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? 搜索引擎營銷策略篇1
關鍵詞：中小企業(yè)；搜索引擎營銷；策略
搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標客戶，其目的在于推廣網(wǎng)站，增加知名度，通過搜索引擎返回的結果來獲得更好的銷售或者推廣渠道。搜索引擎營銷有競價排名、搜索引擎優(yōu)化，關鍵詞廣告等形式。國內(nèi)常見的網(wǎng)站有百度推廣、360推廣、搜狗推廣等。
一、搜索引擎營銷的形式
?。ㄒ唬└們r排名。競價排名即搜索引擎按出價的高低決定排名的順序，對購買了同一個關鍵詞的網(wǎng)站進行排名，企業(yè)需要按照用戶的點擊次數(shù)付費，比如百度競價。這是目前主流的收費方式，但在競爭者眾多時價格可能水漲船高，從而導致搜索引擎與企業(yè)的矛盾沖突。研究表明，用戶只會注意排名前幾條的搜索結果，因此企業(yè)要尤其注意改善競價排名的有效性。
?。ǘ┧阉饕鎯?yōu)化。搜索引擎優(yōu)化即企業(yè)通過了解搜索引擎抓取頁面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站在搜索引擎的收錄中排名靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化網(wǎng)站流量，優(yōu)化用戶體驗，和優(yōu)化潛在顧客向顧客的轉化率等途徑實現(xiàn)達成交易的目的。
（三）關鍵詞廣告。即在用戶的搜索結果頁面顯示鏈接廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，，按點擊的次數(shù)收取廣告費。但這些廣告通常單獨排列在頁面的右側,以免影響用戶搜索過程中的用戶體驗。
二、搜索引擎營銷存在的問題
?。ㄒ唬┧阉饕孢x擇不當。企業(yè)應注意的是，搜索引擎營銷并不能夠決定商家是否實現(xiàn)營銷，僅僅是一個讓顧客發(fā)現(xiàn)商家的機會。有的企業(yè)在選擇搜索引擎的時候只注意到搜索引擎所蘊含的商業(yè)價值，于是盲目地跟風選擇搜索引擎。還有的商家為了擴大這種搜索價值，使用了各種不同的搜索引擎，結果大幅提高了自身的宣傳費用，但是由于沒有從行業(yè)的定位、行業(yè)的目標客戶群等角度出發(fā)，結果收效甚微甚至得不償失。
?。ǘ╆P鍵詞定位不當。有些企業(yè)僅僅簡單地登錄到搜索引擎卻根本沒有設計關鍵詞，或關鍵詞與自身的產(chǎn)品特征和企業(yè)定位的需要選擇與自身情況不相匹配。在浩如煙海的搜索結果中，這樣的方法只能導致營銷策略的失敗。
?。ㄈ┢孀非笃髽I(yè)網(wǎng)站的完美。有的企業(yè)網(wǎng)站雖然像平面廣告一樣美觀，給企業(yè)帶來點“面子”，但它的營銷效果可能甚至還不如在某些社區(qū)的一條僅包含產(chǎn)品、價格、聯(lián)系方式以及購買者回復的帖子。因此完美的網(wǎng)站并不是完全能夠解決問題的，而是要以優(yōu)質的服務作為后盾，才是正確的思路。
三、搜索引擎優(yōu)化策略
（一）搜索引擎選擇策略。不同的搜索，其搜索群不同，在選擇搜索引擎時，我們要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展階段、經(jīng)濟能力等條件來選擇恰當?shù)乃阉饕孑d體。比如百度是當前我國最大的中文搜索引擎，涵蓋了音樂、地圖、百科、翻譯、網(wǎng)頁等，這種搜索就目標客戶群來說比較廣泛但是也不夠集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎欄下方的微信，知乎相關內(nèi)容的搜索獨具個性，企業(yè)在選擇搜索引擎時應對不同仔細比較和分析。
?。ǘ┧阉饕嫱茝V策略。如果想通過合作互惠來推廣本企業(yè)，當前主要通過交換廣告和交換鏈接的形式，換句話說就是利用其他企業(yè)的流量來獲得更多的訪問量，但交換鏈接并不是越多越好，企業(yè)應避免友情鏈接的任意交換。
?。ㄈ╆P鍵詞選取和部署策略。選擇合適的關鍵詞對于中小企業(yè)而言尤為重要，我們在進行選擇關鍵詞的時候要從各個角度來進行選擇。比如根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的目標客戶群選擇合適的關鍵詞，然后根據(jù)市場反映經(jīng)常調(diào)整，這樣消費者通過關鍵詞搜索就能夠直達企業(yè)的核心價值和核心業(yè)務，從而提高企業(yè)的市場地位。企業(yè)還應經(jīng)常根據(jù)市場需求和企業(yè)內(nèi)外部情況的變化對關鍵詞做出及時調(diào)整，不能有一勞永逸的思想。另外，要避免走入堆砌關鍵詞的誤區(qū)，應控制好關鍵詞的密度與分布，一般在標題和正文中自然地分布，遵從文章的主旨，表達應合理通順，通過合理的關鍵詞策略來提升企業(yè)的搜索引擎營銷水平。
?。ㄋ模┧阉饕鏍I銷效果評估策略。針對企業(yè)投放市場的搜索引擎營銷效果進行客觀評價，這樣就能夠有效進行實施，從而不斷改進中小企業(yè)的搜索引擎營銷策略，同時中小企業(yè)可以通過第三方調(diào)查公司來對于搜索引擎進行客觀評價，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的不足之處，然后不斷的優(yōu)化、改進，這樣就能夠不斷的提高點擊率以及提高交易達成率。
作者:馮亞迪 單位:河南大學商學院
搜索引擎營銷策略篇2
業(yè)內(nèi)人士表示，一個好的競價策略，應該包含核心關鍵詞、行業(yè)新詞、熱詞、長/短尾關鍵詞等幾大類，而且一般需要投放幾千甚至上萬個關鍵詞，所以在實際操作中受SEM管理人員知識面或者經(jīng)驗的影響，人工選取的關鍵詞數(shù)量非常有限，導致影響最終投放效果。
那么企業(yè)到底該如何解決關鍵詞創(chuàng)意乏力的問題呢？據(jù)記者了解，除了熟悉SEM專業(yè)知識和長期以往的實戰(zhàn)經(jīng)驗以外，其實還可以借助一些SEM智能管理軟件。目前我國搜索引擎營銷管理已經(jīng)進入了智能化時代，多款SEM智能管理軟件都有智能拓詞功能。
但在走訪中很多企業(yè)SEM管理人員反映到，現(xiàn)在市場上的SEM智能管理軟件魚龍混雜，水平參差不齊。某經(jīng)驗豐富的SEM管理人員告訴記者，僅就關鍵詞功能而言，在選擇SEM智能管理軟件時應該著重看它拓詞數(shù)量、質量以及易用性。
另外，一款好的SEM智能管理軟件，在能夠跨搜索引擎監(jiān)測關鍵詞的同時，還應該擁有自己強大的數(shù)據(jù)庫，這樣在拓詞數(shù)量上才能夠有保證；同時要檢測它是否具有實時數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一功能對指導關鍵詞拓詞、出價、爭奪搜索排名、預估點擊量意義重大。為了全面了解智能拓詞，記者選擇了目前國內(nèi)知名度比較高的開眼聚寶、大豐搜、TOPSEM三款軟件進行體驗。
第一款軟件：開眼聚寶
開眼聚寶的關鍵詞管理模塊分為關鍵詞推薦和實時數(shù)據(jù)查詢兩大功能。
1、拓詞量
開眼聚寶不但可以實時監(jiān)控百度、谷歌、搜狗、搜搜這四大搜索引擎的關鍵詞廣告投放，還可以監(jiān)測淘寶站內(nèi)的搜索引擎投放情況，而且從2007年建立自己的數(shù)據(jù)庫至今，可拓展上千萬個詞匯供企業(yè)選擇，每次操作最多可推薦5000個相關關鍵詞（具體操作時可在5000以內(nèi)的數(shù)字進行自主選擇）。
圖1：單次操作拓詞量提醒
2、推薦新詞質量
為了節(jié)約時間，記者在測試開眼聚寶拓詞能力時把拓詞量選為50，輸入“iPhone”關鍵詞進行嘗試，結果用時20秒即完成推詞過程，推薦的關鍵詞包括iphone5、iphone5價格、iphone4、iphone保護膜、iphone移動電源等50個關鍵詞，包含了核心詞、熱詞及長尾關鍵詞，此外還給出了這些詞的競爭強度、排名第一的URL、排位狀態(tài)、最近搜索量等信息，并可點擊查看廣告創(chuàng)意和排位狀態(tài)的快照。
圖2：拓詞演示
3、易用性
一款好的SEM智能管理軟件，不但要功能強大，還要操作簡便。在開眼聚寶平臺內(nèi)，企業(yè)只需在新推薦的關鍵詞中按照自己的需要選擇添到界面右側選框，然后選擇相應的推廣計劃及關鍵詞匹配模式，便可直接將其到百度后臺。此外，針對新推薦的關鍵詞，還可以一鍵生成電子表格，便于管理人員保存相關關鍵詞資料。
圖3：選定關鍵詞可直接
該軟件的實時數(shù)據(jù)查詢可覆蓋5個搜索引擎、行業(yè)核心詞、競爭對手關鍵詞等，管理人員只需輸入投放地域、心理可承受的點擊價格，便可批量查看（每次可查詢100個關鍵詞）指定關鍵詞的搜索量，估算點擊、預測搜索排位能重要信息，有利于企業(yè)擺脫盲目競價，提高推廣費用的利用率，并且可根據(jù)查詢結果直接添加到推廣計劃里進行推廣，如圖。
圖4：實時數(shù)據(jù)查詢
雖然開眼聚寶拓詞量大、可實時數(shù)據(jù)監(jiān)控、操作簡便，但是拓展的新詞沒有質量度的相關提醒，這也是記者體驗時發(fā)現(xiàn)該模塊的一個美中不足之處。
第二款軟件：大豐搜
在智能拓詞方面，其優(yōu)缺點也都十分明顯。首先博雅立方拓詞功能采用的是WEB模式，這種模式優(yōu)點是企業(yè)不用下載客戶端，缺點是一旦大量客戶同時使用，其服務器壓力就會迅速增大，結果可能導致拓詞速度慢甚至是拓詞失敗。
1、拓詞量
在實測中，記者輸入“筆記本”，關鍵詞來源選擇了百度、谷歌和自帶詞庫，拓展結果為805個，用時大約1分鐘。把拓詞詞源單選為自帶詞庫，用時約30秒，推薦詞量為483個。另據(jù)了解，博雅立方拓詞的優(yōu)點是可以跨搜索引擎抓取關鍵詞，并且擁有自己的詞庫積累，之外還可以根據(jù)詞根對新詞進行分組。
圖5：智能拓詞
圖6：自動分組測試
2、新詞質量
從拓詞結果看，拓詞中包括了核心詞、行業(yè)關鍵詞、長尾關鍵詞，但是缺乏行業(yè)熱詞。
3、易用性
在操作時記者發(fā)現(xiàn)，拓展的新詞需要下載并按照其通用模板修改后（如下圖），才可添加到百度推廣，操作較為繁瑣，試用體驗較差。
圖7：關鍵詞測試
此外，記者在該軟件操作界面沒有找到實時數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，這一點相對較弱。
第三款軟件：TOPSEM
TOPSEM也是目前市場上較為活躍的一款SEM管理軟件，該軟件智能拓詞功能在優(yōu)化工具模塊內(nèi)，拓詞綜合能力和博雅立方旗鼓相當，二者都是采用的在線服務模式，都沒有關鍵詞實時數(shù)據(jù)監(jiān)控功能，但二者的不同點也很明顯。
1、拓詞數(shù)量
此軟件關鍵詞推薦可以按具體關鍵詞及URL兩種條件搜索，搜索結果可以按照相似度、日均檢索量、最高月份檢索量、競爭激烈程度等條件下進行排列，并可給出具體數(shù)字。記者在測試時選擇了“租房”一次，然后進行拓展，結果用時3分鐘，拓展新詞300個。
圖8：TOPSEM拓詞測試
2、拓詞質量
記者測試時發(fā)現(xiàn)，以“租房”為基礎拓展的新詞多為租房網(wǎng)站、個人租房、房屋出租等，沒有發(fā)現(xiàn)寫字樓出租等更具有商業(yè)價值的關鍵詞。
3、易用性
如果按照網(wǎng)址檢索關鍵詞，則可以得到某一個網(wǎng)頁投放的關鍵詞，并可以看到這些關鍵詞的日檢索量及競爭激烈程度，此功也可以在一定程度上起到競爭對手監(jiān)測的作用，但這也顯示出該軟件功能設置混亂。
搜索引擎營銷策略篇3
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；搜索引擎；
20世紀90年代后期起，隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟日益興起。網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，正改變著經(jīng)濟和社會的運作方式，它極大地影響著國際經(jīng)貿(mào)關系的發(fā)展，并且預示著一場貿(mào)易革命甚至經(jīng)濟革命的開始。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡營銷成為新挑戰(zhàn)。明確網(wǎng)絡營銷的目的、選擇有效的網(wǎng)絡營銷方式是提高網(wǎng)絡營銷效果與效率的關鍵。
一、網(wǎng)絡營銷的誤區(qū)與問題
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。
1.企業(yè)網(wǎng)絡營銷的誤區(qū)：
盲目跟風，不明晰企業(yè)建立網(wǎng)站的最終目的；
類型雷同，不明確企業(yè)最適合需要的網(wǎng)站類型；
本末倒置，只追求網(wǎng)站的華麗卻忽視了網(wǎng)站的推廣工作；
砍柴不磨刀，沒有找到最有效、最適合企業(yè)需要的網(wǎng)絡營銷工具；
2.企業(yè)網(wǎng)絡營銷所出現(xiàn)的問題：
網(wǎng)站的瀏覽體驗效果差；
商業(yè)機會和潛在客戶獲得性低；
投資與回報遠遠不成比例；
網(wǎng)絡營銷走入以上誤區(qū)、出現(xiàn)以上問題，從現(xiàn)象來看通常被認為是企業(yè)網(wǎng)站運營策略的失當，但從更深入的層次上分析，則是由于企業(yè)缺乏對網(wǎng)站功能、實質以及與網(wǎng)絡營銷之間關系的深入了解所致。要提高網(wǎng)絡營銷水平，選擇有效的網(wǎng)絡營銷方式是非常重要的。
二、搜索引擎推廣
目前，企業(yè)常用的網(wǎng)絡營銷方式有：搜索引擎關鍵詞注冊與排名；網(wǎng)絡廣告；交換鏈接；許可Email營銷；病毒性營銷；郵件列表；個性化營銷；會員制營銷。
在企業(yè)網(wǎng)絡營銷的八種常用方式中，搜索引擎關鍵詞注冊與排名是應用頻率最高、針對性最強、效果最好的其中一種網(wǎng)絡營銷方法。調(diào)查表明，搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是網(wǎng)站設計過程中首要考慮的問題；網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡營銷的基本任務。
1.搜索引擎的定義
搜索引擎（Search Engines）是一個對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?
2.搜索引擎關鍵詞優(yōu)化的定義
搜索引擎關鍵詞優(yōu)化（SEO）是指通過對網(wǎng)站內(nèi)容，結構及外部鏈接的優(yōu)化，在搜索引擎上獲得一個理想的排名，進而增加客戶發(fā)現(xiàn)并訪問網(wǎng)站的可能性的過程。搜索引擎優(yōu)化的目的是為了使網(wǎng)站在搜索引擎里有更好的表現(xiàn)。搜索引擎優(yōu)化涉及搜索引擎登陸、連接廣泛性的建立、關鍵字研究分析、網(wǎng)站面向搜索引擎友好度的改進、標題描述與標簽的撰寫等。
3.搜索引擎的使用對象
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的《第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，在中國大陸地區(qū)1.09億網(wǎng)民中，有5267萬網(wǎng)民為商業(yè)決策相關人士，而有多達69.6%的人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要方式。這也就意味著搜索引擎是5267萬商業(yè)決策相關人士在互聯(lián)網(wǎng)上獲得商業(yè)信息的最主要方式。搜索引擎營銷，已經(jīng)成為21世紀企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必爭之地。因此，搜索引擎推廣是企業(yè)網(wǎng)絡營銷最有效的方式。
四、制定搜索引擎推廣策略
搜索引擎作為一種網(wǎng)絡營銷工具，可以實現(xiàn)4個層次的營銷目標:被搜索引擎收錄；在搜索結果中排名靠前；增加用戶的點擊（點進）率；將瀏覽者轉化為顧客。
為了實現(xiàn)以上四個層次的目標，可以采用兩種搜索引擎營銷策略：付費搜索引擎廣告和免費搜索引擎推廣方法
1.付費搜索引擎廣告策略
付費搜索引擎廣告策略是指企業(yè)在主要網(wǎng)站上做廣告。百度、谷歌、雅虎是商業(yè)決策人士最集中使用的三個網(wǎng)站，它們在付費搜索市場上存在各自的優(yōu)勢和特點。
百度：百度是全球最大的中文搜索引擎，具有中文搜索優(yōu)勢突出、獲得新客戶平均成本低、推廣關鍵詞不限等特點。百度的主要用戶是年輕消費群體，他們關注時尚、娛樂信息，適合于偏重時尚娛樂產(chǎn)品的企業(yè)。
谷歌：谷歌是全球最大的搜索引擎（覆蓋200多個國家），它享有客戶滿意度最高、點擊質量最高、續(xù)費率最高等優(yōu)勢。谷歌的主要用戶群是高學歷高收入的白領，由于它在國外市場占有率最高，因此適合外向型企業(yè)做產(chǎn)品的國外推廣。
雅虎：雅虎具有搜索雙通道、覆蓋人群廣、優(yōu)質客戶多的優(yōu)勢。搜索雙通道是指雙搜索實現(xiàn)雙入口（地址欄搜索和雅虎搜索框搜索），其中地址欄搜索主要為3721搜索，據(jù)調(diào)查，高達90%的電腦裝有3721地址欄搜索的工具條。另外，雅虎的商業(yè)搜索流量比重大，占信息搜索總量的70%以上。并且，由于阿里巴巴的并購，雅虎實現(xiàn)了眾多平臺的整合，構成了一個比較健全的網(wǎng)絡營銷體系。在這個平臺上，雅虎輕松擁有了數(shù)量龐大的優(yōu)質商業(yè)用戶群體，加上其多年來累積的高素質網(wǎng)民群體，共同構成了雅虎搜索競價產(chǎn)品獨具魅力的商業(yè)價值。
2.免費搜索引擎推廣策略
免費搜索引擎推廣可以采用以下幾種方法：
?。?）搜索引擎的關鍵詞優(yōu)化。搜索引擎的關鍵詞優(yōu)化是指讓關鍵詞設計適合搜索引擎檢索，滿足網(wǎng)站排名靠前的目的。關鍵詞優(yōu)化不但要求優(yōu)化自身的產(chǎn)品品牌名稱,而且要求優(yōu)化競爭對手的品牌名稱，從而讓搜索用戶在搜索競爭對手品牌、點擊排名靠前的搜索結果時自動進入我方網(wǎng)站。
（2）設計恰當?shù)年P鍵詞組合。潛在用戶在查找產(chǎn)品信息時，通常以產(chǎn)品名稱、行業(yè)名稱，甚至是公司名稱等為條件進行搜索，因此設置恰當?shù)年P鍵詞組合是非常重要的。一個理想的“產(chǎn)品關鍵詞”組合應該充分考慮不同地域居民的語言習慣， 從而增加登陸我方網(wǎng)站的可能性。
?。?）注冊免費會員。企業(yè)可以在分類廣告網(wǎng)站（如58同城分類、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)）、網(wǎng)上商店（如易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)）、網(wǎng)上拍賣、B2B行業(yè)性網(wǎng)站（如慧聰網(wǎng)，阿里巴巴網(wǎng)、買賣網(wǎng)）以及相關產(chǎn)品的論壇上注冊免費會員，在許可的范圍內(nèi)大量供應信息。供應信息要求其標題和內(nèi)容都應出現(xiàn)與產(chǎn)品相應的關鍵詞和企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)址，從而便于搜索引擎的機器手抓到與供應信息相連的網(wǎng)頁，增加在搜索結果的展露度。
?。?）關鍵詞密度。關鍵詞密度是指關鍵詞的數(shù)量在文本中所占的比率。對于網(wǎng)絡優(yōu)化來說,關鍵詞密度是非常重要的，一般認為4%左右的密度最為合適，因為較高的密度會被搜索引擎看作做弊。另外，企業(yè)設計關鍵詞密度時，可以參考競爭對手的密度分布。
?。?）網(wǎng)站地圖。網(wǎng)站地圖，是指指明了一個網(wǎng)站結構、欄目和內(nèi)容說明等基本信息的網(wǎng)頁。網(wǎng)站地圖是最好的網(wǎng)頁導航工具，它有利于搜索引擎的抓取，并在搜索結果中獲得較前的位置。一個好的網(wǎng)站導航結構應是站內(nèi)所有頁面都有一個鏈接指向站內(nèi)最重要的頁面。如果網(wǎng)站很大,網(wǎng)站地圖每頁應該鏈接數(shù)量不超過100個，分解成多個頁面。
（6）設置特定的網(wǎng)站主題。搜索引擎通常通過檢索網(wǎng)站的標題和標簽說明來確定某一網(wǎng)站的主題，如果網(wǎng)站有一個特定的主題，將比只有幾個提及關鍵詞的標題和內(nèi)容的普通網(wǎng)站得到更好的排名。
?。?）避免使用動態(tài)域名。網(wǎng)站盡可能使用靜態(tài)頁面html，因為搜索引擎檢索動態(tài)頁面（phpt 、asp、 cf）時，經(jīng)常出現(xiàn)問題。
（8）鏈接的策略。保證鏈接網(wǎng)站的質量和相關性,盡量使鏈接簡單化和易操作。假設有一個“電器店”網(wǎng)站，如果它有一個鏈接文字為“電器使用知識”的導入鏈接，那么搜索引擎就會認為：“電器使用知識”與“電器店”相關聯(lián)。這樣，可以提高網(wǎng)站的排名。
企業(yè)在選擇搜索引擎推廣策略時，應該根據(jù)產(chǎn)品關鍵詞的熱門度而定。一般來說，普通熱門的產(chǎn)品關鍵詞，建議采用免費搜索引擎推廣策略。而對于競爭激烈的產(chǎn)品，建議同時使用付費搜索引擎推廣和免費搜索引擎推廣。并且，采用付費搜索引擎推廣時，建議購買百度的左側競價排名和谷歌的右側競價排名，3721地址欄搜索推廣也是很重要的。
網(wǎng)絡推廣是網(wǎng)絡營銷的核心，在企業(yè)資源短缺的情況下，更加要求企業(yè)把投入網(wǎng)絡營銷的資金用到刀刃上，只有通過合適有效的網(wǎng)絡營銷方式才能獲得好的網(wǎng)絡營銷效果。搜索引擎推廣是企業(yè)最有效的網(wǎng)絡營銷方式，是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的一把利劍。
作者單位：廣東金融學院 工商管理系
參考文獻:
[1]劉慶華，萬佩真，黃玲芳.淺析搜索引擎技術對網(wǎng)絡營銷的影響[J]. 企業(yè)經(jīng)濟：2007，4:160-162.
搜索引擎營銷策略篇4
[關鍵詞]市場營銷 搜索引擎營銷 SEM 新媒體傳播
一、搜索引擎營銷發(fā)展歷程
搜索引擎營銷的發(fā)展是緊隨搜索引擎的發(fā)展而發(fā)展的。1994年,以Yahoo為代表的分類目錄型搜索引擎相繼誕生,并逐漸體現(xiàn)出網(wǎng)絡營銷價值,于是搜索引擎營銷思想開始出現(xiàn)。新的檢索技術不斷改進,使搜索引擎營銷策略不斷向著針對性更強、更精準的方向發(fā)展。
1.自然搜索引擎營銷階段
我國在 2000年之前的搜索引擎主要靠人工編輯分類目錄為主,搜索引擎營銷需要做的工作包括網(wǎng)站描述,準備關鍵詞等基本信息,免費提交給各個搜索引擎,并保持跟蹤。一旦提交成功,就基本不需要對 META標簽等進行修改了,因為搜索引擎收錄的網(wǎng)站信息等內(nèi)容不會因為網(wǎng)站的修改而隨之改變。
2.簡單搜索引擎營銷階段 2003年后期開始,以Google為代表的第二代搜索引擎漸成主流。網(wǎng)站建成后無需人工提交,于是,基于自然檢索結果的搜索引擎優(yōu)化開始得到重視。同時,搜索引擎廣告進入了快速增長時期,出現(xiàn)了以Google AdSense為代表的基于定位內(nèi)容的搜索引擎廣告。
3.專業(yè)化搜索引擎營銷階段
從2004年開始,新的搜索引擎不斷出現(xiàn),搜索引擎營銷效果逐漸被企業(yè)機構認可,搜索引擎廣告進入快速成長時期,搜索引擎全面引領著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟,企業(yè)機構開始普遍認可搜索引擎營銷的價值。
隨著網(wǎng)站數(shù)量的快速增長,優(yōu)質的搜索引擎推廣資源成為企業(yè)機構爭奪的對象。同時,國內(nèi)外多家搜索引擎都看準中國搜索引擎營銷服務市場。人們對搜索引擎認識的逐步加深使搜索引擎營銷逐漸發(fā)展成具有專業(yè)化的知識體系。 二、搜索引擎營銷現(xiàn)狀、問題及相關對策
1.搜索引擎營銷現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,搜索引擎正日益成為人們網(wǎng)絡生活中的重要組成部分,成為被各企業(yè)比較認可的網(wǎng)站推廣手段之一,也成為網(wǎng)絡營銷服務商最主要的服務項目;搜索引擎營銷目前最活躍的群體是中小企業(yè),大型企業(yè)漸漸開始關注搜索引擎營銷(SEM)策略;搜索引擎營銷服務市場以關鍵詞廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式的搜索引擎廣告產(chǎn)品銷售為主,基于自然搜索排名的搜索引擎優(yōu)化市場非?；靵y;面對我國市場的不成熟,大多數(shù)的企業(yè)還不知道如何利用搜索來推廣自己,沒有把搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷策略的一個組成部分,沒有上升到戰(zhàn)略的高度來應用搜索引擎營銷。 2.搜索引擎營銷問題
(1)付費搜索廣告影響了用戶體驗
當用戶在使用搜索引擎查找產(chǎn)品信息的時候,看到的搜索結果的前幾位都是“推廣”字樣的廣告信息,雖然大部分用戶還會繼續(xù)使用這個搜索引擎,但是這已經(jīng)影響了用戶的使用體驗。例如,一個想做整形美容的的女孩,當她輸入“整形美容”的搜索關鍵字后,搜索結果的前幾位都是付了錢做廣告的整容醫(yī)院。即使這是一個對整容手術一無所知的女孩,她也會對這樣的廣告性質的整容醫(yī)院產(chǎn)生懷疑。從長遠來看,這樣的搜索結果肯定會削弱用戶對搜索引擎的信任,他們在解決類似問題的時候,如果有其他更可靠的途徑,就會放棄搜索引擎。盡管搜索引擎的方便性是無與倫比的,但是當用戶真要尋找可靠信息的時候,是會很理智的,對于搜索引擎給出的前幾位的產(chǎn)品信息,特別是當他們看到這些產(chǎn)品的商家不是他們印象中那么有名氣的時候,就會削弱他們對搜索結果的信任,進而影響他們的用戶體驗。
(2)付費搜索廣告助長了惡意點擊
搜索引擎的關鍵詞廣告是按點擊量付費,如果是點擊量能真正反映用戶流量,那么,對于做廣告的商家來說是一個很好的反映廣告效果的途徑。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣博性也注定了它的難監(jiān)控性,讓商家始料不及的是,這個點擊量有可能是虛假的,其中的原由就是惡意點擊。從用戶、商家、搜索引擎三方的利益來看,惡意點擊直接的受害者就是商家。惡意點擊有幾種可能的原因:第一是競爭者所為,目的是消耗完對手的預算費用,以獲得自己的廣告排名上升;第二種情況是來自搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站,他們?yōu)榱双@得每次點擊的廣告?zhèn)蚪鸲约簩嵤V告點擊行為;第三種原因則可能來自付費搜索服務商,由于部分搜索引擎付費搜索服務商給商的傭金來自用戶所投入的費用,用戶的付費搜索廣告被點擊越多,服務商可以獲得更多的收益。有關專家提出了利用第三方廣告監(jiān)測的方式來保證廣告客戶的利益,但這種方式在操作上有很大的困難,并且即使采用第三方網(wǎng)絡廣告監(jiān)測也不能杜絕惡意點擊問題,至多可以在一定程度上減少搜索引擎服務商本身的不規(guī)范行為。搜索引擎廣告的點擊欺詐問題歸根結底還是取決于搜索引擎服務商的態(tài)度和實際行動?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個龐大的信息空間,因此,如果要去監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)用戶的惡意點擊行為,這不僅是一個技術問題,更重要的它是一個自身道德的問題。這需要廣告客戶去遵行共同的行業(yè)規(guī)范,搜索引擎服務商對廣告客戶負責任,如果搜索引擎服務商失去了自己的客戶,他自身也要面臨很大的威脅。新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問綜合多項有關付費搜索引擎營銷的調(diào)查結果發(fā)現(xiàn),搜索引擎關鍵詞廣告的平均費用在不斷上升,這其中部分原因是由于惡意點擊所致,另一方面則是由于越來越多的網(wǎng)站開始采用搜索引擎關鍵詞廣告,有限的廣告空間使得廣告用戶只有支付更高的費用才能獲得被用戶發(fā)現(xiàn)的機會。
(3)付費搜索廣告降低了搜索引擎的可信度
2008年11月15日,央視《新聞分》節(jié)目播出了有關搜索引擎競價排名積30弊的新聞,披露其客觀上虛假醫(yī)療廣告,助長虛假醫(yī)藥信息的傳播,給人們的身體健康造成了極大的威脅。這一消息的迅速使搜索引擎在醫(yī)藥信息傳播中的作用成為了爭論的焦點。
如今,許多患者在去醫(yī)院之前,常常會先上網(wǎng)用關鍵詞搜索一下,以了解與病患相關的信息。有越來越多的消費者投訴因搜索引擎付費搜索結果所提供的虛假網(wǎng)站或信息而上當受騙甚至損害健康。實際上,患者發(fā)現(xiàn)通過搜索引擎查得的結果里有不少打著專家幌子行醫(yī)的醫(yī)院,混亂的搜索結果嚴重地誤導了患者,輕則浪費金錢,重則耽誤最佳治療時間。搜索結果中的付費廣告結果占的比重越大,越影響網(wǎng)民的體驗,也越容易影響搜索引擎的搜索質量以及可信度。
2008年9月13日下午,網(wǎng)上出現(xiàn)一封據(jù)稱為三鹿集團的內(nèi)部文件,稱在最近三鹿的公關危機中,曾計劃投放300萬元人民幣,尋求百度協(xié)助屏蔽關于三鹿集團的一切負面新聞。盡管百度在9月14日下午發(fā)表聲明:“確實收到三鹿的公關公司類似要求的電話,但是當時就予以拒絕了?！彪S后有不少網(wǎng)友證實:在9月13日搜索《三鹿,在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發(fā)現(xiàn),百度檢索的結果只有54篇,谷歌卻多達11800篇之多。百度的行為引發(fā)了網(wǎng)友對百度的口誅筆伐,造成巨大的負面影響。
3.搜索引擎營銷問題對策
(1)加快立法,規(guī)范秩序。
需要加快立法,完善互聯(lián)網(wǎng)的法治體系,明確政府、網(wǎng)絡媒體和個人在網(wǎng)絡中的權利與義務,增強網(wǎng)絡行為的責任感與約束力,提高網(wǎng)絡媒體的法律意識和社會責任感。
(2)行業(yè)自律。
搜索引擎媒體需要組建一個能夠切實維護自身意義,有利于搜索引擎媒體發(fā)展為宗旨的行業(yè)組織,制訂行業(yè)規(guī)范。一方面,為網(wǎng)絡立法作準備和補充;另一方面,指導搜索引擎媒體向有利于社會發(fā)展的方向前行。
(3)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高。
網(wǎng)民作為網(wǎng)絡媒體的受眾、消費者、監(jiān)督者,只有將自己的眼睛擦亮,才能辨別真假好壞,才能督促網(wǎng)絡媒體更人性化,更好地為網(wǎng)民服務。
(4)借鑒國外成熟市場經(jīng)驗。
美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)在《搜索引擎消費者警示》中指出:凡是在搜索引擎上搜索關鍵詞發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁付費推廣未與自動搜索結果區(qū)分、或故意混淆付費推廣與自然搜索結果的,都可以舉報。FTC呼吁廣大消費者對搜索引擎商進行監(jiān)督,并警告搜索引擎商必須承擔起自身的道德責任,接受法律與行業(yè)監(jiān)督:一是搜索結果與付費廣告嚴格區(qū)分;二是要求搜索結果務必保障誠實,不能屏蔽搜索結果損害消費者的搜索體驗。
三、搜索引擎營銷趨勢
1.搜索引擎營銷服務深度增加
隨著我國搜索引擎運營商逐步開放 API數(shù)據(jù),第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營銷技術工具,廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計、分析、修改等管理功能,無需訪問 Web用戶界面。自動智能體系取代人工方式,應用深度增加。
2.搜索引擎營銷得到廣泛認同
隨著搜索引擎用戶的不斷增長,搜索引擎將逐漸成為細分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡營銷、搜索引擎營銷和傳統(tǒng)營銷在經(jīng)營思想上分開處理,但是無論中小型企業(yè)還是大型企業(yè),都在關注網(wǎng)絡營銷和搜索引擎營銷,他們積極與技術先進的第三方公司合作,完善他們的搜索引擎營銷服務體系,共同驅動未來中國的搜索引擎市場。
3.搜索引擎營銷漸成營銷戰(zhàn)略組成部分
信息化和網(wǎng)絡營銷得到企業(yè)重視程度加深,越來越多的企業(yè)不僅僅購買搜索引擎廣告或者搜索引擎優(yōu)化,更是將搜索引擎營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。搜索引擎營銷可能發(fā)展成為網(wǎng)絡營銷一個相對完整的分支,這種產(chǎn)業(yè)化的趨勢將創(chuàng)造更多的市場機會。
4.搜索引擎營銷服務緊貼民生
從我國搜索引擎服務的發(fā)展歷程可以看出,除了與全球范圍相似的趨勢,還逐漸形成了有中國特色的發(fā)展趨勢。目前,搜索引擎用戶所需要的各種信息,包括工作生活等服務都在一個搜索平臺上實現(xiàn),人們希望一站式服務來滿足多方面搜索需求。因此,融合了門戶、社區(qū)等優(yōu)勢元素,我國搜索引擎服務逐漸向產(chǎn)品多元化轉型。根據(jù) iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示,我國的搜索引擎運營商正根據(jù)用戶搜索內(nèi)容的轉變來不斷優(yōu)化產(chǎn)品線,力圖使搜索服務一站式滿足用戶多方面的信息需求和內(nèi)容需求。
目前我國搜索引擎營銷市場已經(jīng)進入起步階段,深化搜索引擎營銷服務是中國搜索引擎市場發(fā)展的必需,而有效的搜索引擎營銷策略也需要專業(yè)化經(jīng)營和管理。搜索引擎營銷專家認為,隨著企業(yè)間搜索營銷競爭的加劇,搜索引擎營銷知識和技巧的欠缺已成為制約搜索營銷效果的關鍵。因此,搜索引擎營銷技巧的推廣將提升搜索引擎營銷的應用層次,同時成熟的企業(yè)用戶也有利于搜索引擎營銷行業(yè)的健康發(fā)展。
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搜索引擎營銷策略篇5
一、搜索是商業(yè)網(wǎng)站營銷的重要功能
根據(jù)美國著名管理學者孔茨的觀點，傳統(tǒng)工商企業(yè)的管理職能有五種：計劃、組織、人事、控制、領導。在這些基本的管理職能之外，有一種活動不被列入主流的管理職能之中，卻是以上管理活動的起點：這就是"找"。
決策前的數(shù)據(jù)、資料等信息的收集是一種找，市場開拓是找客戶，研發(fā)是找適銷對路的新產(chǎn)品，招聘是找人才，控制是找企業(yè)運做過程的紕漏，等等。這些找的行為可以統(tǒng)一歸為搜索，是一種搜索信息的行為。隨著電腦、通訊、網(wǎng)絡技術、軟件業(yè)的飛速發(fā)展，以上傳統(tǒng)的搜索行為都可以在萬維網(wǎng)(world wide web)上實現(xiàn)，即企業(yè)可以通過公司的內(nèi)部或外部萬維網(wǎng)站點查找、搜索信息，從而使網(wǎng)站的搜索功能成為商業(yè)站點對外服務的一項重要手段。
網(wǎng)絡營銷的方式多種多樣，根據(jù)使用互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的方式不同，可以將網(wǎng)絡營銷分為兩大類：
第一，基于萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷，這種方式是以使用超文本傳輸協(xié)議(http)傳輸方式為主要特點的營銷，主要方式有綜合類站點上的網(wǎng)絡廣告，比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)站點上的旗幟廣告(Banner)、按紐廣告(Button)、跳彈廣告(pop-up)、聊天室廣告(chat-room)、文字鏈接廣告、聲音廣告、視頻廣告等；電子商務交易平臺上的網(wǎng)上商店，比如易趣網(wǎng)站上的付費商店；商業(yè)信息類站點上的信息，比如阿里巴巴網(wǎng)站的誠信通服務；搜索引擎類站點上的網(wǎng)站登錄，比如在google、baidu上進行的網(wǎng)站加注；以及網(wǎng)上調(diào)研、企業(yè)站點等等。
第二，基于電子郵件的網(wǎng)絡營銷，這種方式是以使用郵局協(xié)議(POP)和簡單郵件傳輸協(xié)議(SMTP)為主要特點的營銷，主要方式有用戶許可下的電子郵件、用戶自愿加入的郵件列表。這種方式通常會和第一種方式中的網(wǎng)絡廣告一些方式結合，起到對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務宣傳推廣的目的。比如在使用超文本標置語言(html)格式的電子郵件里，插入旗幟廣告、按紐廣告或文字廣告。
對一個傳統(tǒng)企業(yè)來講，可以使用以上所有手段進行網(wǎng)絡營銷活動，但最重要的手段，無疑是應該首先建好企業(yè)自身的站點。特別是對那些有長期發(fā)展戰(zhàn)略的大中型企業(yè)更是如此。企業(yè)萬維站點的建立，使營銷的理念、方法發(fā)生了重要的變化。企業(yè)網(wǎng)站除了需要有準確的市場定位、精致的美工設計、穩(wěn)定的信息傳輸、以客戶為導向的內(nèi)容外，最重要的一點是還需要被客戶找到，讓客戶在站內(nèi)找到相關的內(nèi)容，這兩點都離不開搜索。
人類社會經(jīng)歷了以土地為主要活動場所的農(nóng)業(yè)社會，以工廠為主要活動場所的工業(yè)社會，現(xiàn)在正在經(jīng)歷以虛擬的網(wǎng)絡為主要活動場所的信息社會。信息社會的一個鮮明特點是信息數(shù)量巨增，一個以營銷為目的的商業(yè)網(wǎng)站，是幾十萬、上百萬個站點中的一個，如何在如此眾多的站點中讓客戶看到你企業(yè)的站點，需要搜索引擎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，截止到2003年7月1日，中國共有473900個萬維站點，其中商業(yè)類最多，達到72.1%，共341753個。在如此眾多的商業(yè)站點中，如何讓客戶知道，已成為網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵所在。
傳統(tǒng)管理活動中，"搜索"這一行為的普遍性，是企業(yè)內(nèi)部管理活動的基礎；另外，信息社會信息的過度泛濫是目前企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動所處的現(xiàn)實外部環(huán)境，兩者存在尖銳的矛盾，一方面，企業(yè)管理人員，希望以最小的成本獲取相關信息，如市場需求信息、客戶狀況信息以做出相應的決策；另一方面，外部環(huán)境信息的過度泛濫時刻干擾著企?quot;搜索"相關信息的行為，信息越多，干擾越大，越不好找。這種企業(yè)所需相關信息的有限性與網(wǎng)絡信息膨脹的無限性存在長期的矛盾，在目前的技術條件下，解決的途徑還是離不開搜索引擎。
二、搜索引擎對網(wǎng)站營銷的重要性
從企業(yè)網(wǎng)站營銷的角度看，搜索功能必不可少。從整個互聯(lián)網(wǎng)的視角分析，搜索對整個互聯(lián)網(wǎng)也同樣十分重要。在浩淼無邊的互聯(lián)網(wǎng)，信息實在太多，而每個人興趣點則又是有限的。如何在大海里撈針，不能沒有工具，不能沒有搜索引擎。由張朝陽創(chuàng)辦的搜狐公司，在早期進行宣傳推廣的時候，曾經(jīng)用過一句廣告詞，叫"出門靠地圖，上網(wǎng)找搜狐"。地圖是幫我們在現(xiàn)實世界到達目的地的重要工具，搜狐將自己與地圖并在一起，儼然是自尊為互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的一種"地圖"。只不過搜狐沒有成為這類專業(yè)幫人們查找網(wǎng)上信息的公司，即我們所說的搜索引擎公司。
基于萬維網(wǎng)上的搜索引擎的發(fā)展可以追溯到1994年7月出現(xiàn)的lycos，同年yahoo公司推出的超級目錄索引使搜索引擎的概念深入人心。此后搜索引擎的功能日益強大，功能越來越全面，得到了高速發(fā)展，出現(xiàn)了google、wisenut、inktomi、teoma、百度等知名的專業(yè)搜索公司。搜索引擎一般是使用網(wǎng)絡"機器人"(robot)程序通過對文件的搜索、分析、索引、檢索追蹤網(wǎng)站上的相關信息，滿足用戶搜索的需要。一個完整的搜索引擎應該包括自動搜索子系統(tǒng)、自動標引子系統(tǒng)、自動索引子系統(tǒng)、檢索查詢子系統(tǒng)和用戶接口子系統(tǒng)五個部分。
一個以營銷為目的商業(yè)站點建立之后，需要借助這些搜索引擎把網(wǎng)站的網(wǎng)址推廣給目標客戶，主要策略有兩種：
1、搜索引擎的推營銷策略
所謂推營銷策略，就是指企業(yè)的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。只有這樣，當用戶用搜索引擎搜索的時候，才有可能找到該網(wǎng)站。
2、搜索引擎的拉營銷策略
所謂拉營銷策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規(guī)政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進的辦法。
推拉營銷策略以搜索為主題既互相獨立，又互相依存，相得益彰，構成網(wǎng)站營銷的主要內(nèi)容。鑒于搜索及搜索引擎的日益凸顯的重要作用，現(xiàn)在一個網(wǎng)絡營銷經(jīng)理的觀點如果還是：我們應該上網(wǎng)，應該建一個漂亮的網(wǎng)站，應該建一個功能強大的網(wǎng)站，則他早該被淘汰掉了；如果營銷經(jīng)理的觀點是：我們應該分析用戶、分析市場、分析競爭者，在此基礎上開發(fā)一個適合我們企業(yè)需求的網(wǎng)站，則他已經(jīng)落伍了；如果營銷經(jīng)理的觀點是：我們應該分析內(nèi)部資源、外部環(huán)境，但更要考慮搜索引擎友好、排名的問題，則他還未落伍；如果營銷經(jīng)理的觀點是：搜索引擎解決方案是站點服務用戶的關鍵環(huán)節(jié)，應認真考慮，則他抓住了網(wǎng)絡營銷發(fā)展的脈搏。
從搜索的角度，不管是對外還是對內(nèi)，企業(yè)網(wǎng)站應該被開發(fā)成"搜索引擎友好"的網(wǎng)站。站外，通過優(yōu)化網(wǎng)站結構、頁面內(nèi)容提升公司網(wǎng)絡形象，使更多的人能通過搜索引擎找到自己的網(wǎng)站。站內(nèi)，利用搜索技術，使用戶能迅速找到他感興趣的產(chǎn)品信息，不致于因用戶沒找到本來有的網(wǎng)上信息，而使公司丟掉一個潛在客戶。可以說搜索引擎對整個互聯(lián)網(wǎng)有多重要，則它對公司的營銷網(wǎng)站就有多重要。
三、搜索功能與網(wǎng)站核心競爭力
如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類歷史上的第二次工業(yè)革命，那么互聯(lián)網(wǎng)上的搜索引擎就是21世紀的蒸汽機。蒸汽機的出現(xiàn)解決了工業(yè)生產(chǎn)的動力源問題，搜索引擎的出現(xiàn)則成為在浩瀚的信息海洋里查找目標信息的動力。通過搜索和搜索引擎，企業(yè)還可以提升網(wǎng)站的核心競爭力，在網(wǎng)絡營銷中贏得優(yōu)勢。
根據(jù)菲利普·科特勒的看法，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進入各類市場提供潛在機會，能借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益作出重大貢獻，而且不易為競爭者所模仿的能力。并具有RAIDS等要素。RAIDS是指可以依賴(reliable)、可以利用(appropriable)、無法模仿(inimitable)、持久性(durable)、不可替代性(non-substitutable)。
目前國內(nèi)越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但很少能看到支持站內(nèi)搜索的網(wǎng)站。國外比較大的企業(yè)比如沃爾瑪、IBM、微軟、摩托羅拉、福特，其網(wǎng)站都非常方便的提供搜索功能，國內(nèi)企業(yè)如海爾、長虹、紅塔集團的網(wǎng)站也提供了站內(nèi)檢索或搜索功能，但中國相當部分大企業(yè)網(wǎng)站，如一些上市公司的網(wǎng)站就沒有站內(nèi)搜索支持，顯示了網(wǎng)站營銷觀念的落后。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第13次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況的調(diào)查報告顯示，用戶經(jīng)常使用的前兩位網(wǎng)絡服務分別是電子郵件(88.4%)、信息搜索(61.6%)。網(wǎng)民對搜索的需求繼續(xù)保持遞增的態(tài)勢，僅次于電子郵箱，高居用戶最常使用網(wǎng)絡服務項目的第二位。這種趨勢是一個信號，預示著搜索蘊涵著巨大的潛力，一旦被開發(fā)，將有不可低估的商業(yè)力量。這種力量主要表現(xiàn)在搜索引擎對網(wǎng)絡信息的重新整合。網(wǎng)絡信息的數(shù)量與搜索的重要性成正相關，網(wǎng)絡信息越多，搜索越重要，因為與每個人相關的信息是相對不變的，不隨網(wǎng)絡信息數(shù)量的增加而增加，這就使查找的難度加大，從而使搜索引擎的作用增大。
如果說搜索引擎網(wǎng)站是對網(wǎng)絡外部信息的重新整合的話，那么站內(nèi)搜索就是對站內(nèi)信息的整合。對提高網(wǎng)站的核心競爭力有不可低估的作用。主要體現(xiàn)在：
1、是客戶服務的重要手段，直接體現(xiàn)以"客戶為中心"的營銷理念。通過搜索，使用戶快速、方便的找到自己需要的信息、產(chǎn)品、技術指南，應該是網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡服務需要慎重考慮的問題。不僅滿足于我的網(wǎng)站有這種信息，還要提供將這些信息呈現(xiàn)給客戶的手段，這就需要某種搜索技術。
2、體現(xiàn)"體驗經(jīng)濟"的特征，讓客戶在搜索中得到某種體驗，某種愉悅的感覺，這將成為客戶增值服務的一部分。為什么網(wǎng)絡擁護喜歡到搜索引擎去搜索，難道僅僅是找信息？大部分情況，是一種找"?quot;的感覺。這和傳統(tǒng)購物，強調(diào)購物體驗有異曲同工之妙。自從阿爾溫·托夫勒1970年，提出"體驗業(yè)"的概念后，派恩二世(pine II)和吉爾摩爾(Gilmore)更是在1999年的《哈佛商業(yè)評論》中宣稱"體驗經(jīng)濟時代到來了"。利用萬維網(wǎng)站從事營銷可以融聲、視、觸于一體，直接體現(xiàn)體驗經(jīng)濟的特色。
搜索引擎營銷策略篇6
內(nèi)容摘要:在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎應用日益普及的背景下,消費者往往會通過搜索引擎來搜尋商家以及其他消費者的信息,分析消費者引擎搜索使用行為特征,對于提高企業(yè)網(wǎng)絡營銷效果具有積極意義。本文分析了搜索引擎營銷應用中的“注意力資源”問題及消費者搜索引擎使用行為特征,并針對這些行為特征提出企業(yè)搜索引擎營銷建議。
關鍵詞:消費者 搜索引擎 注意力資源 搜索體驗 網(wǎng)絡營銷
隨著各種信息在互聯(lián)網(wǎng)上急速膨脹,搜索引擎憑借其檢索、指向的功能成為人們利用互聯(lián)網(wǎng)資源最有效的工具之一。根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模,2008年中國搜索引擎市場規(guī)模達50.2億元人民幣(約合7.35億美元),相比2007年的29.0億元人民幣同比增長73.1%。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種重要應用,網(wǎng)絡搜索的發(fā)展也催生了新的廣告營銷方式―搜索引擎營銷。競價排名廣告、搜索引擎優(yōu)化等已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷中異軍突起的力量,引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變革,這些全新的營銷方式為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及網(wǎng)絡廣告的發(fā)展注入了新的活力。
搜索引擎營銷應用中的“注意力資源”
由于信息技術的不斷發(fā)展,信息復制的成本越來越低,過量的信息使人們應接不暇,造成原本有限的注意力資源更是嚴重短缺。從信息搜尋成本的角度看,在網(wǎng)絡環(huán)境下,信息的共享性給消費者帶來了極大的便利,消費者可以根據(jù)興趣和適用性做出更優(yōu)化的選擇。對網(wǎng)絡用戶來說,他們可以在網(wǎng)上搜尋到大量且多樣的信息的。但用戶的注意力是有限的,將有限的注意力分散到大量的信息中去,必然會造成注意力的相對缺乏和紊亂。搜索引擎營銷目的是搜索結果排名靠前,吸引更多的網(wǎng)民瀏覽自己期望推廣的網(wǎng)頁內(nèi)容。目前最重要的兩種搜索引擎方法―競價排名與搜索引擎優(yōu)化,都是針對稀缺的“注意力資源”而產(chǎn)生的。
競價排名作為一種付費排名機制,已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)市場中最為重要的商業(yè)模式,廣告主為自己的網(wǎng)站頁面購買在搜索引擎中的關鍵字排名,搜索引擎按點擊量對它們進行計費。搜索引擎優(yōu)化則是通過對網(wǎng)站結構、內(nèi)容、功能、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理優(yōu)化,使得搜索引擎更加方便的從企業(yè)網(wǎng)站提取信息,盡可能提高目標網(wǎng)站在搜索引擎檢索結果頁面的自然排序。無論是通過競價實現(xiàn)付費排名,還是利用搜索引擎優(yōu)化形成自然排名,兩者的運作目標都是在努力使自己的鏈接獲得檢索結果排序的優(yōu)勢位次,提高關注度,讓營銷效果得到顯著提高?？梢?搜索引擎營銷的核心問題是如何使營銷鏈接在互聯(lián)網(wǎng)中獲取目標客戶的關注,吸引更多的“注意力資源”。
消費者搜索引擎使用行為特征
(一)消費者信息搜索的主動性
搜索引擎為消費者主動搜索信息提供了平臺。消費者獲取信息的方式也從過去由互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商“推”信息的方式,逐漸轉向利用搜索引擎主動“找”信息。在搜索引擎使用過程中,用戶主動創(chuàng)造了營銷機會,檢索到的信息是消費者自主選擇的結果。用搜索引擎查找資料的人往往對某一特定領域感興趣,是企業(yè)的潛在客戶。從企業(yè)營銷的角度看,搜索引擎營銷是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者傳遞信息的渠道,對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、推廣實施有著極為重要的影響。消費者在互聯(lián)網(wǎng)促銷或溝通活動中主動接受信息并積極對信息進行響應,不是被動的接受者。
(二)搜索引擎的使用行為趨簡化、易化
“輸入關鍵詞、點擊搜索、點擊感興趣的檢索結果”, 搜索引擎使得消費者的信息搜索變成了一種極為便捷的過程。搜索引擎是信息在企業(yè)與消費者之間溝通的渠道,提高了消費者信息搜尋的效率,然而這種信息搜尋行為趨向搜索引擎使用的便利性、信息檢索的簡單化。有研究發(fā)現(xiàn),用戶輸入的關鍵詞一般較短,用戶的檢索結構比較簡單,一般不使用高級檢索功能。盡管利用搜索引擎提供的高級檢索功能,檢索者可以根據(jù)需要選擇各種布爾
發(fā)布于2023-05-19
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