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? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為四點(diǎn)：即溝通、合作、雙贏、控制。
1. 以雙向交流為原則的溝通
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其起點(diǎn)是與上述組織或個(gè)人的溝通，廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由客戶(hù)或其他企業(yè)方開(kāi)始。進(jìn)行雙向的交流,，對(duì)于加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、察覺(jué)需求的變化、滿(mǎn)足客戶(hù)特殊需求以及維系客戶(hù)等有重要意義。
2. 以協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略合作過(guò)程
關(guān)系可分為對(duì)抗性和合作性?xún)深?lèi)。對(duì)抗性的關(guān)系是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥，包括沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動(dòng)。企業(yè)與相關(guān)者之間的對(duì)抗與統(tǒng)一是并存的，但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傾向于統(tǒng)一，即合作，它不僅要與客戶(hù)建立良好的關(guān)系以吸引客戶(hù)，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企業(yè)及其他相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)規(guī)模再大的公司，其資源和能力還是有限的，必須與其他公司進(jìn)行合作分享。同行企業(yè)之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，降低企業(yè)收益，進(jìn)行某種形式的合作營(yíng)銷(xiāo)則可以避免上述情況，例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，制定共同的定票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，統(tǒng)籌安排營(yíng)運(yùn)時(shí)間，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，通過(guò)對(duì)核心資源的共享，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率。
3. 以互利互惠為目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生的最主要原因是買(mǎi)賣(mài)雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。企業(yè)用產(chǎn)品或服務(wù)從消費(fèi)者那里獲取利潤(rùn)，消費(fèi)者用貨幣從市場(chǎng)上得到企業(yè)提供的自己所需的產(chǎn)品和服務(wù)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系；關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，使雙方在利益上取得一致，并使雙方的利益得以滿(mǎn)足，這是關(guān)系賴(lài)以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是一種關(guān)系雙方的互利互惠。因此，關(guān)系協(xié)調(diào)的關(guān)鍵在于了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點(diǎn)，并努力使共同的利益得到實(shí)現(xiàn)。從某種角度看，可以將企業(yè)利益分為實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是贏得公眾的信賴(lài)、好感和合作。因此當(dāng)關(guān)系雙方的利益相沖突時(shí)，企業(yè)只能舍棄實(shí)質(zhì)利益，換來(lái)的則是寶貴的關(guān)系利益。雙贏策略不致引起報(bào)復(fù)行動(dòng)，故較能持久。
4. 以反饋為職能的管理控制系統(tǒng)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)的因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。
發(fā)布于2023-06-15
關(guān)注問(wèn)題
