的營銷活動(dòng)就會(huì)獲得成功。
?。?）微博營銷的弊端分析
當(dāng)然，任何事物都是有利有弊的，微博營銷也存在一些弊端。
第一，微博營銷的不可控性增加了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。誠然，微博營銷具有客戶群體大、營銷速度快的特點(diǎn)。但這些特點(diǎn)也使得營銷過程無法被營銷人員或者企業(yè)有效控制，我們甚至無法控制產(chǎn)品需求總額和索取時(shí)間。這樣，往往容易給企業(yè)造成被動(dòng)局面，并加大企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
第二，微博營銷的遠(yuǎn)期利潤無法準(zhǔn)確估計(jì)。雖然微博營銷已經(jīng)成為了企業(yè)營銷的一種方式，但通過微博營銷并最終給企業(yè)造成效益的統(tǒng)計(jì)工作很難進(jìn)行。而且很多情況下，用戶通過微博了解了產(chǎn)品信息，但之后深入咨詢產(chǎn)品情況并最終確認(rèn)訂單并不是在微博上進(jìn)行，這也給微博營銷取得利潤的統(tǒng)計(jì)情況造成了困難。再有，微博營銷及其承載平臺(tái)都只有幾年的歷史，其遠(yuǎn)期效果還無法準(zhǔn)確預(yù)知。微博會(huì)不會(huì)像其它網(wǎng)絡(luò)載體一樣，僅僅是曇花一現(xiàn)就歸于平庸，都令微博營銷的前景撲朔迷離。
第三，微博營銷的宣傳力度很難擴(kuò)大。畢竟每條微博都只能發(fā)送140個(gè)字符，這樣的信息量對(duì)于營銷活動(dòng)來講太有限了。營銷人員很難把詳細(xì)的產(chǎn)品信息和特點(diǎn)，通過微博準(zhǔn)確地傳遞給客戶。而且一旦營銷失敗，還會(huì)影響其它營銷方式對(duì)于客戶的吸引力。
3.體育品牌的微博營銷策略
要做好體育品牌的微博營銷，就必須充分利用微博營銷的優(yōu)勢(shì)、摒棄微博營銷的不足，并密切結(jié)合體育品牌的自身特點(diǎn)，創(chuàng)建系統(tǒng)的體育品牌微博營銷策略。
（1）共同愛好拉近距離，趣味話題打動(dòng)人心
一般的產(chǎn)品營銷活動(dòng)，營銷人員為了尋找和客戶的共同話題往往要絞盡腦汁。這一點(diǎn)，對(duì)于體育品牌的營銷則不那么困難。因?yàn)?，體育是和平年代各國展現(xiàn)實(shí)力的重要舞臺(tái)，也是大眾百姓廣泛喜愛的重要生活元素。尤其是近年來，中國的奧運(yùn)戰(zhàn)略更推動(dòng)了舉國上下的體育熱情。一個(gè)微博用戶，總有這樣那樣的體育愛好，即便什么體育活動(dòng)也不喜愛，至少還會(huì)對(duì)體育明星青睞有加。因此，體育品牌的營銷人員，只要在微博上某些體育相關(guān)的訊息，不難引來回帖和關(guān)注，營銷人員和客戶之間的距離自然而然地就拉近了。
在微博上進(jìn)行營銷，必須要深入挖掘微博的文化特征。微博是一種草根文化為主的文化氛圍，大家在微博上的交流往往隨心所欲、無拘無束。因此，像教科書市的廣播營銷方式是不適用的。體育品牌的營銷人員，必須要具備在微博上趣味話題的能力。比如，鏈接一個(gè)孫雯小時(shí)候練球的公益廣告視頻，一個(gè)姚明穿多大碼球鞋的問訊，都可以短時(shí)間內(nèi)的吸引大家的關(guān)注并被轉(zhuǎn)載和跟貼，這樣自己的微博空間也就得以展現(xiàn)在更多人的面前，水到渠成地吸引了客戶的注意。
?。?）實(shí)時(shí)在線更新，全面互動(dòng)聚集人氣
體育活動(dòng)和體育話題的時(shí)效性很強(qiáng)，微博訊息也非常注重議題的時(shí)效性。因此，體育品牌的營銷人員，應(yīng)該充分利用近期甚或最新的體育信息。因?yàn)檫@些信息往往已經(jīng)見諸報(bào)紙或者廣播電視，人們對(duì)于新鮮出爐的體育話題往往更加印象深刻。有時(shí)，對(duì)一場(chǎng)足球賽事比分的微博直播，比多少訊息都更容易吸引關(guān)注。所以，要做好體育品牌的微博營銷工作，應(yīng)該盡量爭取更多時(shí)間的在線。如果能將某種最新體育信息和自己營銷的產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，并第一時(shí)間的更新，無疑對(duì)于取得良好的營銷效果具有重大的幫助。
龐大的粉絲團(tuán)和較高的關(guān)注度，無疑是提升微博知名度的最佳手段。體育品牌的營銷人員雖然沒有各界名人那樣容易受人追捧，卻可以充分利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)和微博特點(diǎn)來聚集人氣。比如，開展一些有獎(jiǎng)的體育知識(shí)和體育文化微博問答，對(duì)于成績好的參加人員給與一定的體育用品獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品可以是護(hù)腕、球襪之類的小型物飾。實(shí)際上，很多微博用戶都想在微博世界里尋求成就感和滿足感，獲得的獎(jiǎng)品雖然不大，但卻足以證明他們的能力和價(jià)值。因此，這樣的互動(dòng)活動(dòng)，可以起到效果良好的聚集人氣作用。小型獎(jiǎng)品的發(fā)放，也可以配合微博營銷的宣傳工作。
?。?）充分利用重大賽事，明星效應(yīng)開拓市場(chǎng)
重大體育賽事期間，是體育品牌營銷活動(dòng)的絕佳時(shí)期，這對(duì)于微博營銷也不例外。比如，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，我國的各大門戶網(wǎng)站就爭奪關(guān)鍵賽事的直播權(quán)，很多體育品牌也和這些網(wǎng)站進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷合作。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，微博直播如火如荼，很多體育品牌的企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行了免費(fèi)的營銷。實(shí)際上，除了奧運(yùn)會(huì)這樣的綜合賽事，世界杯、F1方程式、四大網(wǎng)球公開賽、國際田聯(lián)黃金聯(lián)賽，都是非常好的體育營銷時(shí)機(jī)。營銷人員可以充分利用這些重大賽事，輔以微博平臺(tái)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，做好體育品牌的營銷工作。
體育明星對(duì)于體育品牌的宣傳作用非常有效，這也是各大體育品牌進(jìn)行廣告宣傳時(shí)廣泛使用體育明星的原因所在。對(duì)于體育品牌的微博營銷人員來講，可以充分利用明星效應(yīng)開拓市場(chǎng)。比如有關(guān)體育明星近況問訊的話題，有關(guān)體育明星的賽事照片，鏈接體育明星代言的廣告視頻，都可以增強(qiáng)體育品牌的營銷效果，取得更好的營銷業(yè)績。（作者單位：武漢工業(yè)學(xué)院）
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微博營銷方法篇（5）
所謂微博營銷，是指企業(yè)、商家、公益文化機(jī)構(gòu)（如圖書館、博物館、政府部門、公益性組織等），借助微博平臺(tái)信息，來傳遞產(chǎn)品資訊、推銷企業(yè)產(chǎn)品、推廣企業(yè)品牌、傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化、誘導(dǎo)用戶消費(fèi)、維護(hù)客戶關(guān)系、監(jiān)控營銷效果，是國內(nèi)2010年逐漸興起的一種基于web2.0的自媒體營銷方式。
從生態(tài)學(xué)視角來看，微博可被視為整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。所謂媒介生態(tài)系統(tǒng)，“是指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)人、媒介、社會(huì)、自然四者之間通過物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流的相互作用、相互依存，而構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體”。從這個(gè)意義上，微博也是由人、媒介、社會(huì)、自然構(gòu)成的一個(gè)動(dòng)態(tài)的、平衡的、整體的系統(tǒng)，其包括諸多生態(tài)因子：營銷者，傳播者，消費(fèi)者，信息、符號(hào)，媒介環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。
二、目前微博營銷所存在的問題
微博系統(tǒng)諸生態(tài)因子是彼此相互作用的，任何一個(gè)生態(tài)因子的震蕩紊亂，都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)微博系統(tǒng)的非生態(tài)性的無序波動(dòng)，從而直接催生了目前微博營銷存在的諸多問題。
首先，從微博營銷者、傳播者、消費(fèi)者角度看：一是微博注冊(cè)使用門檻低，微博營銷者身份不確定，很有可能出現(xiàn)填寫虛假資料等情況，使消費(fèi)者對(duì)微博營銷產(chǎn)生了一種懷疑或者是觀望的態(tài)度;二是營銷類微博用戶的活躍度較低，“僵尸粉”現(xiàn)象普遍，粉絲數(shù)量雖多，但是評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量卻很少;三是營銷者存有急功近利的想法，希望微博營銷可以“收到立竿見影的效果”，尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭下，部分微博營銷企業(yè)開始違背市場(chǎng)規(guī)則、行業(yè)規(guī)范，用投機(jī)取巧、弄虛作假的手段，欺騙廣大消費(fèi)者;四是微博營銷對(duì)傳播者、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力要求相對(duì)較高，造成了微博營銷群體分層化明顯，使微博營銷的涵蓋范圍存在一定的受限性;五是微博營銷傳受者的媒介素養(yǎng)和生態(tài)素養(yǎng)有待提高。
其次，從微博營銷信息和符號(hào)角度看：一是隨著微博營銷規(guī)模的不斷壯大，虛假無用信息泛濫[4]、廣告信息轟炸式灌輸、垃圾信息污染、隱私信息被侵犯等問題日益凸顯出來;二是微博營銷信息內(nèi)容的同質(zhì)化情況較為普遍，內(nèi)容創(chuàng)新度較低，微博甚至成為了新聞機(jī)器，如中國移動(dòng)公司的微博信息多為企業(yè)新聞，信息的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量很小。
第三，從微博營銷環(huán)境角度看：一是與微博營銷相關(guān)的法律、法規(guī)的建設(shè)尚不夠完善;二是各微博營銷平臺(tái)相對(duì)封閉，各微博平臺(tái)間的惡性競(jìng)爭現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;三是相應(yīng)專業(yè)人才缺乏，導(dǎo)致微博平臺(tái)技術(shù)不完善;四是微博的自由性和傳播的病毒式特征，給微博監(jiān)管帶來了較大的困難，微博營銷監(jiān)管機(jī)制的不成熟帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)。2012年3月，騰訊微博、新浪微博就因?yàn)檠哉搶?dǎo)向原因，被國家相關(guān)部門處以“禁言三日”的處罰措施。
第四，從微博營銷的模式、方法和效果評(píng)價(jià)來看：一是營銷模式尚不成熟，營銷方法單一，國內(nèi)企業(yè)多通過微博平臺(tái)，多采用互動(dòng)營銷或植入式廣告的方式實(shí)施營銷，常常不顧用戶的感受，盲目跟風(fēng)，進(jìn)行各種有獎(jiǎng)活動(dòng)，過度促銷現(xiàn)象嚴(yán)重;二是微博營銷效果的評(píng)估機(jī)制尚不成熟，評(píng)估方法缺失，如何構(gòu)建合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也有待進(jìn)一步研究。
三、生態(tài)視角下的微博營銷策略展望
?。ㄒ唬﹥?yōu)化營銷服務(wù)體系，構(gòu)建生態(tài)化的服務(wù)鏈
微博營銷者只有站在消費(fèi)者的角度去看問題，才能真正地為消費(fèi)者解決各種問題，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度和粘合度，提高消費(fèi)者的滿意度。微博營銷者應(yīng)完善營銷服務(wù)體系，積極構(gòu)建一條生態(tài)化的服務(wù)鏈，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行情感分析，發(fā)掘、調(diào)動(dòng)客戶的情感需求，有效聚合目標(biāo)用戶的意見，快速為客戶提供解決方案，最終滿足消費(fèi)者訴求，將互動(dòng)營銷策略和情感營銷策略落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。如，微博營銷者要及時(shí)有效地掌握同行競(jìng)爭對(duì)手的營銷策略，在與粉絲溝通的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)和優(yōu)惠活動(dòng)告知粉絲，保持良好的售后服務(wù)態(tài)度，以此來滿足消費(fèi)者的需求，培養(yǎng)穩(wěn)定的微博消費(fèi)群體。
（二）高度重視專業(yè)人才培養(yǎng)，精心培養(yǎng)營銷領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖
微博營銷人才屬于復(fù)合型人才，不僅要具備良好文字編輯能力和信息處理能力，而且必須懂得網(wǎng)絡(luò)推廣，具備市場(chǎng)感知能力和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力，掌握計(jì)算機(jī)科學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等方面知識(shí)，有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。營銷企業(yè)有必要安排專職人員負(fù)責(zé)微博的管理工作，或者聘請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供高質(zhì)量的運(yùn)營服務(wù)。
意見領(lǐng)袖“在大眾傳播效果的行程過程中起著重要的中介或過濾的作用”，其往往對(duì)營銷產(chǎn)生重大的影響作用，必須精心培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播影響力，優(yōu)化人際傳播中的關(guān)系營銷策略。意見領(lǐng)袖在相關(guān)營銷信息時(shí)，要心懷一顆公平公正的平常心，不能憑著個(gè)人情緒、偏好給其他傳受者帶來錯(cuò)誤的信息引導(dǎo)。
?。ㄈ┐罅ν菩衅髽I(yè)用戶實(shí)名制，提升營銷傳受者的媒介素養(yǎng)
必須大力推行企業(yè)用戶實(shí)名制。所有微博營銷企業(yè)必須要實(shí)行實(shí)名制，對(duì)其的各種產(chǎn)品、提供的服務(wù)信息要進(jìn)行監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種虛假、詐騙等違法信息，以形成誠信經(jīng)營、公平競(jìng)爭的良好氛圍。
培養(yǎng)成熟的消費(fèi)群體，促使其生態(tài)、均衡發(fā)展，對(duì)正確引導(dǎo)營銷輿論以及實(shí)現(xiàn)良好微博營銷效果，都有著不容小覷的作用。生態(tài)營銷需要營銷者和消費(fèi)者都采取環(huán)境友好行為方式，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)媒介知識(shí)的學(xué)習(xí)，提高自身的媒介素養(yǎng)，提高辨別真假信息的能力，擺正消費(fèi)心態(tài)，不迷信、不盲從“權(quán)威”。
（四）精心設(shè)置議程，創(chuàng)新營銷信息內(nèi)容和符號(hào)形式
微博營銷者必須設(shè)計(jì)人性化和親民性的營銷頁面，合理選擇信息時(shí)段，精心設(shè)置議程，創(chuàng)新營銷內(nèi)容，積極實(shí)施事件營銷和話題營銷策略，新穎的、能夠抓住受眾眼球和滿足消費(fèi)者心理預(yù)期的信息，才有可能獲得微博營銷的成功。此外，微博營銷還要高度重視微博網(wǎng)站的運(yùn)營策略，創(chuàng)新符號(hào)形式，采取文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等多種形式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
微博營銷者在相關(guān)營銷信息時(shí)，要積極實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略，明確產(chǎn)品的自我定位，充分考慮消費(fèi)者在價(jià)值觀念、審美品位、收入狀況等方面的差異，大力推行產(chǎn)品的多樣化，服務(wù)的分類化、區(qū)域化，根據(jù)消費(fèi)者不同的區(qū)域民族、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值素養(yǎng)、生活理念等，打造多樣化的微博營銷策略。
?。ㄎ澹┙⑽⒉I銷監(jiān)管體系，構(gòu)建生態(tài)的微博營銷環(huán)境
“微博行業(yè)生態(tài)環(huán)境”對(duì)微博營銷效果的影響巨大，構(gòu)建一個(gè)生態(tài)的營銷環(huán)境至關(guān)重要。在微博快速發(fā)展的今天，僅僅依靠意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用是難以營造良好的微博營銷環(huán)境的，必須從政府部門監(jiān)管、微博運(yùn)營商監(jiān)管和微博用戶自身監(jiān)管三方面著手，建立立體的微博營銷的監(jiān)管體系。
微博營銷方法篇（6）
可能有些所謂的社會(huì)媒體營銷專家告訴你，微博客是個(gè)很新很有用的營銷工具，不論你是哪類企業(yè)，也不論你銷售的是哪類產(chǎn)品，都可以用微博進(jìn)行營銷。
其實(shí)，這里有認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)?？梢哉f，世界上沒有哪個(gè)工具是適合任何企業(yè)的任何產(chǎn)品的，過去沒有，今天沒有，將來也沒有，更何況是微博。
正確的做法是，你要研究對(duì)應(yīng)企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)，了解其產(chǎn)品定位及主要潛在客戶的特點(diǎn)。起碼這些產(chǎn)品的直接潛在客戶或間接潛在客戶要在微博中有一定數(shù)量，否則，你的營銷活動(dòng)就找錯(cuò)了地方，而應(yīng)該找微博以外的主。
同時(shí)，微博客也有其短板，比如營銷信息的碎片化，這一點(diǎn)上就不如博客豐富、完整及清晰；又比如營銷帖子中評(píng)論的關(guān)聯(lián)性，許多時(shí)間評(píng)論中的前后關(guān)系會(huì)被搞混，這一點(diǎn)它就不如BBs；再比如其一個(gè)帖子中圖片、視頻等都最多只能放一個(gè)，那么信息的表現(xiàn)能力自然要差一些。
獎(jiǎng)品多又好促銷必成功
有不少企業(yè)為了在較短時(shí)間里通過為數(shù)不多的幾個(gè)帖子在微博中搞促銷活動(dòng)，經(jīng)常在帖子中使用只要關(guān)注自己并轉(zhuǎn)發(fā)帖子的博友就可以參加抽獎(jiǎng)的規(guī)則，而且提供足夠數(shù)量的吸引人的獎(jiǎng)品。
然而，不少此類帖子也許看起來挺熱鬧，但是卻有一類人大量存在，即抽獎(jiǎng)專業(yè)戶，他們就專門找可抽獎(jiǎng)的帖子，先關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，看也不看帖子內(nèi)容，就等著免費(fèi)中獎(jiǎng)。
只有微博營銷其他都不需要
有些人為了夸大微博營銷的作用，就說只要把微博用起來，既省事又省人，效果還好，其他的營銷渠道都不需要了。這實(shí)際也是誤導(dǎo)，通常，營銷活動(dòng)不是通過某一條單一渠道就可以完成得很好。
在最先進(jìn)的營銷理論中，要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶可能到達(dá)的地方，即信息接觸點(diǎn)，然后在這些信息接觸點(diǎn)投放信息并盡量與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使得在用戶可能光顧的各個(gè)地方都有企業(yè)的營銷與溝通行為。
在策劃微博營銷方案時(shí)，應(yīng)該站在企業(yè)最高層面上，以企業(yè)的整體營銷方案為框架，在此基礎(chǔ)上，讓微博這個(gè)平臺(tái)在企業(yè)整體方案中發(fā)揮應(yīng)用的作用。同時(shí)，應(yīng)讓微博營銷與企業(yè)的整體營銷方案相協(xié)調(diào)，而不能孤立地討論微博營銷，并且不能讓微博營銷發(fā)出的聲音與企業(yè)其他渠道營銷發(fā)出的聲音不一致。
簡單易行立竿見影
一些所謂的營銷專家稱，微博很容易用，注冊(cè)用戶后就可以發(fā)帖，而且立即就可以進(jìn)行營銷活動(dòng)，并且很快會(huì)見到效果，這其實(shí)是又一種對(duì)微博營銷的誤解。
如果真正體驗(yàn)過微博的人，馬上會(huì)想到剛注冊(cè)新的微博帳號(hào)并開始使用時(shí)碰到的問題，例如你發(fā)的帖子幾乎沒有任何反應(yīng)，同時(shí)你也看不到什么別人的帖子。這種情況下，所謂的微博營銷根本就無法開展。
正確的理解應(yīng)該是，必須讓從事微博營銷的團(tuán)隊(duì)在一定時(shí)間內(nèi)(如兩周或一個(gè)月)，一方面熟悉微博的使用特點(diǎn)，另一方面在增加自己關(guān)注人數(shù)的同時(shí)爭取更多自己的粉絲。這其中，需要通過發(fā)帖，參與別人的帖子討論，也可以通過@呼喚的方式引起某些知名博友的關(guān)注?？傊?，營銷團(tuán)隊(duì)成員必須擁有一定的粉絲，那才是真正可以開始微博營銷的前提。
帖子簡短撰寫容易
微博的帖子的確很簡短，只有140字，看起來經(jīng)常短小精悍。但是，如果就此認(rèn)為相關(guān)的微博營銷帖子就比較容易撰寫，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，
一方面，微博營銷帖子涉及創(chuàng)意，你需要花足夠的時(shí)間，巧妙地構(gòu)思營銷創(chuàng)意。要盡量讓微博營銷的帖子讓用戶看起來既有趣好玩，又覺得有利可圖，最好還有促使用戶產(chǎn)生互動(dòng)評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)的愿望，
另一方面，微博營銷創(chuàng)意產(chǎn)生后，還要注意信息的表達(dá)方式。此時(shí)，既要注意帖子中話語的口氣(如輕松幽默)，還要注意帖子中的信息量及信息表達(dá)的清晰度，如果需要可能還要借助圖像、音視頻來配合帖子中的文字描述。甚至，帖子中間的排比、夸張等修辭用法，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和各類表情的巧妙利用，都需要進(jìn)行認(rèn)真地考慮。
所以，微博帖子雖然簡短，但是真正撰寫時(shí)并不簡單。
只要每天發(fā)帖營銷就算完成
一個(gè)企業(yè)的微博營銷團(tuán)隊(duì)主管告訴我，由于目前營銷團(tuán)隊(duì)都是兼職，其他工作又比較緊張，他就規(guī)定所有營銷團(tuán)隊(duì)成員只要平均每天發(fā)一條微博帖子，就算微博營銷任務(wù)基本完成了。
對(duì)于這個(gè)企業(yè)的例子，我認(rèn)為需要引起注意。這種方式也許是為了減少兼職營銷成員的工作壓力，但是卻可能使得微博營銷的效果微乎其微。問題的要害就在于微博中帖子后，更重要的任務(wù)是要不斷地通過評(píng)論、回復(fù)與博友進(jìn)行互動(dòng)。甚至，在帖子迅速被掩沒而幾乎沒有響應(yīng)的時(shí)候，還要想辦法挑起問題以引起其他人的注意及興趣。
實(shí)際上，這就是告訴那些想利用微博進(jìn)行營銷的企業(yè)，微博營銷中一定要重視互動(dòng)溝通。如果只發(fā)帖子，那只是傳統(tǒng)的單向傳播，其實(shí)用不用微博都無所謂。而只要用微博，就必須充分利用各種機(jī)會(huì)與潛在的用戶進(jìn)行交流，甚至沒有機(jī)會(huì)還要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)。
省事省時(shí)省人手
這句話在某些角度看有合理的地方，但另外一些角度則不盡合理。雖然微博不像博客等其他渠道內(nèi)容那么長，但是正如前面提到的那樣，簡短的帖子需要精心構(gòu)思設(shè)計(jì)，不能太省事。
同時(shí)，為了及時(shí)與客戶及潛在的客戶進(jìn)行溝通交通，就必須花足夠的時(shí)間。特別是，有時(shí)營銷帖子引起了較多的關(guān)注，產(chǎn)生較多的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或回復(fù)，此時(shí)更要花更多的時(shí)間來與客戶互動(dòng)，而這種互動(dòng)要想做好，就要花時(shí)間。要是不想花時(shí)間，則肯定做不好，那么微博營銷的效果則大打折扣。
在微博營銷中，人手也很重要，人多在微博上也能體現(xiàn)力量大。一方面，前面提到的許多工作，也許人多了就可以分?jǐn)偅踔烈恍┢髽I(yè)或機(jī)構(gòu)進(jìn)行輪流值班，因?yàn)樵谡Ｉ习嘀啵匀挥锌赡苄枰c許多客戶進(jìn)行互動(dòng)；另一方面，有時(shí)多個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的帳號(hào)可以在營銷活動(dòng)中相互配合，特別是帖子剛的前半小時(shí)。
從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)看，營銷團(tuán)隊(duì)成員的微博應(yīng)該是全天候地處于登錄狀態(tài)，用戶的每一次轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)都應(yīng)該看看，并挑選典型的問題進(jìn)行回答。這一切，都意味著，微博營銷需要足夠多的人花足夠多的時(shí)間。當(dāng)然，如果是超小型的企業(yè)，則可能只有一個(gè)人來操作，這也是情有可原的。
只
發(fā)布于2023-07-14
關(guān)注問題
