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? 網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇1
[論文關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn)略
目前我國(guó)市場(chǎng)上有許多比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商,他們都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。這些商在全國(guó)各大購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等開設(shè)了很多的網(wǎng)店,并一些商品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù),這就是所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。這種模式的興起為希望到網(wǎng)上進(jìn)行銷售的企業(yè)提供了一條銷售渠道,在實(shí)施過(guò)程中企業(yè)只需負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商負(fù)責(zé)商品的銷售。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式具有很多銷售戰(zhàn)略,也給了我們很多啟示。
一、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的運(yùn)作方式
在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中,互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品銷售的渠道,是由相應(yīng)的商來(lái)完成整個(gè)銷售過(guò)程的,企業(yè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn),而網(wǎng)絡(luò)商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。目前網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要有以下兩種,一種是把自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)讓一家或幾家網(wǎng)絡(luò)銷售公司承擔(dān);另一種是企業(yè)控制自己的產(chǎn)品,把其他具體銷售業(yè)務(wù)讓商負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的運(yùn)作過(guò)程主要有以下幾個(gè)方面。
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的平臺(tái)選擇問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇上有兩種,一種是自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),另一種是借助第三方B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),但是由于自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要更多的資金,并且要求較高的技術(shù)水平,所以目前很多網(wǎng)絡(luò)銷售公司都采用了借助第三方B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式。這種方式一方面可以節(jié)約企業(yè)的成本,另一方面也節(jié)約了時(shí)間,加快了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)程。自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各具有自己的優(yōu)勢(shì),企業(yè)應(yīng)該正確地選擇一種方式創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略與店鋪運(yùn)營(yíng)
網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略密切相關(guān),不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)和描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作,商可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的成交轉(zhuǎn)化率,讓更多的人購(gòu)買并且買得更多。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)銷售物流配送問(wèn)題非常重要,物流配送速度間接決定了消費(fèi)者是否打算購(gòu)買的問(wèn)題。目前在解決物流配送問(wèn)題時(shí)有兩種模式:一是配送交給物流公司處理。此方式可以利用物流公司在配送方面的經(jīng)驗(yàn),快速并有效地開展貨物的配送。二是自建物流。這種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式,并在全國(guó)各個(gè)城市建立自己的物流配送隊(duì)伍,這樣可以降低配送成本并實(shí)現(xiàn)快速配送。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的售后問(wèn)題
隨著銷售量的增加,售后是一個(gè)商不得不面對(duì)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的售后問(wèn)題并不像在線下購(gòu)買一樣,消費(fèi)者可以很容易地進(jìn)行退換貨和保修。因此,企業(yè)在全國(guó)各地建立保修機(jī)構(gòu)是十分必要的,這可以節(jié)約很多成本,從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式中企業(yè)的戰(zhàn)略
企業(yè)選擇一個(gè)合適的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù),將會(huì)使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展取得事半功倍的效果。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售模式的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)正確的戰(zhàn)略,這樣才能讓企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
(一)企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自己的目標(biāo),選擇合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中,必須首先認(rèn)清自己的目標(biāo),然后再進(jìn)行定位。定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn),正確的定位可以讓企業(yè)了解自己,從而進(jìn)行合適的市場(chǎng)營(yíng)銷。其次,企業(yè)應(yīng)該制定一個(gè)清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,從而明確自己的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),做到資源優(yōu)化配置。同時(shí),這也可以使網(wǎng)上的店鋪和實(shí)體店并不沖突,使它們和諧共處、相互促進(jìn),這樣就促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
(二)企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷方式
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)行,科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)了很大的變化,這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式趨于多元化,給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn),使企業(yè)面臨著網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和線下銷售渠道共同發(fā)展的問(wèn)題。因此,企業(yè)應(yīng)及時(shí)與時(shí)俱進(jìn),將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合,從而區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式,以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
(三)企業(yè)應(yīng)及時(shí)適應(yīng)新的環(huán)境,優(yōu)化資源配置
競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果是適者生存。當(dāng)社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí),如果企業(yè)不能及時(shí)做出正確的決策來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境,最終的結(jié)果都將會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,這就要求企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的過(guò)程中需要及時(shí)適應(yīng)新的環(huán)境,及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略,優(yōu)化企業(yè)的資源配置,從而最終促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)上順利達(dá)成交易。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式給我們的啟示
(一)企業(yè)應(yīng)該努力擴(kuò)大市場(chǎng),提高產(chǎn)品銷量
企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,可以使企業(yè)能夠擴(kuò)大自己的產(chǎn)品市場(chǎng),讓更多的消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)購(gòu)買到自己的產(chǎn)品,從而提高自己產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。
(二)企業(yè)應(yīng)該正確選擇商,從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展
商的選擇對(duì)于企業(yè)是一個(gè)重要的問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)該選擇一個(gè)實(shí)力強(qiáng),有能力的商,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該正確選擇商,選擇一個(gè)適合自己的商,從而幫助企業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
(三)商應(yīng)該不斷優(yōu)化其營(yíng)銷方式
隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們生活環(huán)境的改變,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式日趨多元化,并且和線下的交易存在著一些沖突和矛盾。因此,商應(yīng)該不斷優(yōu)化其營(yíng)銷方式,具有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代感,將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行融合,并注入新鮮血液,采用更加適合企業(yè)的營(yíng)銷方式,這樣才能適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇2
由于“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商店”幾乎沒(méi)有任何成本，在網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的又大多是個(gè)人行為，所以，價(jià)格和服務(wù)都極其不規(guī)范，有的賣價(jià)甚至已接近出廠價(jià)，更有以假亂真的事情發(fā)生，這不僅破壞了廠家的市場(chǎng)價(jià)格體系，更大大影響了傳統(tǒng)商家的利益。而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的產(chǎn)品，為了維護(hù)自己品牌的聲譽(yù)，大部分廠家必須為其做好售后服務(wù)，這大大增加了渠道商的負(fù)擔(dān)。
“網(wǎng)絡(luò)銷售”近年來(lái)發(fā)展迅速，卻鮮有企業(yè)或廠家直接介入網(wǎng)絡(luò)直銷。究其原因，不外乎“網(wǎng)絡(luò)銷售”并不好拓展，也不易于規(guī)范管理，更重要的是很難找到和傳統(tǒng)渠道的平衡點(diǎn)，相比傳統(tǒng)渠道的銷售量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直銷的量還是小得多，所以，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)銷售”，大部分廠家和品牌的態(tài)度是放任之，但是，網(wǎng)絡(luò)并不給這些廠家逃避的機(jī)會(huì)，在商的一片討伐聲和消費(fèi)者的投訴聲中，廠家即使想采取“息事寧人”的態(tài)度都不行了。
M品牌認(rèn)為，如果能夠整合好各方面的優(yōu)勢(shì)資源，雙贏和多贏是完全可以做到的，最好的方法是既能夠保護(hù)好“傳統(tǒng)渠道”，又不失去“網(wǎng)絡(luò)銷售”應(yīng)有的份額，M品牌以手機(jī)產(chǎn)品為這次“網(wǎng)絡(luò)專賣店”推廣方案的主角，進(jìn)行著一系列的策劃推廣。
第一步：和大型的網(wǎng)絡(luò)商城合作，建立網(wǎng)絡(luò)商城品牌專賣店
M品牌要對(duì)“網(wǎng)站銷售”進(jìn)行整治，就必須先讓M品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)站上的銷售規(guī)范起來(lái)。鑒于M品牌在網(wǎng)站上的銷售多為個(gè)人開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)小店所為，只要限制或者取消這些小店的銷售權(quán)限，問(wèn)題就好解決了。因此，M品牌決定采取以下步驟先對(duì)“網(wǎng)站銷售”進(jìn)行規(guī)范。
1、由M品牌廠家直接和淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮唾?gòu)物網(wǎng)站合作，在這些大型購(gòu)物網(wǎng)站上設(shè)立M品牌手機(jī)專賣店。
2、M品牌每年給予網(wǎng)站方傭金或者返利，網(wǎng)站必須為M品牌做好宣傳服務(wù)，同時(shí)，取消該網(wǎng)站上所有未經(jīng)M品牌廠家授權(quán)的個(gè)人小店的M品牌經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷權(quán)收回到M品牌手中。
3、M品牌在網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)和品牌形象建設(shè)等，統(tǒng)一歸M品牌來(lái)制訂和提供，網(wǎng)站方提供協(xié)助和技術(shù)指導(dǎo)。
4、M品牌成立“網(wǎng)絡(luò)直銷購(gòu)物中心”，有專人專職負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各項(xiàng)事務(wù)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，以及網(wǎng)站商城和傳統(tǒng)渠道商的協(xié)調(diào)。
第二步：明確利益分配方案，落實(shí)各方的義務(wù)和責(zé)任
廠家、渠道商和網(wǎng)站三方都不可能獨(dú)自把網(wǎng)上直銷做好，只有三方有效地結(jié)合起來(lái)，才有可能把網(wǎng)上直銷做到完美，所以，要使三方能夠完美地結(jié)合，就必先要把這三方集結(jié)成一個(gè)“戰(zhàn)略利益聯(lián)盟體”。
因此，M品牌明確制訂了一個(gè)利益分配方案：
網(wǎng)站方：由廠家給予一定的網(wǎng)絡(luò)空間使用費(fèi)或者網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)，最好的費(fèi)用支付方式是銷售提成，即按網(wǎng)絡(luò)實(shí)際達(dá)成銷售額給予返點(diǎn)，如給予銷售額10％的返點(diǎn)。這樣，就把網(wǎng)站的效益直接和M品牌手機(jī)在該網(wǎng)站銷售的好壞直接掛鉤起來(lái)。
商：商的利益很簡(jiǎn)單，只要網(wǎng)絡(luò)銷售的訂單發(fā)生在商的管轄區(qū)域范圍內(nèi)，商就可享受到其應(yīng)有的利益=M品牌制訂的零售價(jià)×(1-x％)-M品牌的出廠價(jià)，X％為M品牌給予網(wǎng)站方的銷售返利。
廠家：M品牌的利益自然就是出廠價(jià)一制造成本價(jià)，除了財(cái)務(wù)數(shù)字上的利潤(rùn)創(chuàng)造外，“網(wǎng)絡(luò)專賣店”直銷還給廠家?guī)?lái)很多非財(cái)務(wù)上的利益，如品牌的形象、品牌的宣傳等，收益最多的當(dāng)然是M品牌廠家了。
落實(shí)各方的義務(wù)和責(zé)任：
網(wǎng)站：網(wǎng)站必須配合M品牌做好M品牌在“網(wǎng)上商城專賣店”形象的建設(shè)和維護(hù)，還必須配合廠家做好M品牌在網(wǎng)站上的宣傳和推廣活動(dòng)，維護(hù)M品牌在該網(wǎng)站應(yīng)有的權(quán)益等。
商：讓商加入到完成網(wǎng)絡(luò)直銷的環(huán)節(jié)里來(lái)，實(shí)際上是非常重要的。因?yàn)?，物流運(yùn)輸和售后服務(wù)，特別是貨款結(jié)算(消費(fèi)者最放心的結(jié)款方式就是貨到付款)，廠家和網(wǎng)站都是無(wú)法單獨(dú)完成的，而商憑著其完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，是完全可以覆蓋任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的。所以，商的加入，才可以把物流、售后服務(wù)做到完美，才可以讓消費(fèi)者對(duì)M品牌網(wǎng)上消費(fèi)絕對(duì)放心，才可以讓M品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷乘風(fēng)破浪。
廠家：廠家其實(shí)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直銷的系統(tǒng)中，起到一個(gè)中樞的作用。由網(wǎng)站配合宣傳，商做好物流、售后服務(wù)和回款，廠家只要做好配合網(wǎng)站宣傳、處理消費(fèi)者的訂單、給予商下發(fā)履行訂單的指令、三方的結(jié)算工作等。
第三步：規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售物流及售后投訴服務(wù)的系統(tǒng)流程
M品牌制訂了詳細(xì)的“網(wǎng)絡(luò)直銷訂單處理流程”和“售后服務(wù)流程”，分別如圖1和圖2所示：
第四步：建立對(duì)商配送和服務(wù)效率的激勵(lì)考核機(jī)制，確保配送和售后服務(wù)的質(zhì)量
由于，M品牌的傳統(tǒng)渠道商多為經(jīng)營(yíng)生意多年，有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送服務(wù)，更重要的是，M品牌的渠道商都有獨(dú)立的售后服務(wù)能力。例如，消費(fèi)者向M品牌的網(wǎng)絡(luò)專賣店下訂單，貨物最快在下訂單當(dāng)日就可以送到消費(fèi)者手中，最慢在隔日可以到達(dá)消費(fèi)者手上；另外，還可以實(shí)行“貨到付款”的結(jié)算方式，等消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品無(wú)誤之后，由商直接收取，完全打消了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不安全性的顧慮。當(dāng)然，如果有需要售后服務(wù)，消費(fèi)者只需要找M品牌當(dāng)?shù)厣叹涂梢越鉀Q了。
M品牌的既然有能力協(xié)助廠家把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直銷做得更完善，那M品牌唯一擔(dān)心的就是如何確保商的服務(wù)質(zhì)量。這樣，對(duì)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考核是必要的。從M商承擔(dān)的義務(wù)來(lái)看，商主要承擔(dān)重要的兩大部分就是“物流配送”和“售后服務(wù)”，所以，對(duì)商考核的基礎(chǔ)仍然建立在消費(fèi)者對(duì)商這兩項(xiàng)服務(wù)效果的評(píng)判之上。例如，對(duì)商實(shí)行月度考核，根據(jù)考核結(jié)果設(shè)定不同的出廠結(jié)算價(jià)，這樣，直接和商的利益掛鉤起來(lái)。例子如表1。
當(dāng)然，除了正常的考核之外，M品牌還決定定期對(duì)商的服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)優(yōu)活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀的商給予額外的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或者其他激勵(lì)。這樣，M品牌的商自然就會(huì)用心地配合M品牌的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直銷中心”把網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)做好。
第五步：在實(shí)踐的過(guò)程中，不斷總結(jié)完善
雖然，M品牌的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展得非常完善，“網(wǎng)絡(luò)專賣”推廣方案制訂得也非常詳細(xì)，但是，在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，仍然會(huì)碰到各種各樣的困難和麻煩。不過(guò)，M品牌相信自己一定會(huì)把“網(wǎng)絡(luò)直銷專賣店”做成功，因?yàn)?，M品牌能夠整合各方面渠道的優(yōu)勢(shì)資源，把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直銷的幾大難題給解決掉。即使“網(wǎng)絡(luò)專賣店”的銷售并不能帶來(lái)巨大的銷量，M品牌至少解決了兩大問(wèn)題。
1、解決了因“網(wǎng)絡(luò)直銷”的價(jià)格混亂而影響到渠道商價(jià)格體系的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇3
歷程回顧
2002年，在上海召開的全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)可以作為中國(guó)十年卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新起點(diǎn)。上海煙草建成了“以電話訂貨、網(wǎng)上配貨、現(xiàn)代物流、電子結(jié)算為手段，以標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、信息化管理為內(nèi)容，以客戶滿意為追求”的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式初具規(guī)模。此會(huì)議標(biāo)志著煙草商業(yè)開始了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變之路。
2003年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在江蘇南京召開，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)網(wǎng)建工作比較好地解決了“在一個(gè)省的區(qū)域內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變”這一課題。江蘇煙草建立了一整套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式。
2004年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在福州召開。會(huì)議的主題是全面總結(jié)了福建煙草卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在學(xué)習(xí)上海網(wǎng)建新業(yè)務(wù)模式的過(guò)程如何實(shí)現(xiàn)，“整體推進(jìn)、全面提升、注重實(shí)效、創(chuàng)新發(fā)展”，加快由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的經(jīng)驗(yàn)?；卮鹆司W(wǎng)建工作如何在發(fā)展不平衡的基礎(chǔ)上整體推進(jìn)、全面提升的問(wèn)題。
2005年，是煙草行業(yè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵年，也是實(shí)現(xiàn)國(guó)家煙草專賣局提出的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)三年目標(biāo)的最后一年。國(guó)家煙草專賣局選擇浙江、大連、深圳作為按客戶訂單組織貨源工作的試點(diǎn)，要求試點(diǎn)單位把消費(fèi)調(diào)查和客戶關(guān)系管理擺在突出位置，加大對(duì)卷煙零售市場(chǎng)的調(diào)查力度，克服信息放大和失真效應(yīng)，通過(guò)積極探索總結(jié)、推廣成功經(jīng)驗(yàn)，使卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能夠真正貼近市場(chǎng)，提高市場(chǎng)化水平。
2006年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在杭州召開。浙江確立了“以人為本、打造浙煙網(wǎng)絡(luò)品牌”的工作思路，抓住資源整合、流程優(yōu)化、工商協(xié)同、批零互動(dòng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程，統(tǒng)一物流配送，統(tǒng)一信息平臺(tái)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理模式，基本實(shí)現(xiàn)了“整體推進(jìn)、全面提升”的目標(biāo)。
2007年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在山西召開。本次會(huì)議標(biāo)志著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)期，全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作在整體推進(jìn)的基礎(chǔ)上，全面提升，并向國(guó)際先進(jìn)水平邁進(jìn)，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即從硬件建設(shè)向提升軟件水平轉(zhuǎn)變，從銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從粗放式管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。
2008年，全國(guó)煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)會(huì)暨2008年全國(guó)卷煙銷售工作會(huì)在北京召開。
2009年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在江蘇徐州召開。徐州網(wǎng)建經(jīng)驗(yàn)較好地回答了如何認(rèn)識(shí)以網(wǎng)上訂貨為主要形式的電子商務(wù)等關(guān)鍵問(wèn)題，提出了“優(yōu)化模式、完善機(jī)制、強(qiáng)化服務(wù)、增強(qiáng)能力”，開啟了“經(jīng)營(yíng)e時(shí)代”，強(qiáng)調(diào)始終把服務(wù)擺在突出位置，把終端服務(wù)提升到一個(gè)新的更高水平。
2010年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)暨“532”、“461”知名品牌培育動(dòng)員會(huì)在甘肅蘭州召開。作為會(huì)議重要成果的“135”工作法為客戶經(jīng)理服務(wù)營(yíng)銷提供了一個(gè)操作模式，為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)培育品牌功能、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上水平找到了一條路子。
2011年，全國(guó)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在廣西柳州召開。一是緊緊圍繞“532”、“461”行業(yè)知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，全面落實(shí)“營(yíng)造環(huán)境、尊重市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的工作要求，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)培育知名品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用；二是按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，努力促進(jìn)零售終端建設(shè)水平全面提升；三是以“一流的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”為網(wǎng)建發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)優(yōu)質(zhì)高效、先進(jìn)實(shí)用、規(guī)范運(yùn)行的現(xiàn)代卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)。
十年網(wǎng)建的不同階段
縱觀十年來(lái)全國(guó)煙草行業(yè)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的基本情況，大致可以進(jìn)行如下劃分：
2002年—2006年，概括為“全省網(wǎng)建學(xué)上?！彪A段。
2007年—2008年，山西煙草網(wǎng)建在整體推進(jìn)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了全面提升，并且將二者有機(jī)結(jié)合。2008年北京市局（公司）工商協(xié)同營(yíng)銷試點(diǎn)工作。
2009年—2011年，以江蘇煙草、甘肅煙草和廣西煙草為代表的行業(yè)網(wǎng)建工作分別展示出以電子商務(wù)為主要特征的現(xiàn)代營(yíng)銷模式和面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷理念體系。
下一階段網(wǎng)建的方向
經(jīng)歷十年發(fā)展，下一階段卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展方向、理念將呈現(xiàn)出由價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，內(nèi)容建設(shè)將以打造卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌為核心，技術(shù)支持將充分借助云計(jì)算技術(shù)為主的現(xiàn)代信息技術(shù)。
從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本增值活動(dòng)中，將卷煙工業(yè)企業(yè)的原料采購(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行稱為“上游環(huán)節(jié)”，將卷煙商業(yè)企業(yè)的成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)的中心是卷煙品牌，下游環(huán)節(jié)的中心是卷煙零售客戶。
早期的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈偏重于從卷煙商業(yè)企業(yè)或工業(yè)企業(yè)的角度分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其研究的重心在卷煙商業(yè)企業(yè)或工業(yè)企業(yè)內(nèi)部；而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的不斷完善將打破傳統(tǒng)價(jià)值鏈的線性思維和價(jià)值活動(dòng)順序分離的機(jī)械模式，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間的相互作用及其對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的推動(dòng)作用。
基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展方向：
為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值，卷煙工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶是經(jīng)營(yíng)一體化的合作伙伴，逐步形成對(duì)整體目標(biāo)和價(jià)值觀的認(rèn)同。
把卷煙零售客戶作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的參與者，重新定位零售客戶角色，強(qiáng)化與零售客戶的溝通方式，與零售客戶共同創(chuàng)造價(jià)值。
整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員（工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶）整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中開展業(yè)務(wù)流程會(huì)形成一個(gè)新的集成業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的商務(wù)模型。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的信息流通，通過(guò)知識(shí)的分享為卷煙工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶創(chuàng)造價(jià)值。
服務(wù)品牌的塑造與傳播
“服務(wù)是整個(gè)網(wǎng)建工作的靈魂”，依靠服務(wù)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是一種趨勢(shì)，它開始實(shí)實(shí)在在地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)生活中。卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌的塑造更側(cè)重于服務(wù)的過(guò)程，在此過(guò)程中，零售客戶（消費(fèi)者）感知服務(wù)質(zhì)量及由此產(chǎn)生對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌形象的認(rèn)知。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌塑造與傳播由六大核心要素構(gòu)成，如圖3所示：
服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是構(gòu)成服務(wù)品牌的核心。以零售客戶（消費(fèi)者）為中心，以服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等為內(nèi)容構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
服務(wù)模式：建立工商企業(yè)分工明確的服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，使卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)不會(huì)因組織機(jī)構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整或流失等因素而受到影響。
服務(wù)技術(shù)：服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)是使卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要的因素。例如，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融于真假煙識(shí)別。
服務(wù)價(jià)格：卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)需要在立足于服務(wù)定位的基礎(chǔ)上，保證服務(wù)價(jià)格的公平、合理，為消費(fèi)者（零售客戶）所接受，這樣才有利于打造服務(wù)品牌。
服務(wù)信譽(yù)：卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)信譽(yù)包括兩個(gè)層面：一是向消費(fèi)者公開的卷煙產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等；二是向零售客戶公開的合理利益性承諾，包括因質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致零售客戶利益受損而予以賠付的公開約定。
服務(wù)文化：卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)文化立足于對(duì)“責(zé)任煙草、誠(chéng)信煙草、和諧煙草”行業(yè)愿景的繼承，以及對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)文化的融合。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌塑造與傳播“七步法”，如圖4所示：
服務(wù)品牌的命名：可以采用“主品牌+服務(wù)品牌”的形式。例如，“中國(guó)煙草+頭等艙服務(wù)”、“中國(guó)煙草+晉心晉力”。
專業(yè)服務(wù)形象體系：逐步構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和行業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。
專業(yè)服務(wù)渠道體系：整合專業(yè)服務(wù)渠道體系中的不同子系統(tǒng)。例如，基于卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的工業(yè)企業(yè)服務(wù)渠道、商業(yè)企業(yè)服務(wù)渠道和零售客戶服務(wù)渠道（零售客戶向消費(fèi)者提供服務(wù)）。
服務(wù)人員：重新定義服務(wù)人員的范圍（工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶），逐步提高服務(wù)人員的專業(yè)能力。
快速反應(yīng)機(jī)制：不僅代表卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌的誠(chéng)信形象，更可以把有損服務(wù)品牌的危機(jī)事件化解于萌芽狀態(tài)。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程體系：借鑒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的理念，建立標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)工程體系。
傳播服務(wù)品牌：注重卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌的傳播力度，合理利用事件傳播、口碑傳播和人際傳播。
云計(jì)算時(shí)代的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
在信息時(shí)代，“從一支煙開始，云計(jì)算觸發(fā)行業(yè)大變革”。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)云計(jì)算解決方案提升服務(wù)效率，讓卷煙工業(yè)企業(yè)和零售客戶實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享、價(jià)值共享。
其一，在云計(jì)算應(yīng)用中，資源已經(jīng)不限定在諸如處理器機(jī)時(shí)、網(wǎng)絡(luò)帶寬等物理范疇，而是擴(kuò)展到了云平臺(tái)、Web服務(wù)和應(yīng)用程序的軟件范疇。例如，零售客戶不再需要一次性投入費(fèi)用購(gòu)買終端信息管理軟件，因?yàn)楦呖萍荚浦械姆?wù)已提供了卷煙營(yíng)銷各利益關(guān)聯(lián)方所需要的功能，并對(duì)不同關(guān)聯(lián)方的服務(wù)需求做到及時(shí)響應(yīng)。
其二，在云計(jì)算應(yīng)用中，服務(wù)資源都可以根據(jù)各利益關(guān)聯(lián)方的需求進(jìn)行有效擴(kuò)展和合理配置。例如，針對(duì)“大中華”卷煙的精準(zhǔn)營(yíng)銷，云計(jì)算應(yīng)用解決方案可以在短時(shí)間內(nèi)初始化上百臺(tái)虛擬服務(wù)器的資源，并在任務(wù)完成后快速地收回這些資源。
其三，在云計(jì)算應(yīng)用中，在物理方式上，各資源以分布式的共享方式存在，在邏輯上以單一資源整體的形式呈現(xiàn)。工業(yè)企業(yè)和零售客戶不需要關(guān)心某一次科學(xué)運(yùn)算運(yùn)行在具體哪一臺(tái)物理服務(wù)器。
其四，工業(yè)企業(yè)和零售客戶按需求使用云中的資源，而不需要管理資源。例如，工業(yè)企業(yè)通過(guò)云了解卷煙品牌投放至零售客戶（卷煙品牌的有效到達(dá)率）等基礎(chǔ)信息，零售客戶也可以按需使用盈利分析功能模塊不斷提高自身經(jīng)營(yíng)水平。
下一階段網(wǎng)建發(fā)展的重點(diǎn)方向思考
可以將卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比作一個(gè)“星系”系統(tǒng)，作為卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主體的卷煙商業(yè)企業(yè)好比是這個(gè)價(jià)值星系中的“恒星”，通過(guò)與工業(yè)企業(yè)和零售客戶等“天體”間的相互作用，共同創(chuàng)造出相對(duì)于其他價(jià)值星系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如圖5所示。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)孕育出以商業(yè)企業(yè)為核心，工業(yè)企業(yè)和零售客戶以及相關(guān)利益主體所形成的價(jià)值共創(chuàng)的中間組織。這個(gè)中間組織并不構(gòu)成獨(dú)立實(shí)體意義上的企業(yè)，而是一種介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的中間組織。
網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇4
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 風(fēng)險(xiǎn)管理 技術(shù)應(yīng)用
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展使越來(lái)越多的企業(yè)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拓展自己的業(yè)務(wù)，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種新趨勢(shì)，企業(yè)通過(guò)這樣一種低成本，方便快捷的途徑使企業(yè)自身的利益得到了滿足。同時(shí)，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民及網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也在飛速增長(zhǎng)，這也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了繼續(xù)發(fā)展的可能性。以淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，它是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分，即淘寶網(wǎng)與天貓商城。淘寶網(wǎng)在為小型賣家提供銷售平臺(tái)的同時(shí)，天貓商城的出現(xiàn)則為很多大型賣家和部分品牌賣家提供了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，世界知名品牌諸如：摩托羅拉、耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛入駐天貓商城。近些年，大型網(wǎng)絡(luò)商城的不斷出現(xiàn)不僅擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)水平，還為當(dāng)今快節(jié)奏生活的消費(fèi)者提供了一種省時(shí)省力的消費(fèi)途徑。同時(shí)，大型賣家由于具有較好的聲譽(yù)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造了一個(gè)很好的銷售氛圍，推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向更加積極的方向發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者與賣家的共贏。然而，由于我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的發(fā)展尚不成熟，諸如與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的法律法規(guī)的不完善，網(wǎng)絡(luò)商城的信用度等問(wèn)題依然使企業(yè)在繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)過(guò)程中面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)只有在很好的處理當(dāng)前所面臨的種種問(wèn)題的基礎(chǔ)上，才能更好地隨著時(shí)代的進(jìn)步而發(fā)展，成為脫穎而出的佼佼者。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)是損失的不確定性，而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營(yíng)銷與市場(chǎng)發(fā)展變化不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營(yíng)銷的目標(biāo)等企業(yè)所承受的各種風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有以下幾類。
1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息安全風(fēng)險(xiǎn)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展在給社會(huì)帶來(lái)便捷服務(wù)的同時(shí)，也由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不完備給人們的生活增添了些許困擾。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用是不可忽視的，然而網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，其中較為突出的便是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與信息安全風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠佳可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行時(shí)，由于上網(wǎng)人數(shù)較多而發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、支付無(wú)效等問(wèn)題，這會(huì)使網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生混亂現(xiàn)象，不利于賣家與買家之間的溝通，從而影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中信心安全的問(wèn)題也是企業(yè)所面臨的另一大風(fēng)險(xiǎn)，信息的安全包括企業(yè)銷售信息的準(zhǔn)確度、消費(fèi)者個(gè)人信息的安全性、支付通道的安全性等，倘若各類信息得不到有效的保障，那將會(huì)給企業(yè)及消費(fèi)者個(gè)人帶來(lái)巨大的麻煩，不僅意味著企業(yè)信譽(yù)度的喪失，還有消費(fèi)者個(gè)人隱私的暴露和經(jīng)濟(jì)利益的損失，這些無(wú)疑都將成為企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的“攔路虎”。
2.信用與道德風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開企業(yè)信用度的支持，論文格式企業(yè)良好的信用水平與道德規(guī)范有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)，消費(fèi)者信用在網(wǎng)絡(luò)交易中也有著重要作用。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售模式存在著很大的不同，使得在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的很多環(huán)節(jié)并不像傳統(tǒng)銷售那樣真實(shí)可見，所以交易中的買賣雙方的誠(chéng)信與道德水平將很大程度上影響網(wǎng)絡(luò)交易的有效進(jìn)行。企業(yè)誠(chéng)信的缺失，會(huì)使其聲譽(yù)下降，無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行正常的生產(chǎn)銷售，而消費(fèi)者在交易過(guò)程中所表現(xiàn)出的不自律、不信守承諾的道德問(wèn)題，也可能間接地導(dǎo)致企業(yè)方面的損失。由于目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評(píng)價(jià)體系尚未形成，交易雙方互不了解，所以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中時(shí)有買賣雙方信用缺失的現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致雙方利益的虧損與各類不和諧現(xiàn)象的產(chǎn)生，所以，在企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)中，防范信用與道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生是非常必要的，否則，此類問(wèn)題將大大制約企業(yè)的迅速發(fā)展。
3.法律法規(guī)缺失的風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為社會(huì)的發(fā)展提供了一種全新的模式，使人們的溝通交流打破了時(shí)空的限制，但同時(shí)，也是由于這種限制極少的方式使得現(xiàn)今仍沒(méi)有一套完整的法律法規(guī)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系作出規(guī)范，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售部分。法律法規(guī)的缺失使得一些為追求不合法利益的銷售者或是消費(fèi)者有了可乘之機(jī)，對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)中的參與者造成傷害。并且由于這種不正當(dāng)行為沒(méi)有相關(guān)的部門進(jìn)行專門的監(jiān)督，通常當(dāng)損失發(fā)生時(shí)，人們也只能被動(dòng)的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行事后的簡(jiǎn)單處理，而無(wú)法做到對(duì)所面臨風(fēng)險(xiǎn)的有效預(yù)防與控制，風(fēng)險(xiǎn)隱患始終存在。
4.服務(wù)與客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售方式有很大的區(qū)別，在傳統(tǒng)的銷售模式中，人們大多憑借自己的感官來(lái)判斷商品的好壞，在眾多商品中進(jìn)行選擇，然而虛擬的網(wǎng)絡(luò)卻無(wú)法提供這種服務(wù)，消費(fèi)者只能根據(jù)商家提供的圖片及少量文字的描述，或是之前顧客的購(gòu)買評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)自己所需的物品進(jìn)行判斷。有時(shí)由于商家對(duì)商品的過(guò)分美化，使得消費(fèi)者在收到物品時(shí)因與自己的預(yù)期不符而對(duì)賣家失去信心，轉(zhuǎn)而投向別的商家。所以對(duì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與傳統(tǒng)銷售服務(wù)雖然在形式上有很大的不同，但都應(yīng)注重與顧客的誠(chéng)實(shí)溝通，然而不同的是這其中仍有可能因?yàn)橄M(fèi)者自身的誤判導(dǎo)致其對(duì)某一企業(yè)網(wǎng)上商品的不滿而不再繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)的行為，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)客戶數(shù)量的流失及利潤(rùn)的減少。所以企業(yè)在今后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)更加注重怎樣才能將商品的真實(shí)信息傳達(dá)給顧客，符合消費(fèi)者的心理，而不僅僅局限于對(duì)商品的基本描述。
5.物流配送風(fēng)險(xiǎn)。物流配送是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)局限性，使得不同地方消費(fèi)者都可以在大致相同的時(shí)間購(gòu)買到相同的產(chǎn)品，這就對(duì)商家的物流配送水平提出了較高的要求。配送點(diǎn)的分散性與商品的多樣性，是配送中首要考慮的問(wèn)題。無(wú)論是商品采購(gòu)時(shí)期，庫(kù)存商品數(shù)量，貨物送達(dá)的時(shí)效性，還是物流配送成本和物流線路的選擇，都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，使得在降低物流成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送過(guò)程的高效運(yùn)作。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，它同時(shí)還關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)度與顧客的滿意度，進(jìn)而直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的收益，所以應(yīng)當(dāng)十分重視，而這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷最大的不同。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
風(fēng)險(xiǎn)管理是研究風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的規(guī)律和風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù)的一門新興管理科學(xué)，是指風(fēng)險(xiǎn)管理單位通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)決策管理的方式，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效控制和妥善處理風(fēng)險(xiǎn)損失的過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，因而風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性正在逐步提高，眾多企業(yè)都采用風(fēng)險(xiǎn)管理的科學(xué)方法對(duì)企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、衡量風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和采取風(fēng)險(xiǎn)管理措施的一系列改進(jìn)。本文在對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析之后，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)管理的科學(xué)方法，以淘寶網(wǎng)為例，提出企業(yè)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的措施。
1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的應(yīng)用。信息安全技術(shù)的有效實(shí)現(xiàn)是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈時(shí)代，必須有強(qiáng)有力的信息技術(shù)作為后盾，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能取得實(shí)質(zhì)性的突破。信息安全技術(shù)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多個(gè)方面，如網(wǎng)絡(luò)商品的真實(shí)可靠性、用戶的隱私安全性、支付渠道的安全性以及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)行的平穩(wěn)性等。這就要求政府必須組織一支強(qiáng)有力的隊(duì)伍，積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，克服技術(shù)上的難題，進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全保障，保證網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)準(zhǔn)確性與信息的安全。同時(shí)，我們還應(yīng)注意到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的多樣化決定了信息安全技術(shù)與信息保障系統(tǒng)不是一成不變的，而應(yīng)隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展而提升。以淘寶網(wǎng)為例，采用的是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)支付寶，支付寶創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)、安全的支付通道是越來(lái)越多的商家及消費(fèi)者選擇的在線支付系統(tǒng)，由于網(wǎng)絡(luò)支付的安全性得到了有效的保障，淘寶網(wǎng)也因此贏得了更多客戶的青睞。同時(shí)，在與用戶溝通方面，淘寶網(wǎng)使用了可以實(shí)時(shí)溝通的特色交流工具阿里旺旺，阿里旺旺為買賣雙方提供了交流的便利，有利于買賣雙方在交易中直接形成有效溝通，了解商品實(shí)情，不易發(fā)生買家商品誤判的情況，并且也從一定程度上避免了網(wǎng)絡(luò)黑客惡意篡改網(wǎng)絡(luò)信息而導(dǎo)致商品信息與實(shí)際不符而引起買賣雙方利益虧損的現(xiàn)象及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。淘寶網(wǎng)采用的這兩項(xiàng)特色服務(wù)手段，很好地規(guī)避了在網(wǎng)絡(luò)交易流程中所可能發(fā)生的各類風(fēng)險(xiǎn)，保障了商家和消費(fèi)者的權(quán)益。
2.完善法律法規(guī)建立信用保障體系。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行離不開法律法規(guī)的支撐，因此應(yīng)倡導(dǎo)國(guó)家立法相關(guān)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所涉及的各類問(wèn)題制定出可行的法律法規(guī)，并有相應(yīng)的執(zhí)法人員進(jìn)行全面的監(jiān)督。完善的法律法規(guī)可以對(duì)交易中的行為進(jìn)行約束，它可以使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制度標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)可靠性進(jìn)行監(jiān)管，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行欺詐的行為，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各參與方在安全、有序的環(huán)境中進(jìn)行交易活動(dòng)。同時(shí)，為了實(shí)時(shí)有效地了解買賣雙方交易過(guò)程中的信譽(yù)程度，國(guó)家相關(guān)部門及社會(huì)團(tuán)體等應(yīng)建立有效的信用評(píng)價(jià)體系，以促進(jìn)買賣雙方在交易過(guò)程中，為了提高信譽(yù)度和良性循環(huán)經(jīng)營(yíng)而信守承諾，從而降低交易失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如在淘寶網(wǎng)中，在交易順利完成后買賣雙方會(huì)有信用評(píng)價(jià)的過(guò)程，這可以使好的賣家積累較高的信用度，而在以后的交易中更容易獲得客戶的信任。
3.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系。企業(yè)的生存發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)，是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的計(jì)謀，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)的實(shí)際情況緊密相關(guān)，而其中最重要的則是在企業(yè)營(yíng)銷中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)與當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀與企業(yè)銷售能力相關(guān)，對(duì)未來(lái)銷售中存在的風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)與營(yíng)銷項(xiàng)目可行性的分析是企業(yè)進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)潛力的準(zhǔn)確分析，可以使企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)迎合顧客的需求心理，有利于迅速找準(zhǔn)商品銷售方向，節(jié)約成本，奪得先機(jī)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)快速獲取信息的特征，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行綜合科學(xué)評(píng)價(jià)、預(yù)測(cè)和評(píng)估，使得企業(yè)能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇5
【關(guān)鍵詞】新時(shí)代 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 發(fā)展研究
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢(shì)
?。ㄒ唬┘涌炝水a(chǎn)品信息流通
新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，這不僅加快了產(chǎn)品信息流通，還在一定程度上推進(jìn)了產(chǎn)品銷售。從實(shí)際發(fā)展角度看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展激化了人們的消費(fèi)欲望，而附近商場(chǎng)貨物供給速度緩慢則導(dǎo)致了人們的消費(fèi)無(wú)法如期進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式使得人們可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，找尋同一產(chǎn)品的相關(guān)銷售情況，并在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，極大地加速了產(chǎn)品信息流通。
?。ǘ┍憬萘讼M(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買
在傳統(tǒng)銷售模式中，消費(fèi)者只有到附近的超市或商場(chǎng)才能購(gòu)買自身需要的產(chǎn)品，而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推進(jìn)，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上選擇自身需要的產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買，便捷系數(shù)直線上升。與此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)有了更多的消費(fèi)選擇，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品購(gòu)買的簡(jiǎn)單便捷，使消費(fèi)者從中獲利的直接表現(xiàn)。
?。ㄈ┨岣吡水a(chǎn)品銷售效率
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要通過(guò)必要的小賣部或超市，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和銷售方之間的互動(dòng)往來(lái)，在購(gòu)買高峰時(shí)期，就容易出現(xiàn)產(chǎn)品銷售效率十分低下的情況。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推進(jìn)，使得銷售者的產(chǎn)品銷售效率大大提高，不僅便捷了消費(fèi)者的日常購(gòu)買，還在一定程度上加快了銷售者獲取盈利的速度，營(yíng)銷效果是事半功倍的。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題
?。ㄒ唬┚W(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)存在虛假信息
新時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縱橫各個(gè)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了社會(huì)營(yíng)銷的主流。然而，互聯(lián)網(wǎng)信息資源的廣泛性也導(dǎo)致網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)存在虛假信息，消費(fèi)者無(wú)法根據(jù)網(wǎng)上信息資源的正確與否對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品作出衡量，這極大限制了消費(fèi)者基本權(quán)益的維護(hù)。部分情況下，虛假信息背后的虛假產(chǎn)品銷售，還容易導(dǎo)致消費(fèi)者身心健康受損。
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無(wú)法直觀感受產(chǎn)品
盡管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際建設(shè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然無(wú)法直觀感受產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品的大小和規(guī)模沒(méi)有直接體驗(yàn)，致使他們的消費(fèi)也存在一定的懷疑心理。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一旦出現(xiàn)直觀體驗(yàn)失效的現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品可能無(wú)法滿足其基本需求，但客戶又不愿意承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，就容易造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)雙方爭(zhēng)議。
?。ㄈ┚W(wǎng)上支付的安全系數(shù)不高
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸流行的當(dāng)下，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，但由于網(wǎng)上支付的安全系數(shù)不高，出現(xiàn)了不少網(wǎng)友因網(wǎng)絡(luò)詐騙而導(dǎo)致利益受損的現(xiàn)象。這些網(wǎng)絡(luò)騙子主要是考慮到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者追求時(shí)尚的消費(fèi)方式，自我利益的維權(quán)卻不多加關(guān)心，往往會(huì)在支付環(huán)節(jié)掉以輕心，這便使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的黑心廠商鉆了空子，安全支付成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
（四）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運(yùn)輸和派送耗時(shí)較長(zhǎng)
區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分為異地營(yíng)銷和本地營(yíng)銷，而無(wú)論是哪種營(yíng)銷方式，都會(huì)有產(chǎn)品運(yùn)輸和派送環(huán)節(jié)。倘若消費(fèi)者購(gòu)買兩地距離較遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，就可能因?yàn)檫\(yùn)輸路途的遙遠(yuǎn)性而被迫等待較長(zhǎng)的時(shí)間。而在天氣、地形等因素限制下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的運(yùn)輸和派送會(huì)耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，其物流效率不容樂(lè)觀。
三、新時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展新對(duì)策
?。ㄒ唬┘訌?qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性審核
新時(shí)代背景下，想要更好的推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶得到良好的消費(fèi)體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的虛假性審核，保障虛假信息一經(jīng)出現(xiàn)便立即排查，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的干凈整潔。而對(duì)于虛假信息和虛假服務(wù)綁定的產(chǎn)品，則應(yīng)通過(guò)嚴(yán)格的處理辦法加強(qiáng)制約管理，以真正滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要。
?。ǘ┎糠之a(chǎn)品推行免費(fèi)試用活動(dòng)
針對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無(wú)法直觀體驗(yàn)這一問(wèn)題，部分產(chǎn)品應(yīng)推行免費(fèi)試用活動(dòng)，使得消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)直接感受產(chǎn)品質(zhì)量和銷售者服務(wù)，真正帶動(dòng)一體化的體驗(yàn)式購(gòu)物。尤其是新店開張時(shí)，想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，就可以采取免費(fèi)試用活動(dòng)的推行來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的受眾率，實(shí)現(xiàn)前期宣傳和推廣。
（三）建立健全網(wǎng)上支付的安全保障制度
由于網(wǎng)上支付的安全系數(shù)不高，因此，在后期推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)建立健全網(wǎng)上支付安全保障制度，從內(nèi)容和內(nèi)涵兩個(gè)角度著手，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化流程。一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)詐騙等負(fù)面行為，應(yīng)由專業(yè)人士進(jìn)行嚴(yán)格處理，以保障網(wǎng)上支付制度的安全性和合理性。
?。ㄋ模┘泳o網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下產(chǎn)品輸送
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是跨境電商的推行，已經(jīng)對(duì)物流行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，明確要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的線下產(chǎn)品輸送采取更為緊湊的運(yùn)輸模式。在后期運(yùn)送過(guò)程中，不僅需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類管理，還應(yīng)該健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與物流行業(yè)的合作關(guān)系，保障二者的良好溝通和交流，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線下輸送的新水平。
四、結(jié)論
由此可見，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍，它既能給產(chǎn)品銷售帶來(lái)便利的渠道，也容易因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，而導(dǎo)致消費(fèi)者利益的損害。在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，避免劣勢(shì)和不足，從而真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在和諧社會(huì)建設(shè)中的綜合價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
[1]方強(qiáng)，楊勝利.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理策略探析[J].電子商務(wù)，2010，（02）.
網(wǎng)絡(luò)銷售的流程篇6
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；傳統(tǒng)銷售渠道；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道；雙渠道
基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價(jià)值研究”（11YJA630124）；湖南省教育廳一般項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機(jī)制研究”（12C0112）
中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2013年8月6日
《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2012年12月底，我國(guó)電子商務(wù)使用率增至42.9%，電子商務(wù)使用人數(shù)已達(dá)2.42億，電子商務(wù)用戶規(guī)模相比上年度增長(zhǎng)24.8%，人數(shù)增長(zhǎng)4，807萬(wàn)，網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的速度依舊非常迅猛。在信息化的時(shí)代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問(wèn)題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢(shì)，將為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營(yíng)銷存在的問(wèn)題
隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營(yíng)銷是指將產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。雙渠道營(yíng)銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費(fèi)者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場(chǎng)情況做出應(yīng)對(duì)措施。雙渠道營(yíng)銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)，成為越來(lái)越多企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中盈利，也能保持其在市場(chǎng)中的地位。
傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營(yíng)理念與運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過(guò)程中仍然需要解決以下問(wèn)題：
1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無(wú)法靈活滿足消費(fèi)者需求，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。
2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來(lái)，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)以失敗告終，因?yàn)槠髽I(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡(jiǎn)單復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動(dòng)性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入了大量財(cái)力、物流、人力，卻未起到實(shí)質(zhì)性作用。
3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時(shí)代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實(shí)行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。
二、企業(yè)雙渠道SWOT分析
?。ㄒ唬╇p渠道的優(yōu)勢(shì)分析
1、資金優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場(chǎng)時(shí)有一定的資金成本，為涉足電子商務(wù)市場(chǎng)提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)只需低額的店鋪費(fèi)、維護(hù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)等，避免了開設(shè)實(shí)體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級(jí)分銷，降低了中間商費(fèi)用。
2、品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)份額與品牌影響力，在電子商務(wù)進(jìn)程中可以導(dǎo)入較全面的品牌營(yíng)銷體系，借助品牌效應(yīng)，迅速打開、擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。
3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)使交易不受時(shí)空限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)，增加了銷量，同時(shí)傳統(tǒng)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的囤貨問(wèn)題，也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售不受時(shí)空限制優(yōu)勢(shì)來(lái)解決。
4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡(luò)銷售的開放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務(wù)、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息與對(duì)企業(yè)形象的宣傳。
5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費(fèi)者線上購(gòu)物實(shí)體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題。
6、交互性。網(wǎng)絡(luò)銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費(fèi)者信息的反饋，方便企業(yè)及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合實(shí)體店的體驗(yàn)與服務(wù)，加強(qiáng)了買賣雙方間的聯(lián)系。
（二）雙渠道的劣勢(shì)分析
1、傳統(tǒng)銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)力減弱。傳統(tǒng)銷售沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使其競(jìng)爭(zhēng)力迅速減弱。2012年全國(guó)銷售商品總額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的增長(zhǎng)。
2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導(dǎo)致價(jià)格沖突的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴(yán)重。企業(yè)雙渠道營(yíng)銷中采用同樣的采購(gòu)體系，導(dǎo)致線下價(jià)格比線上價(jià)格高出5%～8%，由此讓消費(fèi)者質(zhì)疑品牌價(jià)格的公平性，動(dòng)搖品牌忠誠(chéng)度。
3、傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過(guò)程需要較長(zhǎng)時(shí)間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對(duì)，帶來(lái)人員變動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。
?。ㄈ╇p渠道的機(jī)會(huì)分析
1、開拓市場(chǎng)的機(jī)遇。報(bào)告顯示：2013年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額將達(dá)1萬(wàn)億元，我國(guó)將是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務(wù)將與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更深入的融合，企業(yè)實(shí)行雙渠道策略能更準(zhǔn)確地把握與開拓市場(chǎng)。
2、國(guó)家政策支持。國(guó)家“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)了要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)能帶動(dòng)企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時(shí)能提高就業(yè)率與促進(jìn)內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
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發(fā)布于2023-06-28
關(guān)注問(wèn)題
