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? SEM推廣怎么定義取舍，在這之前首先了解SEM常見渠道有哪些，再考慮取舍的問題。
1.競價(jià)廣告：搜索引擎結(jié)果頁(SERP)里的廣告，應(yīng)該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;
2.信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因?yàn)樾畔⒘鲝V告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度;
3.品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。
品牌專區(qū)、商業(yè)阿拉丁基本是百萬起步，動(dòng)輒千萬甚至上億，土豪企業(yè)玩的，其中品牌專區(qū)一般是大公司的標(biāo)配，商業(yè)阿拉丁做的企業(yè)相對較少，主要是平臺(tái)型的大企業(yè)投放;
定制化非標(biāo)幾十萬也可以做，主要是做活動(dòng)時(shí)刷刷曝光量;
品牌起跑線、品牌華表幾千幾萬可以做，一般是適合中小企業(yè)考慮的。
了解了SEM的常見渠道，那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌?當(dāng)然是先做效果。
1.效果營銷，以直接轉(zhuǎn)化為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流的正向循環(huán)，夸張一點(diǎn)就是復(fù)利模式，用賺來的錢不斷加大投入，雪球越滾越大，當(dāng)然這樣的復(fù)利模式主要適合轉(zhuǎn)化周期相對較短，能夠快速周轉(zhuǎn)循環(huán)的項(xiàng)目。
2.品牌營銷，主要是做品牌傳播，對潛在受眾的心智進(jìn)行持續(xù)的高頻轟炸，力爭實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌，在用戶頭腦心智排序中，靠前甚至第一。
3.品效合一，你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實(shí)品效合一的意思是，沒啥效果，也沒啥品牌，好聽點(diǎn)就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道，不太自信的時(shí)候稱為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時(shí)專用的詞語，一般情況下，沒有平臺(tái)會(huì)專門說自己渠道沒啥效果，只是能刷刷品牌。
SEM渠道，本身主要是以效果營銷為導(dǎo)向，所以渠道的取舍就簡單了，總體都是優(yōu)先投放效果營銷的競價(jià)、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯(lián)盟廣告等(補(bǔ)充句，少數(shù)行業(yè)的信息流優(yōu)于競價(jià)，但總體上是按上面順序進(jìn)行投放)。
具體預(yù)算分配，按照渠道的效果進(jìn)行分配，假設(shè)以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進(jìn)行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多，精準(zhǔn)程度開始下降，效果慢慢就會(huì)降下來;同理效果差的渠道預(yù)算越來越少，精準(zhǔn)程度開始上升，效果慢慢也會(huì)好起來。
最優(yōu)的配置，是通過不斷調(diào)整各個(gè)渠道的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道的成本指標(biāo)基本相同(歸因的問題本文先不做探討)，這個(gè)時(shí)候的預(yù)算分配就是最效率的。公平時(shí)不效率，效率時(shí)不公平。
每個(gè)渠道都有TA存在的價(jià)值，弱水三千，只取一瓢，我們將其中適合我們的部分識別出來，并將預(yù)算合理分配就行。所以某種意義上，渠道沒有好壞之分，只有大小之別。
發(fā)布于2023-06-19
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