關(guān)注問(wèn)題
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? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇1
【關(guān)鍵詞】旅游 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)渠道
隨著我國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換,旅游者需求個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng),旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢(shì)所趨?；诳焖侔l(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),為旅游企業(yè)越過(guò)中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略影響深遠(yuǎn)。
旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)
旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴(lài)、相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu),它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道可從以下三方面分類(lèi):
按照旅游產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商,可分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何一個(gè)旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給旅游者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)銷(xiāo)售、設(shè)立直銷(xiāo)門(mén)市部等都屬于直接渠道。這類(lèi)渠道沒(méi)有介入其他成份,也無(wú)層次多少之分,是一個(gè)結(jié)構(gòu)單一的營(yíng)銷(xiāo)通道。
直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解旅游者的意見(jiàn)和要求,有助于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量;由于沒(méi)有中間商插手其間,能夠減少旅游產(chǎn)品在流通領(lǐng)域里的時(shí)間,使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)直接面對(duì)的旅游者比較龐雜,增加自身的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、人員和設(shè)施,增加管理難度。
間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中主要的渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)渠道;專(zhuān)業(yè)化的中間商具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),增強(qiáng)了旅游企業(yè)的銷(xiāo)售能力;渠道越長(zhǎng),旅游產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展的可能性就越大。缺點(diǎn)是旅游中間商介入過(guò)多,會(huì)減緩旅游產(chǎn)品流通速度,延緩上市時(shí)間;每經(jīng)過(guò)一道中間商,就要分割一部分利潤(rùn),從而會(huì)抬高價(jià)格,降低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度,分為短渠道和長(zhǎng)渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)開(kāi)始到旅游者購(gòu)買(mǎi)為止,在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)層次的多少。產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)過(guò)的中間層越多,渠道就越長(zhǎng);反之越短。根據(jù)介入營(yíng)銷(xiāo)渠道中間層次的多少,將營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為長(zhǎng)渠道和短渠道。
短渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中無(wú)中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。短渠道的優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快,銷(xiāo)售及時(shí),旅游企業(yè)能較為有力地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道;加快旅游產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng);減少中間商利潤(rùn)分割,維持相對(duì)較低的銷(xiāo)售價(jià)格。缺點(diǎn)是旅游企業(yè)承擔(dān)的銷(xiāo)售任務(wù)多,不利于旅游產(chǎn)品在大范圍內(nèi)大量銷(xiāo)售,影響其銷(xiāo)量。
長(zhǎng)渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中有兩層以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)量。缺點(diǎn)是信息傳遞慢,流通時(shí)間長(zhǎng);旅游企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤(rùn),會(huì)抬高產(chǎn)品售價(jià)。
按照營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度是指營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小,也就是希望占據(jù)多少市場(chǎng)。通常所說(shuō)的多設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),就是指加寬旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。
窄渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中使用較少數(shù)目的同類(lèi)型中間商,產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較窄的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。窄渠道的優(yōu)點(diǎn)是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關(guān)系。缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面較小,從而會(huì)影響商品銷(xiāo)售量。
寬渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程使用較多數(shù)目同類(lèi)型中間商產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售面較廣的旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道。寬渠道的優(yōu)點(diǎn)是方便旅游者購(gòu)買(mǎi),可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;促進(jìn)中間商競(jìng)爭(zhēng),從而提高銷(xiāo)售效率。缺點(diǎn)是不利于密切企業(yè)與商家間的關(guān)系。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道相比,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。
跨越時(shí)空。旅游者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)渠道跨越了時(shí)空限制,可以實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí),每年365天全天候覆蓋全球市場(chǎng),不管是直銷(xiāo)渠道還是間接渠道都不受地域、國(guó)別、時(shí)間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網(wǎng),旅游營(yíng)銷(xiāo)者就能與之溝通。
費(fèi)用低廉。以網(wǎng)絡(luò)作為渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的店面、場(chǎng)地和人員費(fèi)用,且24×7的在線模式增加了銷(xiāo)售時(shí)間,可以為旅游企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì),增加營(yíng)業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道都相對(duì)簡(jiǎn)單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費(fèi)用和銷(xiāo)售成本,提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。
銷(xiāo)售周期短。網(wǎng)絡(luò)渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場(chǎng)。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷(xiāo)售產(chǎn)品,價(jià)格低廉,吸引旅游者迅速購(gòu)買(mǎi),縮短了銷(xiāo)售周期,提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
雙向信息交互。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道都是單向的,營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法將旅游者需求很好地整合到營(yíng)銷(xiāo)策略中,以致不能準(zhǔn)確及時(shí)滿足旅游需求。以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過(guò)這個(gè)渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個(gè)性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進(jìn)行準(zhǔn)確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時(shí)統(tǒng)計(jì)各類(lèi)信息,在短時(shí)間內(nèi),為旅游者提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。
公平競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。網(wǎng)上的虛擬店面沒(méi)有規(guī)模的控制,使各類(lèi)企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。
旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長(zhǎng)還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過(guò)合理地選擇旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,能加快旅游產(chǎn)品的促銷(xiāo),加速資金周轉(zhuǎn),提高旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
在傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產(chǎn)品到達(dá)難以直接銷(xiāo)售的客源市場(chǎng)。要盡可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,只有通過(guò)延長(zhǎng)渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時(shí)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)需求的無(wú)差異性和旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,也降低了長(zhǎng)寬渠道策略的成本。但長(zhǎng)寬渠道策略的缺點(diǎn)也是很明顯的,渠道越長(zhǎng),中間環(huán)節(jié)越多,旅游產(chǎn)品到旅游者手中的成本就越高,競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就無(wú)從談起。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化,旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來(lái)越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營(yíng)銷(xiāo)大量標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供和營(yíng)銷(xiāo)多樣化特色化旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的長(zhǎng)寬渠道策略已不適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)以它所具有的海量信息、跨越時(shí)空、交互性等特點(diǎn),為旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略由長(zhǎng)寬化向短寬化轉(zhuǎn)換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,旅游者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格就有可能較為便宜。同時(shí),短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過(guò)多的中間環(huán)節(jié)導(dǎo)致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營(yíng)銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇2
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）無(wú)時(shí)間、空間、地域、國(guó)籍限制的運(yùn)作時(shí)空；（2）公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動(dòng)的、有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了整個(gè)商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本；（6）減少了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率；（7）可以充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷(xiāo)手段。
2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略研究
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的范疇，因此，本文按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。
2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無(wú)形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來(lái)越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要確定經(jīng)營(yíng)那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
2.2價(jià)格策略。價(jià)格策略一直是營(yíng)銷(xiāo)理論研究中的一個(gè)難題，定價(jià)策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足、順利開(kāi)拓市場(chǎng)及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)上電子市場(chǎng)產(chǎn)品具有價(jià)格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種因素，針對(duì)市場(chǎng)的需求情況和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。這個(gè)過(guò)程可概括表示為；市場(chǎng)調(diào)研用戶(hù)需求，按用戶(hù)需求確定產(chǎn)品功能，按用戶(hù)需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，通過(guò)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等確定最后的價(jià)格。這種價(jià)格策略由于滿足而用戶(hù)的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度，減少了企業(yè)庫(kù)存的壓力。此外，折扣價(jià)格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的價(jià)格策略之一。
2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但缺乏分銷(xiāo)渠道或分銷(xiāo)渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷(xiāo)售。在市場(chǎng)條件下，只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷(xiāo)售給廣大用戶(hù)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中，銷(xiāo)售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價(jià)策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要策略。渠道銷(xiāo)售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售。它們都簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動(dòng)的常規(guī)化；便利了買(mǎi)買(mǎi)雙方的信息收集過(guò)程。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，尤其在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，通過(guò)電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。
2.4促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者的需求，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)，前者主要通過(guò)ISP或ICP進(jìn)行廣告宣傳，特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費(fèi)用較低的特點(diǎn)，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷(xiāo)方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)成功率的關(guān)鍵。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一個(gè)新問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程可歸結(jié)為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播特點(diǎn)，分析產(chǎn)品信息的接收對(duì)象，確定合適的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的預(yù)算方案；（5）評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的效果；（6）注重網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇3
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截止2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億,全年共新增網(wǎng)民5090萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%,企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%,利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式,部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的順利增長(zhǎng),分析原因,主要存在以下問(wèn)題:1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售推廣平臺(tái),對(duì)客戶(hù)實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒(méi)有整體規(guī)劃,僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶(hù)管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略整體水平不高,營(yíng)銷(xiāo)組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí),整體投入不足,導(dǎo)致沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才缺乏,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不夠豐富,各種配套相關(guān)服務(wù)不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升,所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要方法,對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者的需求,物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù),利用網(wǎng)上各類(lèi)服務(wù)系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略,為用戶(hù)提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用,對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品充分滿足用戶(hù)便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。
(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有明顯成本優(yōu)勢(shì),線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊,企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格,價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售,是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有:1.免費(fèi)使用定價(jià)策略:企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。2.低價(jià)定價(jià)策略:利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用低,因此定價(jià)可以較低。3.折扣定價(jià)策略:在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。4.個(gè)性化定價(jià)策略:根據(jù)客戶(hù)需求和對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性?xún)r(jià)比分析,及時(shí)關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng),快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而獲取較好收益和銷(xiāo)售目標(biāo)。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易,生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具,如電子郵件等產(chǎn)品信息,開(kāi)展多種形式的銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸,及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議,能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者,如淘寶天貓平臺(tái),這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等,可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇4
一、引言
隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)心的問(wèn)題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，并具有無(wú)可替代的功能和優(yōu)異的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在形成新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策賂，但是，必須認(rèn)識(shí)到，這一過(guò)程，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的過(guò)程。
(一)網(wǎng)頁(yè)策略
網(wǎng)頁(yè)策略主要是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究企業(yè)網(wǎng)頁(yè)制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁(yè)之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)技術(shù)。就目前情況來(lái)講，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。
網(wǎng)址的名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱(chēng)。由于目前網(wǎng)址注冊(cè)的規(guī)定還不完善，注冊(cè)時(shí)間是主要標(biāo)準(zhǔn)。一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊(cè)，則會(huì)對(duì)本企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。(2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通過(guò)建立較為便捷的路徑索引，方便訪問(wèn)。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶(hù)普遍需求的信息量。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開(kāi)通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄和價(jià)格等試銷(xiāo)性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市場(chǎng)行情。
(二)產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠商的直接對(duì)話成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開(kāi)創(chuàng)符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。(1)通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書(shū)籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。目前世界上180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。(3)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。
(三)價(jià)格策略
從單純考慮定價(jià)到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素中無(wú)論是市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理還是競(jìng)爭(zhēng)狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。(1)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
(2)開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(chǎng)(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對(duì)話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體特點(diǎn)。(3)考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
(四)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo)。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告、電子贈(zèng)券以及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)等。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說(shuō)服機(jī)制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)交互式廣告，它的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以測(cè)試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)試的困難。網(wǎng)絡(luò)廣告將以其特有的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)促銷(xiāo)策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷(xiāo)方式相結(jié)合，使促銷(xiāo)手段更豐富。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷(xiāo)售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢(xún)于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún)，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、消費(fèi)者類(lèi)型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。
虛擬商店可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)員回答專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，這一優(yōu)勢(shì)是一般商店所不能比擬的。(3)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來(lái)愈完善。(4)選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷(xiāo)路暢通。(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇5
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策
席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó),也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。
一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:
1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足,特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
3.企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。
4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后,營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識(shí),不做客戶(hù)關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。
5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶(hù)、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶(hù),在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶(hù)。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。
二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì),避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶(hù)需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶(hù)的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。
2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)斯特恩的“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。
3.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)
明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過(guò)長(zhǎng),大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。
三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策
1.要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
此次金融危機(jī),對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái),以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商
首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。
3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇6
內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道興起，混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突問(wèn)題隨之而來(lái)。本文在介紹了混合營(yíng)銷(xiāo)的基本概念的基礎(chǔ)上，對(duì)混合營(yíng)銷(xiāo)的沖突和原因做了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略。
關(guān)鍵詞：混合營(yíng)銷(xiāo) 概述 渠道沖突 策略
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)渠道基本概念
?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道
所謂的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般是指產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線和途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要包括位于營(yíng)銷(xiāo)鏈兩端的生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型：直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)。
?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道
網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指生產(chǎn)者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借助該平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)市場(chǎng)的中間過(guò)程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，其兩端都是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實(shí)體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場(chǎng)。為買(mǎi)賣(mài)雙方收集整理有用信息，同時(shí)扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也分為兩種基本類(lèi)型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)主動(dòng)在線訂購(gòu)以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)，就是專(zhuān)業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者電子服務(wù)商等。
（三）兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異性
首先，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)不一樣。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于線性結(jié)構(gòu)，是一種處于流動(dòng)狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于直接渠道來(lái)講，二者沒(méi)有本質(zhì)上的差別，都屬于零級(jí)渠道。但是對(duì)于間接渠道來(lái)講，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以具體分為一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，又有多個(gè)中間商參與其中；但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則不同，只分為一級(jí)渠道，并且只存在一個(gè)在線中間商來(lái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。
其次，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能主要是依靠中間商實(shí)現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道只是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的通道，消費(fèi)者通過(guò)廣告或其他途徑了解產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息后，直接或間接地對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過(guò)該渠道對(duì)企業(yè)的基本概況以及產(chǎn)品或服務(wù)的基本信息進(jìn)行直接的網(wǎng)上。第二，直接成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)渠道。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接對(duì)所需的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)以及支付等，比如當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購(gòu)。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)的平臺(tái)和途徑。
最后，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費(fèi)者行為不一樣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，消費(fèi)者能夠由中間商提供的銷(xiāo)售場(chǎng)所，直接對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了解和選購(gòu)。但盡管如此，在此過(guò)程中依然存在著局限性，比如消費(fèi)者對(duì)零售商既定的價(jià)格大部分情況下只能被動(dòng)的接受，以及受時(shí)空的限制消費(fèi)者無(wú)法得到及時(shí)的售后服務(wù)等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻剛好能彌補(bǔ)這種不足。當(dāng)下的消費(fèi)者行為傾向主要是快捷、方便以及個(gè)性，而消費(fèi)者能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，更加直接、快捷地選購(gòu)所需的產(chǎn)品或服務(wù)。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
?。ㄒ唬?混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先，價(jià)格沖突?；旌锨罌_突中最為常見(jiàn)的就是價(jià)格沖突。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費(fèi)用，客觀上就降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，才有了實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售的可能，而為了吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格?；蛘咄ㄟ^(guò)給消費(fèi)者較多的折扣來(lái)吸引消費(fèi)者，而這些往往會(huì)引起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一把利刃。其次，促銷(xiāo)沖突。雖然兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的促銷(xiāo)目標(biāo)有所不同，市場(chǎng)占有也不一樣，所采取的促銷(xiāo)手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷(xiāo)策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營(yíng)銷(xiāo)沖突中較為常見(jiàn)的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所定位和覆蓋的消費(fèi)者群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個(gè)消費(fèi)者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道試圖將其納入自己的消費(fèi)者范圍之內(nèi)時(shí)，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無(wú)可避免的，除非兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有重疊和交集。
?。ǘ┗旌锨罌_突的原因
第一，目標(biāo)沖突。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)是拓展新的途徑，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化以及利潤(rùn)的最大化，另外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道降低流通過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)成本，全面了解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)，主要是在現(xiàn)有渠道基礎(chǔ)上，不斷降低銷(xiāo)售成本，以期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化和利潤(rùn)的最大化。兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過(guò)自己的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化的銷(xiāo)售。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)上不關(guān)心制造商為誰(shuí)，只關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。此外，制造商對(duì)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、成本以及產(chǎn)量等有著更加全面和清晰的了解，在轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對(duì)消費(fèi)者需求的更好把握，生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道給生產(chǎn)者帶來(lái)更多于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)更加傾向于將產(chǎn)品或服務(wù)直接放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上進(jìn)行銷(xiāo)售，而這就形成了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突。
第二，領(lǐng)域沖突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)空限制，如此就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道能夠同時(shí)面向市場(chǎng)的不同角落進(jìn)行滲透，只要是在網(wǎng)絡(luò)能夠觸及范圍之內(nèi)。生產(chǎn)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶(hù)進(jìn)行交流，對(duì)原屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)進(jìn)行搶占，這無(wú)疑就會(huì)引發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以及經(jīng)營(yíng)權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會(huì)引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員“搭便車(chē)”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售對(duì)付出的銷(xiāo)售成本進(jìn)行回收。
第三，認(rèn)知沖突。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)此的理解是不同的。產(chǎn)品生產(chǎn)者一般會(huì)認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是為了擴(kuò)展市場(chǎng)空間，增加銷(xiāo)售量，主要針對(duì)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者類(lèi)型的消費(fèi)者，對(duì)其提供針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員是在搶占他們的市場(chǎng)和生意，總之，當(dāng)越來(lái)越多的產(chǎn)品生產(chǎn)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，出于對(duì)自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擔(dān)心在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì)將自己最后的生存空間全部霸占，這種對(duì)未來(lái)生存的惶恐使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員開(kāi)始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的沖突激化。
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代混合營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略篇7
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道沖突 渠道管理
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道比較
渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中發(fā)揮必要功能的組織或個(gè)人及其活動(dòng)，這就意味著無(wú)論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費(fèi)者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷(xiāo)渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和電子商務(wù)渠道共存互補(bǔ)的新格局。
1.傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，以及位于兩者之間相關(guān)聯(lián)的各類(lèi)中間商。根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將其分為兩種最基本的類(lèi)型：直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易活動(dòng)。它和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，起點(diǎn)也是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的中介模式為電子交易市場(chǎng)，也即在線中間商，它為買(mǎi)賣(mài)雙方收集信息，同時(shí)也承擔(dān)了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據(jù)交易方式可分為兩類(lèi)：一是網(wǎng)絡(luò)直接渠道，即企業(yè)在線訂購(gòu)或網(wǎng)店系統(tǒng)等；二是網(wǎng)絡(luò)間接渠道，即專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或電子商務(wù)服務(wù)商系統(tǒng)等。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突
1.目標(biāo)不兼容。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí),就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容,也就是說(shuō)一個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)是以其他渠道的損失作為代價(jià)的,尤其當(dāng)組織對(duì)所有渠道的整體產(chǎn)出缺乏一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)時(shí),目標(biāo)的不兼容性更強(qiáng)。另外不同渠道成員對(duì)于增長(zhǎng)率、收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí),這種情況更為明顯。使用網(wǎng)絡(luò)渠道可以降低成本,而且比傳統(tǒng)渠道有更強(qiáng)的靈活性。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢(shì),為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo),大幅壓低商品價(jià)格,對(duì)傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。這樣,可能會(huì)阻礙傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)實(shí)現(xiàn),因而便會(huì)引發(fā)渠道沖突。
2.渠道成員的領(lǐng)
發(fā)布于2023-06-12
