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? 寬帶營銷工作計(jì)劃篇1
一、主要經(jīng)營指標(biāo)
1.收入完成：1-5月完成收入19981萬元（預(yù)算口徑），完成全年考核目標(biāo)任務(wù)的（46750萬元）42.74%，完成認(rèn)購目標(biāo)任務(wù)（47135萬元）的42.39%，同比增幅5.92%，超計(jì)劃進(jìn)度844萬元。收入質(zhì)量管控逐步控制但未達(dá)預(yù)期，5月份應(yīng)收帳款占收比7.69%，高于管控指標(biāo)1.49%（6.2%），環(huán)比增長1.28%。預(yù)收賬款占比21.07%，高于全省平均1.93%。截止4月份收入份額達(dá)到21.41%%，較上年末下降0.33%。
2．市場份額: 截至5月底用戶市場份額到達(dá)14.33%，較上年末提升1.01%，創(chuàng)歷史新高；年累計(jì)新增份額21.01%，較上年提升3.63%；年累計(jì)流失份額14.97%，達(dá)到15%的控制預(yù)期，較上年下降1.55%；當(dāng)年共有8個(gè)三級網(wǎng)格份額提升超1%，其中黃龍縣分公司當(dāng)年用戶市場份額突破20%，延長縣分公司當(dāng)年用戶市場份額5月份突破15%生死線。目前份額格局：12個(gè)三級網(wǎng)格（除寶鳳南黃龍延長）份額未達(dá)生死線，6個(gè)三級網(wǎng)格（政農(nóng)寶南鳳延川）份額未超中聯(lián)通，3個(gè)三級網(wǎng)格（政農(nóng)延川）既未達(dá)生死線又未超中聯(lián)通。
3．業(yè)務(wù)發(fā)展: 1-5月寬帶累計(jì)凈增11048戶，較2015年同比增幅110%，截止5月份寬帶市場份額69%；發(fā)展光網(wǎng)用戶51892戶，F(xiàn)TTH占比從年初的28%提升到50%。
移動(dòng)銷售6.8萬戶，較上年同比提升31.2%；樂享4G套餐銷售3.6萬戶，較上年同比提升57%；樂享4G單產(chǎn)品合約1.9萬戶，較上年同比提升151%。3—5月移動(dòng)整體日均銷售僅為483，較預(yù)期（700）差距仍然較大，樂享4G日均銷售僅為260，較預(yù)期280基本接近，至5月份日均銷售超預(yù)期。
4G出帳占比提升至56.34%，年度提升19.5%，新入網(wǎng)4G占比98.1%，較上年末提升11%，新售4G終端4G匹配率87.7%，較1月提升8%，新入網(wǎng)過網(wǎng)率76.9%，較上年末提升5.8%，新發(fā)展4G用戶占比96.4%，較上年末提升4.5%。
4．流量經(jīng)營：流量工作2016年上半年實(shí)現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)定增長，其中收入截止5月共完成5652.64萬，完成年度預(yù)算的47.25%，超計(jì)劃進(jìn)度8.41%。流量規(guī)模262146 GB，完成率為69.26%，基本趕上進(jìn)度。戶均流量達(dá)到1189.06 MB。4G有效用戶共凈增50705戶，完成全年預(yù)算的52.51%，超計(jì)劃進(jìn)度6.51%，4G有效用戶到達(dá)128857戶，占流量活躍用戶的59.22%。新發(fā)展移動(dòng)用戶流量活躍占比73.8%，排名全省第一；新增4G終端開4G卡占比92.2%，排名全省第三；流量800用戶綁定率一直位列全省第一。
5．渠道運(yùn)營：截止5月，全市社會(huì)實(shí)體渠道核心網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量111個(gè)，社會(huì)渠道移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售占比達(dá)到72.45%；1至5月份4G終端銷售82667部，完成全年目標(biāo)的41.33%；自營廳套餐價(jià)值和1至4月份完成146.5萬元，完成全年目標(biāo)的31.17%。其中核心商圈銷量占比達(dá)到61.24%，節(jié)假日銷量較日常提升9.25%。
6．政企行業(yè)：完成收入2087萬元，完成年計(jì)劃39.49%，差距目標(biāo)1.11%，差收入58.66萬元；發(fā)展移動(dòng)用戶735戶；完成全年任務(wù)的6.74%；發(fā)展寬帶253戶,完成全年任務(wù)的33.73%；發(fā)展信息化用戶153戶，完成全年任務(wù)的16.38 %。
二、市場經(jīng)營重點(diǎn)工作
?。ㄒ唬?G引領(lǐng)，規(guī)模發(fā)展，取得了較大成效
1.延續(xù)iPhone 6S和三星S6等新機(jī)上市契機(jī)，啟動(dòng)了跨年度自有渠道明星機(jī)專項(xiàng)營銷活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了所有員工的社會(huì)關(guān)系和營銷能動(dòng)性，共發(fā)展229元及以上檔高端合約3379，為16年收入儲(chǔ)備貢獻(xiàn)較大。
2.3—6月開展了春雷兩個(gè)階段的營銷活動(dòng)
在接應(yīng)省公司3—6月營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)上，3—6月開展了以“春雷行動(dòng)”為主題的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了淡季不淡，至5月份整體銷售水平已經(jīng)逐漸恢復(fù)至1月份旺季水平，其中當(dāng)月出帳凈增和有效凈增均超越1月份凈增水平、4G出帳和有效凈增與1月水平接近?；顒?dòng)期間，鳳凰、延長、延川、子長和吳起過網(wǎng)凈增效果突出、份額提升明顯；富縣、黃龍和延長4G出帳占比提升快，黃龍分公司表現(xiàn)最為突出。
3.進(jìn)一步推進(jìn)移動(dòng)主要關(guān)鍵指標(biāo)分品牌，分渠道，分經(jīng)營單位日周月監(jiān)控，比學(xué)趕超的營銷氛圍日益濃厚
移動(dòng)業(yè)務(wù)主要關(guān)鍵指標(biāo)分品牌、分渠道、分經(jīng)營單位的橫縱向日監(jiān)控逐漸規(guī)范化，對各單位的經(jīng)營導(dǎo)向作用逐漸加強(qiáng)，部分指標(biāo)欠佳的單位自我分析和努力提升改善的主動(dòng)性逐漸增強(qiáng)。16年以來，針對月初過網(wǎng)流失份額較高的情況，建立了過網(wǎng)用戶流失預(yù)警機(jī)制，每月月初給各單位下發(fā)當(dāng)月過網(wǎng)流失用戶清單，以供各單位內(nèi)部分析，同時(shí)下發(fā)當(dāng)月即將流失用戶清單，以備各單位針對團(tuán)單用戶重點(diǎn)贏回。
周通報(bào)加強(qiáng)了當(dāng)前重點(diǎn)工作和重點(diǎn)指標(biāo)橫向、縱向?qū)Ρ取?
月度針對階段性專項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤評估，用數(shù)據(jù)說話，有效佐證和指導(dǎo)經(jīng)營活動(dòng)的高效開展，1月完成了一年免打?qū)ｎ}分析，2月完成移動(dòng)有效負(fù)增分析和實(shí)現(xiàn)80%4G出帳占比落實(shí)四個(gè)100%專題分析，3月自有渠道明星機(jī)合約評估分析，4月完成移動(dòng)無效用戶分析和一年免打用戶分析。通過分析，發(fā)現(xiàn)問題，并針對性制定措施解決問題。
?。ǘ┛焖偻七M(jìn)光網(wǎng)遷轉(zhuǎn)，有效應(yīng)對市場競爭，寬帶市場保持主導(dǎo)地位
1.開展全光網(wǎng)改造和營銷，寬帶保持主導(dǎo)地位。一是前后聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)溝通，按照省公司光網(wǎng)改造建設(shè)的原則及相關(guān)新要求，重新疏理四類基礎(chǔ)網(wǎng)格光網(wǎng)改造項(xiàng)目建設(shè)流程。緊盯省公司確定的22個(gè)贏回項(xiàng)目和113個(gè)攻堅(jiān)項(xiàng)目，實(shí)行掛圖作戰(zhàn)，并每周召開前、后端聯(lián)席會(huì)議，專題研究光網(wǎng)改造中存在的問題，形成了前、后聯(lián)動(dòng)的光網(wǎng)改造建設(shè)新局面；二是堅(jiān)持對話支局模式，開展支局光網(wǎng)PK賽，通過倒三角模式解決建設(shè)中的問題，建立“市場部+寬帶中心+建設(shè)部+運(yùn)維部”聯(lián)合專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，截止目前全光網(wǎng)格達(dá)到2929個(gè)，全光網(wǎng)格占比67%。（城市網(wǎng)格）。三是做好光網(wǎng)發(fā)展支撐工作，實(shí)時(shí)派發(fā)光網(wǎng)遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶清單，督導(dǎo)經(jīng)營單位逐網(wǎng)格開展FTTH遷轉(zhuǎn)工作。FTTH占比從年初的28%提升到50%。
2.寬帶以全業(yè)務(wù)融合銷售為主，促銷全面導(dǎo)向雙4G，光網(wǎng)區(qū)域套餐全面導(dǎo)向50M新融合。一是聚焦16款重點(diǎn)機(jī)型、調(diào)整補(bǔ)貼額度，促進(jìn)雙4G銷量提升，1-5月雙4G銷量穩(wěn)定保持在1000戶以上。二是主銷售品以全業(yè)務(wù)融合為主，堅(jiān)持比一比、算一算模式，一算用戶家庭總消費(fèi)，二算融合套餐內(nèi)容及節(jié)省費(fèi)用同時(shí)建立寬帶意向用戶信息表，不放走一個(gè)客戶；三是抓入口，促規(guī)模，做好“123”，即“一個(gè)套餐、二部終端，三張手機(jī)卡”工作；通過上述工作推進(jìn)，1-5月寬帶累計(jì)凈增11048戶，較2015年同比增幅110%，截止5月份寬帶市場份額到達(dá)69%。
3.提升寬帶業(yè)務(wù)核心競爭力，加快用戶遷轉(zhuǎn)提速，針對20M以下用戶開展專項(xiàng)提速工作，用戶通過更換樂享4G 20M及以上套餐，達(dá)到提速的目的，目前20M以下用戶占比從70%下降到62%。
4.為了應(yīng)對異網(wǎng)寬帶凈增，保衛(wèi)寬帶根據(jù)地，開展寬帶攻防戰(zhàn)，主要開展工作：一是建立了寬帶競爭競爭信息收集機(jī)制，每周上報(bào)異網(wǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握異網(wǎng)動(dòng)態(tài)；二是成立以5個(gè)老總掛帥的5個(gè)寬帶作戰(zhàn)區(qū)，及時(shí)督導(dǎo)各單位應(yīng)對寬帶競爭；三是制定了焦土政策，從點(diǎn)位上應(yīng)對異網(wǎng)的寬帶競爭；四是建立了寬帶發(fā)展紅黃牌預(yù)警機(jī)制，從寬帶發(fā)展、FTTH發(fā)展、寬帶存量收入保有三個(gè)重要指標(biāo)入手，全面提升寬帶運(yùn)營質(zhì)量。
5.全面優(yōu)化了傳統(tǒng)終端補(bǔ)貼政策，傳統(tǒng)終端補(bǔ)貼全面導(dǎo)向光網(wǎng)用戶、導(dǎo)向高價(jià)值、高質(zhì)量用戶。首次實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)終端進(jìn)CRM系統(tǒng)管理，解決了傳統(tǒng)終端管理混亂的局面。
6.建立了寬帶發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)體系。豐富了獎(jiǎng)勵(lì)方式，實(shí)現(xiàn)營銷成本+人工成本的獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)方式；優(yōu)化了自有渠道員工獎(jiǎng)勵(lì)辦法，根據(jù)套餐價(jià)值的高低，實(shí)現(xiàn)了階梯獎(jiǎng)勵(lì)模式；提高了獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)效率，力爭做到當(dāng)月發(fā)展當(dāng)月兌現(xiàn)。
?。ㄈ┐媪髁抗ぷ骷?xì)分目標(biāo)，分階段開展?fàn)I銷活動(dòng)
1.積極開展存量專項(xiàng)運(yùn)營工作，啟動(dòng)存量春雷行動(dòng)三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。以一抵百、網(wǎng)齡租機(jī)、IPHONE精準(zhǔn)營銷三項(xiàng)業(yè)務(wù)完成目標(biāo)75%以上，；蘋果精準(zhǔn)營銷截止5月份換機(jī)48戶，指標(biāo)完成較好，首先針對目標(biāo)用戶推送一次短信，選5人營銷能力強(qiáng)的維系經(jīng)理進(jìn)行短信客戶群的營銷活動(dòng)接應(yīng)。其次目標(biāo)派單到三級網(wǎng)格，然后由屬地經(jīng)理開展二次外呼。以一抵百5月提升明顯，環(huán)比增幅63%，完成月目標(biāo)任務(wù)的82%，累計(jì)2349戶，完成目標(biāo)任務(wù)的70%。擔(dān)保租機(jī)活動(dòng)3月份主要在寶塔三分局試點(diǎn)營銷發(fā)展143戶，4、5月份全市開展，提交五批次營銷數(shù)據(jù)，共計(jì)1.4萬戶，發(fā)展1158戶，完成3-5月份目標(biāo)75%，參與活動(dòng)中95%用戶選擇辦理終補(bǔ)990元換機(jī)活動(dòng)。
2.開啟本地寬帶存量用戶的保有。3月底針對寬帶申請存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)存1000贈(zèng)600、存800贈(zèng)400活動(dòng)策略，提取1.9萬條寬帶到期無促銷用戶清單，4月中旬安排下發(fā)短信群發(fā)，4、5月份累計(jì)辦理278戶，逐步夯實(shí)寬帶保有工作。
3.緊抓源頭，擴(kuò)大流量規(guī)模：要求輔導(dǎo)員在源頭營銷中綁定天翼流量800、中國電信陜西網(wǎng)廳微信及易信公眾號(hào)、“中國電信延安分公司”微信公眾號(hào)、安裝激活歡go客戶端，同時(shí)教給用戶查詢訂購流量的方式。利用源頭營銷、外呼、獎(jiǎng)勵(lì)及考核等多項(xiàng)措施促進(jìn)10G流量領(lǐng)取，向用戶傳播“大流量、好流量”的中國電信天翼4G品牌，Duang 10G活動(dòng)自開展至今,截止5月用戶參與領(lǐng)取率由原17.6%提升至43.88%。
4.翼支付：全面接應(yīng)集團(tuán)常態(tài)化營銷活動(dòng)及每月專項(xiàng)活動(dòng)營銷落實(shí)，同時(shí)結(jié)合集團(tuán)隨機(jī)立減營銷活動(dòng)，全市15個(gè)經(jīng)營單位集中力量攜手加多寶、伊利牛奶商家開展翼支付二季度專項(xiàng)營銷活動(dòng)，效果顯著，進(jìn)一步讓用戶感受到翼支付的便民服務(wù)。
?。ㄋ模┐罅ν卣股鐣?huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)、積極進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，持續(xù)提升渠道運(yùn)營能力
1.聚焦機(jī)制創(chuàng)新，落實(shí)店長承包制和渠道經(jīng)理網(wǎng)格承包制
?。?）根據(jù)2015年機(jī)制創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)及對存在問題進(jìn)行分析，結(jié)合省公司銷售類OBU建設(shè)方案要求，完成2016年自營廳店長承包制、社會(huì)渠道網(wǎng)格化承包方案制定，確立責(zé)任制；以套餐價(jià)值和、移動(dòng)售卡量、寬帶銷售量、智能終端銷量提升為主要目標(biāo)，進(jìn)行銷售任務(wù)承包，劃定責(zé)任田；通過經(jīng)營單位內(nèi)部競聘方式產(chǎn)生承包人，確定責(zé)任人；確定市公司縱向承包人，將承包模塊套餐價(jià)值完成納入承包人績效考核，將責(zé)權(quán)利匹配，提升渠道銷售能力。
（2）制定全年套餐價(jià)值和、智能終端銷售目標(biāo)，根據(jù)完成情況兌現(xiàn)提成獎(jiǎng)勵(lì)，制定分配辦法，采取計(jì)件制等方式兌現(xiàn)，體現(xiàn)多勞多得、激勵(lì)明確，充分帶動(dòng)了一線人員工作積極性。渠道經(jīng)理工作積極性極大提升。
?。?）目前，社區(qū)店建設(shè)為渠道建設(shè)的重點(diǎn)工作，根據(jù)省公司“1+M+N”的指導(dǎo)思想，確立了2016年度41個(gè)店的建設(shè)計(jì)劃，截止目前，完成了25個(gè)點(diǎn)的選址工作，并積極與綜合辦公室溝通，預(yù)計(jì)將于6月份開展大規(guī)模建設(shè)工作。
2.炒店、路演常態(tài)化，拉動(dòng)銷量提升
為有效激活渠道市場，提升電信品牌影響力，今年以來在全市范圍內(nèi)持續(xù)開展炒店、路演活動(dòng)，做到周周有炒店、月月有主題，節(jié)假日有路演，使炒店、路演工作常態(tài)化。尤其在五一、端午期間開展全市大型炒店路演促銷活動(dòng)，加大店面宣傳力度，有效提升高、中、低檔位天翼明星機(jī)終端、合約銷量?；顒?dòng)后進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)評比，培養(yǎng)渠道形成了良好的銷售習(xí)慣，快速拉動(dòng)了銷量提升，有效激活了移動(dòng)業(yè)務(wù)市場，提升了品牌影響力。
3.通過開展終端訂貨會(huì)、直供等方式豐富終端需求
2016年共開展各級終端訂貨會(huì)達(dá)10余次，省公司2次、市公司3次、縣公司5次，確保各級渠道門店4G終端上柜達(dá)標(biāo)。同時(shí)，針對農(nóng)村支局、社區(qū)門店及微小網(wǎng)點(diǎn)資金實(shí)力差的特點(diǎn)，通過公司直供方式鋪貨。多方式、多思路的引導(dǎo)，極大地豐富了各級渠道商終端訂貨渠道，縮短了各級渠道進(jìn)貨時(shí)間，解決了各級渠道因資金實(shí)力終端無法上柜的問題。
4.廠商渠道合作工作取得明顯成效
截止5月份，OPPO、vivo共銷售31517部，占智能總銷量的33.7%，其中合約銷售7696戶，兌現(xiàn)廠商渠道銷售人員獎(jiǎng)勵(lì)76萬余元。
?。?）積極溝通廠商、專營店商，做好電信政策培訓(xùn)
?。?）針對廠商促銷開展合約銷售獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
?。?）積極應(yīng)對異網(wǎng)打壓、搶占公開版終端卡槽
3月份以來，公司針對廠渠門店配置了30名助銷員，助銷員的進(jìn)駐極大地帶動(dòng)了終端合約量的轉(zhuǎn)換，引來移動(dòng)、聯(lián)通的注意力。面對異網(wǎng)的各種打壓，沉著應(yīng)對，積極溝通廠商門店商和助銷員發(fā)展近況，同時(shí)放寬廠渠門店房補(bǔ)認(rèn)購政策，助銷員業(yè)務(wù)發(fā)展支撐轉(zhuǎn)到地下以游擊戰(zhàn)的方式進(jìn)行。由于終端合約量轉(zhuǎn)換中廠渠商、店員嘗到與電信合作的甜頭，各種方式的打壓都不能阻止電信合約發(fā)展的勢頭，搶占公開版終端卡槽合約轉(zhuǎn)換為公司移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)。
?。ㄎ澹┚o抓政企各行業(yè)市場，大力拓展ICT2.0，推進(jìn)政企市場規(guī)模拓展
1.抓好行業(yè)市場電路出租及移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，增量增收
（1）新增平安保險(xiǎn)公司、建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、市檢察院、市中院、油田公司公安分局等單位互聯(lián)網(wǎng)及ATM電路18條，帶來年收益21.36萬元；
?。?）續(xù)簽地電公司、熱力公司、天然氣公司、青化砭采油廠、川口采油廠、煙草公司、寶塔區(qū)財(cái)政局、道路運(yùn)輸管理處等單位電路134條，合同續(xù)簽額97.34萬元；
?。?）策反延長油田油氣勘探公司使用的聯(lián)通50M光纖一條，年費(fèi)用6.72萬元。
?。?）發(fā)展甘谷驛采油廠移動(dòng)團(tuán)購50戶，發(fā)展公交公司、鐵塔公司流量卡580張，帶來年收益38.98萬元；
（5）新增天域酒店、凱源酒店、國勝花園酒店等單位以及兩家網(wǎng)吧，帶來年收益40萬元；續(xù)簽市醫(yī)院、中心血站，單位電路5條，合同續(xù)簽預(yù)存13.54萬元。
2.緊抓校園市場，夯實(shí)開學(xué)前后營銷，依托行業(yè)應(yīng)用樹立標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展
?。?）2月份，通過電視會(huì)、電話會(huì)和全市工作會(huì)對區(qū)縣分公司進(jìn)行了中小幼校園市場營銷工作進(jìn)行了安排，對2016年的營銷思路、重點(diǎn)產(chǎn)品和方案進(jìn)行了培訓(xùn)；依托延大、職院兩個(gè)校園廳，聯(lián)合社會(huì)、學(xué)子公司，開展高校春開營銷活動(dòng)，對老用戶進(jìn)行存費(fèi)贈(zèng)費(fèi)的維系保有，對新用戶進(jìn)行拓展，截止5月底發(fā)展校園套餐600余戶。
在春季開學(xué)報(bào)到期間，全市13個(gè)區(qū)縣校園、政企中心聯(lián)合、支局，通過擺攤設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場進(jìn)行營銷宣傳，全市共銷售終端30部，老用戶存費(fèi)210戶，共計(jì)辦理業(yè)務(wù)240筆；
?。?）通過智慧校園標(biāo)桿校示范效應(yīng)最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，其中富縣、志丹、吳起等三個(gè)經(jīng)營單位活動(dòng)效果明顯，被市公司確定為中小學(xué)發(fā)展的標(biāo)桿先進(jìn)單位，黃陵等單位通過上下努力也實(shí)現(xiàn)了發(fā)展突破；以家校互動(dòng)功能免費(fèi)為切入，通過平安到校、親情通話、智慧課堂、智慧校園等信息化應(yīng)用拉動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，主要面向?qū)W生發(fā)展天翼號(hào)卡業(yè)務(wù)，最終通過學(xué)生牽引家長、老師實(shí)現(xiàn)移動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展。吳起一中、黃陵店頭小學(xué)、富縣羊泉中學(xué)等實(shí)現(xiàn)了整校簽約發(fā)展，新發(fā)展4G用戶3000余戶，發(fā)展智慧課堂班級套餐56個(gè)；
（3）積極接應(yīng)全省的“三掃三創(chuàng)”活動(dòng)，由省、市、廠家等組成的工作組到每個(gè)縣進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)、幫扶、指導(dǎo)，并對當(dāng)?shù)亟逃?、重點(diǎn)目標(biāo)學(xué)校以區(qū)縣教育云、智慧校園、微信企業(yè)號(hào)為切入實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)滲透、簽約，截止現(xiàn)在已完成甘泉等8個(gè)縣公司的幫扶工作，與13個(gè)學(xué)校完成了微信企業(yè)號(hào)的簽約工作，通過此次活動(dòng)一線客戶經(jīng)理掌握了今年中小幼校園營銷思路、產(chǎn)品、資費(fèi)政策、發(fā)展模式等，為后半年業(yè)務(wù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
?。?）在校園周邊拓展翼支付業(yè)務(wù)，開展延大商貿(mào)樓翼支付一條街商戶簽約及開通工作，截至目前，簽約商家5戶，為秋季開學(xué)翼支付差異化應(yīng)用提供了保障；對延大公寓樓進(jìn)行試點(diǎn)光改，實(shí)現(xiàn)了宿舍樓的光網(wǎng)翼訊，同時(shí)在后端配合下，對現(xiàn)有的翼訊進(jìn)行了維護(hù)和補(bǔ)盲。完成了醫(yī)學(xué)院2號(hào)公寓樓光網(wǎng)入室改造，為秋季業(yè)務(wù)營銷做好了有力的鋪墊。將天翼小白卡包裝為高考志愿填報(bào)服務(wù)卡，通過向考生、家長免費(fèi)發(fā)放高考志愿條填報(bào)卡激活手機(jī)卡，拉動(dòng)移動(dòng)發(fā)展，最終搶奪卡槽，截止目前共計(jì)發(fā)放15000張?zhí)煲硇“卓?，激?00余張?zhí)煲硇“卓?，新增公眾?hào)粉絲近2000個(gè)，居全省前列。
4.上半年市委市政府及各部、局集中搬遷至新區(qū)，。黨政軍中心緊密配合，截至目前，新裝固話2000余部；為市政府為民服務(wù)中心布放光纜，解決了人保、工商、國地稅及各大銀行的專線接入問題；順利完成13條機(jī)要網(wǎng)的搬遷，開通了市委市政府的視頻會(huì)議等，確保了市政府搬遷后電信業(yè)務(wù)的順利對接。
5.大力推進(jìn)ICT2.0業(yè)務(wù)拓展
按照省公司ICT2.0要求，以互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)切入、通過ICT2.0模式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展，利用年初工作會(huì)機(jī)會(huì)，邀請省公司信推中心對與會(huì)代表專門進(jìn)行了中國電信互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)白皮書、ICT2.0、重點(diǎn)行業(yè)信息化應(yīng)用產(chǎn)品現(xiàn)場培訓(xùn)和解讀，培訓(xùn)還通過視頻延伸到了縣公司基層一線，讓更多的一線員工對互聯(lián)網(wǎng)+、ICT2.0有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和掌握，對全年ICT2.0發(fā)展的方向、目標(biāo)、思路、市場認(rèn)識(shí)更加清晰。
通過互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)的模式，在校園、移動(dòng)護(hù)士站、云視頻監(jiān)控、餐飲等行業(yè)實(shí)現(xiàn)了首單和規(guī)模突破，達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，為全市全年各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)的完成奠定了基礎(chǔ)。
“明廚亮灶”項(xiàng)目在甘泉、黃龍、安塞分公司與當(dāng)?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督局簽約，完成60余家單位設(shè)備安裝，預(yù)計(jì)帶來年收入10萬元左右；“治安聯(lián)防”項(xiàng)目黃陵分公司與當(dāng)?shù)刂伟泊箨?duì)簽約；“移動(dòng)護(hù)士站”項(xiàng)目甘泉公司全省首單，黃龍、延長、吳起也已簽約；“數(shù)字校園”項(xiàng)目目前全市發(fā)展16所智慧校園，簽約412個(gè)班級；發(fā)展4000余張?zhí)煲韺W(xué)生證，帶來年收益24萬元左右。
?。┮赞r(nóng)村光改整村推進(jìn)及4G低端促規(guī)模發(fā)展
借力農(nóng)村市場光改加速，以整村推進(jìn)及光網(wǎng)村達(dá)標(biāo)建設(shè)為抓手，促進(jìn)農(nóng)村市場光網(wǎng)寬帶及寬帶電視規(guī)模發(fā)展；截止5月份發(fā)展寬帶5218戶，超計(jì)劃目標(biāo)；重點(diǎn)補(bǔ)貼4G入門機(jī)，以199元合約價(jià)值促進(jìn)銷售，截止5月份共銷售4G入門機(jī)8776部，促進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)規(guī)模發(fā)展。
?。ㄆ撸┘訌?qiáng)電渠工作推廣落實(shí)
按周接應(yīng)落實(shí)省公司電渠活動(dòng)，開展業(yè)務(wù)宣傳與推廣工作。重點(diǎn)提升歡go的普及率與活躍率，上半年新增3.1萬戶，累計(jì)達(dá)到14.78萬；活躍率12.99%，全省靠后。利用延安電信微信公眾號(hào)定期開展業(yè)務(wù)宣傳推廣，策劃執(zhí)行了搶話費(fèi)、蘋果砍價(jià)等活動(dòng)，提升了粉絲數(shù)量，達(dá)到了活動(dòng)目的。
?。ò耍?qiáng)化穩(wěn)固基礎(chǔ)服務(wù)，助力公司經(jīng)營發(fā)展全面推進(jìn)
1.完善服務(wù)規(guī)章制度，規(guī)范服務(wù)動(dòng)作，保障服務(wù)質(zhì)量。
一是制定《2016年客戶服務(wù)質(zhì)量管理及考核辦法》，將投申訴管控、客戶感知提升、裝維服務(wù)質(zhì)量等影響客戶服務(wù)工作的關(guān)鍵控制項(xiàng)目，納入管控及考核范圍。二是根據(jù)集團(tuán)、省市近3年投訴處理工作通知和相關(guān)要求文件，歸納編寫《2016年延安電信投訴處理方法及快速處理指引匯總》下發(fā)培訓(xùn)參照，有效管控風(fēng)險(xiǎn)，快速解決用戶問題，提升客戶感知；同時(shí)依據(jù)各單位服務(wù)質(zhì)量完成結(jié)果，客觀、公正地將關(guān)鍵服務(wù)納入月度績效考核范疇，通過分級管控，不斷提升員工服務(wù)意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，全面提高服務(wù)技能和水平。
2.全面落實(shí)重點(diǎn)工作，鞏固基礎(chǔ)服務(wù)能力，提升客戶感知和客戶價(jià)值。
?。?）加強(qiáng)用戶信息安全保護(hù)工作；
?。?）強(qiáng)化服務(wù)前置審批，影響客戶“動(dòng)作”必須經(jīng)過前置審批嚴(yán)格把關(guān)；
?。?）從嚴(yán)防范“三強(qiáng)”問題，“三強(qiáng)”（強(qiáng)開、強(qiáng)關(guān)、強(qiáng)綁）問題零容忍。
?。?）利用“三單”（服務(wù)問題收集單、改進(jìn)單、督辦單）和“三會(huì)”（服務(wù)分析會(huì)、聯(lián)系會(huì)、溝通會(huì)議）機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、整改及提升服務(wù)短板。
3.以服務(wù)動(dòng)作到位為抓手，推動(dòng)客戶感知提升
一是在裝移機(jī)服務(wù)、障礙服務(wù)和營業(yè)渠道按照客戶感知測評內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)，開展日常測評工作，提升裝維人員和營業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和能力。二是每月進(jìn)行明察暗訪并下發(fā)檢查通報(bào)，三是每月對客戶感知測評指標(biāo)較差的單位進(jìn)行下縣幫扶，現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，以提升客戶感知。四是通過營業(yè)渠道服務(wù)能力提升活動(dòng)，從系統(tǒng)支撐能力、落實(shí)體驗(yàn)服務(wù)規(guī)范、提升線上服務(wù)能力等方面開展提升實(shí)體渠道服務(wù)動(dòng)作到位率和客戶滿意度。
?。ň牛┏掷m(xù)深入推廣劃小承包工作
1.完成了2015年劃小承包兌現(xiàn)工作
根據(jù)2015年的劃小承包工作要求，結(jié)合2015年劃小承包工作的實(shí)際問題和困難，經(jīng)過多次核算分析，完成了2015年劃小承包獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)工作。城市、農(nóng)村支局共核發(fā)增量提成47.18萬元。
2.按照省公司要求持續(xù)開展了2016年劃小承包工作
根據(jù)省公司2016年劃小承包工作要求，本著深入開展、持續(xù)推進(jìn)的原則，制定了城市、農(nóng)村支局劃小承包工作方案，全市38個(gè)城市支局、37個(gè)農(nóng)村支局持續(xù)開展的劃小承包工作。并對寶塔區(qū)范圍的競聘雙選召開了統(tǒng)一的競聘會(huì)。
3.繼續(xù)做好劃小承包倒三角支撐工作，根據(jù)倒三角支撐系統(tǒng)的小CEO需求，及時(shí)答復(fù)、解決，做好支局經(jīng)營發(fā)展的支撐保障工作。
三、管理工作方面
1.加強(qiáng)經(jīng)營通報(bào)制度，及時(shí)分析經(jīng)營中存在的問題。認(rèn)真執(zhí)行日通報(bào)、周通報(bào)制度，對整體經(jīng)營、重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展、關(guān)鍵指標(biāo)變化、階段性活動(dòng)做好按周通報(bào)分析，實(shí)施掌握經(jīng)營工作開展的具體情況，利于各單位統(tǒng)籌安排，全面協(xié)調(diào)，規(guī)模發(fā)展。
2.加強(qiáng)對各單位的支撐響應(yīng)，解決經(jīng)營工作中存在的問題。建立微信、易信群，針對各單位提出的發(fā)展中的困惑、問題與思路，前端部門積極響應(yīng)，最快的時(shí)間予以溝通了解，指定措施，實(shí)地到各單位幫扶，切實(shí)解決各單位的問題，推進(jìn)全局工作的梳理開展。
3.加強(qiáng)經(jīng)營質(zhì)量分析，及時(shí)通報(bào)經(jīng)營中存在的問題，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。針對欠費(fèi)、流失、大進(jìn)大出等焦點(diǎn)問題，及時(shí)、階段性、重點(diǎn)進(jìn)行專題分析，了解原因，提出應(yīng)對策略，針對性予以解決。讓各級管理人員看到問題、明白原因、理清思路、明確方向，沿著正確的、有效益、有利于企業(yè)發(fā)展的道路穩(wěn)步前進(jìn)。
4.加強(qiáng)競爭信息的收集應(yīng)對市場競爭，月度市場競爭信息優(yōu)化為各經(jīng)營單位主管競爭、經(jīng)營工作的副經(jīng)理，政企客戶部、渠道運(yùn)營中心需指定專人負(fù)責(zé)競爭信息的收集。
5.加強(qiáng)欠費(fèi)的通報(bào)與管理，提高收入質(zhì)量做好欠費(fèi)預(yù)警及業(yè)務(wù)支撐。注重實(shí)收效果，由營銷部、財(cái)務(wù)部、企化部聯(lián)合，對資金回收差、應(yīng)收賬款超標(biāo)及環(huán)比突變的單位，溝通原因并督促改善。
6.加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)規(guī)范管理，支撐經(jīng)營發(fā)展。
根據(jù)四風(fēng)檢查關(guān)于宣傳方面要求，重新修訂宣傳項(xiàng)目及費(fèi)用管理辦法，并要求各單位備案廣告公司資質(zhì)，限定廣告印刷最高價(jià)格；加強(qiáng)宣傳物料管控，縮短下發(fā)及布置時(shí)限，同時(shí)監(jiān)控物料使用效率，杜絕浪費(fèi)。
四、存在問題
1.經(jīng)營壓力仍然不能有效逐級釋放，市場經(jīng)營部整體監(jiān)控體系基本成熟，但政企直銷渠道和實(shí)體渠道的微觀監(jiān)控跟進(jìn)仍需加強(qiáng)。
2.4G發(fā)展速度滯后于移動(dòng)整體發(fā)展速度，4G出帳占比提升達(dá)到近期最低值，特別是吳起分公司，本月4G出帳占比提升為負(fù)。需各單位持續(xù)高度關(guān)注銷售結(jié)構(gòu)，將“全民換4G”做細(xì)、做實(shí)、做透，確保4G出帳占比快速提升。
3.存量運(yùn)營不足：一是存量團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)營銷能力不足。存量數(shù)據(jù)提取及業(yè)務(wù)知識(shí)掌握有待提高。二是各單位對存量運(yùn)營支撐不足，存量經(jīng)營無人接應(yīng)或放任自由發(fā)展，只注重新用戶發(fā)展。三是存量經(jīng)營效果差距大，收入及用戶保有效果亟待改善。
4.寬帶市場競爭能力不足，競爭應(yīng)對策略運(yùn)用不靈活，寬帶市場凈增紅線未突破。H發(fā)展緩慢，遷改提速提價(jià)等工作仍需大力加強(qiáng)，快速提升。
5.高端明星機(jī)續(xù)約續(xù)用率不足
一是領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，如黃陵、洛川、政企本部，合約到期基數(shù)大，續(xù)約率排名靠后，影響整體指標(biāo)。二是續(xù)約率遷轉(zhuǎn)較低，需規(guī)范續(xù)約政策范疇，對屬地經(jīng)理進(jìn)行續(xù)約政策培訓(xùn)。
第二部分 下半年工作計(jì)劃
一、目標(biāo)
全面完成收入任務(wù)目標(biāo)與市場份額提升目標(biāo)，確保實(shí)現(xiàn)雙80指標(biāo)。
年末寬帶競爭3萬戶，F(xiàn)TTH占比達(dá)到80%，寬帶累計(jì)凈增份額55%以上，寬帶收入保有率達(dá)到96%以上。移動(dòng)份額突破15%生死線，凈增份額三分天天有其一，新增份額突破30%，流失份額控制在15%以內(nèi)，4G出帳占比年末超越80%；移動(dòng)銷售移動(dòng)日均銷量沖刺700，其中融合銷售占比不低于30%。存量收入保有85%以上，流量收入達(dá)到11963萬元，占收比25.38%，戶均流量達(dá)到1910M。
二、總體思路
（一）主要工作
1.貫穿2條主線：收入份額、市場份額。
2.凸顯2個(gè)品牌：天翼寬帶100M，天翼4G+100M。
3.堅(jiān)持3個(gè)導(dǎo)向：寬帶依托光網(wǎng)改造，保持“全業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢”，主流套餐堅(jiān)持“全業(yè)務(wù)”和“雙4G”導(dǎo)向；移動(dòng)全面導(dǎo)向4G，中高端用戶聚焦樂享4G系列合約，低端入門用戶以4G飛young套餐19元為主流銷售品；流量堅(jiān)持源頭輔導(dǎo)、流量產(chǎn)品的推廣及流量規(guī)模的提升。
4.做好1個(gè)支撐：網(wǎng)格倒三角體系支撐。
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1．移動(dòng)發(fā)展：一是重點(diǎn)加強(qiáng)新售4G終端老用戶4G匹配率提升導(dǎo)向通報(bào)和考核，從終端銷售環(huán)節(jié)上引導(dǎo)用戶換4G。加快老用戶換4G進(jìn)程，協(xié)同存流量中心進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)客戶，不同場景采取不同的營銷方法重點(diǎn)提升。二是數(shù)據(jù)處理集中化，盡最大可能減少各經(jīng)營單位的報(bào)送量，便于其將更多的精力用于銷售工作；三是問管理要效益，徹底清查過度優(yōu)惠、重復(fù)優(yōu)惠等導(dǎo)致收入跑、冒、滴、漏及移動(dòng)出帳、有效等關(guān)鍵指標(biāo)不能快速提升各類運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
2．光網(wǎng)能力提升。前后聯(lián)動(dòng)，突破農(nóng)村網(wǎng)格，加快全光網(wǎng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全光網(wǎng)格90%改造目標(biāo)。一是攻堅(jiān)克難，清單管理，逐個(gè)突破TOP網(wǎng)格。市場經(jīng)營部牽頭，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)部配合，采用清單管理方式，列出TOP攻堅(jiān)基礎(chǔ)網(wǎng)格，制定計(jì)劃，倒排時(shí)間，逐個(gè)攻克，全力加快城市難點(diǎn)網(wǎng)格光網(wǎng)建設(shè)與農(nóng)村光網(wǎng)整村推進(jìn)；二是加大民資引入，支撐全光網(wǎng)建設(shè)。對民資引入各流程進(jìn)行梳理，對民資引入各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行再培訓(xùn)，按月召開民資引入招商會(huì)，定點(diǎn)召開民資引入現(xiàn)場會(huì)，全面啟動(dòng)農(nóng)村及城市民資引入，加快全光網(wǎng)建設(shè)。
3．寬帶發(fā)展。掛圖作戰(zhàn)，整區(qū)遷轉(zhuǎn)，新裝與遷轉(zhuǎn)并重，全面推進(jìn)光網(wǎng)營銷。一是強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向，要求三級網(wǎng)格以支局為單位開展H用戶發(fā)展認(rèn)購；二是緊跟光改網(wǎng)格開展掛圖作戰(zhàn)，新裝與遷轉(zhuǎn)并重，全市范圍內(nèi)集中開展光網(wǎng)營銷宣傳活動(dòng)，市公司按周對光網(wǎng)小區(qū)推進(jìn)情況進(jìn)行跟蹤、通報(bào)；三是整村推進(jìn)，促進(jìn)農(nóng)村區(qū)域光網(wǎng)用戶的發(fā)展；四是加快寬帶電視套餐的發(fā)展，迅速提升寬帶市場份額。
4．流量經(jīng)營。全面導(dǎo)向4G流量經(jīng)營，建立流量經(jīng)營評價(jià)體系，以“集約化運(yùn)營，正向激勵(lì)”為手段，開展多元化、多方位的經(jīng)營活動(dòng)， 如“升4G送10G省內(nèi)流量”、“升值換卡”、“輔導(dǎo)員微信群紅包大派送”等活動(dòng)，提升戶均流量及ARPU值。
5．存量經(jīng)營。加強(qiáng)客戶維系工作，提升客戶感知，有效控制客戶離網(wǎng)率，促進(jìn)客戶保有。做好中高端用戶拆機(jī)通報(bào)，對拆機(jī)用戶，未通知屬地維系經(jīng)理進(jìn)行挽留的單位、部室加強(qiáng)考核工作，避免再次發(fā)生；做好欠費(fèi)回收以及降級用戶的激活工作，有效的提升5星、4+3星用戶保有率；積極承接好省市公司所下達(dá)工作，做好存量經(jīng)營保有工作，加強(qiáng)維系人員延伸培訓(xùn)，提高維系經(jīng)理整體素質(zhì)和應(yīng)變能力；關(guān)注合約到期續(xù)約成本版指標(biāo)，目標(biāo)提升至20%。
6．農(nóng)村市場：持續(xù)加強(qiáng)農(nóng)村市場的光網(wǎng)整村推進(jìn)與移動(dòng)規(guī)模發(fā)展。以光網(wǎng)改造為契機(jī)，以寬帶電視為差異化手段，以融合發(fā)展為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的光網(wǎng)、4G同步規(guī)模發(fā)展，支撐公司整體經(jīng)營發(fā)展工作。
7.渠道運(yùn)營：重點(diǎn)鎖定商圈店、社區(qū)店開展渠道建設(shè)，有效帶動(dòng)移動(dòng)、寬帶規(guī)模發(fā)展；在渠道運(yùn)營方面：一是持續(xù)做好廠商渠道合作、電視渠道合作相關(guān)工作，利用助銷員及開放渠道相關(guān)政策搶卡槽；二是做好自營廳及專營店等精品渠道管理，打造標(biāo)桿，帶動(dòng)銷量提升；三是緊抓各類新機(jī)上市契機(jī)，通過終端訂貨會(huì)等做好終端上柜、宣傳等工作，終端引領(lǐng)帶動(dòng)銷量提升，力爭完成年初下達(dá)的銷售任務(wù)目標(biāo)。
持續(xù)加強(qiáng)電子渠道的接應(yīng)與推廣，提升歡go的普及率與活躍率。策劃延安電信微信公眾號(hào)活動(dòng)，加強(qiáng)線上宣傳，提升線上業(yè)務(wù)辦理量，逐步擴(kuò)大電渠的影響與效果。
8．客戶服務(wù)：以客戶為中心，通過服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控、觸點(diǎn)服務(wù)感知提升、強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)管控、推廣互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)手段工作等措施，提升客戶滿意度，助力公司經(jīng)營發(fā)展；以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)，持續(xù)抓好服務(wù)基本面，積極做好三項(xiàng)服務(wù)工作即集約投訴處理、即時(shí)滿意度測評、加強(qiáng)營業(yè)服務(wù)手段。
9.政企行業(yè)。一是繼續(xù)做好行業(yè)市場的規(guī)模發(fā)展工作，通過行業(yè)應(yīng)用、信息化差異優(yōu)勢引領(lǐng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展；二是加強(qiáng)存量經(jīng)營工作，改善用戶及收入效果；三是持續(xù)加強(qiáng)校園市場的攔截營銷、開學(xué)營銷及開學(xué)后的持續(xù)營銷推廣，逐步擴(kuò)大規(guī)模，穩(wěn)步增長；四是加強(qiáng)ICT2.0的拓展，下班年實(shí)現(xiàn)ICT2.0項(xiàng)目的大突破。
10.劃小承包。一是繼續(xù)穩(wěn)步執(zhí)行支局月度收入確認(rèn)工作，夯實(shí)承包基礎(chǔ)；二是加強(qiáng)數(shù)據(jù)網(wǎng)格的管理和審批，杜絕數(shù)據(jù)隨意變化，引起收入無理由異常波動(dòng)；三是加強(qiáng)對支局?jǐn)?shù)據(jù)的分析、指導(dǎo)與支撐，對落后的支局重點(diǎn)進(jìn)行幫扶、指導(dǎo)和提升；四是加強(qiáng)倒三角支撐服務(wù)工作，按要求完成制度、流程等優(yōu)化完善工作。
寬帶營銷工作計(jì)劃篇2
Tie Ziwei
?。–hina Telecom Guangdong Branch，Guangzhou 510081，China）
摘要： 本文主要結(jié)合廣州電信的實(shí)際情況，研究了如何對IDM方法論進(jìn)行擴(kuò)展和靈活應(yīng)用，如收入預(yù)測模型、流失預(yù)測模型、寬帶客戶分群等，并針對應(yīng)用中遇到的問題，提出了幾點(diǎn)我們在工作中應(yīng)該怎樣探索這些問題的解決方法。
Abstract： Combining with practical situation of Guangzhou Telecom, this paper studied the extension and flexible application of IDM methodology such as income forecasting model, loss forecasting model and classification of broadband subscribers etc., and put forward some suggestions for exploring the solutions aiming at the problems encountering in application.
關(guān)鍵詞： MR IDM方法論 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)分析
Key words： MR; IDM Methodology; data mining; data analysis
中圖分類號(hào)：TP39 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）14-0181-02
0引言
MR（Marketing Recombine）就是市場營銷重組的縮寫，它把具體的營銷活動(dòng)劃分成九大流程，并闡述了九大流程之間的相互推動(dòng)關(guān)系：理解客戶與市場流程、競爭對手分析流程、制定年度營銷計(jì)劃流程、準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃流程、執(zhí)行營銷活動(dòng)流程、分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)，六大流程形成閉環(huán)管理；產(chǎn)品生命周期管理、進(jìn)行客戶挽留并提高忠誠度、渠道建設(shè)與支持，這三個(gè)流程用來支撐市場營銷六大核心流程的基礎(chǔ)流程和基礎(chǔ)建設(shè)。
IDM（Insight Driven Marketing）是洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷的縮寫，它運(yùn)用以事實(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)方法，來支持和加強(qiáng)市場營銷的正確決策能力。IDM貫穿于MR九大流程中，發(fā)揮重要作用。它的主要工作包括：①運(yùn)用數(shù)據(jù)識(shí)別客戶分群；②運(yùn)用數(shù)據(jù)識(shí)別目標(biāo)客戶；③運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測；④運(yùn)用數(shù)據(jù)評估結(jié)果。
1IDM方法論在收入預(yù)測模型的應(yīng)用
1.1 模型探索在建立模型的過程中，我們進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)探索和方法驗(yàn)證，比較了各種數(shù)據(jù)挖掘軟件和算法，包括KXENClementineSAS等國內(nèi)外先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘工具。在數(shù)據(jù)探索的過程中，我們發(fā)現(xiàn)直接對總收入預(yù)測，誤差很大。于是，我們嘗試各種方法對總收入進(jìn)行拆分，如按業(yè)務(wù)拆分、按品牌拆分、按收入結(jié)構(gòu)拆分等等，然后針對每一種拆分進(jìn)行預(yù)測，比較預(yù)測精度。同時(shí)需要考慮的一個(gè)重要因素是拆分的結(jié)果要有明顯的預(yù)測意義，預(yù)測意義就是指有明顯線性趨勢或者季節(jié)現(xiàn)象，以便時(shí)間序列的預(yù)測公式更為簡單，預(yù)測誤差最小化。最后我們發(fā)現(xiàn)，如果把收入劃分為固定費(fèi)用和波動(dòng)費(fèi)用兩大模塊，分別來預(yù)測，效果會(huì)好得多，固定費(fèi)用有明顯的線性趨勢，波動(dòng)費(fèi)用有明顯的季節(jié)性因素。固定費(fèi)用的構(gòu)成是ADSL收入+新業(yè)務(wù)和月租+其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，波動(dòng)費(fèi)用的構(gòu)成是市話+長途。最后我們還發(fā)現(xiàn)，固定費(fèi)用的單項(xiàng)費(fèi)用：ADSL收入、新業(yè)務(wù)和月租、其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也有明顯的線性趨勢，ADSL模型預(yù)測精度甚至達(dá)到了99.8691%，模型穩(wěn)定。這就印證了統(tǒng)計(jì)學(xué)的一個(gè)原理，越是簡單的事務(wù)，越有規(guī)律性。
1.2 值得借鑒的建模經(jīng)驗(yàn)為對下一步研究工作有更深刻的認(rèn)識(shí)和幫助，我們積累的一些建模經(jīng)驗(yàn)：①總費(fèi)用劃分為固定費(fèi)用和波動(dòng)費(fèi)用兩部分，原則是有明顯的線性趨勢或者季節(jié)因素；②數(shù)據(jù)準(zhǔn)備是關(guān)鍵，電信數(shù)據(jù)周期不宜過長或過短，一般2年比較合適；③波動(dòng)性數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)周期的要求比較高，周期不足時(shí)，可采用主觀預(yù)測的方法；④預(yù)測的原始數(shù)據(jù)不要人為剔除趨勢，讓MODEL自己計(jì)算效果會(huì)更好；⑤預(yù)測MODEL可以添加自變量，它對目標(biāo)變量會(huì)有作用，并有相關(guān)性指標(biāo)，但是自變量要有值；⑥新的數(shù)據(jù)集直接建模預(yù)測，一般不APPLY ，數(shù)據(jù)可用COPY拿出；⑦預(yù)測數(shù)據(jù)的周期性不要主觀臆斷，MODEL可自動(dòng)產(chǎn)生；⑧因?yàn)殚L市話優(yōu)惠折扣率不同，可以使用旬預(yù)測法,將長市話分開預(yù)測。
2IDM方法論在流失預(yù)測模型的應(yīng)用
收入預(yù)測模型的思想是利用時(shí)間序列的相關(guān)算法，但流失預(yù)測用到的卻是決策數(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、邏輯回歸的算法，同樣是預(yù)測，但使用的方式、方法、算法截然不同。
2.1 建立流失預(yù)測模型的要點(diǎn)流失預(yù)測模型只是將輸入轉(zhuǎn)換成預(yù)測值，在開發(fā)預(yù)測模型的時(shí)候，要進(jìn)行兩方面的工作：①用歷史數(shù)據(jù)構(gòu)建模型來進(jìn)行預(yù)測，這個(gè)過程稱為訓(xùn)練模型。②模型用新的數(shù)據(jù)來生成結(jié)果，這個(gè)過程被稱為得分，它是用新的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的結(jié)果。
在開發(fā)模型的過程中，有兩個(gè)時(shí)間范圍值得注意。第一個(gè)時(shí)間范圍是訓(xùn)練模型的時(shí)間間隔。在這段時(shí)間里，用過去的數(shù)據(jù)建模，深層的結(jié)果是已知的。有許多數(shù)據(jù)記錄是用來訓(xùn)練模型的。第二個(gè)時(shí)間范圍是模型產(chǎn)生得分的階段。在這段時(shí)間里，輸入的數(shù)據(jù)是已知的，而輸出結(jié)果是未知的，模型作用是派生出可能的結(jié)果。一旦預(yù)測模型建立，它的執(zhí)行效果只能通過過去的數(shù)據(jù)來評估―因?yàn)橹挥羞^去的數(shù)據(jù)是已知的。我們很可能用過去數(shù)據(jù)檢測出好的結(jié)果，但是對將來的預(yù)測卻不理想。為了更有效的使用預(yù)測模型，我們不僅僅要了解構(gòu)建模型的過程，還需要了解它什么時(shí)候工作正常，什么時(shí)候會(huì)出問題。
針對新裝用戶和拆機(jī)凈增用戶比例達(dá)到6:1，但是收入仍然“平穩(wěn)”的增量不增收的現(xiàn)象，我們進(jìn)行了主動(dòng)分析，發(fā)現(xiàn)了三大重要原因：①華夏風(fēng)品牌的離網(wǎng)用戶累積劇增；②華夏風(fēng)高端用戶話費(fèi)流失；③華夏風(fēng)、合家歡品牌4、5、6月新裝用戶減少。針對這些原因，我們嘗試建立流失預(yù)測模型，希望能找出流失特征，拿出流失目標(biāo)用戶，給客戶關(guān)懷工作帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
2.2 幾個(gè)關(guān)鍵問題流失分類：分類是指針對不同的流失特征，建立不同的預(yù)測模型，避免兩種或者多種顯著流失特征自相矛盾，影響預(yù)測效果。分類沒有明顯的標(biāo)準(zhǔn)，但是可以根據(jù)流失密度來初步分類，再次結(jié)合各種品牌的資費(fèi)和月租做出分析。
流失定義：通信業(yè)產(chǎn)品，流失的原因千奇百怪，需要進(jìn)行明確的定義，去除噪音數(shù)據(jù)，如丟機(jī)重購、工作地點(diǎn)轉(zhuǎn)移、套機(jī)等沒有流失特征或者流失特征獨(dú)特的用戶定義為噪音，對于因異質(zhì)分流、價(jià)格敏感而造成的拆機(jī)、停機(jī)、零次戶等明確的定義成流失。潛伏期的問題：任何預(yù)測數(shù)據(jù)都有不同程度的潛伏期，電信數(shù)據(jù)也不例外：假如一個(gè)預(yù)測模型已經(jīng)建立，模型的思想是用前六個(gè)月已經(jīng)流失的用戶預(yù)測當(dāng)月即將流失的用戶。寬表設(shè)計(jì)：在寬表設(shè)計(jì)的過程中，除了我們平時(shí)所熟悉的用戶資料的相關(guān)變量，我還設(shè)計(jì)了一些很有指導(dǎo)意義的衍生變量：顧客歷史流失率變量、服務(wù)端數(shù)據(jù)變量、其他重要衍生變量（如手機(jī)型號(hào)分組、付款方式分組等）。
3IDM方法論在寬帶客戶分群的應(yīng)用
這里要討論的聚類算法―K-均值法（K-means），在一般商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘工具中有廣泛應(yīng)用。當(dāng)輸入變量是數(shù)值型時(shí)，這種算法效果更好，它很容易找出具有相同消費(fèi)模式的客戶。電信系統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)都是星型結(jié)構(gòu)ID型數(shù)據(jù)，很適合K-means。
3.1 模型探索在寬帶業(yè)務(wù)經(jīng)營的過程中，主要有兩個(gè)市場熱點(diǎn)問題，一個(gè)是對老用戶的分析，另一個(gè)是如何挖掘新客戶，公司希望在本次客戶分群的過程中同時(shí)解決這兩個(gè)問題，但是經(jīng)過我們分析之后，還是決定把兩個(gè)問題分開，用客戶分群解決老用戶的分析，用預(yù)測模型解決新用戶的挖掘，主要的原因是客戶分群是為了了解現(xiàn)有的ADSL用戶的消費(fèi)行為，對寬帶用戶做市場細(xì)分，預(yù)測模型是根據(jù)現(xiàn)有的固定電話、移動(dòng)上網(wǎng)的終端，預(yù)測它安裝ADSL的可能性。兩個(gè)目標(biāo)，兩種完全不同的方法。最后我們決定先進(jìn)行客戶分群，再進(jìn)行新用戶的預(yù)測。在寬帶客戶分群的寬表設(shè)計(jì)中，我們把與寬帶用戶相關(guān)聯(lián)的固定電話也納入進(jìn)來，主要是為了分析寬帶用戶固定電話的消費(fèi)特征，其重要的變量設(shè)計(jì)仍然以用戶的消費(fèi)額和行為的均值、趨勢、波動(dòng)、比例為主，具體包括寬帶用戶資料變量、寬帶消費(fèi)額變量、寬帶上網(wǎng)記錄變量、互聯(lián)星空的使用變量、享受優(yōu)惠變量、欠費(fèi)繳費(fèi)變量、97工單變量、用戶咨詢和投訴變量、捆綁的固定電話消費(fèi)額變量、捆綁的固定電話市話使用變量、捆綁的固定電話長途使用變量、捆綁的固定電話使用其他運(yùn)營商IP變量、捆綁的固定電話窄帶撥號(hào)變量，共十三大模塊。
3.2 值得借鑒的建模經(jīng)驗(yàn)下表總結(jié)了客戶分群中需要注意的一些重要問題：①寬表設(shè)計(jì)人員對數(shù)據(jù)理解要非常通透，業(yè)務(wù)把握能力要強(qiáng)，需要有結(jié)合市場熱點(diǎn)，解決業(yè)務(wù)問題的能力；②重要變量如：費(fèi)用、時(shí)長、趨勢等一定要結(jié)合市場營銷的熱點(diǎn)問題；衍生變量的設(shè)計(jì)要有目的性，可解釋性，需要加強(qiáng)溝通，營造討論的氛圍；③MISSING的概念是缺失的、不可獲得的，對于用戶沒有消費(fèi)的業(yè)務(wù)，需要置0處理。如：用戶如果沒有消費(fèi)17909，那么17909的費(fèi)用應(yīng)該是0，而不是MISSING；④價(jià)值變量和行為變量的選擇需要有依據(jù)，對于比較細(xì)致的變量可以作為解釋變量，不納入客戶分群變量，在特征客戶階段隨著深入分析問題的需要再加以刻畫；⑤繳費(fèi)和欠費(fèi)的變量建議以行為為主；⑥寬表設(shè)計(jì)和ETL是整個(gè)客戶分群最基礎(chǔ)、最重要的環(huán)節(jié)，需要加以重視；⑦客戶分群的建模建議采用全部數(shù)據(jù)集，不要抽樣。需要不斷嘗試各種分群方案，進(jìn)行MODEL的調(diào)優(yōu)；⑧客戶戰(zhàn)略分群可以嘗試用ARPU值和ARPU值趨勢作為目標(biāo)變量，加強(qiáng)對市場的可解釋性；⑨劃分客戶群需要觀察臨近點(diǎn)的聰明變量和重要業(yè)務(wù)指標(biāo)是否有明顯的沖突和差異。一般可以跨價(jià)值，但盡量不要跨行為，各個(gè)分群的用戶數(shù)比例不應(yīng)太大和太?。虎馓卣骺坍嬕吐斆髯兞肯嘟Y(jié)合，加強(qiáng)對市場熱點(diǎn)問題的描述和分析；???使用SYBASE IQ進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，SQLSERVER進(jìn)行客戶分群，能過很好提高數(shù)據(jù)處理和客戶分群的效率。
4IDM的管理模式探討及推廣建議
IDM只是市場營銷活動(dòng)的一角，一個(gè)好的市場營銷活動(dòng)需要對九大流程的做出精細(xì)的策劃和安排，促使各個(gè)部門相互協(xié)同工作，對于市場營銷活動(dòng)中的目標(biāo)數(shù)據(jù)、營銷活動(dòng)記錄等需要系統(tǒng)記錄在案，形成自動(dòng)數(shù)據(jù)流，以便后期的計(jì)費(fèi)處理、優(yōu)惠處理、營銷活動(dòng)評估……這些都是考驗(yàn)企業(yè)快速反應(yīng)的重要因素。有一個(gè)比較好的管理模式就是把每一項(xiàng)市場營銷活動(dòng)工作當(dāng)成項(xiàng)目(Project)來運(yùn)作，用項(xiàng)目管理的方法來策劃營銷活動(dòng)，制定計(jì)劃，繪制甘特圖，內(nèi)容包括：各個(gè)部門的職責(zé)分工，進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和協(xié)同工作，每片葉子分解到每個(gè)崗位，建立一種全項(xiàng)目的管理思想。
IDM工作是一項(xiàng)工作量非常龐大，業(yè)務(wù)含量，技術(shù)含量非常高的工作，很值得去探索和研究。值得一提的是建設(shè)IDM系統(tǒng)自動(dòng)數(shù)據(jù)流，是有效提高數(shù)據(jù)挖掘效率和作用的重要工作；另外，IDM的市場細(xì)分的結(jié)果和預(yù)測的目標(biāo)用戶，能否迅速的到達(dá)社區(qū)經(jīng)理的手中，是客戶管理和主動(dòng)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。
5結(jié)束語
數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榻o“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的市場營銷提供了豐富的知識(shí)和方法，MR項(xiàng)目IDM工作中，收入預(yù)測模型為我們收入預(yù)算提供了很好的決策依據(jù)；流失預(yù)測模型為我們控制流失提供準(zhǔn)確的目標(biāo)用戶和特征刻畫；寬帶客戶分群為我們寬帶營銷的用戶分類做出重要貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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寬帶營銷工作計(jì)劃篇3
關(guān)鍵詞：寬帶；一體化；服務(wù)營銷
1.引言
寬帶一體化服務(wù)營銷策略包括銷售之前、銷售之中以及銷售之后的一系列服務(wù)性工作，這些服務(wù)性的工作緊緊的聯(lián)系在一起，縱觀可以發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)貫穿產(chǎn)品的一生，從橫觀來看，它集多種服務(wù)方式和項(xiàng)目于一身，這也是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，因?yàn)閷拵б惑w化服務(wù)不但包括供應(yīng)商為其提供的寬帶接入服務(wù)，還能通過提供的一體化服務(wù)了解到相關(guān)信息，和購買過程可以體驗(yàn)到公司的環(huán)境以及人員的服務(wù)態(tài)度，進(jìn)而提高顧客的滿意度，為公司創(chuàng)造更多的利潤。本文以中國移動(dòng)通信集團(tuán)海南有限公司為例，從寬帶一體化服務(wù)營銷體系，即：寬帶銷售之前、銷售之中以及銷售之后這三個(gè)方面介紹一體化服務(wù)營銷體系的整個(gè)過程。
2.寬帶售前服務(wù)
寬帶一體化服務(wù)營銷體系的第一個(gè)環(huán)節(jié)：銷售之前，其主要包括咨詢和溝通，建議與指導(dǎo)。該階段的目的就是客戶與公司的服務(wù)人員進(jìn)行溝通交流，并且能夠快速地掌握產(chǎn)品的信息，以消除自身對產(chǎn)品的顧慮，從而放心的購買產(chǎn)品。根據(jù)該公司的實(shí)際運(yùn)營情況，銷售之前的服務(wù)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是廣告宣傳層面：寬帶屬于技術(shù)含量較高的業(yè)務(wù)，非該專業(yè)的人才或者具有此方面知識(shí)的顧客無法充分的理解，因此，僅僅憑借各類廣告和業(yè)務(wù)冊以及營業(yè)廳的展示等方式進(jìn)行宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。二是制度層面：對售前的相關(guān)人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，從而提高其整體素質(zhì)以及思維的反應(yīng)能力，從而快速地滿足客戶知識(shí)的訴求。
3.寬帶售中服務(wù)
寬帶一體化服務(wù)營銷體系的第二個(gè)環(huán)節(jié)：銷售之中，其主要任務(wù)是觀察顧客的精神以及實(shí)際的需要，盡量為其提供所需的服務(wù)，具體內(nèi)容包括：第一，將產(chǎn)品的使用性能以及具體參數(shù)詳細(xì)地介紹給客戶，用來保證客戶的使用安全。第二，公司的相關(guān)工作人員要對產(chǎn)品的具體性能非常熟悉，并且能夠了解顧客的購買心理，從而在顧客需要的情況下為其詳細(xì)的講解，從而滿足客戶的各方面的需求。工作人員要始終保持積極主動(dòng)的態(tài)度，并要有耐心的傾聽顧客的疑惑，并進(jìn)行講解。如果顧客問及公司的優(yōu)勢以及劣勢，工作人員也要毫無保留的為其解讀。另外，現(xiàn)場操作時(shí)，工作人員要注重各個(gè)細(xì)節(jié)，工作人員要依據(jù)公司已制定好的相關(guān)服務(wù)規(guī)范進(jìn)行操作，按規(guī)范操作不但能提高效率，而且能減少給顧客帶來的不便；第三，代替顧客辦理相關(guān)手續(xù)。由于公司服務(wù)的對象不但包括青年、壯年還包括老年人、殘疾人、生病不舒服的人等，員工要積極主動(dòng)、有禮貌，為這些特殊的客戶群提供相應(yīng)的服務(wù)。總之，我們所說的售中服務(wù)就是在合適的地點(diǎn)掌握合適的時(shí)機(jī)來對各種客戶群提供各種相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。4.寬帶售后服務(wù)寬帶一體化服務(wù)營銷體系的第三個(gè)環(huán)節(jié)：銷售之后，該階段的主要目的就是為了為購買產(chǎn)品的客戶提供后續(xù)的服務(wù)，以保證客戶在使用過程中出現(xiàn)的各種問題能得到迅速的解決，使得客戶購買的產(chǎn)品能保持長時(shí)間的高效而又穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)，使得客戶的投資收到最大的回報(bào)，使客戶獲得升級版的服務(wù)。并且公司還制定了有關(guān)客戶維護(hù)的長期計(jì)劃，進(jìn)而長期經(jīng)營客戶，使得公司的銷售業(yè)績持續(xù)增加。售后服務(wù)的關(guān)鍵就是：第一，盡量縮短寬帶維護(hù)相應(yīng)的時(shí)間。并與用戶多加溝通
發(fā)布于2023-05-15
關(guān)注問題
