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? 第一節(jié)：銷(xiāo)售策劃概述
銷(xiāo)售策劃一般指：項(xiàng)目銷(xiāo)售階段劃分及促銷(xiāo)策略怎樣安排，項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格怎么走，如何宣傳造勢(shì)等
第二節(jié)：銷(xiāo)售策劃與項(xiàng)目策劃的區(qū)別
簡(jiǎn)單而言，二者區(qū)別在于項(xiàng)目策劃是“綱”，銷(xiāo)售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。
一：項(xiàng)目策劃所包涵內(nèi)容：
（一）市場(chǎng)調(diào)查
項(xiàng)目特性分析、建筑規(guī)模與風(fēng)格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設(shè)備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議
?。ǘ┠繕?biāo)客戶分析
經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)實(shí)力/行業(yè)特征/公司、家庭
文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、
?。ㄈ﹥r(jià)格定位
理論價(jià)格/成交價(jià)格/租金價(jià)格/價(jià)格策略
?。ㄋ模┤胧袝r(shí)機(jī)、入市姿態(tài)
?。ㄎ澹V告策略
廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控
?。┟浇椴呗?
媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費(fèi)用估算
（七）推廣費(fèi)用
現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷(xiāo)中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷(xiāo)售文件、售樓書(shū)等）、媒介投放
二：銷(xiāo)售策劃所包涵內(nèi)容：
?。ㄒ唬╀N(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備
（二）銷(xiāo)售代表培訓(xùn)
?。ㄈ╀N(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理
?。ㄋ模┓刻?hào)銷(xiāo)控管理
?。ㄋ模╀N(xiāo)售階段總結(jié)
?。ㄎ澹╀N(xiāo)售廣告評(píng)估
（六）客戶跟進(jìn)服務(wù)
?。ㄆ撸╇A段性營(yíng)銷(xiāo)方案調(diào)整
第三節(jié)：銷(xiāo)售策劃的內(nèi)容及步驟
一：項(xiàng)目研究：即項(xiàng)目銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況的研究，詳細(xì)分析項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)人群、接受價(jià)位、購(gòu)買(mǎi)理由等。
二：市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
三：項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：針對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。
四：項(xiàng)目再定位：根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)需求，做項(xiàng)目市場(chǎng)定位的調(diào)整。
五：項(xiàng)目銷(xiāo)售思路：
?。ㄒ唬╀N(xiāo)售手法的差異性。這是要與其它樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟隨風(fēng)。
?。ǘ┲黝}思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。
一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。
（三）操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時(shí)間上不能斷，兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。
六：項(xiàng)目銷(xiāo)售策略：
?。ㄒ唬╉?xiàng)目入市時(shí)機(jī)選擇
理想的入市時(shí)機(jī)：我們所說(shuō)的入市時(shí)機(jī)并不是指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來(lái)決定什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，是賣(mài)樓花還是賣(mài)現(xiàn)樓；是建到正負(fù)零就開(kāi)始賣(mài)還是等到封頂再開(kāi)始賣(mài)；是按部就班、調(diào)整完步伐后再賣(mài)還是急急忙忙、倉(cāng)促上馬；是搶在競(jìng)爭(zhēng)者前賣(mài)還是等人家賣(mài)完了再說(shuō)等等。
根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：
1、開(kāi)發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；
2、你已經(jīng)知道目標(biāo)客戶是哪些人；
3、你知道你的價(jià)格適合的目標(biāo)客戶；
4、你已經(jīng)找出項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；
5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；
6、已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷(xiāo)售方式；
7、已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；
8、制定合理的銷(xiāo)控表；
9、精打細(xì)算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;
10、組建一支專業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍并擬定一個(gè)完善培訓(xùn)計(jì)劃；
11、盡力完善現(xiàn)場(chǎng)氛圍；
12、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在慢條斯理地等待旺市；
13、其他外部條件也很合適。
二）項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃
當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)和廣告基調(diào)后，制定切實(shí)可行的廣告計(jì)劃便成為實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售目的的必要步驟。而一個(gè)可操作的完整的廣告計(jì)劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預(yù)算的編排四個(gè)部分。推廣計(jì)劃應(yīng)根據(jù)具體項(xiàng)目的不同特點(diǎn)，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用時(shí)效長(zhǎng)而針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)媒體資源，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷(xiāo)售！
?。ㄈ╀N(xiāo)售部署
房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤(pán)者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。通常銷(xiāo)售部署應(yīng)遵循的幾個(gè)原則是：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致——預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、保溫期；防范銷(xiāo)售階段性問(wèn)題——如工期、質(zhì)量、配套等；估算綜合成本及銷(xiāo)售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費(fèi)變化等。
第四節(jié)：銷(xiāo)售策劃的原則
一：創(chuàng)新原則
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
二：資源整合原則
整合營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷(xiāo)售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，整合營(yíng)銷(xiāo)克服了一般營(yíng)銷(xiāo)模式"中間強(qiáng)、兩頭弱"的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷(xiāo)售代理商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷(xiāo)圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
三：系統(tǒng)原則
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園．．．．．．可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣(mài)點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪的熱銷(xiāo)。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。
四：可操作性原則
銷(xiāo)售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
第五節(jié)：檢驗(yàn)銷(xiāo)售策劃的成果
發(fā)布于2023-05-06
關(guān)注問(wèn)題
