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? 作者：孫自偉
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)擺脫營銷困境，快速發(fā)展的一個巨大機遇。但到目前為止，真正能夠利用好網(wǎng)絡營銷這種現(xiàn)代化核心營銷利器，幫助企業(yè)營銷開創(chuàng)新局面的企業(yè)并不多。我認為主要原因是企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的理解問題，要么認為網(wǎng)絡營銷就是事件營銷（炒作），要么認為網(wǎng)絡營銷就是SEO，或者“與時俱進”僅僅把網(wǎng)絡營銷定義為新媒體運營。宣傳上誤導企業(yè)，實踐上沒有掌握精髓，導致這一營銷利器不能為我所用。
本文將當前網(wǎng)絡營銷歸納為四種模式，根據(jù)自身經(jīng)驗，介紹了每種模式的現(xiàn)狀、運用方法和技巧，通過學習，希望你能對網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀有一個全方位的認識，以掌握網(wǎng)絡營銷精髓，指導企業(yè)營銷人員利好網(wǎng)絡營銷工具，為企業(yè)營銷的全面轉型升級服務。
模式一，搜索競價推廣
搜索競價是最常用的一種網(wǎng)絡營銷工具，搜索營銷起源于百度的競價廣告，目前主流有百度、360和搜狗，百度市場份額占比大概70%多，剩余的不到30%被360和搜狗平均瓜分。移動互聯(lián)的后半段有可能會發(fā)生變化，冬奧會期間夸克搜索找了新晉頂流谷愛凌做代言，在年輕人一代中影響有可能進一步擴大。但短期內，百度、360和搜狗作為主流的地位不會改變。
2016年的魏則西事件是搜索商業(yè)歷史的一個分水嶺，在此之前，百度這些搜索引擎業(yè)務是以與其它社會新聞的標題一樣，出現(xiàn)在搜索結果頁面上的，客戶在搜索時，并不能區(qū)分哪些是商業(yè)化的，哪些是新聞的自然排名，大家會誤以為商家自我標榜的信息是大家的共識，即搜索有意模糊信息靠前和社會美譽度的界限。魏則西事件后，百度把商業(yè)推廣的內容，冠上“廣告”二字，以區(qū)別于自然排名，這樣的結果是，以廣告形象出現(xiàn)的商家信息，自然會被客戶視為廣告，信賴度大大降低。
國內搜索競價競爭現(xiàn)狀
搜索價格大幅提高。主要是競爭對手越來越多地加入競價搜索行列中，另外，疫情期間大家都在做線上業(yè)務，也使得競爭愈發(fā)激烈，有限的位置被更多企業(yè)擠進來，價格自然水漲船高。據(jù)多位同行反映，百度競價5年來均價上升5-8倍。可信賴度大幅降低。魏則西事件+添加“廣告”二字+更多人對競價有了比較多的了解，這三種情況，導致競價推廣可信賴度大大降低。目前仍是最精準有效的一種推廣形式。畢竟人們要了解相關信息，只有搜索最便利。原則上所有行業(yè)都可以做，招商、商業(yè)服務業(yè)、機械制造、本地服務（裝修、培訓等）等比較適合做百度競價，零售行業(yè)中，零售價格小于500元的，一般不適合做。關于費用問題
目前通常還是5600元開戶，三個平臺都差不多，有時候會做一些活動，但大差不差。主要是運營的問題，單純的衡量點擊的平均價格沒有意義。比如很多行業(yè)，吸引過來的是在校大學生，他們點擊過來就是學習用的，還有很多是在網(wǎng)上找競爭對手信息的，并不是真正的潛在客戶，點擊就是在浪費。還有是匹配的問題，本身人家是找競爭對手的，你非常把人家“騙”過來，來了也沒辦法留下來。業(yè)務不匹配的問題，這個就是不夠精準，把沒有業(yè)務需求的人吸引過來，浪費了大量資源。
按我們客戶的數(shù)據(jù)，除了醫(yī)美行業(yè)價格較高外，其它行業(yè)，一般情況下，百元消耗，能夠有20個左右的有效點擊率，每100個點擊，有3-5個咨詢，就是比較好的運營效果了。因為投入小，整體可控，投入馬上可以見效等優(yōu)勢，如果你所在的行業(yè)或商業(yè)目標是招商、商業(yè)服務業(yè)、機械制造、本地服務（裝修、培訓等）等，搜索競價還是最有價值的一個推廣渠道的。
影響搜索競價效果的關鍵因素
1、關鍵詞。2、創(chuàng)意。3、網(wǎng)站呈現(xiàn)，是影響搜索競價效果的三個核心問題。
具體應用就不說，我要說的是，競價的操作，并不是單純技術性的問題，而是營銷的大問題，做競價運營的人員，必須對企業(yè)的營銷目標，主推產(chǎn)品、目標客戶畫像和目標市場，非常熟悉并有較強的洞察力，然后根據(jù)自己對市場的了解，根據(jù)幾個維度不斷調整到最佳狀態(tài)。
問題是很多企業(yè)的競價運營人員通常比較年輕，領導也不是十分重視，未必勝任這個工作，再加上很多工作他是做不了主的，無法調配更多資源。
另外，網(wǎng)站內容是一個大問題，負責競價的人員，并不一定會寫作和平面設計，也不會有調配相關資源的權力，所以對網(wǎng)站上的內容，他無法去調整到理想狀態(tài)，這就導致了引過來的流量，網(wǎng)站無法承接，每天消耗大量的資源，到訪的客戶很難轉化為現(xiàn)實的客戶。
模式二，信息流廣告
信息流廣告即是在各種平臺上面，打出圖文或視頻的廣告信息，吸引目標客戶點擊，展現(xiàn)廣告內容，達到推廣的目的的一種推廣形式。
信息流廣告最先在門戶網(wǎng)站時期就開始盛行，當時是與傳統(tǒng)紙質媒體上的廣告一樣，是在圖文新聞中，插入圖片或文字廣告的形式出現(xiàn)的。后來，百度搜索開始使用網(wǎng)盟這種形式，就是聚集了大量的網(wǎng)站，說是30萬個網(wǎng)站的媒體廣告位，在百度網(wǎng)盟上進行集中投放。
信息流廣告通常使用的是IP追蹤技術，就是他會根據(jù)你的搜索偏好，向你推薦相關產(chǎn)品和消費信息，現(xiàn)在無論是門戶網(wǎng)站，還是自媒體平臺，還是視頻，短視頻平臺，只要你投放廣告，都使用提這種推薦的模式。
信息流廣告平臺競爭現(xiàn)狀
當下，字節(jié)的今日頭條、抖音，騰訊的廣點通，百度的信息流廣告，是很多企業(yè)都在使用的廣告投放平臺，其中今日頭條的因為發(fā)展比較晚，相對流量巨大，比較便宜，如果操作得當，千元可以達到30-40萬的點擊量，但同樣存在著精準度較低的問題。其它的平臺相對要精準一些，但成本要高得多。
就我的客戶投放情況，因為搜索競價雖然精準，但流量沒那么大，我的一些培訓行業(yè)和招商行業(yè)的客戶，因為需要大量的客戶來源，為了彌補競價投放的不足，會把三分之二的資源，投放到信息流廣告上，以此來獲得客戶數(shù)據(jù)。在這三分之二資源中，僅把小量的資源投放到抖音上面（抖音做品牌和活動還是比較有效的，可閱讀我的相關文章）。
信息流廣告的價值
IP追蹤技術的厲害之處在于，它能夠通過你之前的閱讀、消費等信息，來判斷你的其它需求，并向你推薦相關需求。
除了有人目標性非常強的，就是在網(wǎng)上找服務商的，正好跳出來一個他需要的廣告，但更多的時候，他本來是沒有想的，或者只是腦子里想想，以前在網(wǎng)上隨便搜過，并沒有想去馬上實施，這個時候網(wǎng)絡的AI智能就馬上“猜到”了他的需求，就向他推薦相關內容，這更有利于成交。比如你在網(wǎng)上搜過書包，他就知道你家里有學生，就會向你推薦興趣班，童裝等。你在網(wǎng)上搜過奶瓶，他就知道你馬上當爸爸了，就會向你推薦紙尿布、奶粉、童車……
抖音提出了“興趣電商”的概念，我覺得這個概念非常好，非常好地描繪了信息流廣告的特點，那就是他利用大數(shù)據(jù)，“猜”到你會有哪種需求，然后向你推薦相關需求，而這個需求又非常具有吸引力，讓你發(fā)生強烈興趣，然后你就購買了……
信息流廣告精準度不高是軟肋
與搜索廣告相比，信息流廣告最大的問題是精準度沒有搜索競價高。據(jù)個人分析主要原因有三個，第一個是平臺的注冊人群，很多會注冊假信息，比如明明50歲的大叔，填寫成32歲的師哥，45歲的大媽，頭像和年齡都變成了23歲的小姐姐等。第二，這些人只是在網(wǎng)上看看感興趣的東西，屬于信息消費，并沒有實際消費需求，你推給他的信息，他即使點擊一下，也基本上不會消費。
還有一個原因，是平臺的效益問題，平臺和相關商業(yè)負責人當然不愿意看到你充完值而消費量很小的情況，他會有意無意地放寬目標客戶的標準，而使很多不符合要求的人也點擊進來，浪費了大量寶貴的資源。當然這最后一條，是我猜想的，因為人都會下意識地做出偏向自己利益的舉動。有則改之，無則加勉。
模式三，自媒體
自媒體無論是免費的，還是付費的，都可兼顧搜索和信息流推廣，對消費者來說，就是兼顧主動搜索和被動的“興趣”消費。
與許多企業(yè)感覺一樣，企業(yè)應用自媒體，最大的問題是一直做，但沒有什么效果，對企業(yè)營銷沒有什么幫助，這是大多數(shù)企業(yè)碰到的問題。是不做怕失去機會，做了實際上也沒什么用，放棄可惜，就假裝堅持下。就我所知，大多數(shù)企業(yè)目前都把公眾號當作類似網(wǎng)站的展示功能了。
自媒體現(xiàn)狀
自媒體現(xiàn)在非常多，且每隔一段時間就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象級的新的自媒體，如最早的是博客、然后是微博、微信、公眾號，現(xiàn)在最火的快手、今日系的今日頭條、抖音等。我曾在一篇文章中，把眾多自媒體按自用和它用劃分為兩種模式。
一種是它媒體型，即類似于幾個記者辦報一份雜志，這份雜志讀者多了，可以讓別人企業(yè)在上面做廣告。事實也是這樣，許多成功的自媒體，都是原傳統(tǒng)媒體的一名記者或編輯，比如公眾號時代的咪蒙、黃章晉等，辭職創(chuàng)辦了一個公眾號，由于這位記者擅長捕捉熱點，收集材料和寫作，所以他能很快把一個公眾號做起來，百成粉絲，千萬粉絲，擁有了大量讀者之后，就為企業(yè)在上面做廣告，做軟文推廣，咪蒙的一篇軟文，收費通常在70萬元以上。
第二類是企業(yè)自己辦的“自”媒體。就是商家自已在自媒體平臺上注冊賬號并自己運營。比如比較成功的江小白、微博時代的杜蕾斯、小米、華為，淘寶和B站時代的完美日記、花西子等等，凡是能夠做起來的自媒體，都是要組建團隊或以豐厚的報酬項目外包，長期堅持，才能取得成功的。這種做法需要企業(yè)具備三種條件。1、能真正找到企業(yè)自媒體的領軍人物，并在此基礎上創(chuàng)建團隊；2、敢于下決心巨大的投入，免費的也是最貴的，自媒體雖然是免費的，但要真正做起來的投入，也是非常巨大的，需要企業(yè)決策者有勇氣有魄力的決擇。
企業(yè)最佳的自媒體策略
除了個別巨頭，或者有媒體從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，并有勇氣孤注一擲地把自媒體當作崛起機會之外，大多數(shù)企業(yè)沒有能力建立自己的自媒體矩陣，作為企業(yè)營銷的主要陣地。
大多數(shù)企業(yè)把自媒體為我所用的最佳方式有三個。
第一，僅把自媒體當成一個窗口，按時上傳相關信息，去維護就行了，不必為此付出太大的代價。希望不投入就有大的收獲，基本是不可能的。
第二，把自媒體當作一個銷售渠道，許多中小企業(yè)利用公眾號、抖音來銷售自身產(chǎn)品，取得了不錯的成績，年銷售數(shù)千成的不在少數(shù)。主要集中在食品飲料、美妝和服裝行業(yè)。要想在這些平臺上獲得銷售的成功，產(chǎn)品的獨特性是最關鍵的因素。
第二，把自媒體當作外部宣傳渠道，選擇新產(chǎn)品上市或節(jié)日促銷等時機，集中利用各媒體優(yōu)勢開展大規(guī)模的造勢和促銷活動，同樣可取得優(yōu)異成績。具體方法可閱讀本人的另一篇文章《傳統(tǒng)企業(yè)如何搭上新媒體的快車？》
時勢造英雄，微博時代、公眾號時代、前視頻時代（小紅書等）都涌現(xiàn)出了一批代表品牌。目前抖音是又一個機會窗口，一些企業(yè)可以借助這個時代的紅利，使企業(yè)出現(xiàn)跨越式發(fā)展。關于傳統(tǒng)企業(yè)如何借助抖音平臺，實現(xiàn)快速發(fā)展，可閱讀本人的另一篇文章《深度分析‘2022抖音電商新品牌成長報告’：快消品如何搭上抖音快速發(fā)展的快車？》了解，本文不再展開。
模式四，全網(wǎng)整合營銷
本部分采用案例的形式，來介紹全網(wǎng)整合營銷的常規(guī)做法。
整合營銷傳播是指在一項傳播推廣項目中，選擇最有效的線上線下內部外部營銷工具和資源，來集中進行傳播推廣的一種營銷推廣形式。本文只講線上傳播推廣這部分，圖示如下：
上圖比較全面地描述了整合營銷傳播的各種要素和應用，但在實踐中，這種面面俱到的描述并不實用，我們更需要簡化模型已更具可操作性。以下為某快消品牌新品上市全網(wǎng)營銷資源投放平臺及投放比例。
說明，在實際操作中，要根據(jù)每次營銷活動的目標進行媒體規(guī)劃，比如上圖中的推廣資源分配，就是圍繞新產(chǎn)品上市，以種草和品牌曝光為前導，讓讓消費者產(chǎn)生對品牌的信賴的基礎上，將主要資源投放到招募合作伙伴和前期讓消費者嘗鮮上面，在較短的時間內，就達成銷量，推動回收資金。
1、策劃傳播內容。包括圖文內容和視頻內容，這是全網(wǎng)營銷中最重要的一環(huán)。網(wǎng)絡傳播推廣不同于傳統(tǒng)的傳播推廣，傳統(tǒng)的傳播對觀眾來說可選擇性比較少，網(wǎng)絡時代信息泛濫，如果內容不吸引人，客戶根本不可能在屏幕前停留。這就要求制作的內容滿足兩點：第一，內容要吸引眼球；第二，要能夠體現(xiàn)品牌的核心觀念。另外，事件營銷是內容策劃的重要一環(huán)，在策劃時一定要做為亮點給予重視。
2、SEO/公關傳播。因為雖然是知名品牌，但采用的是子品牌的形式，品牌知名度有限，因而要傳播品牌背后的故事，以傳播品牌背書為目的，讓潛在客戶對品牌產(chǎn)生充分的信賴。在公關傳播中，我們策劃了事件營銷環(huán)節(jié)，以最小的投入獲得最大的曝光效果，為客戶保密此處不便過多透露。
3、種草。因為是化妝品，為了盡快達到品牌曝光的目標，需要在曝光的同時，將大量資源應用到種草上面，這個時候，小紅書/抖音平臺，就成為了種草和品牌曝光最好的平臺。
4、招商和促銷活動。將資源傾斜到這兩方面的道理不用多講，招商的渠道主要放在搜索和百度信息流廣告上面，是因為要使用最小的資源，達到最大的招商效果，就需要盡量使用精準的推廣渠道，而這兩個渠道是目前各種媒體中最精準的。
5、促銷活動和直播。把自媒體當作外部宣傳渠道，選擇新產(chǎn)品上市或節(jié)日促銷等時機，集中利用各媒體優(yōu)勢開展大規(guī)模的造勢和促銷活動，在一個特定時限內霸屏，以較小的資源，獲得最大限度的曝光。
寫在后面。以上講了網(wǎng)絡營銷的四種模式，更多講的是媒體的選擇和推廣渠道策劃，但我需要說的是，傳播的主體是內容，網(wǎng)絡營銷中最重要的是品牌策劃，和內容的策劃及制作，包括品牌的定位、品牌核心訴求、品牌核心文案、各種軟文、網(wǎng)站策劃、落地頁等。媒體渠道就是河床，內容是河里面流的水，水才是最終到達客戶，澆灌客戶心智的東西。由于篇幅所限，關于內容策劃，我會在以后的日子里專門闡述。謝謝大家！
發(fā)布于2023-07-07
韓小廢
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