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網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有哪些
好問(wèn)題
為什么電視上那么多廣告,時(shí)間那么長(zhǎng),他們靠什么盈利??信息流廣告和搜索廣告的異同??
馬遠(yuǎn)東
提問(wèn)日期:2023-03-15 | 瀏覽次數(shù):4252
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?  一、網(wǎng)絡(luò)廣告具有極為廣泛的傳播時(shí)空概念   比較:   傳統(tǒng)廣告--廣告空間是一種商品,必須購(gòu)買(mǎi),價(jià)格昂貴而且有限。無(wú)論你購(gòu)買(mǎi)的是30秒鐘的廣播或電視的廣告時(shí)段,還是雜志上的整幅廣告頁(yè)面,還是路邊的一塊廣告牌,這點(diǎn)可憐的空間只能供你把你的故事的開(kāi)端講完,其他所有引人入勝的內(nèi)容和創(chuàng)意只能無(wú)奈地刪除。人們對(duì)此只能舍本逐末,努力在消費(fèi)心中創(chuàng)建一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的深刻印象就算達(dá)到目的了。   網(wǎng)絡(luò)廣告--網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的,而且成本低廉。公司可以花很少的錢(qián)提供關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的百科全書(shū)式的信息。因?yàn)橛羞@個(gè)便利條件,公司可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息需求的不同而相應(yīng)裁剪信息的內(nèi)容,使之理好地符合每一位來(lái)訪者的不同需求。比如顧客A喜歡通過(guò)直觀地觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用方便程度等來(lái)確定是否購(gòu)買(mǎi),此時(shí)公司可以采用三維動(dòng)態(tài)的多媒體技術(shù)向這位顧客展示他所需的信息;顧客B喜歡從各種報(bào)告、說(shuō)明書(shū)、以往銷(xiāo)售報(bào)表等數(shù)據(jù)的分析來(lái)作購(gòu)買(mǎi)決策,那么公司就可以給他提供大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),等等。   在網(wǎng)絡(luò)廣告中,時(shí)間這個(gè)概念對(duì)公司來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大的意義,但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。要使得顧客舍得在你的廣告上花時(shí)間,就必須增加網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,使之對(duì)瀏覽者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等產(chǎn)生一個(gè)積極的增長(zhǎng)作用,而不能像傳統(tǒng)廣告一樣只要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)印象就行了。   另外一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告。Internet可以把網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ揭蛱鼐W(wǎng)所覆蓋的一百五十多個(gè)國(guó)家的所有目標(biāo)受眾中。相比之下,傳統(tǒng)廣告往往只局限于一個(gè)地區(qū)、至多幾個(gè)國(guó)家。   二、網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的特點(diǎn)是即時(shí)互動(dòng)   比較:   傳統(tǒng)廣告--傳統(tǒng)廣告的信息流向是由發(fā)送者推向目標(biāo)受眾。無(wú)論是電視、廣播、印刷物、 路牌、還是霓虹燈等等形式的傳統(tǒng)廣告都具有強(qiáng)勢(shì)灌輸?shù)奶匦?,它們要排除環(huán)境的干擾,轉(zhuǎn)移受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)高潮,將有關(guān)信息或意象塞進(jìn)受眾的腦中,企圖創(chuàng)建一個(gè)深刻的印象。 在這個(gè)信息交流過(guò)程中,受眾像一個(gè)受人擺布的被動(dòng)的容器。即使是受眾有所反應(yīng),采取行動(dòng),也不能立即得到答復(fù)。比如,一位消費(fèi)者從電視上看到一種汽車(chē)的廣告,被某種意象深深打動(dòng),他想了解一下這種車(chē)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和價(jià)格,此時(shí)他必須關(guān)掉電視自己與零售商取得聯(lián)系才能獲得這些信息。有時(shí),類(lèi)似電視售物頻道的節(jié)目會(huì)顯示一個(gè)免費(fèi)的垂詢(xún)電話,你也許順手記下去,也許會(huì)在下一個(gè)開(kāi)始時(shí)就忘掉了??傊瑐鹘y(tǒng)媒體上的廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)發(fā)送者和受眾之間即時(shí)的雙向交流,即使能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交流,也是與顧客需求變化不能同步進(jìn)行,而是有一個(gè)延誤購(gòu)買(mǎi)熱情的時(shí)間差。   網(wǎng)絡(luò)廣告--網(wǎng)絡(luò)廣告是非強(qiáng)勢(shì)推向型的,而是順勢(shì)拉進(jìn)型的,是顧客而不是公司扮演這個(gè)交互中的主動(dòng)角色,顧客因?qū)ふ夷撤N特定信息而需要瀏覽公司的廣告,需要和公司進(jìn)行對(duì)話 。從某種意思上講,網(wǎng)絡(luò)廣告有點(diǎn)類(lèi)似于報(bào)紙上分類(lèi)廣告的性質(zhì),它可以讓受眾自由查詢(xún),遇到基本符合自身需求的內(nèi)容可以進(jìn)一步地詳細(xì)地了解,并向公司的有關(guān)部門(mén)提出要求,讓他們提供更多的你所需要的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)互動(dòng)式的廣告,即活的廣告,查詢(xún)起來(lái)非常方便,由一般受眾感興趣的問(wèn)題,一步一步地深入到具體的信息。只要受眾在一般性介紹中有高亮標(biāo)記的關(guān)鍵詞上單擊便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新的畫(huà)面。受眾可以通過(guò)正在瀏覽的頁(yè)面直接向公司發(fā)出E-mail進(jìn)行咨詢(xún)或下訂單。例如,美國(guó)洛杉磯的一名游客想到中國(guó)來(lái)旅游,他在網(wǎng)上瀏覽到三峽,用鼠標(biāo)在三峽這一高亮關(guān) 鍵詞上單擊,屏幕上便會(huì)出現(xiàn)有關(guān)三峽這一景點(diǎn)的自然景觀、吃、住、行等的動(dòng)態(tài)影像、聲音、方案等信息。首先,他被三峽的景象所造成的意象深深打動(dòng),他決定進(jìn)一步了解吃、住 、行等費(fèi)用問(wèn)題看看此趟旅行是否可行,他們繼續(xù)單擊吃、住、行等關(guān)鍵字,基本情況了解清楚后,他可向重慶海外旅游公司發(fā)E-mail對(duì)某些情況作進(jìn)一步的咨詢(xún),相應(yīng)地重慶海外旅游公司會(huì)給這位旅客提供更多的相關(guān)信息,這就是他們的互動(dòng)過(guò)程,最后這位旅客感到費(fèi)用合理、服務(wù)熱情、景色優(yōu)美,決定去三峽旅游,他就可以通過(guò)E-mail訂票、選定旅游路線… …   三、網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力   比較:   傳統(tǒng)廣告--傳統(tǒng)廣告是靠創(chuàng)造印象潛移默化地勸誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品,而對(duì)產(chǎn)品本身的信息的提供則放在次要,比如:   1.賽車(chē)廣告:一輛時(shí)髦賽車(chē)的車(chē)門(mén)緩緩打開(kāi),從車(chē)內(nèi)伸出一條修長(zhǎng)光潔的靚腿,在極具誘惑力的背景音樂(lè)中,一個(gè)深沉的男中音說(shuō)道:今夜屬于Michelob。   2.百事可樂(lè)廣告:一群十幾歲的小伙子在陽(yáng)光明媚的海灘上一邊快樂(lè)地踢著足球,一邊喝著百事可樂(lè)。   這兩則廣告都沒(méi)有直接說(shuō)賽車(chē)如何的好,百事可樂(lè)如何的好喝,它們只是在用畫(huà)面、音樂(lè)等在你的腦中創(chuàng)建某種印象,由這種印象而引發(fā)你的某種聯(lián)想、情緒等,最終對(duì)你產(chǎn)生作用,使你作出行動(dòng)。   網(wǎng)絡(luò)廣告--網(wǎng)絡(luò)廣告更多地是偏向于基本信息的理性訴求。因?yàn)?,目前因特網(wǎng)上的視頻和音頻效果還很粗糙,因此提供信息的方式主要還是文本式的。但網(wǎng)絡(luò)上的文本是超文本格式 ,它不需要像傳統(tǒng)的線性結(jié)構(gòu)的文本一樣翻了一頁(yè)再翻一頁(yè),而是可以直接在相互超鏈的頁(yè)面之間無(wú)縫地跳轉(zhuǎn)。這為瀏覽者深入了解某種信息提供了極大的方便。網(wǎng)絡(luò)廣告也可充分地利用這個(gè)優(yōu)勢(shì),盡可能地為消費(fèi)者提供詳盡的信息,最終促進(jìn)理性的消費(fèi)決策。舉例來(lái)說(shuō),如果我們銷(xiāo)售的是可以從多個(gè)層面來(lái)了解的產(chǎn)品,如巧克力。你可以用一個(gè)三維畫(huà)面來(lái)展示巧克力的外觀,配有一段文字描述這塊黝黑而誘人的甜食及其柔滑如絲般的口感。但是一個(gè)健康意識(shí)很強(qiáng)的消費(fèi)者可能還想了解它的脂肪含量和卡路里,你也可以提供這些信息,如果你還可以提供不同禮品盒的選擇及巧克力風(fēng)味描述的信息的話,那你更有可能提高促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能。但要注意的是,應(yīng)把這些信息組織好成為一個(gè)逐層詳細(xì)的結(jié)構(gòu),便于不同消費(fèi)者根據(jù)自己的需求在相應(yīng)的層次上了解信息。這對(duì)比較復(fù)雜的技術(shù)產(chǎn)品尤為重要。比如電話系統(tǒng),在最簡(jiǎn)明的層次上,只要顯示出電話系統(tǒng)的基本信息如外觀、作用、價(jià)格等即可,這個(gè)層次的信息對(duì)一些較小的用戶(hù)已經(jīng)足夠了,但對(duì)一些較大的用戶(hù)可能就需要提供更為具體、詳細(xì)的特定信息,比如這個(gè)系統(tǒng)和原有的系統(tǒng)兼容嗎?能和遠(yuǎn)程的辦公室協(xié)作嗎?如果這一層的信息還不能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求,用戶(hù)就會(huì)與公司即時(shí)互動(dòng),對(duì)一些極為個(gè)別的問(wèn)題,公司可以單獨(dú)提供解答。   四、網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種即時(shí)互動(dòng)的廣告,它的營(yíng)銷(xiāo)效果是可測(cè)試的   比較:   傳統(tǒng)廣告--運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告,對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)效果是比較難以測(cè)試、評(píng)估的。因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道有多少人接受到你所發(fā)布的廣告信息。例如,雖然報(bào)紙和雜志的讀者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì),但是有多少人看到過(guò)或仔細(xì)閱讀過(guò)刊登在其上的廣告,只能推測(cè)估計(jì)而不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì),至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì),即使假設(shè)這種受眾人數(shù)是能可靠地獲得的,我們還是很難確定這個(gè)人數(shù)中有多少是因?yàn)閺V告的作用而促成購(gòu)買(mǎi)決策的,這一點(diǎn)即使是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)試依然是很困難的問(wèn)題。   網(wǎng)絡(luò)廣告--通過(guò)互動(dòng)和特定的軟件,公司可以容易地統(tǒng)計(jì)瀏覽每條通過(guò)因特網(wǎng)發(fā)布的廣告的用戶(hù)數(shù),以及這些用戶(hù)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間分布、地理分布等。但是依然很難統(tǒng)計(jì)其中有多少用戶(hù)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的作用促成購(gòu)買(mǎi)決策的,但這畢竟前進(jìn)了一步。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果有助于廣告商和公司評(píng)價(jià)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果,進(jìn)而評(píng)價(jià)廣告策略的有效性,提出改進(jìn)的建議等。   以上,我們?cè)敿?xì)地比較了傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。下面我們來(lái)看看世界上一些著名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法、見(jiàn)解:   美國(guó)洛杉磯的2-Lane Media公司營(yíng)銷(xiāo)部副總裁Jonathan Pajion(因其Forrest Gump廣告而聞名)認(rèn)為:(網(wǎng)絡(luò)廣告是一種)互動(dòng)式的廣告,它最好是定義為一'類(lèi)'數(shù)字化信息商務(wù)(digi talimfomercial)。(我認(rèn)為)一個(gè)典型的,做得較好的網(wǎng)絡(luò)廣告,應(yīng)該能夠比其他任何類(lèi)型媒體的廣告提供更多的信息,并能以一種更友好的方式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通?;?dòng)式廣告應(yīng)能讓顧客選擇他或她需要的信息和訂貨方式。另外,一個(gè)實(shí)施得比較好的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不一定非得看上去象顧客們已經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)廣告。   著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威Daniel Janal認(rèn)為:當(dāng)因特網(wǎng)最初被大家認(rèn)同可以作為廣告媒體來(lái)運(yùn)用時(shí) ,你的網(wǎng)站就是你的公司的廣告。時(shí)至今日仍有很多公司將其主頁(yè)作為與外界創(chuàng)建和維持關(guān)系的主要工具。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷進(jìn)化,廣告將有重新的定義,它一部分映射了傳統(tǒng)廣告的思想,另一部分卻迥然不同。   Softbank Interactive Marketing(一家網(wǎng)絡(luò)廣告的先鋒公司)的營(yíng)銷(xiāo)部副總裁Leslie Lared o的觀點(diǎn)是:營(yíng)銷(xiāo)人員在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí),首先要接受全新的指導(dǎo)思想。廣告商不應(yīng)繼續(xù)采用傳統(tǒng)廣告的思想方法,而應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)廣告視為公司的一種品牌財(cái)富,是一種締造關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的有效方法,還應(yīng)能成為公司產(chǎn)品不可缺少的活的一部分。   加利福尼亞州CKS Interactive是全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司(為Apple,Ziff-Davis等著名企業(yè)做過(guò)廣告),它的總經(jīng)理Peter Snell認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性在于它的互動(dòng)性,互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞,而不是傳統(tǒng)廣告的印象創(chuàng)建與說(shuō)服,網(wǎng)絡(luò)廣告的主要作用應(yīng)能根據(jù)顧客的需要提供相應(yīng)有用的信息。這是由網(wǎng)絡(luò)本身的起源--信息共享的特點(diǎn)所決定的。   Snell認(rèn)為以下幾個(gè)措施對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性有指導(dǎo)意義:   1.放棄商業(yè)主義。網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)先放棄傳統(tǒng)商業(yè)主義(即能直接產(chǎn)生利潤(rùn)),而要看得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)。應(yīng)著重考慮如何以一種引起反應(yīng)而不是強(qiáng)勢(shì)的方式傳遞信息。比如創(chuàng)建一個(gè)論壇,用廣告吸引沖浪者參加論壇的討論。在此,你可以與顧客進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多 的對(duì)話。   2.開(kāi)發(fā)口傳(word of mouth)的營(yíng)銷(xiāo)力量。這是銷(xiāo)售產(chǎn)品最好的方法,網(wǎng)絡(luò)賦予了營(yíng)銷(xiāo)人員使用這種方法的能力。在此方法中,滿(mǎn)意顧客的推薦是關(guān)鍵,它可以十傳百、百傳千。比如 ,一位公正的、自愿的顧客在論壇中訓(xùn):我非常喜歡這種產(chǎn)品及其服務(wù),如果你有類(lèi)似的問(wèn)題我推薦您使用這個(gè)產(chǎn)品。論壇若有5000個(gè)沖浪者,他們?nèi)紩?huì)看到這個(gè)推薦,這將是多么大的銷(xiāo)售潛力!   3.服務(wù),而不是操縱顧客。
發(fā)布于2023-06-02
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