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? 降本提效是2022年的核心主題，互聯(lián)網(wǎng)員風(fēng)波不斷，整個(gè)大環(huán)境的不穩(wěn)定讓很多職場(chǎng)人焦慮不安。當(dāng)疫情放開(kāi)，社會(huì)重新流動(dòng)，經(jīng)濟(jì)再次起飛之際，我們又將迎來(lái)什么機(jī)遇？
不確定性是這個(gè)時(shí)代的新常態(tài)，但可以確定的是，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，產(chǎn)品、廣告、用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為各大企業(yè)離不開(kāi)的選項(xiàng)。
為幫助廣告主觀察2022年移動(dòng)廣告市場(chǎng)動(dòng)向，制定2023年更優(yōu)投放策略，AppGrowing聯(lián)合月狐數(shù)據(jù)共同推出《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書(shū)》，從App買(mǎi)量追蹤、用戶(hù)偏好媒體形式和行為偏好分析等多方面洞察買(mǎi)量市場(chǎng)。同時(shí)感謝本次報(bào)告戰(zhàn)略合作伙伴T(mén)opMarketing對(duì)本次報(bào)告的宣傳支持及數(shù)據(jù)合作方七麥數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)支持。
復(fù)盤(pán)了2022年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告投放情況，《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn)：
1、投放大盤(pán)：1~12月整體移動(dòng)廣告投放呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，10月達(dá)到投放頂峰。
2、熱投行業(yè)動(dòng)向：相較2021年，文化娛樂(lè)、社交婚戀行業(yè)投放力度有所加強(qiáng)，綜合電商、工具應(yīng)用相對(duì)減弱，短視頻類(lèi)廣告投放市場(chǎng)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長(zhǎng)。
3、留資類(lèi)廣告：生活服務(wù)、金融類(lèi)投放量級(jí)大，但在投公司數(shù)較少，家居家裝類(lèi)在投公司多，但投放量級(jí)較一般。
4、素材生命周期：?jiǎn)蝹€(gè)素材使用效率低，超60%素材僅投放1天。
5、手游買(mǎi)量：在投游戲數(shù)同比增長(zhǎng)40%，其中仙俠、傳*風(fēng)格手游增長(zhǎng)顯著，手游推廣排行榜TOP50中，模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)極為強(qiáng)勢(shì)。
6、買(mǎi)量&下載&月活三方聯(lián)動(dòng)：淘寶、拼多多、小紅書(shū)、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩擠占買(mǎi)量、下載、月活三榜單，擁有一定用戶(hù)規(guī)模的應(yīng)用仍注重買(mǎi)量。
7、用戶(hù)偏好：在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門(mén)應(yīng)用類(lèi)別的用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)所下跌，短視頻、即時(shí)通訊和手機(jī)游戲略微上升。
過(guò)去一年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要命題從增量開(kāi)拓轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。不同的行業(yè)正面臨著流量萎縮的難題，在線視頻、綜合新聞、綜合商城、在線閱讀等熱門(mén)應(yīng)用類(lèi)別的用戶(hù)單日使用時(shí)長(zhǎng)占比較去年同期均有所下跌，僅有短視頻、即時(shí)通訊和手機(jī)游戲依然能維持微小的上升，網(wǎng)民的內(nèi)容喜好正在顛覆，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)歷“洗牌”。
自Q2起國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)遭遇罕見(jiàn)寒流，廣告主預(yù)算普遍下調(diào)，頭部廣告媒體平臺(tái)收入不增長(zhǎng)。不過(guò)這一趨勢(shì)在Q3得到了遏制。究其原因：疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，帶動(dòng)廣告市場(chǎng)回暖，加上互聯(lián)網(wǎng)公司不斷優(yōu)化調(diào)整，2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)將會(huì)有序恢復(fù)。
2022全年買(mǎi)量素材整體提升，全年累計(jì)監(jiān)測(cè)到4億多條素材在投，同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長(zhǎng)近一倍，今年廣告市場(chǎng)不景氣但素材仍保持高增長(zhǎng)，主要原因是：
1、素材生命周期短，據(jù)AppGrowing洞察，累計(jì)投放1-3天的素材占比近80%，在游戲、電商、涉及、工具、文化娛樂(lè)等行業(yè)均是如此，投放超3天以上的素材已經(jīng)很少了。
2、單個(gè)素材關(guān)聯(lián)廣告數(shù)多，一個(gè)素材投多次，多計(jì)劃投是很多優(yōu)化師的基本操作。用戶(hù)對(duì)廣告免疫，廣告易被刷走，此時(shí)需要有源源不斷的新鮮素材出爐，對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)很大。
投放行業(yè)方面，游戲、文化娛樂(lè)投放占比均超15%，位列前二，其次是綜合電商和社交婚戀行業(yè)，達(dá)到9%的投放占比，今年以來(lái)工具應(yīng)用投放收縮，相關(guān)監(jiān)管政策的實(shí)施后勁大。
App下載廣告數(shù)、留資類(lèi)廣告數(shù)兩者投放數(shù)占比穩(wěn)定在3：7，表單留資類(lèi)熱投廣告主集中于生活服務(wù)、金融、教育培訓(xùn)、醫(yī)療健康等行業(yè)。
騰訊廣告、巨量引擎、百度營(yíng)銷(xiāo)，快手磁力引擎流量平臺(tái)熱投行業(yè)分布略有差距，游戲、文娛、社交婚戀等行業(yè)在這4個(gè)平臺(tái)投放力度均不小。但巨量引擎、百度營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)熱投行業(yè)還包括生活服務(wù)、綜合電商等，騰訊廣告、快手磁力引擎平臺(tái)熱投行業(yè)還包括金融、網(wǎng)賺等。
廣告主數(shù)方面，四大流量平臺(tái)廣告主類(lèi)型分布差距較大，巨量引擎平臺(tái)服飾鞋包廣告主居多，騰訊廣告和快手磁力引擎的游戲行業(yè)廣告主分布較為集中。
聚焦到重點(diǎn)媒體，QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書(shū)等App移動(dòng)端用戶(hù)的滲透率整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
我們也整理了QQ、微信、抖音、快手、百度、小紅書(shū)、知乎、嗶哩嗶哩8個(gè)重點(diǎn)媒體的用戶(hù)畫(huà)像，包括性別、年齡、地域分布、用戶(hù)偏好情況。
其中微信、抖音、快手、百度、知乎和嗶哩嗶哩的用戶(hù)年齡分布集中于25歲及以下，相對(duì)年輕化；小紅書(shū)女性用戶(hù)比例高達(dá)66.22%，偏好攝影編輯軟件；快手與抖音相比用戶(hù)的下沉程度更高；小紅書(shū)、知乎和嗶哩嗶哩用戶(hù)集中分布于新一線城市，高知年輕人集中。
更多媒體平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，官網(wǎng)查看完整版白皮書(shū)即可。
推廣排行榜方面，淘特、快手極速版、拼多多、小紅書(shū)、愛(ài)聊成為年度買(mǎi)量巨頭，應(yīng)用推廣榜TOP 50中，電商類(lèi)、視頻類(lèi)、社交類(lèi)應(yīng)用上榜多。
聚焦到細(xì)分行業(yè)排行榜：
金融類(lèi)熱投榜單多選股類(lèi)，留咨榜單多借貸/保險(xiǎn)類(lèi)。社交類(lèi)熱投榜單小紅書(shū)、愛(ài)聊、Soul位列前三，勢(shì)頭正好。工具類(lèi)熱投榜中瀏覽器/天氣/手機(jī)清理類(lèi)推廣強(qiáng)勢(shì)，百度極速版、UC瀏覽器福利版排前二。網(wǎng)賺類(lèi)熱投榜主要以走路/充電/看視頻為主。閱讀類(lèi)頭部玩家仍然保持高強(qiáng)度投放，七貓免費(fèi)小說(shuō)、番茄小說(shuō)繼續(xù)霸榜。電商類(lèi)熱投榜單淘特、拼多多、淘寶、得物位列前四。
用戶(hù)活躍度方面，騰訊、阿里生態(tài)遙遙領(lǐng)先，據(jù)月狐數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信、淘寶、支付寶、抖音、高德地圖為2022年度MAU榜TOP5。
分行業(yè)月活榜中，搜狗輸入法在實(shí)用工具類(lèi)中表現(xiàn)不俗，閱讀類(lèi)榜單番茄免費(fèi)小說(shuō)月活斷層靠前，作業(yè)幫在教育學(xué)習(xí)類(lèi)應(yīng)用中強(qiáng)勢(shì)靠前。
具體應(yīng)用月活榜單，官網(wǎng)查看完整版PDF即可。
用戶(hù)下載方面，騰訊會(huì)議排行靠前，疫情反復(fù)的當(dāng)下，線上會(huì)議、網(wǎng)課需求暴增，騰訊會(huì)議占據(jù)下載榜靠前并不出奇。工具應(yīng)用下載榜瀏覽器類(lèi)占據(jù)四席， 拼多多連續(xù)兩年位居購(gòu)物類(lèi)下載榜首位，智慧中小學(xué)、希望學(xué)兩款K12教育類(lèi)應(yīng)用位列前十。
2022年熱投榜的“榜一大哥”仍然是233樂(lè)園，捕魚(yú)大咖位列第二。另外多款模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)手游強(qiáng)勢(shì)上榜，豬豬世界、開(kāi)心花園、我是農(nóng)場(chǎng)主、有機(jī)小農(nóng)院等投放量級(jí)名列前茅。在熱投模擬類(lèi)手游榜單中，農(nóng)場(chǎng)題材、餐廳題材、客棧題材、美妝題材等手游表現(xiàn)均十分亮眼。
聚焦手游推廣榜TOP50游戲風(fēng)格分布，發(fā)現(xiàn)下半年模擬類(lèi)、傳*類(lèi)、消除類(lèi)、棋牌類(lèi)游戲投放占比均有小幅提升。
2022年手游下載榜TOP50中，王者榮耀、地鐵跑酷、和平精英排行前三，從游戲廠商來(lái)看，騰訊旗下上榜游戲數(shù)量仍是靠前，包括金鏟鏟之戰(zhàn)、暗區(qū)突圍、英雄聯(lián)盟手游等均上榜。整體上看，多款老牌手游連續(xù)霸榜，但也不乏羊了個(gè)羊、超能世界等新面孔。
本章節(jié)盤(pán)點(diǎn)行業(yè)需求/利益需求、解析廣告素材常見(jiàn)套路、歸納廣告文案的年度熱度高頻詞，從三個(gè)方面解讀六大重點(diǎn)行業(yè)的廣告投放創(chuàng)意。
金融類(lèi)廣告以高額度借貸、多種類(lèi)保險(xiǎn)為素材利益點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)課程、免費(fèi)預(yù)測(cè)等套路吸引受眾，廣告文案年度高頻詞包括“支付寶”、“紅包”和“福利”等。
手游類(lèi)廣告以誘人的游戲福利和充實(shí)的游戲內(nèi)容吸引玩家，多以開(kāi)局送抽、爆量金幣等刺激畫(huà)面奪人眼球，廣告文案常提到“金幣”、“爆率”和“解壓”。
網(wǎng)賺類(lèi)廣告常使用入賬、提現(xiàn)界面套路，通過(guò)畫(huà)面演示簡(jiǎn)單、易上手的任務(wù)和真實(shí)、高額的報(bào)酬直擊受眾空閑時(shí)間少、懷疑真實(shí)性的痛點(diǎn)，廣告文案年度高頻詞包括“充電”、“紅包”和“賺錢(qián)”等。
社交類(lèi)廣告偏向于在情感生活上引起受眾的共鳴，通過(guò)美女自我介紹等套路，抓住用戶(hù)群體想要免費(fèi)獲取真實(shí)信息、在本地快速脫單的痛點(diǎn)，廣告文案中“好友”、“本區(qū)”和“交友”高頻出現(xiàn)。
工具類(lèi)廣告多通過(guò)彈窗警示病毒清理的套路，針對(duì)電子產(chǎn)品的使用和維護(hù)，為受眾提出簡(jiǎn)易的解決方案，廣告文案年度高頻詞有“手機(jī)”、“清理”和“紅包”等。
閱讀類(lèi)廣告重視情節(jié)，通過(guò)鎮(zhèn)仁短劇、素材拼接等套路展現(xiàn)沖突，以免費(fèi)的獲取方式和多樣化的情節(jié)內(nèi)容吸引受眾下載了解，廣告文案年度高頻詞包括“小說(shuō)”、“免費(fèi)”、“漫畫(huà)”、“總裁”等。
本次我們邀請(qǐng)到騰訊廣告、巨量引擎、百度營(yíng)銷(xiāo)、穿山甲聯(lián)盟等流量平臺(tái)發(fā)表*家趨勢(shì)洞察，從流量平臺(tái)的角度解讀2022年移動(dòng)買(mǎi)量的市場(chǎng)變化，以及艾奇在線、厚昌教育等垂直媒體、廣告行業(yè)媒體作者等發(fā)表對(duì)2022廣告行業(yè)的趨勢(shì)見(jiàn)解。
以上是《2022年移動(dòng)廣告流量白皮書(shū)》的部分內(nèi)容節(jié)選。更多精彩的媒體觀點(diǎn)，請(qǐng)?jiān)诠倬W(wǎng)查看完整版PDF！
發(fā)布于2023-05-16
