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? 本文所介紹的八大黃金法則僅使用于，成長型APP，其已經(jīng)運營3個月以上，裝機用戶最好超過10萬，沒有冷啟動的問題。八大法則中的一些數(shù)據(jù)分析指標并不適用于所有類型APP，只是作為一個趨勢說明，作為參考，其中很多數(shù)據(jù)來源于真實APP運營數(shù)據(jù)分析結(jié)果。下面我們來了解一下移動APP推廣的八大法則。
1、運營與推廣一樣重要
App上線一定階段之后（基本上在10用戶萬以上），App推廣（獲客，紅包，廣告）獲得新客戶和交易增長的速度將逐漸變慢，App推廣投入的費用所產(chǎn)生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元），獲得的新客戶數(shù)量和新交易金額將大幅度下降（從經(jīng)驗分析，其下降程度超過30%）。從這個階段開始，基于數(shù)據(jù)分析的移動App運營比簡單粗暴的砸錢推廣更加重要。
例如：渠道的選擇可以大概節(jié)約40％左右的推廣費用，活動和廣告的推送服務(wù)可以提高60%的客戶活躍率，App的體驗優(yōu)可以提升20%左右的客戶留存率。App內(nèi)部活動推廣相對外部渠道廣告投入，在相同的投入下，其收益將是3倍以上，同樣收益的條件下，其投入只有四分之一。
帕累托效應(yīng)仍然存在，20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的收入，企業(yè)需要找到20%的客戶，以及他們的特征，依據(jù)20%客戶的特征來開展活動，獲得較高的商業(yè)收益。也需要利用數(shù)據(jù)分析和活動激活，將更多的80%的客戶轉(zhuǎn)化為20%的主要消費客戶。
App數(shù)字化運營帶來的不僅僅是客戶的增加，客戶的活躍，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升。更重要的是通過運營來了解客，贏得客戶的信任，未來App的一切交易都是建立在客戶的信任基礎(chǔ)之上的。這種信任所代表的不僅僅是產(chǎn)品的體驗和客戶的體驗，還代表對客戶需求的尊重。運營的目標是讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣，經(jīng)常使用App完成產(chǎn)品和服務(wù)交易。
2、活動與廣告一樣重要
App的內(nèi)部活動比外部廣告更加重要，基于激活客戶交易的活動，其帶來的收益將大大超過廣告帶來的收益。例如常見的紅包激勵活動，其產(chǎn)生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬元的紅包活動，其產(chǎn)生的收入是巨大的。
App社交分享和促銷活動，帶來的新客戶和新交易也是會節(jié)省廣告投入效果，基本上可以認為社交分享和促銷活動的成本是極低的。
App的運營活動的成功取決于對客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的了解、客群的劃分，移動App的運營經(jīng)驗、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析。
?3、博弈比普惠重要
激勵紅包成了所有移動App運營活動的主題，很多公司利用紅包來激活客戶交易，提升客戶的活躍程度和收益率。
紅包發(fā)送的形式有兩種，一種是現(xiàn)金紅包，客戶直接可以提現(xiàn)，主要用于獲得新客戶。一種是產(chǎn)品購買紅包，客戶只有在購買一定金額的產(chǎn)品后才可以使用產(chǎn)品紅包，變向提高產(chǎn)品收益。現(xiàn)金紅包可以認為是普惠紅包，產(chǎn)品紅包可以認為是博弈紅包。
參照移動App的經(jīng)驗，普惠紅包很容易吸引大量的羊毛黨，據(jù)統(tǒng)計很多新注冊的投資類App，羊毛黨的比例超過了20%，有的專業(yè)羊毛黨，可以利用技術(shù)手段，利用200多個手機號。
每天來搶奪2000元的現(xiàn)金紅包，羊毛黨已經(jīng)成為很多金融App推廣費用的黑洞，特別在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，羊毛黨已經(jīng)成為所有App運營者共同防御的一個特殊群體。
移動App運營中，在初級發(fā)展階段，企業(yè)可以利用普惠紅包來獲得新的注冊客戶。發(fā)展到一定階段后，利用產(chǎn)品紅包（博弈紅包）將成為激活客戶交易行為的主要手段，一般來講，在相同收益的條件下，博弈紅包其投入將低于普惠紅包的50%。基于人內(nèi)在的賭性，90%以上的人會放棄20元的現(xiàn)金紅包，去博取只有1%概率的1000元紅包。博弈紅包一般可以增加1%－2%的年化收益，可以短時間內(nèi)激活客戶交易，獲得新交易客戶，其資金的月留存率和客戶的留存率一般在20%左右，博弈紅包對交易的提升作用明顯，比普惠紅包更加有效，在App運營中更加重要。
博弈紅包如何設(shè)計，活動如何開展？需要依靠App活動運營數(shù)據(jù)的分析和交易數(shù)據(jù)的分析。
4、活躍比獲新重要
App運營中，新客戶的營銷成本是老客戶的四倍，對于一個注冊用戶超過100萬，月活不到10%的App，老客戶的經(jīng)營比新客戶獲取更加重要。留住客戶，提高老客戶的活躍程度比投入金錢獲得新客戶更加重要。
新客戶獲得的成本較高，如果其不參與交易就是一個巨大的浪費，據(jù)統(tǒng)計老客戶的活躍率提高5%（月度），其對App 交易額的提升是30%。老客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的忠程度較高，同樣的App活動投入，老客戶的效果是新注冊用戶的三倍。
一般App的留存率在一個月左右會在10%左右，如果將留存率提高5%，就相當于節(jié)省了50%左右的活動推廣費用。提高留存率的方式可以利用博弈紅包活動，在同樣交易額的前提下，留存的投入的費用少于獲新客費用的50%。
跨界營銷也是提高留存率和激活客戶交易的主要方式，某一個信用卡App，利用手機游戲的跨界營銷，曾經(jīng)在三個月激活了40%左右的休眠客戶，相當于提高了20%的用戶活躍程度，潛在交易提升也超過了30%。
提高用戶活躍程度需要對客戶進行分析，從客戶在移動互聯(lián)網(wǎng)的需求出發(fā)，利用內(nèi)容運營和活動運營來激活用戶，統(tǒng)計分析工具和外部移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將會幫助企業(yè)找到激活客戶的方法。移動App運營經(jīng)驗和產(chǎn)品分析也是一個重要的方面。
5、產(chǎn)品比社群重要
很多企業(yè)強調(diào)粉絲經(jīng)濟，強調(diào)社群經(jīng)濟，主要是參考了小米手機發(fā)展的經(jīng)驗。但是小米的成功其本質(zhì)還是小米產(chǎn)品的成功。因此可以說產(chǎn)品成功比社群成功更加重要，產(chǎn)品體驗比粉絲經(jīng)營更加重要。
世界上最成功的產(chǎn)品就是Iphone，蘋果公司從來不經(jīng)營果粉，不會對半夜排隊買iPhone 的用戶噓寒問暖，所有的果粉都是圍繞起產(chǎn)品自我聚集的。產(chǎn)品的強大比廣告、粉絲經(jīng)營更加重要。典型的移動App成功就是5000億的余額寶，3000億（800萬客戶）的招財寶，其完全依靠產(chǎn)品自身的成功。
所有App包括金融App，其本質(zhì)是為客戶提供金融服務(wù)的，其產(chǎn)品收益、購買體驗、交易靈活性都代表了產(chǎn)品自身，粉絲社群雖然重要，但相對于產(chǎn)品自身，社群的影響有限。
如果客戶認為產(chǎn)品收益不錯，體驗又不錯，客戶會主動幫助企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳。利用自己的投資經(jīng)歷和服務(wù)體驗進行到推薦，推廣成本為零，客戶轉(zhuǎn)化率高于30%，客戶會主動傳播的K因子會遠遠大于1，是典型的病毒營銷。
產(chǎn)品的優(yōu)劣需要考慮的因素很多，客戶分析（80、90后為主），營銷活動、購買便捷性、購買路徑分析、相關(guān)性分析等都會幫助產(chǎn)品經(jīng)理來優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。同類產(chǎn)品的競品分析也非常重要，推出的時間和活動設(shè)計也需要重點考慮。這些分析和決策都需要數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗支撐。
6、金主比屌絲重要
20%的客戶給企業(yè)帶來80%的收入，帕累托效應(yīng)在App也是適用。在很多App業(yè)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)，80%的收入來源于小部分用戶，我們定義這些用戶為金主。企業(yè)需要通過分析找到這些金主，了解這些客戶的特點，內(nèi)部推廣活動也要圍繞這些金主進行，較低的投入將會產(chǎn)生較好的效果。
利用App的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可以找到這些金主，了解這些客戶的特點，借助于外部數(shù)據(jù)和工具歸納這些金主的特征。企業(yè)可以考慮建立金主模型，利用模型對潛在客戶評分，對達到一定分數(shù)的客戶進行定向營銷，目的將這些客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)主要收益客戶。
企業(yè)增加了金主客戶比例，就是間接提高了App的收入。通過交易和渠道數(shù)據(jù)分析，來了解這些客戶來源的主要渠道，利用優(yōu)質(zhì)渠道進行營銷，提升高質(zhì)量客戶的比例。
據(jù)統(tǒng)計有效交易客戶的為企業(yè)帶來的收入將超過60%，其占運營成本不超過20%。企業(yè)如果經(jīng)營好這些金主，并擴大這些客戶的比例，將能夠幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)運營收入。尋找App交易金主和了解他們特征，以及建立典型金主模型，需要借助于業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計分析平臺，廣告監(jiān)測等工具。
7、渠道比紅包重要
新的App推廣時，發(fā)紅包注冊成為普遍手段。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產(chǎn)品本質(zhì)是經(jīng)營風(fēng)險的，客戶對金融產(chǎn)品的信任是客戶購買金融產(chǎn)品購買的前提。金融產(chǎn)品推廣的渠道對于App的注冊，以及客戶轉(zhuǎn)化率，客戶質(zhì)量都有較大的影響。
曾經(jīng)對某個互聯(lián)網(wǎng)金融理財App分析，發(fā)現(xiàn)從參考消息渠道來的客戶，其金融App注冊率、產(chǎn)品購買率、客戶質(zhì)量都高于其他渠道，甚至比其他渠道發(fā)紅包效果更好。
在這個例子中，參考消息的渠道質(zhì)量遠遠高于其他App推廣渠道。說明客戶更加信任作為官媒的參考消息。同樣一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在中央電視臺投入巨額廣告，也是考慮到客戶購買產(chǎn)品時，認同了其產(chǎn)品附帶了中央電視臺的信用背書。對于某些金融理財產(chǎn)品，利用好的渠道進行推廣，比僅僅依靠重金砸廣告，發(fā)紅包更加有效果。
金融App在進行推廣和營銷時，合適的渠道選擇很重要，適當?shù)那辣劝l(fā)送紅包更加重要，會降低推廣費用，同時也會提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，渠道選擇過程中，廣告監(jiān)測和統(tǒng)計分析平臺起到了關(guān)鍵的作用。
8、分析比工具重要
移動統(tǒng)計分析工具是個標準工具，很多移動互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)都有配備，但是有的人用的好，在App 經(jīng)營方面取得較大的成績，每個月的凈利潤超過了2個億。但是有的企業(yè)卻不會使用這些工具，移動App經(jīng)營的不好。
移動App經(jīng)營的好壞，一方面同工具自身有關(guān)系，另一方面同數(shù)據(jù)分析能力和運營經(jīng)驗有關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)運營本身就是一個新生事物，市場缺少懂數(shù)據(jù)和運營的團隊。特別是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其需要一些時間和經(jīng)驗來過渡。這個階段數(shù)據(jù)分析和運營經(jīng)驗比工具自身更加重要，同一輛跑車，好的駕駛員可開到每小時200-300公里，不懂的人可能每小時100公里也開不到。
數(shù)據(jù)分析比工具更加重要，同樣是一組數(shù)據(jù)，懂數(shù)據(jù)的人可以利用模型和分析工具來找到商業(yè)機會，找到特征數(shù)據(jù)，尋找目標客戶，激活客戶活躍程度。同樣是一組數(shù)據(jù)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)就會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，了解客戶，洞察客戶需求，尋找好的渠道和跨屆營銷機會。
例如利用交易記錄我們可以找到產(chǎn)品之間的相關(guān)性（購物籃分析），實現(xiàn)App內(nèi)部之間的產(chǎn)品促銷，可以提高8%左右的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；利用數(shù)據(jù)分析，了解top 5%用戶的來源渠道，增加渠道拓展力度，獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，增加了20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶；利用數(shù)據(jù)分析，了解客戶消費需求，通過跨界營銷，激活了20％休眠客戶。
總之，移動運營是企業(yè)經(jīng)營好客戶的關(guān)鍵，專業(yè)的工具、數(shù)據(jù)、分析、模型、經(jīng)驗、跨界、渠道等都是經(jīng)營好移動App的關(guān)鍵。移動App運營的八大黃金法則只是管口看豹，需要通過實踐和數(shù)據(jù)分析來積累更多的經(jīng)驗和案例。
發(fā)布于2023-06-07
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