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? ? 這種問(wèn)題應(yīng)該問(wèn)錢江晚報(bào)的主要領(lǐng)導(dǎo)，他們的說(shuō)辭才最有說(shuō)服力。以下是浙報(bào)傳媒副總經(jīng)理、錢江報(bào)系公司總經(jīng)理何鋒發(fā)在《新聞戰(zhàn)線》的一篇文章，足以回答樓主的問(wèn)題。
《報(bào)紙?jiān)贀尶蛻麸埻耄哄X江報(bào)系總經(jīng)理講訴如何做電商》——
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單一平面媒體和單純廣告投放舉步維艱，“媒體+電商”經(jīng)營(yíng)模式迅速?gòu)?fù)制，成為都市類媒體積極嘗試的一種商業(yè)模式。
多品牌相輔相成
從媒體的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，立足報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，錢江晚報(bào)媒體電商定位為聯(lián)合營(yíng)銷、電子商務(wù)和物流配送的共同體。
切入口有三：一是通過(guò)融媒體傳播，搭建用戶與商家的新橋梁，幫助用戶線上掌握信息，線下獲得實(shí)惠；二是商家線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，線下匯聚客源；三是媒體自身，實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化和客戶強(qiáng)化，線下獲得收入和會(huì)員庫(kù)。
目前，錢江晚報(bào)已形成以錢報(bào)有禮為主品牌，旗下多個(gè)子品牌相輔相成、互相促進(jìn)的格局，同時(shí)各個(gè)子品牌也處于野蠻生長(zhǎng)、相互賽馬階段。
正在嘗試的主要模式有：
?。ㄒ唬┗凇靶‰娚?、美生活”理念的主平臺(tái)電商——錢報(bào)有禮
錢報(bào)有禮于2014年1月13日上線試運(yùn)營(yíng)，秉承“小電商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直專業(yè)電商平臺(tái)，是區(qū)域細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合的本地生活類電子商務(wù)平臺(tái)。
杭州區(qū)域注冊(cè)用戶達(dá)27萬(wàn)多（含移動(dòng)端），已形成一個(gè)主網(wǎng)站、八個(gè)分館（樂(lè)享福利社、愛(ài)購(gòu)生活、健康直購(gòu)、江南酒坊、來(lái)吧?旅行、178理財(cái)、全球購(gòu)、家電直購(gòu)）、微商城、體驗(yàn)店、物流配送中心、呼叫中心的架構(gòu)。未來(lái)希望通過(guò)媒體支撐、網(wǎng)點(diǎn)輻射，建立智慧社區(qū)平臺(tái)。
?。ǘ┐罱ㄐ畔⑵脚_(tái)架橋理財(cái)服務(wù)的數(shù)據(jù)電商——178理財(cái)俱樂(lè)部
作為錢報(bào)有禮線上線下分館（子品牌），178理財(cái)俱樂(lè)部充分利用信息資源，聘請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格審查上線理財(cái)產(chǎn)品，搭建了一個(gè)“架橋服務(wù)，匯聚用戶”的理財(cái)推薦導(dǎo)入平臺(tái)。目前已建立了理財(cái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，匯聚上萬(wàn)優(yōu)質(zhì)核心會(huì)員，平均每月推薦成交政府類、公益類基金產(chǎn)品數(shù)億元，開(kāi)辟了金融板塊新的盈利渠道。
另外，178俱樂(lè)部還積極拓展全省分銷推薦渠道，計(jì)劃形成一個(gè)全省互聯(lián)、深度融合、下沉農(nóng)村的分銷推薦網(wǎng)絡(luò)，已有十余家媒體加盟成為分銷推薦合作伙伴。
?。ㄈ┮劳腥襟w整合平臺(tái)的全案電商——來(lái)吧?旅行
來(lái)吧?旅行由浙報(bào)傳媒旅游全媒體中心運(yùn)營(yíng)。
旅游全媒體中心不僅整合浙報(bào)傳媒旗下超過(guò)35家機(jī)構(gòu)的媒介旅游資源，同時(shí)聯(lián)合國(guó)內(nèi)25家主流媒體建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，融合了東方嘉禾等海外交流合作的主流媒體，發(fā)起組建中國(guó)旅游微信聯(lián)盟，成為一個(gè)專門為旅游行業(yè)提供品牌咨詢與管理、媒體傳播與推廣、活動(dòng)策劃與實(shí)施等綜合服務(wù)的強(qiáng)大媒體平臺(tái)。由于優(yōu)勢(shì)明顯，已具備進(jìn)行全案代理的能力。
?。ㄋ模馁Y訊傳播走向一站式服務(wù)電商——購(gòu)房寶
錢江晚報(bào)地產(chǎn)傳媒中心依托媒體品牌，整合報(bào)道資源、營(yíng)銷資源、新媒體資源、渠道資源等，從資訊平臺(tái)走向了電商融合平臺(tái)。
通過(guò)搭建電商平臺(tái)購(gòu)房寶，以及時(shí)準(zhǔn)確的全媒體資訊傳播，獲取意向用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘和精準(zhǔn)定推，圈住意向客戶，以團(tuán)購(gòu)形式獲取開(kāi)發(fā)商的折扣讓利購(gòu)房者，報(bào)社通過(guò)促成交易獲取傭金。錢江晚報(bào)力推房地產(chǎn)聯(lián)合營(yíng)銷和電商服務(wù)已有3年多，2014年推薦上線近百個(gè)樓盤項(xiàng)目，成交房源近萬(wàn)套，獲得傭金近億元。
（五）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)納入媒體電商運(yùn)行體系——同城配送
基于自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)打造的同城物流，通過(guò)開(kāi)發(fā)完善ERP系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，打造杭州一公里配送的社區(qū)化服務(wù)體系，成為媒體電商的重要支撐，也是其他電商巨頭落地送的首選合作對(duì)象。如江南酒坊推出了“即送達(dá)”業(yè)務(wù)，主推6款即送達(dá)啤酒產(chǎn)品，4小時(shí)送到家服務(wù)。將“送貨上門不重要，什么時(shí)候送貨上門才重要”的服務(wù)理念進(jìn)行到底。
?。┳x者服務(wù)中心升級(jí)為電商社區(qū)中心——打造O2O體驗(yàn)店
報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于深耕本土和服務(wù)社區(qū)，錢江晚報(bào)將35個(gè)讀者服務(wù)中心改造成錢報(bào)有禮體驗(yàn)店，使其兼具發(fā)行配送和線下體驗(yàn)功能，在節(jié)約人力等成本的基礎(chǔ)上，增加其電商體驗(yàn)屬性。如錢報(bào)有禮?健康直購(gòu)，已開(kāi)設(shè)一家旗艦店和三家分店，未來(lái)兩三年內(nèi)，將利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步布局體驗(yàn)店，將“健康直購(gòu)”的概念惠及全省消費(fèi)者。
電商的實(shí)踐路徑
?。ㄒ唬┍小靶侣?服務(wù)”理念
新聞創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)積聚用戶。媒體電商也是錢江晚報(bào)“新聞+服務(wù)”實(shí)踐的一部分。
比如，178理財(cái)俱樂(lè)部專注于會(huì)員理財(cái)信息咨詢服務(wù)，為會(huì)員提供權(quán)威的理財(cái)產(chǎn)品信息咨詢、金融知識(shí)講座、金融風(fēng)險(xiǎn)教育、投資項(xiàng)目考察、行業(yè)高峰論壇以及會(huì)員成功經(jīng)驗(yàn)交流分享等項(xiàng)目。服務(wù)先行，結(jié)合178理財(cái)俱樂(lè)部微信公眾號(hào)的各種理財(cái)投資活動(dòng)的實(shí)名參與互動(dòng)，使得更多有理財(cái)需求的線上粉絲變成了線下俱樂(lè)部的實(shí)名會(huì)員。
?。ǘ?全媒體推廣營(yíng)造流量入口
電商企業(yè)需要“足夠低的流量成本”,在這方面，媒體具有天然的優(yōu)勢(shì)。錢報(bào)有禮依托媒體資源，以“日常版面+全媒體支撐”實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。
利用傳統(tǒng)媒體品牌影響力和公信力，配合強(qiáng)大的策劃能力，將商業(yè)產(chǎn)品以講故事的方式包裝后娓娓述說(shuō)，比如銷售常山胡柚時(shí)配以“初戀的味道”標(biāo)題，同時(shí)講述了胡柚的生長(zhǎng)故事，兩天內(nèi)銷售額破10萬(wàn)。通過(guò)不斷洞察時(shí)勢(shì)和熱點(diǎn)，找對(duì)痛點(diǎn)就能引爆流行。
?。ㄈ?“小電商，美生活”的產(chǎn)品布局
任何時(shí)候，好產(chǎn)品都是營(yíng)銷的根本?！板X報(bào)有禮”緊緊圍繞其“小而美”的定位，深挖媒體資源優(yōu)勢(shì)打造特色電商，推行聯(lián)合營(yíng)銷加電子商務(wù)模式，堅(jiān)持只做符合其平臺(tái)品質(zhì)特性的產(chǎn)品。
一方面，非品牌廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不做，所有的產(chǎn)品均經(jīng)各館的產(chǎn)品經(jīng)理考察考證，取得廠家信用背書(shū)。另一方面，以“日常產(chǎn)品+爆款+增值服務(wù)”為主，重點(diǎn)賣熱銷產(chǎn)品，并創(chuàng)意打造定制產(chǎn)品。霧霾期間適時(shí)推出的高質(zhì)量空氣凈化器、父親節(jié)推出的定制酒、七夕節(jié)推出的旅游套票等均贏得熱銷。
?。ㄋ模?線上線下互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化率
互動(dòng)決定轉(zhuǎn)化，在錢報(bào)有禮的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，尤其注重線上與線下的互動(dòng)融合，包括傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)及面對(duì)面的消費(fèi)互動(dòng)。購(gòu)房寶通過(guò)貼心的專家咨詢、專業(yè)的樓盤評(píng)測(cè)、實(shí)時(shí)的政策新聞和行情分析等服務(wù)收集用戶數(shù)據(jù)，并將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到線下的看房團(tuán)，通過(guò)O2O方式實(shí)現(xiàn)合作客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面，購(gòu)房寶也匯集各房企最大力度的優(yōu)惠，真正給用戶帶來(lái)
方便，提升房產(chǎn)電商線上線下互動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。
如何突破1.0版
?。ㄒ唬?從補(bǔ)齊短板到做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)
媒體做電商，出發(fā)點(diǎn)是為了補(bǔ)媒體運(yùn)營(yíng)的短板，因此，媒體電商的第一階段更多是作為廣告經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，屬于增值業(yè)務(wù)的嘗試，需要不斷試錯(cuò)。而現(xiàn)在媒體電商應(yīng)該進(jìn)入新的階段——做長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，在綜合考慮戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，有所為有所不為，要從單純的購(gòu)物平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)化為信息平臺(tái)、用戶平臺(tái)。
?。ǘ?搭建數(shù)據(jù)庫(kù)，集聚用戶做強(qiáng)服務(wù)
媒體電商想要做長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，必須建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)用戶聚集和轉(zhuǎn)化率提升。
一方面，傳統(tǒng)媒體積累了一大批忠誠(chéng)度較高的讀者群，可充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)將他們聚集并轉(zhuǎn)化成線上力量；另一方面，以新興媒體用戶為支撐，開(kāi)展針對(duì)性活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)完成電商推廣引流。
必須將原本單一的交易思維向運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變，注重建立與用戶更為持久的連接。連接的建立和維護(hù)需通過(guò)構(gòu)建與用戶的共同關(guān)系，如話題、任務(wù)、活動(dòng)等等。在互動(dòng)中，把普通用戶變成電商消費(fèi)者。
?。ㄈ?爭(zhēng)搶移動(dòng)端，力拼微電商
移動(dòng)端和微商城是媒體電商必須搶占的陣地。2015年，錢報(bào)有禮加大了微電商推廣和建設(shè)力度。
目前錢報(bào)有禮微電商1/3的用戶打過(guò)標(biāo)簽，粉絲最高連續(xù)簽到6個(gè)月以上，30%的粉絲有過(guò)消費(fèi)經(jīng)歷，客單價(jià)126元以上，全店轉(zhuǎn)化率最高達(dá)8.3%，復(fù)購(gòu)率55.6%，復(fù)購(gòu)次數(shù)最高達(dá)26次。
2015年第一季度，微商城訂單數(shù)已超去年全年之和。這些數(shù)據(jù)表明，微電商趨勢(shì)勢(shì)不可擋。目前，健康直購(gòu)、愛(ài)購(gòu)生活等各個(gè)子品牌也都建立了微電商。形成微電商群，應(yīng)該成為下一步電商輕運(yùn)營(yíng)的主力。
?。ㄋ模?培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理人是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵
產(chǎn)品經(jīng)理人是媒體電商的運(yùn)營(yíng)核心，其身份標(biāo)簽除了媒體經(jīng)營(yíng)人員、策劃創(chuàng)意人員，還應(yīng)該是微博達(dá)人，微信公眾號(hào)的“掌柜”以及專業(yè)“買手”。未來(lái)的電商運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精準(zhǔn)、垂直化，需要產(chǎn)品經(jīng)理人的能力越來(lái)越復(fù)合，越來(lái)越多面。因而，全面培養(yǎng)一支產(chǎn)品經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)是媒體電商成功的關(guān)鍵。
發(fā)布于2023-06-15
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