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? 1.微電影
消費(fèi)者注意力不斷下降，品牌都是呈現(xiàn)偏平快的內(nèi)容。而今年，一些電影級(jí)別的廣告片，卻深受好評(píng)。
比如，年初的《啥是佩奇》，成了現(xiàn)象級(jí)刷屏的案子。
再比如，云閃付 《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》，完全是電影級(jí)別的。這創(chuàng)意的膽量，讓它直接破圈，成為今年?duì)I銷(xiāo)案列中的濃重一筆。
還有，雷克薩斯《說(shuō)不出來(lái)的故事》，故事很長(zhǎng)，很平淡，也進(jìn)入到大眾群體的心里。
所以，可以看到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象——
視頻時(shí)長(zhǎng)從一般的3分鐘，慢慢上升到10分鐘以上。
這放在以前想不敢想的，這么長(zhǎng)誰(shuí)看??？一句話(huà)就能把你堵死。所幸的是，功夫不負(fù)有心人。片子的規(guī)格越來(lái)越大，得到的反饋也越來(lái)越好。
我覺(jué)得這是市場(chǎng)的反哺，吃夠了快餐文化，人們需要一些深刻內(nèi)容的補(bǔ)給。
2.詩(shī)
人到中年，就突然愛(ài)寫(xiě)詩(shī)了。這個(gè)自然現(xiàn)象，也適用于今年的品牌營(yíng)銷(xiāo)。
自從杜蕾斯出詩(shī)集后，品牌似乎都詩(shī)意盎然。
比如，京東超市請(qǐng)了一群小學(xué)生，給那些生活用品寫(xiě)詩(shī)。以詩(shī)意的生活，來(lái)對(duì)抗生活的詩(shī)意。
而中國(guó)銀聯(lián)，更是把詩(shī)歌運(yùn)營(yíng)到極致。
不僅推出了詩(shī)歌POS機(jī)，更是把詩(shī)歌作為一種公益引子，讓人們關(guān)注全國(guó)697萬(wàn)留守兒童。
就連MINI也不例外，以“顏色是一首歌”為主題，全球發(fā)布了車(chē)體寫(xiě)真。能感受到，這些詩(shī)給MINI又增一份生活的多彩。
生活總是枯燥的，謝謝那些用心寫(xiě)詩(shī)的品牌，是你們?cè)趩拘涯切┏了臇|西。即便身在陰溝里，也要仰望星空。
不過(guò)值得一說(shuō)，有些品牌就別尬詩(shī)了，沒(méi)有了靈氣，只會(huì)剩下屎尿屁。
3.洗腦
洗腦廣告一直有，為啥單拎出來(lái)呢？
因?yàn)榻衲赀_(dá)到一個(gè)井噴，人們對(duì)洗腦廣告的討論聲極大。很多表示厭惡，很多認(rèn)為有用，還有一部分，在尋找其中的平衡。
Boss直聘和鉑爵旅拍，讓人們對(duì)電梯間心生畏懼。
還有某些品牌，這個(gè)不用說(shuō)了吧，不僅洗腦，更是價(jià)值觀都沖洗掉了。
但是，電梯間洗腦不絕于耳，一定是有其存在的價(jià)值。重復(fù)的策略，的確是有效，但是粗暴的重復(fù)，能造成更大的殺傷。
所以，有些品牌在做一些細(xì)微的調(diào)整。比如，易車(chē)今年做了次大投放，霸屏了一天。同樣是洗腦的方式，但是用沈騰的幽默口吻，嘗試讓更多人去接受。
不過(guò)，最高級(jí)的洗腦應(yīng)該是無(wú)形，隨風(fēng)潛入夜的。
今年的凱迪拉克以沒(méi)有_____不算_____為句式，拍了一支洗腦廣告。不僅刷屏破圈，而且收獲了很多好感。
這算是重復(fù)策略的正確打開(kāi)方式。
洗腦不是硬塞，不是大喇叭。它可以是一個(gè)節(jié)奏，一個(gè)句式，或是一個(gè)圖案。
當(dāng)你的廣告具有傳播力，同事在說(shuō)，朋友圈在夸，那么它就是在給我重復(fù)。我希望，以后多點(diǎn)這樣的洗腦廣告。
4.淘寶直播
直播很早就有，賣(mài)貨更是長(zhǎng)久以來(lái)。
但，直播賣(mài)貨絕對(duì)是今年的熱詞。而，李佳琦就是其的代名詞。
從一個(gè)小眾的平臺(tái)，變成一個(gè)大眾的渠道。淘寶直播這一年，太優(yōu)秀了。
有的品牌通過(guò)直播搭上了賣(mài)貨快車(chē)，有些品牌也因?yàn)檫@個(gè)事產(chǎn)生了公關(guān)危機(jī)。
目前，品牌都是通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人賣(mài)貨，以他們的直播間作為一個(gè)窗口。接下來(lái)，可能會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)。
直播賣(mài)貨，將是一個(gè)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)技能。品牌市場(chǎng)人員，會(huì)親自下場(chǎng)進(jìn)行淘寶直播。
一方面，搭建一個(gè)穩(wěn)定的品牌窗口，更好地維護(hù)自己的粉絲。另一方面，市場(chǎng)人員對(duì)自己的產(chǎn)品更為專(zhuān)業(yè)，不容易翻車(chē)，造成不必要的損傷。
那這里，可以學(xué)學(xué)李佳琦怎么去賣(mài)貨。推薦閱讀，《李佳琦是個(gè)賣(mài)貨高手》。
市場(chǎng)人員越來(lái)越要萬(wàn)能，什么雙微一抖，直播你也得上啊。
5.造詞
現(xiàn)在年輕人造詞的速度，讓我懷疑自己是個(gè)文盲。
這也是一種文化現(xiàn)象，很意思，往往都能引發(fā)大眾的響應(yīng)。
一句“太難了”，讓多少人發(fā)出生活的感嘆啊。新詞的傳播力，超乎想象。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)機(jī)會(huì)。
這不，今年有不少品牌也開(kāi)始造詞。以造詞為切入口，開(kāi)展一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
比如，支付寶的「寶唄青年」。
中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合支付寶發(fā)布的首份《90后攢錢(qián)報(bào)告》顯示，90后并沒(méi)有網(wǎng)民印象里的那么“敗家”。寶唄青年，一邊花錢(qián)、一邊精打細(xì)算地?cái)€錢(qián)。
再比如，花唄的「分期式生活」。
分期式減肥，今年減一點(diǎn)，明年減一點(diǎn)點(diǎn)。分期式起床，每天訂八個(gè)鬧鐘，醒了又睡，睡了再醒來(lái)。
再再比如，伊利脫脂純牛奶推出「無(wú)脂者」的概念。圍繞著這個(gè)詞，開(kāi)啟新一輪的冬季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的周期只有個(gè)把月，但是它們?cè)斓脑~，生命力更為長(zhǎng)久。
6.造節(jié)
雙11這個(gè)狂歡節(jié)如此成功，讓品牌們也加入造節(jié)運(yùn)動(dòng)。
去圈定某個(gè)時(shí)間，給它賦予某種額外意義，營(yíng)造屬于自己的節(jié)日。這是聰明的策略，但是挑戰(zhàn)也很大。
因?yàn)?，造?jié)一定是時(shí)間的積累沉淀，年復(fù)一年的努力，才能形成真正意義上的節(jié)日。
十年才可能造一個(gè)節(jié)，然而很多品牌都活不過(guò)這么久。
但依然有很多懷有遠(yuǎn)大的品牌，去開(kāi)始造節(jié)。
比如，釘釘?shù)拈_(kāi)工節(jié)。
作為一個(gè)辦公軟件，這個(gè)節(jié)日有重大意義。不是單純?cè)炻暳?，而是從某種心智上，去搶占頭部的位置。
還有，中國(guó)銀聯(lián)對(duì)12·12進(jìn)行全新的解讀，打造一個(gè)「全民回報(bào)日」。
還有許多，天貓國(guó)際的「全球開(kāi)眼日」，無(wú)憂(yōu)行的「99出境節(jié)」……
值得思考的是，好日子就那么多，有品牌已經(jīng)造節(jié)成功了，那你還要繼續(xù)造嗎？
結(jié)果是給其他品牌做嫁衣，還是找到自己的天地時(shí)辰？這里只舉一個(gè)例子。
中國(guó)銀聯(lián)的12·12，在天貓雙12的基礎(chǔ)上，再去分裂一個(gè)節(jié)日，其中的難度可想而知。最后的結(jié)果，我真的很期待。
這就像一個(gè)品牌實(shí)驗(yàn)，如果成功了，便是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)突破發(fā)現(xiàn)。
7.下沉
都說(shuō)，市場(chǎng)要下沉，品牌營(yíng)銷(xiāo)要上行。
其實(shí)不然，品牌要真正下沉，營(yíng)銷(xiāo)也要跟著沉。到每個(gè)城市中，甚至到每個(gè)農(nóng)村去。
聚劃算，是最會(huì)下沉的品牌了。
縱觀它的營(yíng)銷(xiāo)案例，可以清晰看到一條下沉之路。
比如，200個(gè)城市歡聚日，根據(jù)城市特色定制對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。
在汕頭，下了一場(chǎng)22度的雪。在武漢，開(kāi)了一家表白便利店。在大理，送去了一朵防曬的云。
再比如，發(fā)起了千村萬(wàn)鄉(xiāng)的計(jì)劃行動(dòng)，走向深山、田野、沙漠，把農(nóng)產(chǎn)品帶到消費(fèi)者前面。用公益的形式，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。
除此之外，京東也對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起猛攻。
今年，京東打造了區(qū)別于京東主站現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)——京喜
京喜聚焦于下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)人群，通過(guò)高質(zhì)價(jià)比好貨及豐富的社交玩法，與京東主站實(shí)現(xiàn)了“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ)。
從今年的情況來(lái)看，很多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)都轉(zhuǎn)向了下沉城市。接下來(lái)，品牌的觸角將會(huì)更往下伸入。
8.國(guó)潮
國(guó)潮來(lái)了，真的來(lái)了。
一方面，品牌跨界聯(lián)名國(guó)貨的形式，紛紛出道。比如，銳澳RIO聯(lián)合英雄墨水，推出一款墨水雞尾酒。
另一方面，老字號(hào)品牌跨界聯(lián)名，年輕化出現(xiàn)在大眾面前。比如，大白兔和氣味圖書(shū)館，出了一款香水。
另外，還有很多品牌提煉國(guó)潮的文化元素，比如中國(guó)的漢字，山水畫(huà)，祥云……不過(guò)，其中最讓人驚艷的是，旺旺推出了56個(gè)民族罐。
在中國(guó)新生代消費(fèi)者中，越來(lái)越關(guān)注和喜歡文化屬性的產(chǎn)品。
乘著國(guó)潮的風(fēng)，品牌賦予自己更多的文化元素，這是沒(méi)錯(cuò)的。但千萬(wàn)別玩過(guò)了，容易適得其反。
真正的國(guó)潮，不是跟隨潮流，而是從內(nèi)至外散發(fā)出來(lái)的文化素養(yǎng)和產(chǎn)品自信。
國(guó)潮是一條不錯(cuò)的品牌輸出之路，但依然要記住，每個(gè)品牌都不一樣，有自己的路要走。照樣可以精彩。
最后，還可以把目光放在其他地方。
比如內(nèi)容共創(chuàng)，把每個(gè)平臺(tái)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化。
新世相正在給品牌提供定制化的微電影視頻，姜思達(dá)以IP的形式和品牌進(jìn)入深層次的內(nèi)容合作。
發(fā)布于2023-04-23
陳楠
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