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? 博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。正是博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，這就決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開(kāi)展博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)問(wèn)題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。
一、博客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1、博客營(yíng)銷可以創(chuàng)造潛在用戶，降低客戶開(kāi)發(fā)成本
首先，博客內(nèi)容在博客托管網(wǎng)站上，如博客網(wǎng)（）、google屬下的Blogger網(wǎng)站（）等，這些網(wǎng)站往往擁有大量的用戶群體，有價(jià)值的博客內(nèi)容會(huì)吸引大量潛在用戶瀏覽，可以增加用戶通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息的機(jī)會(huì)，從而達(dá)到向潛在用戶傳遞營(yíng)銷信息的目的。
其次，博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑，無(wú)需再花費(fèi)大量時(shí)間聯(lián)系其他網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，尤其是當(dāng)自己的網(wǎng)站訪問(wèn)量較低時(shí)，往往很難找到有價(jià)值的網(wǎng)站給自己鏈接，通過(guò)在博客網(wǎng)站文章為自己的網(wǎng)站做鏈接是順理成章的事情，甚至可以通過(guò)RSS（簡(jiǎn)易供稿）將自己的網(wǎng)站內(nèi)容提供給其他網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站鏈接主動(dòng)性和靈活性，其結(jié)果不僅可能直接帶來(lái)新的訪問(wèn)量，也增加了網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)。這種鏈接還有一個(gè)好處，可以單方面被博客網(wǎng)站鏈接，而不需要在自己的網(wǎng)站上鏈接很多博客網(wǎng)站，從而降低了網(wǎng)站推廣費(fèi)用，也就意味著降低了客戶開(kāi)發(fā)成本。
2、博客營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的交流和溝通
博客作為一種信息和傳遞的工具，它具有良好的互動(dòng)性。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)反饋意愿不斷增強(qiáng)，再加上信息獲取渠道的多樣化，都將促使企業(yè)從過(guò)去的“引導(dǎo)”型溝通轉(zhuǎn)向“傾聽(tīng)”型溝通。博客媒體的應(yīng)用可以較好地解決企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通問(wèn)題，使企業(yè)用一種對(duì)等的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在具體問(wèn)題的解決效果和效率上都會(huì)明顯提高。通用汽車公司副董事長(zhǎng)鮑勃·魯茲主持的“快車道”博客經(jīng)過(guò)半年的努力已經(jīng)成為十分重要的對(duì)外溝通方式。他寫道：“從一開(kāi)始，這個(gè)博客就成為通用汽車管理層與公眾探討產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品觀感等重要問(wèn)題的場(chǎng)所?！彼昧恕疤接憽边@個(gè)詞來(lái)形容在博客上，通用汽車管理層與公眾之間的關(guān)系，這無(wú)疑是一個(gè)能夠提供平等地位的場(chǎng)所。博客給公眾提供了與企業(yè)平等對(duì)話的平臺(tái)。大公司的公眾形象也因此更加人性化，企業(yè)在該領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)形象也得以鞏固和強(qiáng)化。
3、博客營(yíng)銷可以打造企業(yè)品牌、推廣新產(chǎn)品
在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。通常，擬人化或擬物化的切入點(diǎn)能夠更容量使消費(fèi)者引起共鳴。寶潔“SecretSparkle”系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進(jìn)行線上傳播。這款產(chǎn)品在推廣過(guò)程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個(gè)各具個(gè)性的女孩，來(lái)代表四種香型。寶潔根據(jù)對(duì)目前青少年的網(wǎng)絡(luò)行為方式的研究，采用了“博客”的網(wǎng)絡(luò)傳播形式。每個(gè)香型以一個(gè)女孩為外在表現(xiàn)，在博客上用代表她們鮮明個(gè)性的語(yǔ)氣來(lái)進(jìn)行溝通。在專門為這“四個(gè)女孩”開(kāi)辟的博客上，每個(gè)“女孩”的寫作和表達(dá)方式都十分接近青少年的表達(dá)方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時(shí)尚等話題，也同時(shí)推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，起到實(shí)際的“門戶”作用。對(duì)于小規(guī)模的商戶，博客也是性價(jià)比很高的傳播手段。
4、博客營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)低成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究
博客網(wǎng)站是與用戶交流的場(chǎng)所，良好的博客資料會(huì)集聚相當(dāng)部分的網(wǎng)民，網(wǎng)民就大家所共同關(guān)心的話題進(jìn)行交流、發(fā)表評(píng)論。在此，企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見(jiàn)并對(duì)其進(jìn)行分析，從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識(shí)。當(dāng)然，也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的訪問(wèn)者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問(wèn)題與訪問(wèn)者進(jìn)行交流，使得在線調(diào)查更有交互性，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查效果，也就意味著降低了調(diào)查研究費(fèi)用。企業(yè)也可以就某一新產(chǎn)品在上面與用戶進(jìn)行探討，爭(zhēng)求大家的意見(jiàn)，這樣不但有利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出，還降低了很多新產(chǎn)品生產(chǎn)成本和隱性成本。
5、博客營(yíng)銷可以減少直接廣告費(fèi)用
博客在一定程度上可以互補(bǔ)企業(yè)的廣告宣傳,從而節(jié)省廣告費(fèi)用開(kāi)支。企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。由于博客在技術(shù)上較好的融合了搜索引擎，企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息，產(chǎn)品信息等，在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來(lái)的免費(fèi)宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開(kāi)支，從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑。博客可以減少相當(dāng)一部分直接廣告費(fèi)用，且效果不遜于其它媒體廣告。
6、博客營(yíng)銷可以保持目標(biāo)客戶群體，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)
保持目標(biāo)客戶群體是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷比較注重的一個(gè)問(wèn)題。由于博客是一個(gè)相對(duì)較自由的交流方式，博客內(nèi)容時(shí)刻處于更新當(dāng)中，這也就能牢牢地吸引對(duì)博客內(nèi)容有較強(qiáng)興趣的群體不斷參與，不斷更新的信息獲得用戶的長(zhǎng)期關(guān)注，不至于失去已經(jīng)獲得的顧客。同時(shí)，搏客良好的互動(dòng)性，信息更新快，顧客可以方便的在博客中交流，相互訪問(wèn)，從而保持良好客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。斯科利是微軟的一位軟件推銷員，從2000年開(kāi)始使用博客服務(wù)。斯科利曾對(duì)微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（SteveBallmer）說(shuō)，他希望通過(guò)博客讓微軟更具人性化。鮑爾默采納了他的意見(jiàn)，允許他自由地發(fā)表對(duì)微軟的看法。他經(jīng)常就微軟的政策和動(dòng)態(tài)發(fā)表公開(kāi)評(píng)論，有時(shí)甚至?xí)u(píng)微軟，或是夸獎(jiǎng)微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這不僅為微軟贏得了開(kāi)放的聲譽(yù)，而且還擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，建立了客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
二、博客營(yíng)銷的操作思路
作為企業(yè)如何有效利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為應(yīng)著重做好以下幾項(xiàng)工作。
1、自建網(wǎng)站博客頻道或選擇博客托管網(wǎng)站
從事博客營(yíng)銷的企業(yè)，可以自建網(wǎng)站博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶，也可以通過(guò)選擇適合本企業(yè)的博客營(yíng)銷平臺(tái)，并獲得博客文章的資格。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)選擇訪問(wèn)量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站，這些資料可以根據(jù)Alexa（）全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷，對(duì)于某一領(lǐng)域的專業(yè)博客網(wǎng)站，則應(yīng)在考慮其訪問(wèn)量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力，影響力較高的網(wǎng)站，其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要，也可能選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。例如，IBM公司管理著許多個(gè)公司內(nèi)部和外部的博客網(wǎng)站,制定了博客使用或操作規(guī)則、注意事項(xiàng)及具體要求，鼓勵(lì)它的32萬(wàn)員工使用博客工具，以此為IBM的業(yè)務(wù)增值。
2、制定博客營(yíng)銷計(jì)劃
企業(yè)有了博客網(wǎng)站，還必須制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計(jì)劃、每個(gè)人的寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性，因此博客營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的“企業(yè)營(yíng)銷文章時(shí)刻表”，而是從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷工作的一個(gè)參考。如果你的搏客沒(méi)有太多內(nèi)容，或東抄西拼，這樣的博客不會(huì)有太大的價(jià)值，不太會(huì)吸引訪問(wèn)者，甚至?xí)?yán)重影響企業(yè)品牌和形象。企業(yè)專業(yè)博客如果沒(méi)有專業(yè)的內(nèi)容充實(shí)，只會(huì)降低企業(yè)的品牌形象和影響。正確的做法應(yīng)該是進(jìn)行精心的編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、行業(yè)最新研究動(dòng)向、企業(yè)研究課題成果等同行或顧客關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)博客成為一個(gè)優(yōu)秀的信息平臺(tái)。這樣就會(huì)吸引同行或顧客來(lái)訪問(wèn)，并不斷擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播的效果。
IBM公司的博客營(yíng)銷計(jì)劃中，制定了博客管理規(guī)范，為公司員工博客立規(guī)矩，指導(dǎo)公司員工應(yīng)如何使用博客，如何在博客寫作與工作之間保持平衡。對(duì)那些在自己博客上談?wù)撆cIBM有關(guān)話題的公司人員，要求他們使用自己最佳判斷，不能宣稱自己是IBM的員工，并且要明確表示他們的觀點(diǎn)和意見(jiàn)僅僅代表自己，不代表IBM的官方觀點(diǎn)。此外，博客應(yīng)避免公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，如果沒(méi)有用戶、合作者和供應(yīng)商的同意，也不應(yīng)提及他們。IBM相信和希望IBM人在使用博客時(shí)負(fù)起個(gè)人責(zé)任，IBM人不能用這種媒體偷偷摸摸地搞營(yíng)銷或公關(guān)。
3、創(chuàng)建良好的博客環(huán)境
博客作為網(wǎng)絡(luò)日志，其特點(diǎn)在于連續(xù)性。如果企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章，很難發(fā)揮其長(zhǎng)久的價(jià)值，這樣就淪落到了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的功能，所以必須堅(jiān)持長(zhǎng)期利用。通過(guò)對(duì)一些博客網(wǎng)站的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，雖然注冊(cè)的博客用戶數(shù)量很多，但真正能夠堅(jiān)持每天或定時(shí)發(fā)表文章的人并不多。事實(shí)上并非每個(gè)人都是思想家，不可能每天都會(huì)有源源不斷的新觀點(diǎn)，因此一些博客在注冊(cè)之后可能很久都沒(méi)有新文章發(fā)表，甚至淺嘗輒止，這樣的習(xí)慣當(dāng)然就發(fā)揮不了傳遞企業(yè)信息的目的。
因此，如果真正將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中，企業(yè)創(chuàng)建良好的博客環(huán)境、采用合理的激勵(lì)機(jī)制是博客營(yíng)銷良性發(fā)展的必要條件。為了激發(fā)企業(yè)員工的寫作熱情，可以開(kāi)展一些與企業(yè)有關(guān)的體育和娛樂(lè)活動(dòng)，將個(gè)人興趣與工作相結(jié)合，讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸，鼓勵(lì)企業(yè)員工在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，將會(huì)有比較豐富的信息，企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了，被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也會(huì)大大增加。
4、綜合利用博客資源和其它營(yíng)銷資源
博客營(yíng)銷并非獨(dú)立的，只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，企業(yè)應(yīng)將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合，產(chǎn)生良好互動(dòng)反應(yīng)。在很多企業(yè)的網(wǎng)站中載入的大都是些嚴(yán)肅的企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品信息等，而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過(guò)在公司網(wǎng)站上增加博客內(nèi)容以個(gè)人的角度從不同層面介紹與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的問(wèn)題，豐富了公司網(wǎng)站內(nèi)容，為用戶提供了更多的信息資源。而將產(chǎn)品在博客上進(jìn)行營(yíng)銷，除了找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的人之外，這個(gè)產(chǎn)品也要有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，可以用來(lái)和博客上的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如健身器材公司的博客必須要相關(guān)的健美、養(yǎng)身的理念和知識(shí)，使公司的產(chǎn)品嵌入到這些知識(shí)點(diǎn)中來(lái)。因此，前臺(tái)網(wǎng)站信息是“硬性營(yíng)銷”，后臺(tái)博客文章是“軟性促銷”。
5、有效評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷的效果
發(fā)布于2023-06-02
關(guān)注問(wèn)題
