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? 1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
2、臺(tái)詞植入
臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。
再如2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛。”
《大宅門(mén)》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。（轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）
這種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
3、劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??
在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。在專(zhuān)場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專(zhuān)賣(mài)店、加盟店購(gòu)買(mǎi)等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專(zhuān)賣(mài)店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
4、場(chǎng)景植入
即在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。
例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開(kāi)車(chē)慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。《瘋狂的石頭》中，長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。
在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽(tīng)說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
5、音效植入
即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫(huà)面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過(guò)程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。
6、題材植入
即為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。
盡管企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。
電影廣告欣賞
----廣告植入形式
植入式廣告的分類(lèi)植入廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩個(gè)方向來(lái)劃分，按照這兩個(gè)方向劃分，可以包括植入廣告的大部分分類(lèi)方式，統(tǒng)括不同形式的表現(xiàn)類(lèi)型。
一、按程度劃分
1、淺層次植入
淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫(huà)面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫(huà)的張貼，與劇情發(fā)展沒(méi)有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺(jué)的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。
2、中層次植入
主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫(huà)面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱(chēng)，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫(huà)面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
3、深層次植入
主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)?）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。
二、按手法來(lái)劃分
1、道具植入
這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無(wú)賊》中無(wú)處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車(chē)、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺(jué)到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目?jī)?nèi)。
2、臺(tái)詞植入
天下無(wú)賊植入式廣告、臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過(guò)于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“??不是開(kāi)奔馳就是開(kāi)寶馬，你要是開(kāi)一日本車(chē)，都不好意思跟人打招呼??”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無(wú)法估量。再如2009年春晚小品《五官新說(shuō)》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！薄洞笳T(mén)》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過(guò)主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。
3、劇情植入
劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋?? 在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。非常勿擾植入式廣告在專(zhuān)場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專(zhuān)賣(mài)店、加盟店購(gòu)買(mǎi)等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專(zhuān)賣(mài)店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。
4、場(chǎng)景植入
即在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開(kāi)車(chē)慢慢經(jīng)過(guò)“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告?！动偪竦氖^》中，長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠(chéng)勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽(tīng)說(shuō)，電影一放映，西溪濕地周邊的房?jī)r(jià)漲了不少。
5、音效植入
即通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過(guò)熟悉的鈴音或是短信提示音來(lái)聯(lián)想到手機(jī)的品牌；還有，現(xiàn)在很多品牌都有自己的品牌主題曲，聽(tīng)到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫(huà)面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過(guò)程中欣賞中國(guó)平安的電視廣告。
6、題材植入
即為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過(guò)一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒(méi)有明顯的推銷(xiāo)行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。
7、文化植入
這是植入營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國(guó)電視劇《大長(zhǎng)今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國(guó)料理的制作和針灸方法，還有韓國(guó)服飾、建筑、倫理道德，這些韓國(guó)文化被深植入觀眾心中。大長(zhǎng)今近幾年，大量的韓國(guó)電視劇、電影涌入中國(guó)市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國(guó)商品（服飾和化妝品）熱銷(xiāo)，大批韓國(guó)藝人進(jìn)軍中國(guó)文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語(yǔ)的人也多了起來(lái)。
在韓劇《百萬(wàn)朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車(chē)或LG家電這些韓國(guó)品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過(guò)其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車(chē)11次，LG家電9次，韓國(guó)飲食6次，韓國(guó)民族服裝10次??這種文化植入注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤(pán)的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開(kāi)始，以這個(gè)樓盤(pán)為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開(kāi)始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車(chē)，名字可以叫《有房有車(chē)》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車(chē)的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過(guò)許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過(guò)手機(jī)了，要是來(lái)個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車(chē)拍一便，不也是圓滿了嗎？
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課程名稱(chēng)：新媒體廣告 指導(dǎo)老師：黃曉薇 實(shí)驗(yàn)小組：植入廣告
小組成員：楊雨、彭金魚(yú)、彭鈺琪、李其昆、肖閑予
完稿時(shí)間：2015年1月4日
目錄
第一部分 內(nèi)容及概念（彭金魚(yú)）...................................................................................................1
一、植入式廣告的概念......................................................................................................................1
二、植入式廣告的主要形式..............................................................................................................1
三、植入式使用指南..........................................................................................................................1
四、植入廣告影響..............................................................................................................................2 第二部分
受眾分析（彭鈺琪）.....................................................................................................3
1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶............................................................................................................3 2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.................................................................................................................3
3.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng)........................................................................................................3 4.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向.........................................................................................................4 5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度..............................................................................4
1、植入式廣告中的二次售賣(mài)........................................................................................................4
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度................................................................................4 第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）.......................................................................................................6
一、常見(jiàn)廣告植入形式......................................................................................................................6
1、道具植入....................................................................................................................................6
2、臺(tái)詞植入....................................................................................................................................6
3、劇情植入....................................................................................................................................6
4、場(chǎng)景植入....................................................................................................................................6
5、音效植入....................................................................................................................................6
6、題材植入....................................................................................................................................6
7、文化植入....................................................................................................................................6
二、植入式廣告操作層面的考慮......................................................................................................7 1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：.......................................................................................7 2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)：
.................................................................................................7 3.注意植入數(shù)量的限制...................................................................................................................8 4.隨即展開(kāi)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)...........................................................................................................8 5.注意時(shí)效性。...............................................................................................................................8 6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：.......................................................................................................8 8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。...........................................................9 心得體會(huì)：......................................................................................................................................9
新媒體廣告-插入廣告
第一部分內(nèi)容及概念（彭金魚(yú)）
一、植入式廣告的概念
所謂“植入式廣告”(ProductPlacement),是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融 入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。主要與硬廣作對(duì)比。
常見(jiàn)的廣告植入物有:商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱(chēng)以及企業(yè)吉祥物等等。由于這種傳播是廣告主把廣告信息巧妙地放入影視劇、游戲、節(jié)目等的內(nèi)部,成為內(nèi)容的一部分,因此是一種較容易讓受眾接受的營(yíng)銷(xiāo)手段,成為一種高效的信息傳播方式。
二、植入式廣告的主要形式
1.影視劇中的廣告植入。
?。?）影視劇中做植入廣告的理由:
1影視劇本身商業(yè)性的需求比較突出;
2現(xiàn)實(shí)生活是影視劇創(chuàng)作的現(xiàn)實(shí)源泉;
3影視明星又是生活中最受關(guān)注的人物而被廣大受眾所效仿（2）操作模式：影視劇中的支付廣告主要方式是,企業(yè)以提供產(chǎn)品或資金的方式贊助電影的拍攝,而影視制作方則以在影視中直接使用產(chǎn)品予以回報(bào)。（3）案例
2.綜藝類(lèi)節(jié)目中的廣告植入
央視春晚策劃、總撰稿、總協(xié)調(diào)秦新民曾對(duì)媒體透露:春晚的廣告形式有所創(chuàng)新,會(huì)根據(jù)廣告商的要求,把廣告宣傳植入到節(jié)目當(dāng)中,會(huì)精心設(shè)計(jì)。央視也曾經(jīng)表示:因?yàn)槊襟w要發(fā)展,向前推動(dòng),就需要和廣告商合作,媒體沒(méi)有廣告就無(wú)法生存。央視廣告部一名人士證實(shí), 2010年春晚上的植入廣告并不是第一次,跟往年春晚比數(shù)量相當(dāng),只不過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)在劉謙魔術(shù)、本山小品這類(lèi)觀眾關(guān)注度較高的節(jié)目中,感覺(jué)上比往年更多、更“顯眼”。趙本山的節(jié)目一直是整個(gè)春晚的最高收視時(shí)段,預(yù)估植入成本應(yīng)不會(huì)少于300萬(wàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)文章和網(wǎng)絡(luò)游戲中的廣告植入
網(wǎng)游媒介
在游戲領(lǐng)域尤為頻繁。即在玩游戲的時(shí)候，會(huì)突然出現(xiàn)某個(gè)品牌的廣告。也有直接將產(chǎn)品放在游戲中。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)游戲中，主人公血量不足，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出警告，提醒玩家血量不足，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)某某牌礦泉水補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。
三、植入式使用指南
植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1、信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時(shí)也是其最大的優(yōu)勢(shì)。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。
2、強(qiáng)制性接收。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的。只要你坐進(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激，無(wú)從閃躲，有很高的到達(dá)率，更要注意的是觀眾沒(méi)
新媒體廣告-插入廣告
有為了看廣告多付出時(shí)間成本
3、影響的廣泛性、持久性及深層性。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但可以無(wú)數(shù)次在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年 廣告性價(jià)比高。商家的投入，可能隨著植入載體的爆炸性影響，而產(chǎn)生幾十倍的回報(bào)。蒙牛與《超級(jí)女生》的合作就是一個(gè)經(jīng)典案例。植入式營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)
1、植入式營(yíng)銷(xiāo)存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風(fēng)靡一時(shí)。但是，誰(shuí)也不能保證每部電影都能成功，因而影片的上座率事實(shí)上無(wú)法事先確定。這其中包含著很大的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)商家投巨資換來(lái)產(chǎn)品廣告的植入，卻可能因?yàn)橛捌纳献什桓叨顾械耐度敫吨T東流。
2、植入式營(yíng)銷(xiāo)的效果難以量化。實(shí)際上，單純的“露臉“式植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限。由于植入式廣告的滲入性特點(diǎn)，使廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過(guò)常規(guī)監(jiān)測(cè)手段即可獲得。難以獲得確切有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，這導(dǎo)致了很多廣告主對(duì)植入式廣告的接受程度不是很高。
3、植入式營(yíng)銷(xiāo)難以標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較弱.大部分影視劇植入式廣告還沒(méi)有形成規(guī)模市場(chǎng)。
4、植入的尺度難以把握。大多數(shù)產(chǎn)品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉”式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無(wú)法充分或正確地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn).四、植入廣告影響
1、植入式廣告對(duì)廣告主的影響。廣告主們更加傾向于選擇植入式廣告，而不是強(qiáng)制性地將廣告內(nèi)容灌輸給受眾。而且更多的廣告主將自己的意志行為加入到植入式廣告之中。因?yàn)閺V告主的想法，能夠在此得到更好的表現(xiàn)。
2、植入式廣告對(duì)廣告公司的影響。植入式廣告的出現(xiàn)，應(yīng)該說(shuō)廣告公司既是受益者也是受害者。受益方面，因?yàn)橹踩胧綇V告打開(kāi)了影視界的大門(mén)，為廣告公司提供了新的盈利道路。受害方面，因?yàn)橹踩胧綇V告是插入到影片之中的，簡(jiǎn)化了廣告由制作到投放的過(guò)程。廣告公司縮小了廣告代理的權(quán)限，從而縮小了廣告的收益。
3、植入式廣告對(duì)廣告媒介的影響。對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒介，如報(bào)紙、雜志等，是一個(gè)較大的沖擊。因?yàn)椋藗冮_(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向電影、電視等媒介，降低了傳統(tǒng)廣告媒介的價(jià)值。而對(duì)非傳統(tǒng)的廣告媒介，如電視、電影，甚至網(wǎng)絡(luò)，則是一個(gè)非常重要的契機(jī)。這些媒介的廣告收入因植入式廣告的出現(xiàn)而大幅度增加，帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
4、植入式廣告對(duì)受眾的影響。一開(kāi)始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的 發(fā)展，受眾們開(kāi)始出現(xiàn)厭惡情緒。
5、植入式廣告對(duì)廣告人的影響。這是一把雙刃劍，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，開(kāi)拓了廣告人的眼界。植入式廣告，讓廣告人思想不再局限于傳統(tǒng)的思維，給了廣告人一種全新的創(chuàng)造意識(shí)。另一方面，植入式廣告的出現(xiàn)，也帶給了廣告人前所未有的挑戰(zhàn)。將植入式廣告插入到影片中，使得受眾能夠更加真切的感受到廣告所渲染的場(chǎng)景。所以植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，植入式廣告的質(zhì)量要求高于其他形式的廣告。從另一個(gè)角度講，廣告人的能力將需要更大的提高，廣告的制作與播放也需要經(jīng)過(guò)更多的深思熟慮，廣告完成的流程也將更為復(fù)雜，這完全需要廣告人的進(jìn)一步發(fā)展。所以機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在，所有的決定權(quán)都在廣告人手中了。所以說(shuō)，廣告的質(zhì)量成
新媒體廣告-插入廣告
了關(guān)鍵。對(duì)于消費(fèi)者而言，單一的廣告形式已經(jīng)被人所厭倦。而且，受眾們已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制性灌輸廣告內(nèi)容起了強(qiáng)烈的反感。植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生，也改變了傳統(tǒng)的觀念。
第二部分
受眾分析（彭鈺琪）
實(shí) 驗(yàn) 表 明，產(chǎn) 品 植 入 情境 對(duì) 受 眾的 記 憶 和 態(tài)度 沒(méi) 有 顯著 影 響
。男性 受 眾
對(duì)顯 性 植 入產(chǎn) 品 的 記 憶高 于 隱 性 植 入 產(chǎn) 品，但 對(duì) 顯 性 植 入 產(chǎn) 品 和 隱 性 植 入 產(chǎn) 品 的 態(tài) 度 及 購(gòu) 買(mǎi) 意 向 均 不 存 在 差異； 女 性
受眾 對(duì) 顯 性
植入 產(chǎn) 品 和隱 性 植
入產(chǎn) 品 的 記 憶不 存 在 差異，但 對(duì) 顯性 植 入 產(chǎn)品 的 態(tài) 度和 購(gòu) 買(mǎi) 意 向均 低 于
隱性 植 入 產(chǎn)品。對(duì)于
顯性 植 入 的產(chǎn) 品，男 性受 眾 與 女性 受 眾 在記 憶 上 不
存在 差 異，但 男 性 受眾 比 女 性 受眾 在 態(tài) 度上 更 積 極，購(gòu) 買(mǎi) 意 向也 更 高
??；對(duì) 于 隱 性 植入 的 產(chǎn)
品，男 性 受眾 與 女 性
受眾 在 記 憶上 不 存 在差 異，但女性 受
眾比 男 性受 眾
在態(tài) 度
上更 積 極，購(gòu) 買(mǎi) 意向 也
更高。
1、受眾對(duì)植入式廣告的記憶.廣告 植 入的 時(shí) 長(zhǎng)
和適 度 重 復(fù)
會(huì)對(duì) 受 眾的記 憶 產(chǎn)
生正 向 影 響，但過(guò) 多的重 復(fù) 反 而
會(huì)降 低 受 眾 的 記 憶 水平； 相 比 其 它 類(lèi) 型 的 影 視 節(jié) 目，戲 劇 或 特 別 興 趣 節(jié)
目中 的植入 式 廣
告更 能
夠促 進(jìn) 受
眾記 憶
。從 受
眾的特點(diǎn) 來(lái)
看，受眾對(duì) 植
入產(chǎn) 品
越熟 悉，越能
夠覺(jué) 察
到植 入
產(chǎn)品 的 信 息
??；觀看
節(jié)目 的頻率 也 可 能 會(huì) 影 響 到 受 眾 對(duì) 植 入 式 廣 告 的 記 憶 水平.2.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的態(tài)度.總 的 來(lái)
說(shuō)，顯
性植 入 會(huì)
對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生
負(fù)向 影 響，而 隱
性植 入 會(huì) 對(duì)受 眾 的態(tài)度 產(chǎn) 生 正
向影 響，但 這一 影 響
受到 受 眾 對(duì)
節(jié)目 的 喜
愛(ài)程 度 和
重復(fù) 植 入 程度的調(diào) 節(jié)。在高 劇
情融 合的條 件 下，聲覺(jué)
植入 比 視
覺(jué)植 入
能夠 正 向
影響 受眾對(duì) 產(chǎn) 品的態(tài) 度 ； 相
反，則 視
覺(jué)植 入 比
聽(tīng)覺(jué) 植 入 更
能夠 促 進(jìn)
受眾 對(duì) 產(chǎn) 品
態(tài)度 的 正 向變 化。在 觀 看
影片 的 過(guò)
程中，受
眾對(duì) 節(jié)
目中 角 色的喜 歡 程
度往 往 會(huì)
影響 其 對(duì) 植入 產(chǎn)
品的 評(píng) 價(jià)。如果 僅
從受 眾的特 點(diǎn)
來(lái)看，女 性受 眾 比
男性 受
眾對(duì) 植
入產(chǎn) 品 的態(tài) 度
更加 消 極。
在態(tài) 度 上，女 性
消費(fèi) 者 比
男性 消
費(fèi)者 對(duì) 植
入式 廣 告
表現(xiàn) 得 更
為憂 慮，男 性比
女性 更
能接 受 道
德譴 責(zé)
產(chǎn)品的廣 告 植 入。但顯 性
植入 和 隱
性植 入 似
乎有 著 不同 的 影
響機(jī) 制，已 有研 究 表 明，顯性 植
入能 夠 顯 著
提高 受 眾
對(duì)廣 告 的 記
憶水平，降低 消 費(fèi)
者對(duì) 產(chǎn) 品 或
品牌 的 態(tài)
度，隱 性
植入 會(huì) 降 低
受眾 對(duì) 廣
告的 記 憶 水
平，而 對(duì) 消費(fèi) 者 的態(tài)度 產(chǎn)
生相 對(duì) 積
極的 影 響。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的行為反應(yīng).記憶 和 態(tài)
度是 測(cè) 量
廣告 有 效
性的 重 要
變量，但是
否能 夠 促
進(jìn)受 眾 對(duì)
植入 產(chǎn) 品 的購(gòu) 買(mǎi) 行
為才 是 廣 告
主最 關(guān) 心的。植入 式
廣告 能 夠 促
進(jìn)受 眾 產(chǎn)
品購(gòu) 買(mǎi) 意
愿的 提 高。廣告 植
入節(jié) 目 的類(lèi)型、受眾
對(duì)節(jié) 目 的態(tài)度 和 節(jié)
目的 信 息
價(jià)值 對(duì) 受
眾的 產(chǎn) 品 使用 行 為
都產(chǎn) 生 了 影
響，從 廣 告
植入 的 位
置上 看，相 對(duì) 于 高
與低 位 置 的植入 式 廣
告，處 于
中間 的 植 入式 廣
告對(duì) 購(gòu)
買(mǎi)者 的 影
響更 大。從性
別差
異上 看，男性
對(duì)植 入
產(chǎn)品的購(gòu) 買(mǎi) 意 愿 高 于 女 性。之 前 的 研 究 都 只 關(guān) 注 了 正 面 廣 告 植 入 對(duì) 受 眾 所
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產(chǎn) 生 的 影 響，基 于 精 細(xì) 加 工 可 能 性 模 型（El ab or a t i on Li k e l i ho od M od e l）研 究 了負(fù)面 廣
告植
入對(duì) 受
眾行 為的影 響，結(jié)
果表 明，內(nèi)
在（I n t ri ns i ca l l y）負(fù) 面 植
入使 高 動(dòng)機(jī) 且 采
用中 心 說(shuō) 服
路線 處 理
信息 的 受
眾，尤其 是
認(rèn)為 觀 看
內(nèi)容 真 實(shí) 性
較高 的 受 眾降 低
產(chǎn)品
消費(fèi) 意
愿 ；外
在（E x tr i n s i ca l l y）負(fù) 面 植
入對(duì)
缺乏 動(dòng)
機(jī)且 采
用邊 緣 路 線 處 理 信 息 的 受 眾，尤 其 是 喜 歡 觀 看 內(nèi) 容 且 對(duì) 廣 告 態(tài) 度 積 極 的 受 眾 幾 乎 不 產(chǎn) 生 影響，而 且
會(huì)促 進(jìn) 非 產(chǎn)
品使 用 者 增
加消 費(fèi)。.受眾對(duì)植入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向
植入 式 廣
告的 目 的在于 通 過(guò) “ 軟 性 ” 曝 光，使
受眾 將 植
入媒 介 中 產(chǎn)
品或 服 務(wù) 所表 現(xiàn) 出的美 感 轉(zhuǎn) 移
到對(duì) 企 業(yè)
產(chǎn)品 或 服
務(wù)的 認(rèn) 知 上，進(jìn) 而 促
進(jìn)受 眾 態(tài) 度的轉(zhuǎn) 變，最終 激
發(fā)受
眾的 購(gòu)
買(mǎi)行 為。G O U L D 等[ 27 ] 的研 究 表
明，在 不
考慮 其 它
因素 的 情 況下，男性
受眾 比 女
性受 眾 更 愿
意購(gòu) 買(mǎi) 植
入的 產(chǎn) 品 或
品牌。對(duì) 植入 的 產(chǎn) 品
或品 牌，與女 性 受
眾相 比，男
性受 眾 在信息 搜 尋，產(chǎn) 品 知 識(shí)
和使 用 意
向等 方 面 都
表現(xiàn) 得 更 為積 極。但 植 入
式廣 告 對(duì)
受眾 購(gòu) 買(mǎi)
意向 產(chǎn)
生影 響 的過(guò)程 中，受 眾 的 態(tài)
度轉(zhuǎn) 變 是 一個(gè) 關(guān)
鍵的 階 段
。如 果
消費(fèi) 者 不
同意 或
不支 持
植入 式 廣
告，他
們就 不 會(huì) 相信 產(chǎn) 品植 入 所傳 遞的 信 息，進(jìn) 而降 低 對(duì)產(chǎn) 品 的購(gòu) 買(mǎi) 意 向。成功 的廣 告
植入 會(huì) 將受 眾 從觀 看 影 視作 品 中 獲 得的 積 極 情感 體 驗(yàn) 轉(zhuǎn)移 到 企 業(yè) 的產(chǎn) 品 或 服務(wù) 上 去，從而 實(shí) 現(xiàn) 受眾 在 無(wú)
意識(shí) 條 件
下，產(chǎn) 生
行動(dòng) 意 向。而 在 這
方面，前 期
研究 已 經(jīng) 表
明，隱 性 植入 會(huì) 比
顯性 植 入 效
果更 好。
5.被出售的受眾：出售的核心是受眾的關(guān)注度
1、植入式廣告中的二次售賣(mài)
商品化的過(guò)程使得媒體產(chǎn)業(yè)從頭到尾都被納進(jìn)了資本主義的經(jīng)濟(jì)體系，對(duì)商品化的認(rèn)知從媒體產(chǎn)品生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)產(chǎn)品，到認(rèn)識(shí)媒體產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了符合廣告商需要的特定的受眾，植入式廣告便是這個(gè)理論的最好體現(xiàn)。很多人甚至包括新聞院校的學(xué)生都認(rèn)為新聞生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)的作品或者說(shuō)信息就是其向受眾出售的商品，其實(shí)這種看法是非常表面的。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，獲得信息、知識(shí)或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣(mài)的過(guò)程，而第二次售賣(mài)也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程才是商品化的真正目的。第二次“售賣(mài)”賣(mài)的不是某種實(shí)物，賣(mài)的是受眾的注意力。植入式廣告除了具有非常強(qiáng)的依附性外，更具有二次售賣(mài)這樣的特性，不同于普通電視廣告或者平面廣告等，植入式廣告的售賣(mài)更加隱秘，但是效果一旦形成比傳統(tǒng)廣告更加轟動(dòng)、更具有話題性。所以，現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告商選擇利用明星加盟多、話題性比較多的電影電視作品來(lái)植入自己的廣告品牌，這樣更容易引起受眾的眼球和關(guān)注。
2、植入式廣告出售的核心：受眾的關(guān)注度
普通電視廣告受眾可以選擇不看，而植入式廣告是受眾在正常的接收信息和享受畫(huà)面時(shí)不得不一起接收的附屬品。受眾花錢(qián)買(mǎi)節(jié)目、花錢(qián)看自己喜歡的明星演的電影，制作商通過(guò)節(jié)目和電影電視把廣告包入其中，從受眾這個(gè)角度看好像我們買(mǎi)的是節(jié)目?jī)?nèi)容、是電影畫(huà)面、是支持某位偶像的行為，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們不是買(mǎi)，而是賣(mài)，我們通過(guò)一個(gè)平臺(tái)賣(mài)給了制作商和廣告商，他們獲得是巨額的廣告利潤(rùn)以及關(guān)注度。雖然大眾媒介好像為我們提供了很多內(nèi)容或者意義，但其實(shí)都是為了吸引受眾注意其中的廣告，誠(chéng)然這才是真正的目的所在，這才是商品化過(guò)程的最終目標(biāo)。在有的連續(xù)劇或者電影中植入式廣告可能僅僅是零星半點(diǎn)，而且不太明顯，那么對(duì)受眾產(chǎn)生的影響力可能就不太高，人們最多是有個(gè)印象。而更“高端”
新媒體廣告-插入廣告 的植入式廣告則善于利用所依附的作品來(lái)達(dá)到影響人們展開(kāi)話題討論，并且在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中對(duì)其品牌產(chǎn)生實(shí)際影響的行為，比如對(duì)品牌的熟悉度、好奇感、購(gòu)買(mǎi)需求等的提升。
1、受眾的文化背景。
不同種族、不同國(guó)家、不同文化水平的受眾對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的接收程度是有差別的。例如，不同文化背景的受眾對(duì)于影視節(jié)目中植入涉及道德控制的產(chǎn)品的接受程度是趨同的，但是，對(duì)于中立的產(chǎn)品則不同。受眾教育水平越高，其態(tài)度越趨向不積極。
2、受眾的年齡和性別。
不同年齡和性別的受眾，對(duì)影視節(jié)目植入式廣告的態(tài)度不同。但是，這些學(xué)者研究結(jié)果卻略有差異，有學(xué)者認(rèn)為非學(xué)生人群比學(xué)生人群對(duì)植入式廣告的態(tài)度更積極。然而，有些學(xué)者研究結(jié)果表明年輕人更能接受植入式廣告。有學(xué)者的分析結(jié)論是女性對(duì)植入式廣告比男性持較積極的態(tài)度；有些學(xué)者認(rèn)為性別只在某些時(shí)候?qū)κ鼙姷慕邮艹潭犬a(chǎn)生影響。受眾并非能接受所有類(lèi)型的產(chǎn)品廣告植入影視節(jié)目中。
3、廣告植入的形式。
雖然國(guó)內(nèi)外對(duì)植入的形式分類(lèi)略有差異，但學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管受眾更容易記憶那些生的、突出式的廣告植入，但是，這種植入不利于受眾接受廣告的內(nèi)容，更難以改變或誘導(dǎo)受眾消費(fèi)態(tài)度和行為。而巧妙融入情節(jié)的、微妙式的廣告植入則不然，尤其這種形式的植入式廣告被溫和重復(fù)時(shí)，其影響較為積極。雖然上述研究能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的態(tài)度和其相關(guān)消費(fèi)行為的規(guī)律，但是，這些研究都是從單一的角度出發(fā)，沒(méi)有系統(tǒng)的研究框架，難以有條理有層次的分析出植入式廣告受眾的態(tài)度和引發(fā)相關(guān)消費(fèi)行為的根源和基本規(guī)律。
植入式廣告不能濫用。從目前的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，植入式廣告在促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)上起到了一定的作用，這對(duì)廣告商和廣告主來(lái)說(shuō)非常有誘惑力，但是，這并不意味著消費(fèi)者能夠忍受任何形式和任何程度的植入式廣告，廣告商和廣告主不能濫用植入式廣告。植入廣告容易對(duì)影視節(jié)目造成的最大傷害是使節(jié)目本身主題渙散，相反過(guò)分遷就影視節(jié)目的內(nèi)容傳播，可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。其他社會(huì)化作用因素主要指家庭和同齡人，他們與影視節(jié)目之間也存在著互動(dòng)關(guān)系；學(xué)習(xí)、模仿和強(qiáng)化以及溝通互動(dòng)等也是家庭成員和同齡人影響消費(fèi)者的主 5
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要方式。
第三部分 創(chuàng)意傳播（李其昆）
一、常見(jiàn)廣告植入形式
1、道具植入：這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。
例：《天下無(wú)賊》：寶馬汽車(chē)、佳能DV、諾基亞手機(jī)等。
《007》系列swatch手表
2、臺(tái)詞植入：在影視劇中巧妙地將品牌植入到人物對(duì)話中，使之成為自然而連貫的交談內(nèi)容之一。
例：《一聲嘆息》：“過(guò)安慧橋,過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn),就是‘歐陸經(jīng)典’,牌子很大,一眼就看見(jiàn)了!”
《阿甘正傳》：“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”
3、劇情植入：劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專(zhuān)場(chǎng)戲等方面。
例：《瘋狂的石頭》：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說(shuō)：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋??
《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移2》：范偉把林嘉欣帶到自己開(kāi)的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴。
《如果·愛(ài)》：松下Walkman
4、場(chǎng)景植入：在畫(huà)面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫(huà)以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。
例：《瘋狂的石頭》：長(zhǎng)安牌面包車(chē)沖向?qū)汃R車(chē)；可口可樂(lè)從天而降，砸入面包車(chē)內(nèi)。
5、音效植入：通過(guò)旋律和歌詞以及畫(huà)外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例：《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤(pán)》正是“中國(guó)移動(dòng)”2004年的主題曲。
6、題材植入：為某一品牌專(zhuān)門(mén)拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來(lái)提升品牌知名度。
例：電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長(zhǎng)歷程，《大宅門(mén)》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。
7、文化植入：植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過(guò)文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。
例：《大長(zhǎng)今》
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二、植入式廣告操作層面的考慮
1.充分考慮目標(biāo)人群，適應(yīng)觀眾心理：現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)全球化、國(guó)際化的社會(huì)，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式進(jìn)行影片的發(fā)行，國(guó)際品牌在對(duì)這些影片進(jìn)行贊助的時(shí)候，往往還面臨著一個(gè)本土化的問(wèn)題。如通用汽車(chē)的子品牌雪佛蘭在美國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，而在中國(guó)這個(gè)知名度就大打折扣了，尤其當(dāng)影片以英文對(duì)白形式出現(xiàn)的時(shí)候，相信很多觀眾更是一頭霧水。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片也需要通過(guò)諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)鞑サ缺镜鼗问絹?lái)進(jìn)一步彰顯品牌贊助的因素。反映高端時(shí)尚潮流圈的好萊塢電影《時(shí)尚女魔頭》從一開(kāi)始的片名就已經(jīng)先期注入了廣告，這樣一部電影注定是讓影迷關(guān)注各式時(shí)尚精品的。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。電影出街后女主角的穿著就成為眾多時(shí)尚白領(lǐng)的風(fēng)向標(biāo)，一款GUCCI的上衣也傳聞因?yàn)榇似u(mài)到斷貨。主要贊助商Prada，Chanel和GUCCI很少這么統(tǒng)一的亮相于一部影片中。憑借戲劇情節(jié)的不斷鋪墊，最終梅麗爾·斯特里普穿上Prada黑色大V翻領(lǐng)禮服的時(shí)候顯得光彩照人——而Prada僅僅就在片中出現(xiàn)了這么一次，就獲得了完美的宣傳效果，整部電影幾乎成了它的長(zhǎng)篇廣告。產(chǎn)品、品牌和電影情境都在其中取得了較高的融合度。
2.考慮品牌或產(chǎn)品自身的特點(diǎn)： 在《變形金剛》中，無(wú)論是汽車(chē)、手機(jī)、購(gòu)物網(wǎng)站，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會(huì)影響到劇情的開(kāi)展，也不會(huì)造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車(chē)內(nèi)抱怨車(chē)太舊了，這時(shí)候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番，等再回來(lái)的時(shí)候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車(chē)了。男女主角像拍汽車(chē)廣告一樣奔向汽車(chē)，滿臉幸福。在這個(gè)場(chǎng)景中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個(gè)較好的融合，在觀眾看來(lái)，汽車(chē)一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接受這種廣告的變形，更感到親切。在判斷哪部電影要植入，58 同城并不是由陳建寧或者 CEO 姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風(fēng)險(xiǎn)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，提高選劇選片的判斷力，58 幾年下來(lái)積累了經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有一套判斷體系了。在這套系統(tǒng)中有 3 個(gè)維度，數(shù)十種指標(biāo)，靠這個(gè)打分表來(lái)幫助決策。從 2010年 到 2015年，58 同城已經(jīng)植入了三、四十部影視劇作品，現(xiàn)在每年接近10 部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇，58 同城也最終植入了進(jìn)去。而《港囧》中，必須找到開(kāi)鎖王開(kāi)鎖，58 的植入能結(jié)合劇情，因此，在決策時(shí)這部電影在這套打分表中得了高分?！陡蹏濉分?，原來(lái)的劇本里情節(jié)設(shè)計(jì)就是徐崢要開(kāi)鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開(kāi)鎖的人，開(kāi)了鎖他才能以一個(gè)真面目見(jiàn)到杜鵑。在 7
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片方和 58 碰想法的過(guò)程中，LBS 這個(gè)功能成為一個(gè)帶動(dòng)起劇情的突破點(diǎn)。58 同城植入的思維是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了 LBS 功能，找到了最近的開(kāi)鎖人。開(kāi)鎖就是生活服務(wù)的一種，以開(kāi)鎖這樣長(zhǎng)尾的服務(wù)來(lái)代表 58 同城所能提供的各項(xiàng)生活服務(wù)。通過(guò) 58平臺(tái)，徐崢解決了問(wèn)題。
3.注意植入數(shù)量的限制.很多廣告主要求盡可能長(zhǎng)的時(shí)間把自己的產(chǎn)品在影視劇中曝光，甚至要像廣告一樣介紹自己的產(chǎn)品，并把這些要求寫(xiě)進(jìn)雙方的商務(wù)合同中，例如不少于多少分鐘的展示，但這對(duì)內(nèi)容很可能會(huì)存在傷害。用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的話語(yǔ)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題討論的是 “用戶體驗(yàn)”。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標(biāo)，58 同城影視營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人陳建寧說(shuō)，他們會(huì)選擇前者，因?yàn)橛幸徊亢脩虿拍茏屗麄兏玫卣故咀约?。例如《港囧》這部片子的實(shí)力在大家心中判斷是肯定會(huì)火的，大家都會(huì)搶著去談。而且片子 “只會(huì)有一種飲料、一種車(chē)、一種銀行卡，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌?！?陳建寧說(shuō)，“各個(gè)要植入的品牌必須要盡早接觸。”
4.隨即展開(kāi)相關(guān)的公關(guān)活動(dòng).在2015年夏天播出的克拉戀人這一電視劇中，植入廣告公司Tesiro在其播放期間開(kāi)辦了#最閃鉆石嫣# #與其默默暗戀，不如沖動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)# #鉆石嫣喊你一起參加雙11狂歡#，#告別孤單唐嫣攜通靈珠寶比利時(shí)獲獎(jiǎng)# #翡翠戀人開(kāi)拍#等線下公關(guān)活動(dòng)，與節(jié)目?jī)?nèi)容，公司活動(dòng)相結(jié)合，獲得了高達(dá)12億的話題關(guān)注度。為通靈公司及電視劇收視率做出了極大的貢獻(xiàn)。
5.注意時(shí)效性。一般植入廣告是在一定時(shí)段內(nèi)具有較高關(guān)注度，其廣告熱度具有較強(qiáng)的集中性。因而，廣告在進(jìn)行植入時(shí)應(yīng)注意植入廣告的時(shí)間維度，在最佳時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)策劃，勿失良機(jī)。
6.品牌以正面積極形象出現(xiàn)：對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，知名度固然是我們所看重的一個(gè)方面，但絕對(duì)不是全部，我們更為看中的是觀眾對(duì)品牌的好感度，也就是說(shuō)借助廣告的傳播，觀眾能對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)正面的、積極的認(rèn)知，這種傳播方是我們竭力所要達(dá)到的。廣告植入信息可以體現(xiàn)為人物的某個(gè)嗜好、對(duì)某種品牌的看法、某個(gè)日常生活消費(fèi)習(xí)慣等等。網(wǎng)絡(luò)新聞門(mén)戶中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌或某個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道。個(gè)人博客或者網(wǎng)絡(luò)論壇中，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對(duì)某個(gè)品牌的點(diǎn)評(píng)或推崇，如博客營(yíng)銷(xiāo)：李光斗為東莞“上好便利店”做的十萬(wàn)獎(jiǎng)金博客征集廣告語(yǔ)，楊金閣等為東莞市子曰廣告有限公司做推廣等。
7.現(xiàn)代熱播劇比古裝劇更好操作，古裝劇植入需要合理借位
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8.植入廣告適用于較成熟企業(yè)，不太適合創(chuàng)業(yè)型公司。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金，而且不是立刻見(jiàn)效?！敖衲曜錾祥T(mén)服務(wù)的 O2O 公司，明年還存不存在？” 有了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，公司能持續(xù)下去，品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫，從拍攝到上映數(shù)月甚至一年，而創(chuàng)業(yè)公司一年之后是否存在還不一定。因此，一般是具備一定實(shí)力的公司參與其中。而 58 能長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，影視劇植入才能成為其長(zhǎng)期投入的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。
心得體會(huì)：
在人們漸漸厭倦硬廣的時(shí)代,植入式廣告作為一種軟廣植入,有很大的發(fā)展前景,在潛移默化中慢慢接受,影視節(jié)目中的植入式廣告可以強(qiáng)化消費(fèi)者原來(lái)的觀念和態(tài)度或使消費(fèi)者形成新的態(tài)度；影視節(jié)目中的明星、偶像、塑造的人物及其代表的生活方式等是消費(fèi)者學(xué)習(xí)、模仿和追求的對(duì)象；消費(fèi)者已經(jīng)形成的社會(huì)化表現(xiàn)——對(duì)某些影視節(jié)目的喜好和信任等，反過(guò)來(lái)使之主動(dòng)去搜尋或接受影視節(jié)目中植入的品牌信息、宣傳的生活方式等。就我而言,在奔跑吧兄弟開(kāi)播的第一季中,韓國(guó)錄制的一期,播出了楊穎用的一款黑面膜,之后便有很多人去搜索這款面膜,并且黑面膜開(kāi)始火爆,包括跑男節(jié)目中的道具,也火了一把.這并不是節(jié)目組有意識(shí)傳播的,卻有如此好的廣告效果.影視中的廣告植入更是數(shù)不勝數(shù),早期的一部偶像劇,里面就植入了相當(dāng)多的廣告,每一個(gè)鏡頭都是一個(gè)廣告,甚至出現(xiàn)了廣告語(yǔ),然而在當(dāng)時(shí)看的時(shí)候,并沒(méi)有意識(shí)到,而且很樂(lè)于接受,現(xiàn)在重新看了之后才發(fā)現(xiàn).植入式廣告不勝枚舉,但是,不是所有的植入都是好的,而且植入的效果也不能做一個(gè)定量的分析.受眾對(duì)植入廣告的記憶,植入的形式和頻次都是非常重要的,對(duì)于任何節(jié)目或者影視,其植入的廣告不能改變其原本的主題,引導(dǎo)受眾而不是迎合受眾.一開(kāi)始，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，植入式廣告帶來(lái)的是前所未有的新鮮感。廣告不再局限于一些形式，給了受眾們更多的接受空間。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，受眾們開(kāi)始出現(xiàn)厭惡情緒。植入式廣告的好壞，將直接關(guān)系到受眾與影片之間的關(guān)系。《天下無(wú)賊》，王寶強(qiáng)扮演的傻根天真，劉德華帥氣勇敢，劉若英
發(fā)布于2023-06-09
關(guān)注問(wèn)題
