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? 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，營(yíng)銷發(fā)生了巨大的變化，已成為一種新的重要的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)．但是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的績(jī)效卻往往缺乏系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與控制，即使進(jìn)行評(píng)價(jià)也往往是側(cè)重某些方面，難以反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的全貌．目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中去．
1 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義和目的
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱．
1.1 互聯(lián)網(wǎng)革命中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新型的商務(wù)概念．網(wǎng)絡(luò)是一種新媒介或新分銷渠道，可以代替或至少補(bǔ)充現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的分銷方法．網(wǎng)絡(luò)的演變是快速巨大的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)將使我們把市場(chǎng)營(yíng)銷理解為“完整的價(jià)值提供過程，并超越公司內(nèi)部傳統(tǒng)的分工界限”，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)還簡(jiǎn)化和縮小了所有類型的組織，而且讓我們更進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，使其成為企業(yè)可以不斷改進(jìn)和協(xié)作完成的一整套工作能力而非孤立的職能單位．
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為二十一世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的重要方式．在美國(guó)，有超過％的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展40營(yíng)銷業(yè)務(wù)，美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球500強(qiáng)幾乎全部在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)．全球互聯(lián)網(wǎng)上交易額1996年為30億美元，1997年134億元美元，1998年為313億美元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)的企業(yè)營(yíng)銷主流．
互聯(lián)網(wǎng)意味著低成本，意味著機(jī)會(huì)，全球一體化，服務(wù)個(gè)性化，開放互動(dòng)和平等，它引發(fā)人類社會(huì)深刻而廣泛的變革．互聯(lián)網(wǎng)革命將使中國(guó)獲得與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì)，而這場(chǎng)革命的遲到者將會(huì)徹底地喪失時(shí)機(jī)．這一點(diǎn)與工業(yè)革命可在不同國(guó)家先后演進(jìn)截然不同．
1.2 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的
在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)作為信息處理技術(shù)的一個(gè)飛躍，其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和交易方式上．由于某些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移、各方面管理成本的大幅度降低，這對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)新環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的佳契機(jī)，體現(xiàn)在電子商務(wù)中直接的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，深刻地改變著企業(yè)運(yùn)作方式．電子商務(wù)的應(yīng)用將使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)中獲取巨大的資源和潛力，企業(yè)將擁有全球的市場(chǎng)，同時(shí)將面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型帶來的沖擊、機(jī)遇和挑戰(zhàn)．中國(guó)真正意義上的網(wǎng)上購物始于年．這一1999年先是8848網(wǎng)上超市震撼登場(chǎng)，接著是拍賣網(wǎng)站接踵而來，加上轟動(dòng)一時(shí)的“網(wǎng)上72小時(shí)測(cè)試”使人們真正感受到網(wǎng)上購物已走入網(wǎng)民生活，而起催化劑的是招商銀行一網(wǎng)通的推陳出新和有70多家商戶加盟的招商網(wǎng)上商城的正式啟動(dòng)；在1998年，中國(guó)銀行便推出了網(wǎng)上購物服務(wù)，招商行的市場(chǎng)觸角和行動(dòng)似乎更為敏銳和快捷，加上成功地市場(chǎng)宣傳和網(wǎng)上購物幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為1999年的網(wǎng)上購物增添了絢麗的色彩；在2000年中國(guó)政府和企業(yè)上網(wǎng)工程的全面啟動(dòng)，無疑證明了政府及企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的巨大資源和潛力有了一定的重視和開發(fā)．從這些實(shí)例中我們可以得出一個(gè)結(jié)論：目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)必將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主流．研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的就是要求企業(yè)把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)模式緊密地結(jié)合起來，揚(yáng)長(zhǎng)避短．以網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，使人們的生活在21世紀(jì)更方便、更快捷、更具有信息化的特征，使網(wǎng)絡(luò)成為我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)交流的重要樞紐．
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的明顯優(yōu)勢(shì)
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡，多媒體傳送，形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本．
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本，且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本．
1.3.3 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它企業(yè)可以方
便快捷地進(jìn)入任何一個(gè)市場(chǎng)．尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一道通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色渠道．
1.3.4 在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲得世界各國(guó)各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的發(fā)展空間．利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)務(wù)雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去，平等地與大企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)．從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器．
1.3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中公平、公正、公開的經(jīng)營(yíng)特色，體現(xiàn)在銷售和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等方面．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找所需的商品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本．此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通．準(zhǔn)確高效的服務(wù)營(yíng)銷．
1.3.6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非只是通過網(wǎng)上直接銷售一種形式，利用網(wǎng)絡(luò)開展服務(wù)和技術(shù)支持同樣是一種營(yíng)銷形式，而且是極具魅力的一種營(yíng)銷形式．比如在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)提供與消費(fèi)者直接對(duì)話的產(chǎn)品咨詢服務(wù)、顧客咨詢服務(wù)、技術(shù)使用指南、顧客意見收集和反饋、產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、質(zhì)量監(jiān)督等等服務(wù)．
2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試．1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯(lián)網(wǎng)向國(guó)際上八家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布合作生產(chǎn)洗衣機(jī)的信息，并通過網(wǎng)上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺(tái)冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計(jì)通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息共11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴(kuò)大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)．北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國(guó)網(wǎng)上商店已達(dá)100家左右．目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已開始被我國(guó)企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)管銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中．經(jīng)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前我國(guó)有萬余家企業(yè)已加8人互聯(lián)網(wǎng)涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34％，通訊行業(yè)為23%，金融行業(yè)為11%，其他為32%．盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清．絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物．第二，上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡．目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)上網(wǎng)總體雷聲大，雨點(diǎn)小，全國(guó)560萬家企業(yè)（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)）中，上網(wǎng)企業(yè)所占的比例不足五1.5%，且集中分布在北京、廣州、上海等幾個(gè)大城市．上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，測(cè)覽的客戶就下降，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減緩，從而形成惡性循環(huán)．第三，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷方式單一．大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且終促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已．很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并利用其對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低．甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價(jià)廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)，涉足者寥寥無幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來．第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣．目前，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品、家電等上網(wǎng)的商品甚少．第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高，效益不佳．對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略．不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高．據(jù)悉，目前全國(guó)開通網(wǎng)上購物的商業(yè)企業(yè)，迄今尚無一家盈利，不少網(wǎng)上商店開張不久即宣布倒閉，少數(shù)幾家也是依靠現(xiàn)時(shí)的實(shí)體商場(chǎng)的信譽(yù)而勉強(qiáng)維持．
2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題
2.2.1 從整體看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未取得應(yīng)有的效益從整體看，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并未取得應(yīng)有的效益．據(jù)有關(guān)人士分析，在中國(guó)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理應(yīng)節(jié)省76.59%的交易費(fèi)用，但實(shí)際上只節(jié)省了11.61%的交易費(fèi)用．這說明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益潛力只發(fā)揮了．在近幾年的電子商務(wù)熱中，我國(guó)15.6%興辦了不少電子商務(wù)網(wǎng)站．但相當(dāng)一部分電子商務(wù)網(wǎng)站走的是“大肆炒作——吸引公眾——爭(zhēng)取廣告——上市圈錢”這樣一條路子，并沒有在扎扎實(shí)實(shí)地搞好商務(wù)上下功夫．由于網(wǎng)上交易量太少，其收入不足以維持日常的運(yùn)轉(zhuǎn)，大多數(shù)網(wǎng)站不得不依靠外來的資金投入（俗稱“燒錢”）就是說，我國(guó)的電子商務(wù)中存在不少泡沫的成分．年下半年以來，在2000美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)迅速下降的影響下，我國(guó)不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)了生存危機(jī)，裁員、倒閉接踵而至．在我國(guó)，政府部門是信息的大擁有者和大使用者．而據(jù)調(diào)查，政府部門掌握的可公開信息中，有近處于封閉狀態(tài)．雖然許多政府部門花費(fèi)大量80%資金，開啟了政府網(wǎng)站，但相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，信息陳舊，特色欠缺，沒有充分發(fā)揮政府信息窗口的基礎(chǔ)作用．
2.2.2 信息化基礎(chǔ)比較薄弱
近年來，我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)雖然發(fā)展很快，但在許多方面（包括普及程度、技術(shù)管理、通訊速度、資費(fèi)水平、安全保密等等）仍遠(yuǎn)不適應(yīng)電子商務(wù)的要求．據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，1999年我國(guó)每百戶城鎮(zhèn)居民擁有的計(jì)算機(jī)只有3.78臺(tái)．由于家庭計(jì)算機(jī)普及率低，上網(wǎng)率更低，在家上網(wǎng)者主要是一部分知識(shí)分子和青少年學(xué)生，再加上我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、費(fèi)用高、速度慢，安全性不高．因此，難以形成對(duì)電子商務(wù)較大規(guī)模的終有效需求．我國(guó)企業(yè)的信息化程度較低．據(jù)對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的調(diào)查，我國(guó)重點(diǎn)企業(yè)普遍存在著信息管理水平低、信息機(jī)構(gòu)不健全、信息化建設(shè)投入不足與建設(shè)成本過高、經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不充分等問題．雖然有74%的重點(diǎn)企業(yè)建立網(wǎng)站或在互聯(lián)網(wǎng)上建立了主頁，但網(wǎng)站質(zhì)量較好的僅有28%，且行業(yè)和地區(qū)發(fā)展十分不平衡．在企業(yè)信息化建設(shè)過程中，企業(yè)用于信息、技術(shù)和設(shè)備投資累計(jì)僅占總資產(chǎn)的0.3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家大企業(yè)8-10%的水平相距甚遠(yuǎn)．我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)落后，尤其是缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)品和技術(shù)．據(jù)對(duì)國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)的調(diào)查，在企業(yè)主要信息化裝備的配備中，境外品牌的產(chǎn)品和技術(shù)占有絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位．所有這些嚴(yán)重制約著信息產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展．
2.2.3 社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全與可靠性存在疑慮
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身的運(yùn)行模式與傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式和人們固有的消費(fèi)與購物方式有較大的差異．由于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性和虛擬性，使網(wǎng)上交易面臨種種風(fēng)險(xiǎn)．目前，我國(guó)仍處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)還很不成熟，社會(huì)信用體系很不健全．市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，坑蒙拐騙時(shí)有發(fā)生，互相拖欠相當(dāng)普遍，交易行為缺少必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督．在這種情況下，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)．在網(wǎng)上交易中，如何保護(hù)企業(yè)的商務(wù)秘密，如何確定交易雙方的真實(shí)身份和可靠性，如何保證交易達(dá)成后的不可否認(rèn)性和不可修改性，如何保證網(wǎng)上支付的安全？網(wǎng)上交易發(fā)生糾紛怎么辦，如何取得滿意的售后服務(wù)等等．這些令人擔(dān)憂的問題在很大程度上影響了我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心和熱情．再加上傳統(tǒng)購物觀念對(duì)消費(fèi)者的束縛，都會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展．
2.2.4 物流配送體系不完善和金融體系支撐不足
應(yīng)當(dāng)指出，即使在電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)的條件下，單純依靠網(wǎng)絡(luò)也無法完成商務(wù)活動(dòng)的全過程．這是因?yàn)椋喈?dāng)一部分實(shí)物商品必須借助于其他運(yùn)輸工具送到企業(yè)或消費(fèi)者手中，才能滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需求．發(fā)達(dá)國(guó)家的貨物配送體系社會(huì)化程度高，從事電子商務(wù)的企業(yè)可以將配送任務(wù)交給專門從事快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)去完成，既安全快捷，費(fèi)用也比較低廉．在我國(guó)，目前貨物配送體系尚不完善，快遞業(yè)務(wù)尚未充分開展．不少從事電子商務(wù)的企業(yè)不得不自辦快遞業(yè)務(wù)，不僅無法覆蓋較為廣闊的區(qū)域，而且費(fèi)用較高，配送所花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，影響企業(yè)效益和消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意欲．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求．而目前，擁用全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)體交流，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素．高層次的電子商務(wù)還需要有相應(yīng)的安全高效的電子化金融服務(wù)相配套．目前我國(guó)金融水平和電子化程度不高，現(xiàn)階段絕大部分的電子商務(wù)只能做到“在線瀏覽，離線交易”，無法進(jìn)行“網(wǎng)上支付”．網(wǎng)絡(luò)分銷也成了一種“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)下付款”的一種交易方式，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)分銷的效率．這對(duì)于提高電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效益和水平是不利的．
3 發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)策
3.1 大力發(fā)展我國(guó)電子商務(wù)事業(yè)
3.1.1 大力推動(dòng)企業(yè)信息化進(jìn)程，搞好計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須更新企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，改革企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，建立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的現(xiàn)代企業(yè)制度．同時(shí)政府要為企業(yè)信息化做好組織工作，制定好發(fā)展規(guī)劃．開展電子商務(wù)的示范工程，積累經(jīng)驗(yàn)．首先，在一些管理特點(diǎn)比較適合電子商務(wù)發(fā)揮長(zhǎng)處的領(lǐng)域中推行電子商務(wù)．試點(diǎn)工作應(yīng)選擇條件成熟的行業(yè)，國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的行業(yè)，例如銀行、民航、證券、外貿(mào)、連鎖店、軟件、出版物和影視產(chǎn)品等．讓這樣的行業(yè)先行動(dòng)起來，獲得成功，在取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再去帶動(dòng)其他的企業(yè)．其次，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、信息化程度相對(duì)較高、領(lǐng)導(dǎo)重視、對(duì)電子商務(wù)有需求和有效益的地區(qū)，特別是一些有條件的沿海省市．以及內(nèi)地的少數(shù)省會(huì)城市和中心城市，應(yīng)鼓勵(lì)他們不失時(shí)機(jī)地發(fā)展各種方式的電子商務(wù)，發(fā)揮其示范效應(yīng)．以便向其他地區(qū)推廣普及．第三．采取在電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合中逐步擴(kuò)大電子商務(wù)比重的做法，電子商務(wù)解決不了的問題先由傳統(tǒng)商務(wù)解決，這樣電子商務(wù)的起步和發(fā)展將會(huì)容易一些．
3.1.2 加強(qiáng)物流配送系統(tǒng)的建立
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須物流先行．國(guó)外電子商務(wù)物流解決方面有著值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)．物流中央化的美國(guó)物流模式強(qiáng)調(diào)“整體化的物流管理”，是一種以整體利益為主，突破按部門分管的體制，從整體進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理的模式．我們應(yīng)該借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，盡快建立起適合我國(guó)國(guó)情的、現(xiàn)代化的物流配送系統(tǒng)．根據(jù)市場(chǎng)需求，確定發(fā)展電子商務(wù)的方向和目標(biāo)．重點(diǎn)發(fā)展（互聯(lián)網(wǎng)上商家到商家BtoB的電子商務(wù)模式），積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上商家BtoC(到顧客的電子商務(wù)模式．企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)和建立適合自)身情況的物流平臺(tái)并對(duì)物流平臺(tái)有科學(xué)的管理．鼓勵(lì)和倡導(dǎo)發(fā)展第三方物流．
3.1.3 解決好網(wǎng)上支付問題
網(wǎng)上支付問題解決的好壞是直接關(guān)系到電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵．我們認(rèn)為主要有以下策略：①在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)該具有戰(zhàn)略眼光，不僅要建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上支付安全認(rèn)證中心，而且努力和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌．②及早立法，確定網(wǎng)上銀行的資格認(rèn)定，規(guī)定網(wǎng)上交易的權(quán)利和義務(wù)，并嚴(yán)厲打擊黑客犯罪行為，將網(wǎng)上支付納入到一個(gè)安全的、可預(yù)測(cè)的法律框架之內(nèi)．③由政府牽頭，各商業(yè)銀行、中介機(jī)構(gòu)和社會(huì)各界積極參與響應(yīng)，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，建立一套適合我國(guó)國(guó)情的信用體系．
3.2 加快建立和建全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的政策法規(guī)
加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為．在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面的制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康有序快速的發(fā)展，提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境．制訂鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境．同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)的規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，即要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)．
3.3 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境
加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以打破電信行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的局面，充分引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，使網(wǎng)絡(luò)真正走進(jìn)尋常百姓家，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造人氣基礎(chǔ)．加快改善網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施，改變低水平設(shè)施與高水平收費(fèi)的現(xiàn)狀，在盡快打破制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的技術(shù)瓶頸的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性方面的工作．為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境．
3.4 打破傳統(tǒng)購物觀念對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約
千方百計(jì)打破傳統(tǒng)購物觀念對(duì)消費(fèi)者的束縛．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的革命，而且也是對(duì)消費(fèi)者購物觀念的革命．據(jù)調(diào)查39%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去市場(chǎng)中購買這．種眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物觀念在很大程度上束縛了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新事物的接受程度，也制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展．所以必須強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，消除他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感，神秘感，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感．引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以達(dá)到為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成較大規(guī)模的終有效需求的目的．
3.5 真正認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力效益
充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作用及搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距．政府及企業(yè)必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)涵的資源和潛力優(yōu)勢(shì)有真正意義上的認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平以強(qiáng)化我國(guó)的信息化基礎(chǔ)．廣泛開展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略．企業(yè)和政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)進(jìn)行深層次開發(fā)和應(yīng)用：政府部門是信息的大擁有者和大使用者，要充分發(fā)揮政府信息窗口的基礎(chǔ)性作用；企業(yè)應(yīng)盡快盡早地申請(qǐng)和注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹立網(wǎng)絡(luò)形象，并要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品，采用低價(jià)的策略吸引消費(fèi)者．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功離不開優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐，所以企業(yè)要向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，并建立服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)，改進(jìn)服務(wù)流程．還要切實(shí)提高自身物流能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才．同時(shí)要整合其他營(yíng)銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和效益．
發(fā)布于2023-07-14
王二妖
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