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? 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇1
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)；策略
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過(guò)搜索引擎返回的結(jié)果來(lái)獲得更好的銷(xiāo)售或者推廣渠道。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)有競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化，關(guān)鍵詞廣告等形式。國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的網(wǎng)站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。
一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的形式
?。ㄒ唬└?jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名即搜索引擎按出價(jià)的高低決定排名的順序，對(duì)購(gòu)買(mǎi)了同一個(gè)關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名，企業(yè)需要按照用戶(hù)的點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，比如百度競(jìng)價(jià)。這是目前主流的收費(fèi)方式，但在競(jìng)爭(zhēng)者眾多時(shí)價(jià)格可能水漲船高，從而導(dǎo)致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶(hù)只會(huì)注意排名前幾條的搜索結(jié)果，因此企業(yè)要尤其注意改善競(jìng)價(jià)排名的有效性。
?。ǘ┧阉饕鎯?yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過(guò)了解搜索引擎抓取頁(yè)面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉(zhuǎn)化率等途徑實(shí)現(xiàn)達(dá)成交易的目的。
?。ㄈ╆P(guān)鍵詞廣告。即在用戶(hù)的搜索結(jié)果頁(yè)面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，，按點(diǎn)擊的次數(shù)收取廣告費(fèi)。但這些廣告通常單獨(dú)排列在頁(yè)面的右側(cè),以免影響用戶(hù)搜索過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)。
二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
?。ㄒ唬┧阉饕孢x擇不當(dāng)。企業(yè)應(yīng)注意的是，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)并不能夠決定商家是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，僅僅是一個(gè)讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機(jī)會(huì)。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時(shí)候只注意到搜索引擎所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，于是盲目地跟風(fēng)選擇搜索引擎。還有的商家為了擴(kuò)大這種搜索價(jià)值，使用了各種不同的搜索引擎，結(jié)果大幅提高了自身的宣傳費(fèi)用，但是由于沒(méi)有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群等角度出發(fā)，結(jié)果收效甚微甚至得不償失。
?。ǘ╆P(guān)鍵詞定位不當(dāng)。有些企業(yè)僅僅簡(jiǎn)單地登錄到搜索引擎卻根本沒(méi)有設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞，或關(guān)鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結(jié)果中，這樣的方法只能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。
（三）片面追求企業(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來(lái)點(diǎn)“面子”，但它的營(yíng)銷(xiāo)效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價(jià)格、聯(lián)系方式以及購(gòu)買(mǎi)者回復(fù)的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問(wèn)題的，而是要以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)作為后盾，才是正確的思路。
三、搜索引擎優(yōu)化策略
?。ㄒ唬┧阉饕孢x擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時(shí)，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)能力等條件來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當(dāng)前我國(guó)最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂(lè)、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁(yè)等，這種搜索就目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)說(shuō)比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關(guān)內(nèi)容的搜索獨(dú)具個(gè)性，企業(yè)在選擇搜索引擎時(shí)應(yīng)對(duì)不同仔細(xì)比較和分析。
?。ǘ┧阉饕嫱茝V策略。如果想通過(guò)合作互惠來(lái)推廣本企業(yè)，當(dāng)前主要通過(guò)交換廣告和交換鏈接的形式，換句話(huà)說(shuō)就是利用其他企業(yè)的流量來(lái)獲得更多的訪問(wèn)量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)避免友情鏈接的任意交換。
?。ㄈ╆P(guān)鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關(guān)鍵詞對(duì)于中小企業(yè)而言尤為重要，我們?cè)谶M(jìn)行選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候要從各個(gè)角度來(lái)進(jìn)行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群選擇合適的關(guān)鍵詞，然后根據(jù)市場(chǎng)反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費(fèi)者通過(guò)關(guān)鍵詞搜索就能夠直達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值和核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對(duì)關(guān)鍵詞做出及時(shí)調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關(guān)鍵詞的誤區(qū)，應(yīng)控制好關(guān)鍵詞的密度與分布，一般在標(biāo)題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達(dá)應(yīng)合理通順，通過(guò)合理的關(guān)鍵詞策略來(lái)提升企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)水平。
?。ㄋ模┧阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估策略。針對(duì)企業(yè)投放市場(chǎng)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，這樣就能夠有效進(jìn)行實(shí)施，從而不斷改進(jìn)中小企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)中小企業(yè)可以通過(guò)第三方調(diào)查公司來(lái)對(duì)于搜索引擎進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，然后不斷的優(yōu)化、改進(jìn)，這樣就能夠不斷的提高點(diǎn)擊率以及提高交易達(dá)成率。
作者:馮亞迪 單位:河南大學(xué)商學(xué)院
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇2
業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)好的競(jìng)價(jià)策略，應(yīng)該包含核心關(guān)鍵詞、行業(yè)新詞、熱詞、長(zhǎng)/短尾關(guān)鍵詞等幾大類(lèi)，而且一般需要投放幾千甚至上萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，所以在實(shí)際操作中受SEM管理人員知識(shí)面或者經(jīng)驗(yàn)的影響，人工選取的關(guān)鍵詞數(shù)量非常有限，導(dǎo)致影響最終投放效果。
那么企業(yè)到底該如何解決關(guān)鍵詞創(chuàng)意乏力的問(wèn)題呢？據(jù)記者了解，除了熟悉SEM專(zhuān)業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期以往的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以外，其實(shí)還可以借助一些SEM智能管理軟件。目前我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)進(jìn)入了智能化時(shí)代，多款SEM智能管理軟件都有智能拓詞功能。
但在走訪中很多企業(yè)SEM管理人員反映到，現(xiàn)在市場(chǎng)上的SEM智能管理軟件魚(yú)龍混雜，水平參差不齊。某經(jīng)驗(yàn)豐富的SEM管理人員告訴記者，僅就關(guān)鍵詞功能而言，在選擇SEM智能管理軟件時(shí)應(yīng)該著重看它拓詞數(shù)量、質(zhì)量以及易用性。
另外，一款好的SEM智能管理軟件，在能夠跨搜索引擎監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞的同時(shí)，還應(yīng)該擁有自己強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣在拓詞數(shù)量上才能夠有保證；同時(shí)要檢測(cè)它是否具有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一功能對(duì)指導(dǎo)關(guān)鍵詞拓詞、出價(jià)、爭(zhēng)奪搜索排名、預(yù)估點(diǎn)擊量意義重大。為了全面了解智能拓詞，記者選擇了目前國(guó)內(nèi)知名度比較高的開(kāi)眼聚寶、大豐搜、TOPSEM三款軟件進(jìn)行體驗(yàn)。
第一款軟件：開(kāi)眼聚寶
開(kāi)眼聚寶的關(guān)鍵詞管理模塊分為關(guān)鍵詞推薦和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)兩大功能。
1、拓詞量
開(kāi)眼聚寶不但可以實(shí)時(shí)監(jiān)控百度、谷歌、搜狗、搜搜這四大搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告投放，還可以監(jiān)測(cè)淘寶站內(nèi)的搜索引擎投放情況，而且從2007年建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)至今，可拓展上千萬(wàn)個(gè)詞匯供企業(yè)選擇，每次操作最多可推薦5000個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞（具體操作時(shí)可在5000以?xún)?nèi)的數(shù)字進(jìn)行自主選擇）。
圖1：?jiǎn)未尾僮魍卦~量提醒
2、推薦新詞質(zhì)量
為了節(jié)約時(shí)間，記者在測(cè)試開(kāi)眼聚寶拓詞能力時(shí)把拓詞量選為50，輸入“iPhone”關(guān)鍵詞進(jìn)行嘗試，結(jié)果用時(shí)20秒即完成推詞過(guò)程，推薦的關(guān)鍵詞包括iphone5、iphone5價(jià)格、iphone4、iphone保護(hù)膜、iphone移動(dòng)電源等50個(gè)關(guān)鍵詞，包含了核心詞、熱詞及長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，此外還給出了這些詞的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、排名第一的URL、排位狀態(tài)、最近搜索量等信息，并可點(diǎn)擊查看廣告創(chuàng)意和排位狀態(tài)的快照。
圖2：拓詞演示
3、易用性
一款好的SEM智能管理軟件，不但要功能強(qiáng)大，還要操作簡(jiǎn)便。在開(kāi)眼聚寶平臺(tái)內(nèi)，企業(yè)只需在新推薦的關(guān)鍵詞中按照自己的需要選擇添到界面右側(cè)選框，然后選擇相應(yīng)的推廣計(jì)劃及關(guān)鍵詞匹配模式，便可直接將其到百度后臺(tái)。此外，針對(duì)新推薦的關(guān)鍵詞，還可以一鍵生成電子表格，便于管理人員保存相關(guān)關(guān)鍵詞資料。
圖3：選定關(guān)鍵詞可直接
該軟件的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)可覆蓋5個(gè)搜索引擎、行業(yè)核心詞、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞等，管理人員只需輸入投放地域、心理可承受的點(diǎn)擊價(jià)格，便可批量查看（每次可查詢(xún)100個(gè)關(guān)鍵詞）指定關(guān)鍵詞的搜索量，估算點(diǎn)擊、預(yù)測(cè)搜索排位能重要信息，有利于企業(yè)擺脫盲目競(jìng)價(jià)，提高推廣費(fèi)用的利用率，并且可根據(jù)查詢(xún)結(jié)果直接添加到推廣計(jì)劃里進(jìn)行推廣，如圖。
圖4：實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)
雖然開(kāi)眼聚寶拓詞量大、可實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控、操作簡(jiǎn)便，但是拓展的新詞沒(méi)有質(zhì)量度的相關(guān)提醒，這也是記者體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)該模塊的一個(gè)美中不足之處。
第二款軟件：大豐搜
在智能拓詞方面，其優(yōu)缺點(diǎn)也都十分明顯。首先博雅立方拓詞功能采用的是WEB模式，這種模式優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)不用下載客戶(hù)端，缺點(diǎn)是一旦大量客戶(hù)同時(shí)使用，其服務(wù)器壓力就會(huì)迅速增大，結(jié)果可能導(dǎo)致拓詞速度慢甚至是拓詞失敗。
1、拓詞量
在實(shí)測(cè)中，記者輸入“筆記本”，關(guān)鍵詞來(lái)源選擇了百度、谷歌和自帶詞庫(kù)，拓展結(jié)果為805個(gè)，用時(shí)大約1分鐘。把拓詞詞源單選為自帶詞庫(kù)，用時(shí)約30秒，推薦詞量為483個(gè)。另?yè)?jù)了解，博雅立方拓詞的優(yōu)點(diǎn)是可以跨搜索引擎抓取關(guān)鍵詞，并且擁有自己的詞庫(kù)積累，之外還可以根據(jù)詞根對(duì)新詞進(jìn)行分組。
圖5：智能拓詞
圖6：自動(dòng)分組測(cè)試
2、新詞質(zhì)量
從拓詞結(jié)果看，拓詞中包括了核心詞、行業(yè)關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，但是缺乏行業(yè)熱詞。
3、易用性
在操作時(shí)記者發(fā)現(xiàn)，拓展的新詞需要下載并按照其通用模板修改后（如下圖），才可添加到百度推廣，操作較為繁瑣，試用體驗(yàn)較差。
圖7：關(guān)鍵詞測(cè)試
此外，記者在該軟件操作界面沒(méi)有找到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一點(diǎn)相對(duì)較弱。
第三款軟件：TOPSEM
TOPSEM也是目前市場(chǎng)上較為活躍的一款SEM管理軟件，該軟件智能拓詞功能在優(yōu)化工具模塊內(nèi)，拓詞綜合能力和博雅立方旗鼓相當(dāng)，二者都是采用的在線(xiàn)服務(wù)模式，都沒(méi)有關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，但二者的不同點(diǎn)也很明顯。
1、拓詞數(shù)量
此軟件關(guān)鍵詞推薦可以按具體關(guān)鍵詞及URL兩種條件搜索，搜索結(jié)果可以按照相似度、日均檢索量、最高月份檢索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等條件下進(jìn)行排列，并可給出具體數(shù)字。記者在測(cè)試時(shí)選擇了“租房”一次，然后進(jìn)行拓展，結(jié)果用時(shí)3分鐘，拓展新詞300個(gè)。
圖8：TOPSEM拓詞測(cè)試
2、拓詞質(zhì)量
記者測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)，以“租房”為基礎(chǔ)拓展的新詞多為租房網(wǎng)站、個(gè)人租房、房屋出租等，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓出租等更具有商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞。
3、易用性
如果按照網(wǎng)址檢索關(guān)鍵詞，則可以得到某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)投放的關(guān)鍵詞，并可以看到這些關(guān)鍵詞的日檢索量及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，此功也可以在一定程度上起到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)的作用，但這也顯示出該軟件功能設(shè)置混亂。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇3
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；搜索引擎；
20世紀(jì)90年代后期起，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益興起。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，正改變著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的運(yùn)作方式，它極大地影響著國(guó)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系的發(fā)展，并且預(yù)示著一場(chǎng)貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟(jì)革命的開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為新挑戰(zhàn)。明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的、選擇有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果與效率的關(guān)鍵。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)與問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。
1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)：
盲目跟風(fēng)，不明晰企業(yè)建立網(wǎng)站的最終目的；
類(lèi)型雷同，不明確企業(yè)最適合需要的網(wǎng)站類(lèi)型；
本末倒置，只追求網(wǎng)站的華麗卻忽視了網(wǎng)站的推廣工作；
砍柴不磨刀，沒(méi)有找到最有效、最適合企業(yè)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具；
2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所出現(xiàn)的問(wèn)題：
網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)效果差；
商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在客戶(hù)獲得性低；
投資與回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成比例；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走入以上誤區(qū)、出現(xiàn)以上問(wèn)題，從現(xiàn)象來(lái)看通常被認(rèn)為是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略的失當(dāng)，但從更深入的層次上分析，則是由于企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)站功能、實(shí)質(zhì)以及與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間關(guān)系的深入了解所致。要提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，選擇有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式是非常重要的。
二、搜索引擎推廣
目前，企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式有：搜索引擎關(guān)鍵詞注冊(cè)與排名；網(wǎng)絡(luò)廣告；交換鏈接；許可Email營(yíng)銷(xiāo)；病毒性營(yíng)銷(xiāo)；郵件列表；個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)；會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。
在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的八種常用方式中，搜索引擎關(guān)鍵詞注冊(cè)與排名是應(yīng)用頻率最高、針對(duì)性最強(qiáng)、效果最好的其中一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法。調(diào)查表明，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中首要考慮的問(wèn)題；網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)。
1.搜索引擎的定義
搜索引擎（Search Engines）是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶(hù)查詢(xún)的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶(hù)查詢(xún)?nèi)糠帧?
2.搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的定義
搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化（SEO）是指通過(guò)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容，結(jié)構(gòu)及外部鏈接的優(yōu)化，在搜索引擎上獲得一個(gè)理想的排名，進(jìn)而增加客戶(hù)發(fā)現(xiàn)并訪問(wèn)網(wǎng)站的可能性的過(guò)程。搜索引擎優(yōu)化的目的是為了使網(wǎng)站在搜索引擎里有更好的表現(xiàn)。搜索引擎優(yōu)化涉及搜索引擎登陸、連接廣泛性的建立、關(guān)鍵字研究分析、網(wǎng)站面向搜索引擎友好度的改進(jìn)、標(biāo)題描述與標(biāo)簽的撰寫(xiě)等。
3.搜索引擎的使用對(duì)象
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第17次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在中國(guó)大陸地區(qū)1.09億網(wǎng)民中，有5267萬(wàn)網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士，而有多達(dá)69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要方式。這也就意味著搜索引擎是5267萬(wàn)商業(yè)決策相關(guān)人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要方式。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必爭(zhēng)之地。因此，搜索引擎推廣是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最有效的方式。
四、制定搜索引擎推廣策略
搜索引擎作為一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，可以實(shí)現(xiàn)4個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):被搜索引擎收錄；在搜索結(jié)果中排名靠前；增加用戶(hù)的點(diǎn)擊（點(diǎn)進(jìn)）率；將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。
為了實(shí)現(xiàn)以上四個(gè)層次的目標(biāo)，可以采用兩種搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略：付費(fèi)搜索引擎廣告和免費(fèi)搜索引擎推廣方法
1.付費(fèi)搜索引擎廣告策略
付費(fèi)搜索引擎廣告策略是指企業(yè)在主要網(wǎng)站上做廣告。百度、谷歌、雅虎是商業(yè)決策人士最集中使用的三個(gè)網(wǎng)站，它們?cè)诟顿M(fèi)搜索市場(chǎng)上存在各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
百度：百度是全球最大的中文搜索引擎，具有中文搜索優(yōu)勢(shì)突出、獲得新客戶(hù)平均成本低、推廣關(guān)鍵詞不限等特點(diǎn)。百度的主要用戶(hù)是年輕消費(fèi)群體，他們關(guān)注時(shí)尚、娛樂(lè)信息，適合于偏重時(shí)尚娛樂(lè)產(chǎn)品的企業(yè)。
谷歌：谷歌是全球最大的搜索引擎（覆蓋200多個(gè)國(guó)家），它享有客戶(hù)滿(mǎn)意度最高、點(diǎn)擊質(zhì)量最高、續(xù)費(fèi)率最高等優(yōu)勢(shì)。谷歌的主要用戶(hù)群是高學(xué)歷高收入的白領(lǐng)，由于它在國(guó)外市場(chǎng)占有率最高，因此適合外向型企業(yè)做產(chǎn)品的國(guó)外推廣。
雅虎：雅虎具有搜索雙通道、覆蓋人群廣、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)多的優(yōu)勢(shì)。搜索雙通道是指雙搜索實(shí)現(xiàn)雙入口（地址欄搜索和雅虎搜索框搜索），其中地址欄搜索主要為3721搜索，據(jù)調(diào)查，高達(dá)90%的電腦裝有3721地址欄搜索的工具條。另外，雅虎的商業(yè)搜索流量比重大，占信息搜索總量的70%以上。并且，由于阿里巴巴的并購(gòu)，雅虎實(shí)現(xiàn)了眾多平臺(tái)的整合，構(gòu)成了一個(gè)比較健全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。在這個(gè)平臺(tái)上，雅虎輕松擁有了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)商業(yè)用戶(hù)群體，加上其多年來(lái)累積的高素質(zhì)網(wǎng)民群體，共同構(gòu)成了雅虎搜索競(jìng)價(jià)產(chǎn)品獨(dú)具魅力的商業(yè)價(jià)值。
2.免費(fèi)搜索引擎推廣策略
免費(fèi)搜索引擎推廣可以采用以下幾種方法：
（1）搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化。搜索引擎的關(guān)鍵詞優(yōu)化是指讓關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)適合搜索引擎檢索，滿(mǎn)足網(wǎng)站排名靠前的目的。關(guān)鍵詞優(yōu)化不但要求優(yōu)化自身的產(chǎn)品品牌名稱(chēng),而且要求優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)，從而讓搜索用戶(hù)在搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌、點(diǎn)擊排名靠前的搜索結(jié)果時(shí)自動(dòng)進(jìn)入我方網(wǎng)站。
?。?）設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞組合。潛在用戶(hù)在查找產(chǎn)品信息時(shí)，通常以產(chǎn)品名稱(chēng)、行業(yè)名稱(chēng)，甚至是公司名稱(chēng)等為條件進(jìn)行搜索，因此設(shè)置恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞組合是非常重要的。一個(gè)理想的“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”組合應(yīng)該充分考慮不同地域居民的語(yǔ)言習(xí)慣， 從而增加登陸我方網(wǎng)站的可能性。
?。?）注冊(cè)免費(fèi)會(huì)員。企業(yè)可以在分類(lèi)廣告網(wǎng)站（如58同城分類(lèi)、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)）、網(wǎng)上商店（如易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）、網(wǎng)上拍賣(mài)、B2B行業(yè)性網(wǎng)站（如慧聰網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)、買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)）以及相關(guān)產(chǎn)品的論壇上注冊(cè)免費(fèi)會(huì)員，在許可的范圍內(nèi)大量供應(yīng)信息。供應(yīng)信息要求其標(biāo)題和內(nèi)容都應(yīng)出現(xiàn)與產(chǎn)品相應(yīng)的關(guān)鍵詞和企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址，從而便于搜索引擎的機(jī)器手抓到與供應(yīng)信息相連的網(wǎng)頁(yè)，增加在搜索結(jié)果的展露度。
?。?）關(guān)鍵詞密度。關(guān)鍵詞密度是指關(guān)鍵詞的數(shù)量在文本中所占的比率。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化來(lái)說(shuō),關(guān)鍵詞密度是非常重要的，一般認(rèn)為4%左右的密度最為合適，因?yàn)檩^高的密度會(huì)被搜索引擎看作做弊。另外，企業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞密度時(shí)，可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密度分布。
?。?）網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖，是指指明了一個(gè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、欄目和內(nèi)容說(shuō)明等基本信息的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)站地圖是最好的網(wǎng)頁(yè)導(dǎo)航工具，它有利于搜索引擎的抓取，并在搜索結(jié)果中獲得較前的位置。一個(gè)好的網(wǎng)站導(dǎo)航結(jié)構(gòu)應(yīng)是站內(nèi)所有頁(yè)面都有一個(gè)鏈接指向站內(nèi)最重要的頁(yè)面。如果網(wǎng)站很大,網(wǎng)站地圖每頁(yè)應(yīng)該鏈接數(shù)量不超過(guò)100個(gè)，分解成多個(gè)頁(yè)面。
?。?）設(shè)置特定的網(wǎng)站主題。搜索引擎通常通過(guò)檢索網(wǎng)站的標(biāo)題和標(biāo)簽說(shuō)明來(lái)確定某一網(wǎng)站的主題，如果網(wǎng)站有一個(gè)特定的主題，將比只有幾個(gè)提及關(guān)鍵詞的標(biāo)題和內(nèi)容的普通網(wǎng)站得到更好的排名。
?。?）避免使用動(dòng)態(tài)域名。網(wǎng)站盡可能使用靜態(tài)頁(yè)面html，因?yàn)樗阉饕鏅z索動(dòng)態(tài)頁(yè)面（phpt 、asp、 cf）時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。
（8）鏈接的策略。保證鏈接網(wǎng)站的質(zhì)量和相關(guān)性,盡量使鏈接簡(jiǎn)單化和易操作。假設(shè)有一個(gè)“電器店”網(wǎng)站，如果它有一個(gè)鏈接文字為“電器使用知識(shí)”的導(dǎo)入鏈接，那么搜索引擎就會(huì)認(rèn)為：“電器使用知識(shí)”與“電器店”相關(guān)聯(lián)。這樣，可以提高網(wǎng)站的排名。
企業(yè)在選擇搜索引擎推廣策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的熱門(mén)度而定。一般來(lái)說(shuō)，普通熱門(mén)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，建議采用免費(fèi)搜索引擎推廣策略。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，建議同時(shí)使用付費(fèi)搜索引擎推廣和免費(fèi)搜索引擎推廣。并且，采用付費(fèi)搜索引擎推廣時(shí)，建議購(gòu)買(mǎi)百度的左側(cè)競(jìng)價(jià)排名和谷歌的右側(cè)競(jìng)價(jià)排名，3721地址欄搜索推廣也是很重要的。
網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心，在企業(yè)資源短缺的情況下，更加要求企業(yè)把投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的資金用到刀刃上，只有通過(guò)合適有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式才能獲得好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。搜索引擎推廣是企業(yè)最有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一把利劍。
作者單位：廣東金融學(xué)院 工商管理系
參考文獻(xiàn):
[1]劉慶華，萬(wàn)佩真，黃玲芳.淺析搜索引擎技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響[J]. 企業(yè)經(jīng)濟(jì)：2007，4:160-162.
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇4
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) SEM 新媒體傳播
一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類(lèi)目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,于是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)思想開(kāi)始出現(xiàn)。新的檢索技術(shù)不斷改進(jìn),使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略不斷向著針對(duì)性更強(qiáng)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段
我國(guó)在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類(lèi)目錄為主,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準(zhǔn)備關(guān)鍵詞等基本信息,免費(fèi)提交給各個(gè)搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對(duì) META標(biāo)簽等進(jìn)行修改了,因?yàn)樗阉饕媸珍浀木W(wǎng)站信息等內(nèi)容不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡(jiǎn)單搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段 2003年后期開(kāi)始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無(wú)需人工提交,于是,基于自然檢索結(jié)果的搜索引擎優(yōu)化開(kāi)始得到重視。同時(shí),搜索引擎廣告進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專(zhuān)業(yè)化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)階段
從2004年開(kāi)始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果逐漸被企業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)可,搜索引擎廣告進(jìn)入快速成長(zhǎng)時(shí)期,搜索引擎全面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),企業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始普遍認(rèn)可搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長(zhǎng),優(yōu)質(zhì)的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí),國(guó)內(nèi)外多家搜索引擎都看準(zhǔn)中國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)。人們對(duì)搜索引擎認(rèn)識(shí)的逐步加深使搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)逐漸發(fā)展成具有專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)體系。 二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及相關(guān)對(duì)策
1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認(rèn)可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商最主要的服務(wù)項(xiàng)目;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開(kāi)始關(guān)注搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM)策略;搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)以關(guān)鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場(chǎng)非?；靵y;面對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來(lái)推廣自己,沒(méi)有把搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分,沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。 2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
(1)付費(fèi)搜索廣告影響了用戶(hù)體驗(yàn)
當(dāng)用戶(hù)在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時(shí)候,看到的搜索結(jié)果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶(hù)還會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。例如,一個(gè)想做整形美容的的女孩,當(dāng)她輸入“整形美容”的搜索關(guān)鍵字后,搜索結(jié)果的前幾位都是付了錢(qián)做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個(gè)對(duì)整容手術(shù)一無(wú)所知的女孩,她也會(huì)對(duì)這樣的廣告性質(zhì)的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這樣的搜索結(jié)果肯定會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)搜索引擎的信任,他們?cè)诮鉀Q類(lèi)似問(wèn)題的時(shí)候,如果有其他更可靠的途徑,就會(huì)放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無(wú)與倫比的,但是當(dāng)用戶(hù)真要尋找可靠信息的時(shí)候,是會(huì)很理智的,對(duì)于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當(dāng)他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時(shí)候,就會(huì)削弱他們對(duì)搜索結(jié)果的信任,進(jìn)而影響他們的用戶(hù)體驗(yàn)。
(2)付費(fèi)搜索廣告助長(zhǎng)了惡意點(diǎn)擊
搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告是按點(diǎn)擊量付費(fèi),如果是點(diǎn)擊量能真正反映用戶(hù)流量,那么,對(duì)于做廣告的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個(gè)點(diǎn)擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點(diǎn)擊。從用戶(hù)、商家、搜索引擎三方的利益來(lái)看,惡意點(diǎn)擊直接的受害者就是商家。惡意點(diǎn)擊有幾種可能的原因:第一是競(jìng)爭(zhēng)者所為,目的是消耗完對(duì)手的預(yù)算費(fèi)用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來(lái)自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點(diǎn)擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩?shí)施廣告點(diǎn)擊行為;第三種原因則可能來(lái)自付費(fèi)搜索服務(wù)商,由于部分搜索引擎付費(fèi)搜索服務(wù)商給商的傭金來(lái)自用戶(hù)所投入的費(fèi)用,用戶(hù)的付費(fèi)搜索廣告被點(diǎn)擊越多,服務(wù)商可以獲得更多的收益。有關(guān)專(zhuān)家提出了利用第三方廣告監(jiān)測(cè)的方式來(lái)保證廣告客戶(hù)的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)也不能杜絕惡意點(diǎn)擊問(wèn)題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務(wù)商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點(diǎn)擊欺詐問(wèn)題歸根結(jié)底還是取決于搜索引擎服務(wù)商的態(tài)度和實(shí)際行動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的惡意點(diǎn)擊行為,這不僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,更重要的它是一個(gè)自身道德的問(wèn)題。這需要廣告客戶(hù)去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務(wù)商對(duì)廣告客戶(hù)負(fù)責(zé)任,如果搜索引擎服務(wù)商失去了自己的客戶(hù),他自身也要面臨很大的威脅。新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)綜合多項(xiàng)有關(guān)付費(fèi)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的平均費(fèi)用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點(diǎn)擊所致,另一方面則是由于越來(lái)越多的網(wǎng)站開(kāi)始采用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶(hù)只有支付更高的費(fèi)用才能獲得被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
(3)付費(fèi)搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關(guān)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長(zhǎng)虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會(huì)先上網(wǎng)用關(guān)鍵詞搜索一下,以了解與病患相關(guān)的信息。有越來(lái)越多的消費(fèi)者投訴因搜索引擎付費(fèi)搜索結(jié)果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當(dāng)受騙甚至損害健康。實(shí)際上,患者發(fā)現(xiàn)通過(guò)搜索引擎查得的結(jié)果里有不少打著專(zhuān)家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結(jié)果嚴(yán)重地誤導(dǎo)了患者,輕則浪費(fèi)金錢(qián),重則耽誤最佳治療時(shí)間。搜索結(jié)果中的付費(fèi)廣告結(jié)果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗(yàn),也越容易影響搜索引擎的搜索質(zhì)量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱(chēng)為三鹿集團(tuán)的內(nèi)部文件,稱(chēng)在最近三鹿的公關(guān)危機(jī)中,曾計(jì)劃投放300萬(wàn)元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實(shí)收到三鹿的公關(guān)公司類(lèi)似要求的電話(huà),但是當(dāng)時(shí)就予以拒絕了?！彪S后有不少網(wǎng)友證實(shí):在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請(qǐng)不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結(jié)果只有54篇,谷歌卻多達(dá)11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)百度的口誅筆伐,造成巨大的負(fù)面影響。
3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題對(duì)策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)利與義務(wù),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)行為的責(zé)任感與約束力,提高網(wǎng)絡(luò)媒體的法律意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個(gè)能夠切實(shí)維護(hù)自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡(luò)立法作準(zhǔn)備和補(bǔ)充;另一方面,指導(dǎo)搜索引擎媒體向有利于社會(huì)發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾、消費(fèi)者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡(luò)媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務(wù)。
(4)借鑒國(guó)外成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)在《搜索引擎消費(fèi)者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)推廣未與自動(dòng)搜索結(jié)果區(qū)分、或故意混淆付費(fèi)推廣與自然搜索結(jié)果的,都可以舉報(bào)。FTC呼吁廣大消費(fèi)者對(duì)搜索引擎商進(jìn)行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔(dān)起自身的道德責(zé)任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告嚴(yán)格區(qū)分;二是要求搜索結(jié)果務(wù)必保障誠(chéng)實(shí),不能屏蔽搜索結(jié)果損害消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。
三、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)
1.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)深度增加
隨著我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商逐步開(kāi)放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開(kāi)發(fā)大量搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能,無(wú)需訪問(wèn) Web用戶(hù)界面。自動(dòng)智能體系取代人工方式,應(yīng)用深度增加。
2.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)得到廣泛認(rèn)同
隨著搜索引擎用戶(hù)的不斷增長(zhǎng),搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)思想上分開(kāi)處理,但是無(wú)論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系,共同驅(qū)動(dòng)未來(lái)中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)。
3.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)漸成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組成部分
信息化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到企業(yè)重視程度加深,越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅購(gòu)買(mǎi)搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可能發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)相對(duì)完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)將創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
4.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)緊貼民生
從我國(guó)搜索引擎服務(wù)的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢(shì),還逐漸形成了有中國(guó)特色的發(fā)展趨勢(shì)。目前,搜索引擎用戶(hù)所需要的各種信息,包括工作生活等服務(wù)都在一個(gè)搜索平臺(tái)上實(shí)現(xiàn),人們希望一站式服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足多方面搜索需求。因此,融合了門(mén)戶(hù)、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)元素,我國(guó)搜索引擎服務(wù)逐漸向產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型。根據(jù) iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商正根據(jù)用戶(hù)搜索內(nèi)容的轉(zhuǎn)變來(lái)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn),力圖使搜索服務(wù)一站式滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的信息需求和內(nèi)容需求。
目前我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入起步階段,深化搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略也需要專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為,隨著企業(yè)間搜索營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的欠缺已成為制約搜索營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。因此,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)技巧的推廣將提升搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用層次,同時(shí)成熟的企業(yè)用戶(hù)也有利于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展。
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搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇5
一、搜索是商業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要功能
根據(jù)美國(guó)著名管理學(xué)者孔茨的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計(jì)劃、組織、人事、控制、領(lǐng)導(dǎo)。在這些基本的管理職能之外，有一種活動(dòng)不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動(dòng)的起點(diǎn)：這就是"找"。
決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場(chǎng)開(kāi)拓是找客戶(hù)，研發(fā)是找適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運(yùn)做過(guò)程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬(wàn)維網(wǎng)(world wide web)上實(shí)現(xiàn)，即企業(yè)可以通過(guò)公司的內(nèi)部或外部萬(wàn)維網(wǎng)站點(diǎn)查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點(diǎn)對(duì)外服務(wù)的一項(xiàng)重要手段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分為兩大類(lèi)：
第一，基于萬(wàn)維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，主要方式有綜合類(lèi)站點(diǎn)上的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點(diǎn)上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務(wù)交易平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費(fèi)商店；商業(yè)信息類(lèi)站點(diǎn)上的信息，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠(chéng)信通服務(wù)；搜索引擎類(lèi)站點(diǎn)上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進(jìn)行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點(diǎn)等等。
第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡(jiǎn)單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，主要方式有用戶(hù)許可下的電子郵件、用戶(hù)自愿加入的郵件列表。這種方式通常會(huì)和第一種方式中的網(wǎng)絡(luò)廣告一些方式結(jié)合，起到對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標(biāo)置語(yǔ)言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，可以使用以上所有手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但最重要的手段，無(wú)疑是應(yīng)該首先建好企業(yè)自身的站點(diǎn)。特別是對(duì)那些有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬(wàn)維站點(diǎn)的建立，使?fàn)I銷(xiāo)的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、精致的美工設(shè)計(jì)、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶(hù)為導(dǎo)向的內(nèi)容外，最重要的一點(diǎn)是還需要被客戶(hù)找到，讓客戶(hù)在站內(nèi)找到相關(guān)的內(nèi)容，這兩點(diǎn)都離不開(kāi)搜索。
人類(lèi)社會(huì)經(jīng)歷了以土地為主要活動(dòng)場(chǎng)所的農(nóng)業(yè)社會(huì)，以工廠為主要活動(dòng)場(chǎng)所的工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡(luò)為主要活動(dòng)場(chǎng)所的信息社會(huì)。信息社會(huì)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是信息數(shù)量巨增，一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)中的一個(gè)，如何在如此眾多的站點(diǎn)中讓客戶(hù)看到你企業(yè)的站點(diǎn)，需要搜索引擎。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截止到2003年7月1日，中國(guó)共有473900個(gè)萬(wàn)維站點(diǎn)，其中商業(yè)類(lèi)最多，達(dá)到72.1%，共341753個(gè)。在如此眾多的商業(yè)站點(diǎn)中，如何讓客戶(hù)知道，已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵所在。
傳統(tǒng)管理活動(dòng)中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)的基礎(chǔ)；另外，信息社會(huì)信息的過(guò)度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所處的現(xiàn)實(shí)外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關(guān)信息，如市場(chǎng)需求信息、客戶(hù)狀況信息以做出相應(yīng)的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過(guò)度泛濫時(shí)刻干擾著企?quot;搜索"相關(guān)信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關(guān)信息的有限性與網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的無(wú)限性存在長(zhǎng)期的矛盾，在目前的技術(shù)條件下，解決的途徑還是離不開(kāi)搜索引擎。
二、搜索引擎對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的重要性
從企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的角度看，搜索功能必不可少。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實(shí)在太多，而每個(gè)人興趣點(diǎn)則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒(méi)有工具，不能沒(méi)有搜索引擎。由張朝陽(yáng)創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進(jìn)行宣傳推廣的時(shí)候，曾經(jīng)用過(guò)一句廣告詞，叫"出門(mén)靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界到達(dá)目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。只不過(guò)搜狐沒(méi)有成為這類(lèi)專(zhuān)業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說(shuō)的搜索引擎公司。
基于萬(wàn)維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級(jí)目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強(qiáng)大，功能越來(lái)越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專(zhuān)業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡(luò)"機(jī)器人"(robot)程序通過(guò)對(duì)文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關(guān)信息，滿(mǎn)足用戶(hù)搜索的需要。一個(gè)完整的搜索引擎應(yīng)該包括自動(dòng)搜索子系統(tǒng)、自動(dòng)標(biāo)引子系統(tǒng)、自動(dòng)索引子系統(tǒng)、檢索查詢(xún)子系統(tǒng)和用戶(hù)接口子系統(tǒng)五個(gè)部分。
一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為目的商業(yè)站點(diǎn)建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標(biāo)客戶(hù)，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂推營(yíng)銷(xiāo)策略，就是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)免費(fèi)的注冊(cè)搜索引擎、交換鏈接或付費(fèi)的竟價(jià)排名、關(guān)鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫(kù)中。只有這樣，當(dāng)用戶(hù)用搜索引擎搜索的時(shí)候，才有可能找到該網(wǎng)站。
2、搜索引擎的拉營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂拉營(yíng)銷(xiāo)策略，是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)搜索引擎，搜索外部的信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，政府機(jī)構(gòu)的法規(guī)政策，消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者自身的信息，通過(guò)對(duì)這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類(lèi)網(wǎng)站中的競(jìng)爭(zhēng)地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與不足，提出改進(jìn)的辦法。
推拉營(yíng)銷(xiāo)策略以搜索為主題既互相獨(dú)立，又互相依存，相得益彰，構(gòu)成網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的觀點(diǎn)如果還是：我們應(yīng)該上網(wǎng)，應(yīng)該建一個(gè)漂亮的網(wǎng)站，應(yīng)該建一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析用戶(hù)、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)爭(zhēng)者，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)一個(gè)適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了；如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的觀點(diǎn)是：我們應(yīng)該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問(wèn)題，則他還未落伍；如果營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的觀點(diǎn)是：搜索引擎解決方案是站點(diǎn)服務(wù)用戶(hù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)認(rèn)真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對(duì)外還是對(duì)內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該被開(kāi)發(fā)成"搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡(luò)形象，使更多的人能通過(guò)搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術(shù)，使用戶(hù)能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶(hù)沒(méi)找到本來(lái)有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個(gè)潛在客戶(hù)?？梢哉f(shuō)搜索引擎對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站就有多重要。
三、搜索功能與網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類(lèi)歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎就是21世紀(jì)的蒸汽機(jī)。蒸汽機(jī)的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)力源問(wèn)題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標(biāo)信息的動(dòng)力。通過(guò)搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中贏得優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類(lèi)市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(lài)(reliable)、可以利用(appropriable)、無(wú)法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國(guó)外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國(guó)內(nèi)企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、紅塔集團(tuán)的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國(guó)相當(dāng)部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒(méi)有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶(hù)經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對(duì)搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢(shì)，僅次于電子郵箱，高居用戶(hù)最常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目的第二位。這種趨勢(shì)是一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著搜索蘊(yùn)涵著巨大的潛力，一旦被開(kāi)發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的重新整合。網(wǎng)絡(luò)信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)信息越多，搜索越重要，因?yàn)榕c每個(gè)人相關(guān)的信息是相對(duì)不變的，不隨網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說(shuō)搜索引擎網(wǎng)站是對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部信息的重新整合的話(huà)，那么站內(nèi)搜索就是對(duì)站內(nèi)信息的整合。對(duì)提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
1、是客戶(hù)服務(wù)的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶(hù)為中心"的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)搜索，使用戶(hù)快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術(shù)指南，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要慎重考慮的問(wèn)題。不僅滿(mǎn)足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶(hù)的手段，這就需要某種搜索技術(shù)。
2、體現(xiàn)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)"的特征，讓客戶(hù)在搜索中得到某種體驗(yàn)，某種愉悅的感覺(jué)，這將成為客戶(hù)增值服務(wù)的一部分。為什么網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺(jué)。這和傳統(tǒng)購(gòu)物，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗(yàn)業(yè)"的概念后，派恩二世(pine II)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》中宣稱(chēng)"體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)了"。利用萬(wàn)維網(wǎng)站從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以融聲、視、觸于一體，直接體現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特色。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略篇6
內(nèi)容摘要:在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎應(yīng)用日益普及的背景下,消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)搜尋商家以及其他消費(fèi)者的信息,分析消費(fèi)者引擎搜索使用行為特征,對(duì)于提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有積極意義。本文分析了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的“注意力資源”問(wèn)題及消費(fèi)者搜索引擎使用行為特征,并針對(duì)這些行為特征提出企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)建議。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者 搜索引擎 注意力資源 搜索體驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
隨著各種信息在互聯(lián)網(wǎng)上急速膨脹,搜索引擎憑借其檢索、指向的功能成為人們利用互聯(lián)網(wǎng)資源最有效的工具之一。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)推出的《2008-2009年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì),以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模,2008年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)50.2億元人民幣(約合7.35億美元),相比2007年的29.0億元人民幣同比增長(zhǎng)73.1%。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種重要應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)搜索的發(fā)展也催生了新的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式―搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。競(jìng)價(jià)排名廣告、搜索引擎優(yōu)化等已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中異軍突起的力量,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變革,這些全新的營(yíng)銷(xiāo)方式為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展注入了新的活力。
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中的“注意力資源”
由于信息技術(shù)的不斷發(fā)展,信息復(fù)制的成本越來(lái)越低,過(guò)量的信息使人們應(yīng)接不暇,造成原本有限的注意力資源更是嚴(yán)重短缺。從信息搜尋成本的角度看,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息的共享性給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利,消費(fèi)者可以根據(jù)興趣和適用性做出更優(yōu)化的選擇。對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)來(lái)說(shuō),他們可以在網(wǎng)上搜尋到大量且多樣的信息的。但用戶(hù)的注意力是有限的,將有限的注意力分散到大量的信息中去,必然會(huì)造成注意力的相對(duì)缺乏和紊亂。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)目的是搜索結(jié)果排名靠前,吸引更多的網(wǎng)民瀏覽自己期望推廣的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。目前最重要的兩種搜索引擎方法―競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化,都是針對(duì)稀缺的“注意力資源”而產(chǎn)生的。
競(jìng)價(jià)排名作為一種付費(fèi)排名機(jī)制,已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中最為重要的商業(yè)模式,廣告主為自己的網(wǎng)站頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)在搜索引擎中的關(guān)鍵字排名,搜索引擎按點(diǎn)擊量對(duì)它們進(jìn)行計(jì)費(fèi)。搜索引擎優(yōu)化則是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理優(yōu)化,使得搜索引擎更加方便的從企業(yè)網(wǎng)站提取信息,盡可能提高目標(biāo)網(wǎng)站在搜索引擎檢索結(jié)果頁(yè)面的自然排序。無(wú)論是通過(guò)競(jìng)價(jià)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)排名,還是利用搜索引擎優(yōu)化形成自然排名,兩者的運(yùn)作目標(biāo)都是在努力使自己的鏈接獲得檢索結(jié)果排序的優(yōu)勢(shì)位次,提高關(guān)注度,讓營(yíng)銷(xiāo)效果得到顯著提高。可見(jiàn),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是如何使?fàn)I銷(xiāo)鏈接在互聯(lián)網(wǎng)中獲取目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注,吸引更多的“注意力資源”。
消費(fèi)者搜索引擎使用行為特征
(一)消費(fèi)者信息搜索的主動(dòng)性
搜索引擎為消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息提供了平臺(tái)。消費(fèi)者獲取信息的方式也從過(guò)去由互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商“推”信息的方式,逐漸轉(zhuǎn)向利用搜索引擎主動(dòng)“找”信息。在搜索引擎使用過(guò)程中,用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),檢索到的信息是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。用搜索引擎查找資料的人往往對(duì)某一特定領(lǐng)域感興趣,是企業(yè)的潛在客戶(hù)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者傳遞信息的渠道,對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、推廣實(shí)施有著極為重要的影響。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)或溝通活動(dòng)中主動(dòng)接受信息并積極對(duì)信息進(jìn)行響應(yīng),不是被動(dòng)的接受者。
(二)搜索引擎的使用行為趨簡(jiǎn)化、易化
“輸入關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊搜索、點(diǎn)擊感興趣的檢索結(jié)果”, 搜索引擎使得消費(fèi)者的信息搜索變成了一種極為便捷的過(guò)程。搜索引擎是信息在企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的渠道,提高了消費(fèi)者信息搜尋的效率,然而這種信息搜尋行為趨向搜索引擎使用的便利性、信息檢索的簡(jiǎn)單化。有研究發(fā)現(xiàn),用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞一般較短,用戶(hù)的檢索結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單,一般不使用高級(jí)檢索功能。盡管利用搜索引擎提供的高級(jí)檢索功能,檢索者可以根據(jù)需要選擇各種布爾
發(fā)布于2023-05-19
關(guān)注問(wèn)題
