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? 原標(biāo)題：如何進行B2B企業(yè)營銷診斷 | 傳聲研究院院長嚴(yán)成
本期會客廳由傳聲營銷CEO 成俊杰先生（Jacky）對話傳聲研究院院長 嚴(yán)成先生，共探“如何進行B2B企業(yè)營銷診斷”。
成俊杰：今天我們聊“營銷診斷”，大家聽到這個詞可能會覺得很奇怪，就像健康體檢一樣的，難道營銷也要去像醫(yī)院一樣去做診斷嗎？我們現(xiàn)在看到越來越多的企業(yè)也面臨各種各樣的挑戰(zhàn)和問題。嚴(yán)老師最近也在參與一些營銷的診斷，包括在營銷診斷中也提出了自己的思路和理論，所以我們先請嚴(yán)老師解釋一下，在你的定義中什么是營銷診斷？
嚴(yán) 成：我們用一個最簡單的解釋方法，就是我們每個人都需要做體檢，尤其是年紀(jì)稍微大一點的時候難免多多少少會有一些毛病，我們的營銷診斷實際上也就是圍繞著它在營銷端所存在的遺留問題、難點或者是卡點來談的。一個所謂的營銷診斷，簡單來說是給企業(yè)營銷端來看病的。
成俊杰 ：目前嚴(yán)老師您診斷下來，什么樣的企業(yè)在遇到什么樣的情況是最合適采用營銷診斷的？
嚴(yán) 成：首先從企業(yè)的發(fā)展周期來說，企業(yè)第一步要經(jīng)過生存期，高速發(fā)展期是轉(zhuǎn)型期。一個企業(yè)如果度過了生存期，想要快速進入高速發(fā)展期，也就是公司業(yè)務(wù)感覺到需要200%或更高增長的時候，銷售或營銷團隊實際上是沒有辦法直接支撐高速業(yè)績增長需求的。第一個點，企業(yè)需要重新去判斷一下現(xiàn)在的營銷模式或是營銷團隊設(shè)置，甚至是營銷大思路有沒有問題；第二個點，實際上我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展在經(jīng)過高速發(fā)展期后，覺得企業(yè)已經(jīng)爬升到整個行業(yè)的前幾名，甚至有的時候認(rèn)為攀升到細(xì)分行業(yè)的第一名時，開始思考覺得已經(jīng)摸到天花板后企業(yè)還能不能再繼續(xù)發(fā)展，能不能度過轉(zhuǎn)型期進入再生長期？這種時候企業(yè)也需要一個營銷準(zhǔn)備，因為當(dāng)企業(yè)在進行高速發(fā)展時，一定有一套很成熟的模式，然而這套模式用在新的行業(yè)里面還行得通嗎？營銷團隊已經(jīng)形成了固有的思路和打法，他們再去做新的行業(yè)和新的市場時還能做得起來嗎？所以一般來說，第一個診斷階段是在企業(yè)進入高速發(fā)展期之前，第二個是企業(yè)覺得高速發(fā)展期結(jié)束了，如何再次發(fā)展。
成俊杰 ：當(dāng)我們說到企業(yè)的“瓶頸”或“起飛”時，企業(yè)都需要采取措施在起飛前跨越障礙，所以通過營銷診斷，您認(rèn)為企業(yè)最大的受益是什么？它可以為企業(yè)帶來的好處或利益是什么？
嚴(yán) 成：最核心的問題在于，如何解決營銷中常見的問題，包括一些歷史遺留問題。例如，企業(yè)面臨瓶頸時，我們就需要思考可能是營銷模式、組織或團隊能力等方面存在問題。通過營銷診斷，可以找出問題所在的主要原因，解決80%的主因，而次要原因和細(xì)節(jié)問題則可以通過自己的方式或繼續(xù)營銷的方式解決。這樣一來，企業(yè)就能夠更好地探索營銷之路，并取得更加有效的成果。
成俊杰 ：企業(yè)自己有沒有發(fā)現(xiàn)自己問題的能力，還是一定要需要外部專家來診斷才能發(fā)現(xiàn)這些問題？
嚴(yán) 成：有時候，企業(yè)高層雖然意識到問題，但卻無法解決。例如，當(dāng)我進行營銷診斷時，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)想要進入新市場，但老板卻看不清市場機會點，也不知道哪種商業(yè)模式最適合他們。有時候，老板自己也能夠想出解決方案，例如如何與大客戶合作，但營銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)或普通銷售員卻因為自身的習(xí)慣性利益而不愿意付出，或者說他們已經(jīng)在原有的商業(yè)模式中取得了成功，比如成為大銷售，每年帶來超過2000萬元的銷售額，提成也已經(jīng)達(dá)到20萬元以上。在這種情況下，如果要讓他們投入數(shù)百萬元進入一個新行業(yè)，他們可能會選擇放棄。這時該怎么辦呢？老板自己看到了機會點，但卻無法去改變，有時確實是因為高層的視野限制看不到基礎(chǔ)執(zhí)行層面的問題所導(dǎo)致抓不住機會。有時我們會發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)面臨產(chǎn)銷協(xié)調(diào)瓶頸，但這種瓶頸可能被老板忽視。老板可能認(rèn)為只要親自協(xié)調(diào)重要客戶，問題就會得到解決。然而，這種方法可能導(dǎo)致輕視次要客戶，從而無法系統(tǒng)地協(xié)調(diào)他們。
成俊杰：企業(yè)診斷需要從哪幾個維度來看企業(yè)的市場發(fā)展？
蔣順利：根據(jù)企業(yè)規(guī)模、大小和利潤水平的不同，我們通常會采用不同的診斷工具。在企業(yè)進入高速發(fā)展期之前，我們通常會使用商業(yè)畫布的基本模式來判斷。首先，我們需要了解企業(yè)所在的市場和目標(biāo)市場；其次，我們需要確定企業(yè)提供的價值是否與目標(biāo)市場相匹配。對于中型企業(yè)而言，他們很可能會遇到細(xì)分市場的瓶頸，因此他們需要明確自己想成為什么樣的企業(yè)，并通過戰(zhàn)略金字塔來整頓營銷戰(zhàn)略。這個過程包括了確定企業(yè)的愿景、細(xì)分市場、目標(biāo)市場以及營銷策略是否與之相匹配，以及組織和能力是否足以支持營銷策略的執(zhí)行。最后，我們會通過兩套不同的模板來檢查企業(yè)的各個方面是否匹配。這個過程就像醫(yī)院檢查身體一樣，不同的企業(yè)需要采用不同的模板。
成俊杰：這樣的一個診斷大概要耗費多少時間和人力？
嚴(yán) 成：企業(yè)在進行營銷診斷時，需要根據(jù)規(guī)模和方向來確定人力資源的需求。在中小企業(yè)中，通常存在多個方向，例如銷售、市場和交付等。為此，可以邀請2到3名專業(yè)導(dǎo)師來進行針對性的營銷診斷。這些導(dǎo)師可以分別專注于不同的方向，以獲得更好的結(jié)果。由于中小企業(yè)的面向客戶的團隊規(guī)模通常不超過20人，因此可以讓整個團隊一起參與營銷診斷。這樣可以讓團隊成員彼此交流和合作，從而獲得更多的建議和洞見。通常只需要花費一天的時間就可以完成這項任務(wù)。
而對于大型企業(yè)而言，情況則略有不同。由于涉及到更多的方向和面向客戶的團隊規(guī)模較大，因此需要更多的專業(yè)人員來進行營銷診斷。一般來說，需要3到4名導(dǎo)師來協(xié)助營銷團隊。這些導(dǎo)師可以擁有不同的專業(yè)背景和經(jīng)驗，以確保團隊得到全面的支持和指導(dǎo)。此外，大型企業(yè)還需要涵蓋交付、工程服務(wù)和應(yīng)用技術(shù)支持等前售前的技術(shù)支持，以及市場和銷售團隊等。由于規(guī)模較大，因此需要更多的時間和人力資源來完成營銷診斷。不過，這也為企業(yè)提供了更多的機會來改進和提升其市場營銷策略，從而更好地服務(wù)于客戶和增強企業(yè)的競爭力。
對于剛剛起步的企業(yè)而言，也許你覺得并不需要對你的客戶進行調(diào)研，但對于那些正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)而言，了解現(xiàn)有客戶和潛在客戶的需求則是必不可少的。這個過程被稱作內(nèi)部訪談和外部調(diào)研。如果需要進行轉(zhuǎn)型，而內(nèi)部訪談又無法滿足您的需求，那么外部調(diào)研就至關(guān)重要，這需要大約2到3天的時間，需要訪問大約 20 家左右的公司。
成俊杰：那么企業(yè)還需要做哪些準(zhǔn)備工作才能更好配合進行營銷診斷？
嚴(yán) 成：通常情況下，為了提高銷售任務(wù)的完成率，提供一些常見的銷售資料是必要的，這樣銷售人員就不必為最基本的信息反復(fù)解讀。對于普通的小企業(yè)，建議提供基本的銷售規(guī)則、銷售制度流程等信息。同時，提供一些常見的成果數(shù)據(jù)，例如去年的線索獲取量、信息獲取量、投放量和投入產(chǎn)出比等，以及每個銷售人員現(xiàn)在的客戶留存量等信息。這些基本數(shù)據(jù)的提供可以有效地幫助銷售團隊更好地完成銷售任務(wù)。
作為一名專業(yè)的診斷方，重視客戶的商業(yè)機密和保密協(xié)議是非常重要的。如果客戶需要提供銷售數(shù)據(jù)以幫助診斷業(yè)務(wù)問題，我們會盡可能地提供這些數(shù)據(jù)，并嚴(yán)格遵守簽署的保密協(xié)議，以保護客戶的隱私和商業(yè)機密。如果客戶認(rèn)為數(shù)據(jù)過于敏感，我們也可以協(xié)助隱去關(guān)鍵詞以保護數(shù)據(jù)的機密性。對于客戶的命名方式，我們通常使用代號，例如a客戶和b客戶，而不是客戶的實際名稱。這種做法可以更好地保護客戶的隱私和商業(yè)機密，同時使我們專注于數(shù)據(jù)本身，而不被客戶的身份或品牌背景所干擾。
總的來說，我們非常注重保護客戶的隱私和商業(yè)機密，以確?？蛻魧ξ覀兊男湃魏蜐M意度。
成俊杰：那么在診斷之后報告大概是多少時間可以提交給客戶？客戶在報告里面能看到什么？
嚴(yán) 成：首先，提交時間相對較長，大約需要一周左右的時間，因為需要多位專家進行討論和頭腦風(fēng)暴，這是必要的步驟。對于一些大型公司來說，他們可能會遇到相關(guān)性問題或瓶頸，因此可能需要更長的時間，甚至需要尋求行業(yè)內(nèi)專家或協(xié)會的意見，這也會增加討論時間。
關(guān)于報告中的內(nèi)容，首先我們需要明確每個市場端和銷售端的職能，并了解它們目前的完成情況。對于不同發(fā)展階段，我們需要確定不同的核心職能，并提出可行的建議來優(yōu)化當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)。同時，我們還會提供一系列的建議，以幫助您實現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、營銷策略的變化、能力提升、組織變革等方面。
我們提供的是一個營銷診斷，而非營銷咨詢。因此，我們的建議僅供參考，您可以根據(jù)企業(yè)的實際情況和自己的判斷來選擇是否采納建議。當(dāng)然，作為營銷診斷的老師，我們會建議您盡可能采納我們的建議。但是，在實際執(zhí)行過程中，您可能會選擇先做一部分，后做另一部分。我們會提供一個行動計劃，以便更好地規(guī)劃您的營銷策略。
成俊杰：在目前看來，營銷診斷這件事情在國內(nèi)的推進大概是一種什么樣的情況？從您的經(jīng)驗來看，目前中國這些企業(yè)對其的接受度高嗎？
嚴(yán) 成：我最早做的一個營銷診斷是在2012年，已經(jīng)十年過去了。當(dāng)時我們遇到了一家位于河南新鄉(xiāng)的企業(yè)，該企業(yè)老板的思維非常開放，他來找我時說，他在考慮自己做一種健康啤酒，大概需要花費五六千元，雖然他們是一家規(guī)模較大的企業(yè)，但每年銷售額也僅為十億。一個高科技的企業(yè)發(fā)展這么快肯定是有很多的問題，所以說花個幾萬塊錢來做這樣一個診斷是很有必要且有價值的。盡管最初我們進行的是營銷診斷，但在完成診斷后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的主要問題在于精益方面，即所交付的產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性非常差。營銷團隊和銷售團隊的能力都很出色，問題不大。因此，我們向他推薦了一位經(jīng)營生產(chǎn)老師。盡管我最初花了兩三萬塊請兩位老師進行營銷診斷，但我們最終發(fā)現(xiàn)營銷方面并無大問題，這讓我很安心。隨后，我們又介紹了一位經(jīng)營生產(chǎn)老師，這位老師真正幫助企業(yè)解決了問題，幫助企業(yè)實現(xiàn)了全面提升。
隨著時間的推移，越來越多的企業(yè)家，特別是民營企業(yè)家，渴望快速發(fā)展。他們不希望僅限于經(jīng)營規(guī)模有限的業(yè)務(wù)，而是希望實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。同時，他們也不愿意看著自己的業(yè)務(wù)逐年萎縮，或是與同行一起陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品和價格戰(zhàn)中。因此，他們尋求外部的幫助，想要請來專業(yè)的馬來人來提供建議，幫助他們發(fā)現(xiàn)弱勢點，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和提升業(yè)務(wù)。
如果您希望外部專業(yè)人士幫助您實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，您需要清楚地了解自己的問題點和目標(biāo)。這樣您就可以更好地與外部顧問交流，以便讓他們?yōu)槟峁└嗅槍π缘慕ㄗh。
此外，您所愿意花費的兩三萬塊錢，可能不足以覆蓋全面的咨詢服務(wù)，所以您需要明確自己的需求，并選擇最適合您的咨詢服務(wù)。您可以考慮尋求顧問的建議，以確保您獲得的服務(wù)最符合您的需求。
總之，企業(yè)轉(zhuǎn)型需要專業(yè)的指導(dǎo)和精心的規(guī)劃。
成俊杰：是不是只有民營企業(yè)才需要營銷診斷？我們也知道一些外資企業(yè)的很多戰(zhàn)略可能是總部制定的，但它的戰(zhàn)略可能是在中國落地，這樣的情況需要再去重新制定中國戰(zhàn)略嗎？需要向?qū)＜襾砣ミM行一個會診嗎？
嚴(yán) 成：有兩種情況需要考慮。第一種情況是，有許多外資企業(yè)在中國化程度非常高，包括其中國總部和亞太總部。這樣的企業(yè)實際上是為中國市場服務(wù)的，因為中國是全球工業(yè)的核心之一，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了全球工業(yè)總產(chǎn)值的50%以上。對于這些企業(yè)來說，中國市場的發(fā)展尤其是B2B營銷的發(fā)展是最核心的問題。盡管制定全球性的戰(zhàn)略或政策通常需要由總部等外部部門來制定，但這樣做距離實際情況太遠(yuǎn)，有些企業(yè)意識到這一點。因此，他們有時候會制定本土化的政策來解決一些無法解決的問題。然而，有些企業(yè)由于整體戰(zhàn)略已經(jīng)定下，或者因為其他原因，可能不會采取這種做法。在這種情況下，市場營銷團隊可能會采取一些迎合市場需求的措施，例如進行新市場進入調(diào)研或策略會議。然而，由于新市場進入或細(xì)分市場轉(zhuǎn)變與營銷診斷的形式非常相似，因此他們通常會通過這種方式獲得全面的營銷洞察。
成俊杰：不管是外企、民企還是央企，每年最頭疼的事情就是到年底要制定第二年的營銷戰(zhàn)略，或者相對來說一次性可能制定三年期的，但有大部分情況下是一年期的工作計劃。像這樣的場景里面，它能夠跟營銷診斷進行一個結(jié)合嗎？
嚴(yán) 成：這個我們一般不叫它營銷診斷，我們叫全面的目標(biāo)制定和目標(biāo)分解。但是它的形式就像你說的，可能跟營銷診斷很像，只是它不是讓市場去做，一般來說是從銷售開始，或者是銷售營銷副總開始，他帶著銷售也好，帶著市場也好，制定這樣一個政策。在這樣一個過程當(dāng)中，很多企業(yè)也樂意去請一個外腦一起來幫忙。
成俊杰：在最后我想可能再探討一下，在您過去的營銷診斷中間，您覺得典型的企業(yè)會遇到的一些陷阱或者挑戰(zhàn)是哪些？
嚴(yán) 成：我來分享一下我經(jīng)常遇到的問題。首先，無論是稱之為“坑”還是“挑戰(zhàn)”，實際上最大的問題往往來自于老板自身。老板可能對企業(yè)的情況認(rèn)為非常了解，但實際上跟基層的情況有所脫離，這是最容易出現(xiàn)的情況。即便我們發(fā)現(xiàn)了一些問題，老板本身可能從他的角度和立場看不到這些問題。有些企業(yè)的老板很容易接受和欣賞這些反饋，并因此做出改變，這是我們最希望看到的。但確實也有一些老板或者高層管理人員不愿意接受這些反饋，這是非常常見的情況。其次，讓我們來講一下企業(yè)文化方面的問題。在華南或華東地區(qū)，我很少遇到這樣的問題；但在華北地區(qū)，特別是東北一線的地區(qū)，有時候人們可能不太真實。
成俊杰：在遇到這種情況，您會怎么打開他們心扉？
嚴(yán) 成：首先，我們需要向客戶強調(diào)我們的真誠和誠信。作為一個外部人員，我們不會向老板透露任何內(nèi)部信息，這是我們最基本的原則，也是最核心的價值觀。我們不能向老板反映銷售或市場人員的反饋，即使這些反饋會讓老板感到高興。這樣做不僅會傷害銷售人員的感情，也會讓我們的診斷失去可信度。
有時候，客戶可能仍然不愿意放開自己的想法。這時，我們需要采取親切的方式與客戶進行交流，建立起相互信任的關(guān)系。甚至我們可以引用一些敏感的信息，例如曾經(jīng)客戶投訴過的問題，來刺激他們的反應(yīng)。通過這樣的方式，客戶可能會更愿意與我們進行深入的溝通和交流。
還有一些問題來自于外部調(diào)研。外部調(diào)研涉及到客戶滿意度的問題，因為我們都知道客戶通常不會直接告訴你實際的情況。例如，如果你問客戶對價格的滿意程度，他們通常不會直接告訴你想要更低的價格，即使你的價格已經(jīng)是行業(yè)最優(yōu)的。在這種情況下，需要使用更細(xì)致的技巧來了解客戶的真實需求。有些企業(yè)需要進行轉(zhuǎn)型，這時需要進行內(nèi)部診斷和調(diào)研，但當(dāng)你直接問員工關(guān)于行業(yè)前景的問題時，他們的第一反應(yīng)通常是悲觀的。因此，需要使用更加深入的技巧來了解實際情況。
公司員工通常會有這樣一種反應(yīng)，你們作為外部的人，不可能真的了解我們公司，這是最常見的反應(yīng)。另外，當(dāng)我們?nèi)ピ儐柨蛻羰欠窨梢圆扇∧撤N操作時，客戶的反應(yīng)通常是好像可以，但實際上，當(dāng)付款時間到來時情況可能會完全不同。因此，我們通常需要使用很多調(diào)研技巧，去挖掘他們真正的需求，逐漸引導(dǎo)他們向我們表達(dá)出來。
成俊杰：其實我聽下來，我可以總結(jié)為診斷過程就像一面鏡子，讓企業(yè)能夠通過這面鏡子看到真實的自我，而鏡子不在的時候他們往往是有盲區(qū)的，是看不到自己真實的狀態(tài)。
嚴(yán) 成：實際上，對于處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)或者想要徹底改變商業(yè)模式的企業(yè)來說，診斷有很大的價值。作為內(nèi)部人，你很難跳出原來的經(jīng)營商業(yè)模式。有時是因為利益，有時是因為位置，有時是因為你已經(jīng)習(xí)慣了這種工作方式，你無法解決。在診斷中，專家老師們擁有在B2B行業(yè)中摸爬滾打了至少二十幾年的經(jīng)驗，他們見過各種各樣的模式和形式。根據(jù)企業(yè)的情況，他們會拿出不同的模式和形式，像搭積木一樣，碰撞出適合你的新模式。在這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)一個非常適合你的、非常亮眼的新模式浮出水面。
成俊杰：過去的診斷需求中間有沒有需求發(fā)起方是CEO還是市場總監(jiān)？
嚴(yán) 成：一般來說，進入高速發(fā)展機制之前的企業(yè)，往往由企業(yè)老板、CEO和合伙人等最高層管理者領(lǐng)導(dǎo)。這些人通常是在企業(yè)轉(zhuǎn)型期中扮演重要角色的關(guān)鍵決策者。在這個階段，他們通常需要尋求營銷BP、市場總監(jiān)、我們這樣的專業(yè)人士的幫助，甚至人力資源總監(jiān)也會主動尋求我們的協(xié)助。
成俊杰：聽起來這是一個在中國可能有未來發(fā)展前景的服務(wù)類型，即營銷診斷。盡管從我聽來，它可能還沒有在周邊地區(qū)普遍采納，但在今天和嚴(yán)老師的交流中，我認(rèn)識到這個事情非常有價值。我相信您是不是也認(rèn)為，中國未來可能會有更多的企業(yè)采納這種模式？
嚴(yán) 成：我覺得現(xiàn)在越來越多的企業(yè)愿意采納這種服務(wù)模式。一般來說，這些企業(yè)會通過營銷診斷來結(jié)識一批在不同行業(yè)、不同角度和方面各有所長的指導(dǎo)專家。這些專家可能不僅僅是營銷專家，還包括全面的企業(yè)體驗專家。例如，我曾經(jīng)遇到過一個精益生產(chǎn)診斷的老師，他為企業(yè)提供經(jīng)濟生產(chǎn)服務(wù)超過3年之后，企業(yè)提出營銷方面也有問題，然后他就去尋找了一個初步的診斷老師進行幫助，這是這種服務(wù)的第一步。第二步，企業(yè)通常會尋找一位和企業(yè)一起成長的企業(yè)教練或幫扶人員?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)愿意接受第三方咨詢服務(wù)，因為在診斷過程中，很多問題只有第三方才能發(fā)現(xiàn)，而第三方?jīng)]有立場束縛和負(fù)擔(dān)，可以給企業(yè)提出很多有益的建議。企業(yè)愿意接受第三方咨詢服務(wù)，因為他們希望借此提高企業(yè)的績效和效率。從我所認(rèn)識的咨詢老師的情況來看，他們越來越急于幫助企業(yè)，成為企業(yè)的教練，幫助企業(yè)成長，甚至有些咨詢老師愿意為企業(yè)服務(wù)10年以上。
成俊杰：我覺得今天也學(xué)到了非常多，從嚴(yán)老師的談話中，我能感受到這營銷診斷的一個價值。我也覺得中國企業(yè)在未來應(yīng)該是越來越多會采納這樣營銷診斷的模式，幫助他們節(jié)約自己無效摸索的時間，找到一個最高效率的成長之路。
嚴(yán) 成：有時候問題并不僅僅是節(jié)約時間，而是需要解決更為復(fù)雜的問題。在實際情況中，許多企業(yè)在自我摸索的過程中未能進入高速發(fā)展期就已經(jīng)破產(chǎn)了。這些破產(chǎn)的企業(yè)不會在市場上引起太大關(guān)注，很可能就靜靜地死去了。還有很多企業(yè)在尋找市場機會時也會嘗試轉(zhuǎn)型，例如在深圳，我曾經(jīng)遇到一家公司，他們一下子推出了五六個新的業(yè)務(wù)單元，但并沒有去尋找顧問的幫助。最終，這些業(yè)務(wù)單元中僅有一個新增單元活了下來，而且成功轉(zhuǎn)型的主要原因是他們積極主動地調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。
發(fā)布于2023-05-17
