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? 微博的勢(shì)強(qiáng)讓很多企業(yè)對(duì)其產(chǎn)生一種迷信感。大筆的預(yù)算，專業(yè)的外包團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容的打造，粉絲的增長(zhǎng)，仿佛其他的例如博客、bbs等都已經(jīng)完全消亡了一般。但反觀微博的一些特征及后續(xù)可能的發(fā)展方向，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微博自身的局限決定了其在企業(yè)商業(yè)化應(yīng)用中存在的一些弊端。這些弊端會(huì)導(dǎo)致微博在企業(yè)的營(yíng)銷布局中發(fā)揮的角色要相對(duì)淡化很多。過(guò)多寄希望于通過(guò)微博去打造跟social customer的連接，并最終取得多大的營(yíng)銷效果最終將會(huì)受到一定的局限。之所以下這樣的結(jié)論，源于筆者對(duì)微博的這樣幾個(gè)判斷：
第一，私密性差。
微博中你關(guān)注了誰(shuí)，誰(shuí)關(guān)注了你，都一目了然。這與現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的商業(yè)環(huán)境完全不一樣。我們知道現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，客戶關(guān)系的保密性很相當(dāng)高。任何一家企業(yè)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道自己的客戶list或者潛在客戶list都是非?？膳碌囊患虑?。但在微博中，這些是公開(kāi)的。難以想象，對(duì)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)的官方微博來(lái)說(shuō)，它是希望自己的千萬(wàn)級(jí)別以上的客戶關(guān)注自己呢，還是不關(guān)注自己？關(guān)注自己的話，這些客戶有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盯上，通過(guò)直接、間接的@，這些核心客戶就會(huì)慢慢被轉(zhuǎn)移走。不關(guān)注自己的話，自己在官方微博上面經(jīng)常發(fā)布的一些信息老客戶又看不到。他們會(huì)覺(jué)得企業(yè)對(duì)他們不夠關(guān)心。這是一個(gè)兩難。
除了客戶（包括潛在客戶）的危險(xiǎn)外，還包括競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)方面的危險(xiǎn)。你知道你的粉絲中又多少是來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人呢？他們只需要follow下企業(yè)的官方微博，企業(yè)一年中的主要活動(dòng)信息就非常方便地過(guò)去了。這在商業(yè)環(huán)境中也是大忌。
其他包括哪些信息應(yīng)該讓老客戶知道，哪些應(yīng)該是給潛在客戶的，等等這些，在微博上都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能做到要么針對(duì)一個(gè)人（私信），要么針對(duì)所有人。這種方式導(dǎo)致你的任何信息發(fā)布出去，都有可能是50%的粉絲喜歡，50%的粉絲頭大，因?yàn)橛X(jué)得跟自己沒(méi)有關(guān)系。
第二，信息“流失”嚴(yán)重。
微博瀑布流式的信息是其優(yōu)勢(shì)，但也是其缺點(diǎn)。因?yàn)椴还芷髽I(yè)的50萬(wàn)粉絲中有多少在線，企業(yè)的信息只要發(fā)布了，就會(huì)加載在粉絲關(guān)注的各種信息中一瀉而下?？赡芷渲杏心承┓劢z非常關(guān)心的內(nèi)容，但因?yàn)槠洳辉诰€，或者其在線以后沒(méi)有翻很多頁(yè)去看以前信息的習(xí)慣，那么這些信息就這么“流失”走了。
傳統(tǒng)tvc有一個(gè)指標(biāo)叫share of voice，微博同樣有。而且企業(yè)最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博的sov可能比有些傳統(tǒng)媒體還低。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)媒體某一方向的定位本身就對(duì)客戶進(jìn)行了篩選。但微博是一個(gè)太廣泛的產(chǎn)品?？赡苣愕姆劢z是你的潛在客戶，但他同時(shí)關(guān)注了太多微博，對(duì)不起，你的信息還是沒(méi)有被看到。因?yàn)樵谀惆l(fā)布信息的一瞬間，你的潛在客戶關(guān)注的其他對(duì)象發(fā)布的信息就和你的信息一起像瀑布一樣流走了。
因此除非有用戶刻意去尋找（但如果真是這類客戶的話，他們其實(shí)也已經(jīng)不需要我們?cè)谖⒉┥先ゴ騽?dòng)他們），否則企業(yè)的信息會(huì)很快被沉沒(méi)。當(dāng)然有人可以說(shuō)，我的創(chuàng)意搞好一些，讓更多人進(jìn)行二次乃至多次傳播，這個(gè)是一個(gè)方法。但這種成功的案例大家可以去看看，已經(jīng)少到近似押賭。即使那些成功的，又有多少將企業(yè)想要表達(dá)的概念表達(dá)了出去呢。
第三，信息“語(yǔ)境”的不可預(yù)料性。
廣告中一個(gè)最大的忌諱是一家人其樂(lè)融融地一邊看電視一邊吃飯，但電視中突然插入了治療痔瘡的廣告。如果說(shuō)電視臺(tái)還可以通過(guò)控制廣告類型與播放時(shí)段來(lái)改善這一狀況的話，微博因?yàn)樯鐣?huì)化的內(nèi)容來(lái)源以及定制內(nèi)容的性質(zhì)，就不可避免地會(huì)遭遇這種尷尬。在你剛看完一條跟挽救黑熊有關(guān)的信息，并陷入動(dòng)物關(guān)懷情節(jié)的時(shí)候，突然下一段如果是某某牛肉面的官網(wǎng)在說(shuō)他們的牛肉多好，取自牛身上的哪些特定部位。我想你可能以后一輩子也不想在看到該牛肉面了。
就如1萬(wàn)個(gè)iphone用戶及有1萬(wàn)種自己設(shè)置的app界面一樣，我們已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品、信息消費(fèi)的定制時(shí)代，1萬(wàn)個(gè)微博用戶及有1萬(wàn)種定制方式。眼球是很多，但你知道你的信息發(fā)布出去的前后，哪些眼球背后的大腦處在什么狀態(tài)嗎？而這就是你的信息的消費(fèi)“語(yǔ)境”，不同的語(yǔ)境會(huì)產(chǎn)生不同的效果。到目前為止，尚沒(méi)有機(jī)制可以去預(yù)判這種機(jī)制并讓你去做充分準(zhǔn)備。這與電視廣告可以根據(jù)播放時(shí)間，不同播放時(shí)間受眾的背景資料，乃至廣告插播的電視節(jié)目等可控因素完全不同。這就是風(fēng)險(xiǎn)。
第四，哪些人會(huì)高頻率使用微博。
微博發(fā)展到了今天，當(dāng)歷史上遺留下來(lái)的段子，民間長(zhǎng)期積攢的智慧幽默被大家在微博上消化了一遍又一遍的時(shí)候，哪些人還會(huì)高頻率使用微博？答案很簡(jiǎn)單，不外乎兩類人，一類是本身就有新聞價(jià)值的人，他們還可以源源不斷地結(jié)合自己的生活產(chǎn)生出來(lái)新的微博內(nèi)容，例如各種明星，當(dāng)然也包括非演藝圈的明星?？纯葱吕宋⒉┡判凶罡叩娜司椭腊男┝?。其次是有大量time可以kill的人，除了社會(huì)中低層的各種成員充當(dāng)看客外，就是一些希望進(jìn)入到明星行列的人。之前的各種紅十字會(huì)、短裙、二炮酒駕等都屬于這類。自身沒(méi)有太多新聞價(jià)值，就搏出位。
而中間大量的看客，也會(huì)在新鮮勁過(guò)去之后，慢慢整理優(yōu)化自己關(guān)注的人的列表，甚至有些人逐漸離席散場(chǎng)，微博也會(huì)進(jìn)入正常化。這有些類似早期各種福利彩票剛出來(lái)，大家熱火朝天去參與，但現(xiàn)在已經(jīng)很平淡一樣 – 有些人在持續(xù)地平靜地關(guān)注（哪怕是哪些中了500萬(wàn)的，有些人還是在生活中平靜地干自己的本行），有些人則完全離場(chǎng)。甚至有些人會(huì)選擇其他陣地 – 覺(jué)得自己適合博客的繼續(xù)博客，覺(jué)得自己適合bbs的繼續(xù)bbs……
當(dāng)然筆者不是完全否定微博在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的效果，只是希望大家在看到其表面光鮮的情況下，需要對(duì)其有一個(gè)相對(duì)客觀平衡的認(rèn)識(shí)，相對(duì)理性地去使用這么一種工具。尤其是在大家都很瘋狂的時(shí)候。
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發(fā)布于2023-06-20
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