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?　　作者：孫自偉 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)擺脫營(yíng)銷困境，快速發(fā)展的一個(gè)巨大機(jī)遇。但到目前為止，真正能夠利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種現(xiàn)代化核心營(yíng)銷利器，幫助企業(yè)營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)新局面的企業(yè)并不多。我認(rèn)為主要原因是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解問(wèn)題，要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷（炒作），要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是SEO，或者“與時(shí)俱進(jìn)”僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為新媒體運(yùn)營(yíng)。宣傳上誤導(dǎo)企業(yè)，實(shí)踐上沒(méi)有掌握精髓，導(dǎo)致這一營(yíng)銷利器不能為我所用。 　　本文將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷歸納為四種模式，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，介紹了每種模式的現(xiàn)狀、運(yùn)用方法和技巧，通過(guò)學(xué)習(xí)，希望你能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)，以掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精髓，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷人員利好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，為企業(yè)營(yíng)銷的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)。 　　模式一，搜索競(jìng)價(jià)推廣 　　搜索競(jìng)價(jià)是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，搜索營(yíng)銷起源于百度的競(jìng)價(jià)廣告，目前主流有百度、360和搜狗，百度市場(chǎng)份額占比大概70%多，剩余的不到30%被360和搜狗平均瓜分。移動(dòng)互聯(lián)的后半段有可能會(huì)發(fā)生變化，冬奧會(huì)期間夸克搜索找了新晉頂流谷愛(ài)凌做代言，在年輕人一代中影響有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。但短期內(nèi)，百度、360和搜狗作為主流的地位不會(huì)改變。 　　2016年的魏則西事件是搜索商業(yè)歷史的一個(gè)分水嶺，在此之前，百度這些搜索引擎業(yè)務(wù)是以與其它社會(huì)新聞的標(biāo)題一樣，出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面上的，客戶在搜索時(shí)，并不能區(qū)分哪些是商業(yè)化的，哪些是新聞的自然排名，大家會(huì)誤以為商家自我標(biāo)榜的信息是大家的共識(shí)，即搜索有意模糊信息靠前和社會(huì)美譽(yù)度的界限。魏則西事件后，百度把商業(yè)推廣的內(nèi)容，冠上“廣告”二字，以區(qū)別于自然排名，這樣的結(jié)果是，以廣告形象出現(xiàn)的商家信息，自然會(huì)被客戶視為廣告，信賴度大大降低。 　　國(guó)內(nèi)搜索競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 　　搜索價(jià)格大幅提高。主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多地加入競(jìng)價(jià)搜索行列中，另外，疫情期間大家都在做線上業(yè)務(wù)，也使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，有限的位置被更多企業(yè)擠進(jìn)來(lái)，價(jià)格自然水漲船高。據(jù)多位同行反映，百度競(jìng)價(jià)5年來(lái)均價(jià)上升5-8倍?？尚刨嚩却蠓档汀Ｎ簞t西事件+添加“廣告”二字+更多人對(duì)競(jìng)價(jià)有了比較多的了解，這三種情況，導(dǎo)致競(jìng)價(jià)推廣可信賴度大大降低。目前仍是最精準(zhǔn)有效的一種推廣形式。畢竟人們要了解相關(guān)信息，只有搜索最便利。原則上所有行業(yè)都可以做，招商、商業(yè)服務(wù)業(yè)、機(jī)械制造、本地服務(wù)（裝修、培訓(xùn)等）等比較適合做百度競(jìng)價(jià)，零售行業(yè)中，零售價(jià)格小于500元的，一般不適合做。關(guān)于費(fèi)用問(wèn)題 　　目前通常還是5600元開(kāi)戶，三個(gè)平臺(tái)都差不多，有時(shí)候會(huì)做一些活動(dòng)，但大差不差。主要是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，單純的衡量點(diǎn)擊的平均價(jià)格沒(méi)有意義。比如很多行業(yè)，吸引過(guò)來(lái)的是在校大學(xué)生，他們點(diǎn)擊過(guò)來(lái)就是學(xué)習(xí)用的，還有很多是在網(wǎng)上找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的，并不是真正的潛在客戶，點(diǎn)擊就是在浪費(fèi)。還有是匹配的問(wèn)題，本身人家是找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，你非常把人家“騙”過(guò)來(lái)，來(lái)了也沒(méi)辦法留下來(lái)。業(yè)務(wù)不匹配的問(wèn)題，這個(gè)就是不夠精準(zhǔn)，把沒(méi)有業(yè)務(wù)需求的人吸引過(guò)來(lái)，浪費(fèi)了大量資源。 　　按我們客戶的數(shù)據(jù)，除了醫(yī)美行業(yè)價(jià)格較高外，其它行業(yè)，一般情況下，百元消耗，能夠有20個(gè)左右的有效點(diǎn)擊率，每100個(gè)點(diǎn)擊，有3-5個(gè)咨詢，就是比較好的運(yùn)營(yíng)效果了。因?yàn)橥度胄?，整體可控，投入馬上可以見(jiàn)效等優(yōu)勢(shì)，如果你所在的行業(yè)或商業(yè)目標(biāo)是招商、商業(yè)服務(wù)業(yè)、機(jī)械制造、本地服務(wù)（裝修、培訓(xùn)等）等，搜索競(jìng)價(jià)還是最有價(jià)值的一個(gè)推廣渠道的。 　　影響搜索競(jìng)價(jià)效果的關(guān)鍵因素 　　1、關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意。3、網(wǎng)站呈現(xiàn)，是影響搜索競(jìng)價(jià)效果的三個(gè)核心問(wèn)題。 　　具體應(yīng)用就不說(shuō)，我要說(shuō)的是，競(jìng)價(jià)的操作，并不是單純技術(shù)性的問(wèn)題，而是營(yíng)銷的大問(wèn)題，做競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)的人員，必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，主推產(chǎn)品、目標(biāo)客戶畫像和目標(biāo)市場(chǎng)，非常熟悉并有較強(qiáng)的洞察力，然后根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解，根據(jù)幾個(gè)維度不斷調(diào)整到最佳狀態(tài)。 　　問(wèn)題是很多企業(yè)的競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)人員通常比較年輕，領(lǐng)導(dǎo)也不是十分重視，未必勝任這個(gè)工作，再加上很多工作他是做不了主的，無(wú)法調(diào)配更多資源。 　　另外，網(wǎng)站內(nèi)容是一個(gè)大問(wèn)題，負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)的人員，并不一定會(huì)寫作和平面設(shè)計(jì)，也不會(huì)有調(diào)配相關(guān)資源的權(quán)力，所以對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容，他無(wú)法去調(diào)整到理想狀態(tài)，這就導(dǎo)致了引過(guò)來(lái)的流量，網(wǎng)站無(wú)法承接，每天消耗大量的資源，到訪的客戶很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。 　　模式二，信息流廣告 　　信息流廣告即是在各種平臺(tái)上面，打出圖文或視頻的廣告信息，吸引目標(biāo)客戶點(diǎn)擊，展現(xiàn)廣告內(nèi)容，達(dá)到推廣的目的的一種推廣形式。 　　信息流廣告最先在門戶網(wǎng)站時(shí)期就開(kāi)始盛行，當(dāng)時(shí)是與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上的廣告一樣，是在圖文新聞中，插入圖片或文字廣告的形式出現(xiàn)的。后來(lái)，百度搜索開(kāi)始使用網(wǎng)盟這種形式，就是聚集了大量的網(wǎng)站，說(shuō)是30萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站的媒體廣告位，在百度網(wǎng)盟上進(jìn)行集中投放。 　　信息流廣告通常使用的是IP追蹤技術(shù)，就是他會(huì)根據(jù)你的搜索偏好，向你推薦相關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)信息，現(xiàn)在無(wú)論是門戶網(wǎng)站，還是自媒體平臺(tái)，還是視頻，短視頻平臺(tái)，只要你投放廣告，都使用提這種推薦的模式。 　　信息流廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 　　當(dāng)下，字節(jié)的今日頭條、抖音，騰訊的廣點(diǎn)通，百度的信息流廣告，是很多企業(yè)都在使用的廣告投放平臺(tái)，其中今日頭條的因?yàn)榘l(fā)展比較晚，相對(duì)流量巨大，比較便宜，如果操作得當(dāng)，千元可以達(dá)到30-40萬(wàn)的點(diǎn)擊量，但同樣存在著精準(zhǔn)度較低的問(wèn)題。其它的平臺(tái)相對(duì)要精準(zhǔn)一些，但成本要高得多。 　　就我的客戶投放情況，因?yàn)樗阉鞲?jìng)價(jià)雖然精準(zhǔn)，但流量沒(méi)那么大，我的一些培訓(xùn)行業(yè)和招商行業(yè)的客戶，因?yàn)樾枰罅康目蛻魜?lái)源，為了彌補(bǔ)競(jìng)價(jià)投放的不足，會(huì)把三分之二的資源，投放到信息流廣告上，以此來(lái)獲得客戶數(shù)據(jù)。在這三分之二資源中，僅把小量的資源投放到抖音上面（抖音做品牌和活動(dòng)還是比較有效的，可閱讀我的相關(guān)文章）。 　　信息流廣告的價(jià)值 　　IP追蹤技術(shù)的厲害之處在于，它能夠通過(guò)你之前的閱讀、消費(fèi)等信息，來(lái)判斷你的其它需求，并向你推薦相關(guān)需求。 　　除了有人目標(biāo)性非常強(qiáng)的，就是在網(wǎng)上找服務(wù)商的，正好跳出來(lái)一個(gè)他需要的廣告，但更多的時(shí)候，他本來(lái)是沒(méi)有想的，或者只是腦子里想想，以前在網(wǎng)上隨便搜過(guò)，并沒(méi)有想去馬上實(shí)施，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)的AI智能就馬上“猜到”了他的需求，就向他推薦相關(guān)內(nèi)容，這更有利于成交。比如你在網(wǎng)上搜過(guò)書包，他就知道你家里有學(xué)生，就會(huì)向你推薦興趣班，童裝等。你在網(wǎng)上搜過(guò)奶瓶，他就知道你馬上當(dāng)爸爸了，就會(huì)向你推薦紙尿布、奶粉、童車…… 　　抖音提出了“興趣電商”的概念，我覺(jué)得這個(gè)概念非常好，非常好地描繪了信息流廣告的特點(diǎn)，那就是他利用大數(shù)據(jù)，“猜”到你會(huì)有哪種需求，然后向你推薦相關(guān)需求，而這個(gè)需求又非常具有吸引力，讓你發(fā)生強(qiáng)烈興趣，然后你就購(gòu)買了…… 　　信息流廣告精準(zhǔn)度不高是軟肋 　　與搜索廣告相比，信息流廣告最大的問(wèn)題是精準(zhǔn)度沒(méi)有搜索競(jìng)價(jià)高。據(jù)個(gè)人分析主要原因有三個(gè)，第一個(gè)是平臺(tái)的注冊(cè)人群，很多會(huì)注冊(cè)假信息，比如明明50歲的大叔，填寫成32歲的師哥，45歲的大媽，頭像和年齡都變成了23歲的小姐姐等。第二，這些人只是在網(wǎng)上看看感興趣的東西，屬于信息消費(fèi)，并沒(méi)有實(shí)際消費(fèi)需求，你推給他的信息，他即使點(diǎn)擊一下，也基本上不會(huì)消費(fèi)。 　　還有一個(gè)原因，是平臺(tái)的效益問(wèn)題，平臺(tái)和相關(guān)商業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)然不愿意看到你充完值而消費(fèi)量很小的情況，他會(huì)有意無(wú)意地放寬目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，而使很多不符合要求的人也點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，浪費(fèi)了大量寶貴的資源。當(dāng)然這最后一條，是我猜想的，因?yàn)槿硕紩?huì)下意識(shí)地做出偏向自己利益的舉動(dòng)。有則改之，無(wú)則加勉。 　　模式三，自媒體 　　自媒體無(wú)論是免費(fèi)的，還是付費(fèi)的，都可兼顧搜索和信息流推廣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是兼顧主動(dòng)搜索和被動(dòng)的“興趣”消費(fèi)。 　　與許多企業(yè)感覺(jué)一樣，企業(yè)應(yīng)用自媒體，最大的問(wèn)題是一直做，但沒(méi)有什么效果，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷沒(méi)有什么幫助，這是大多數(shù)企業(yè)碰到的問(wèn)題。是不做怕失去機(jī)會(huì)，做了實(shí)際上也沒(méi)什么用，放棄可惜，就假裝堅(jiān)持下。就我所知，大多數(shù)企業(yè)目前都把公眾號(hào)當(dāng)作類似網(wǎng)站的展示功能了。 　　自媒體現(xiàn)狀 　　自媒體現(xiàn)在非常多，且每隔一段時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的新的自媒體，如最早的是博客、然后是微博、微信、公眾號(hào)，現(xiàn)在最火的快手、今日系的今日頭條、抖音等。我曾在一篇文章中，把眾多自媒體按自用和它用劃分為兩種模式。 　　一種是它媒體型，即類似于幾個(gè)記者辦報(bào)一份雜志，這份雜志讀者多了，可以讓別人企業(yè)在上面做廣告。事實(shí)也是這樣，許多成功的自媒體，都是原傳統(tǒng)媒體的一名記者或編輯，比如公眾號(hào)時(shí)代的咪蒙、黃章晉等，辭職創(chuàng)辦了一個(gè)公眾號(hào)，由于這位記者擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)，收集材料和寫作，所以他能很快把一個(gè)公眾號(hào)做起來(lái)，百成粉絲，千萬(wàn)粉絲，擁有了大量讀者之后，就為企業(yè)在上面做廣告，做軟文推廣，咪蒙的一篇軟文，收費(fèi)通常在70萬(wàn)元以上。 　　第二類是企業(yè)自己辦的“自”媒體。就是商家自已在自媒體平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)并自己運(yùn)營(yíng)。比如比較成功的江小白、微博時(shí)代的杜蕾斯、小米、華為，淘寶和B站時(shí)代的完美日記、花西子等等，凡是能夠做起來(lái)的自媒體，都是要組建團(tuán)隊(duì)或以豐厚的報(bào)酬項(xiàng)目外包，長(zhǎng)期堅(jiān)持，才能取得成功的。這種做法需要企業(yè)具備三種條件。1、能真正找到企業(yè)自媒體的領(lǐng)軍人物，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)；2、敢于下決心巨大的投入，免費(fèi)的也是最貴的，自媒體雖然是免費(fèi)的，但要真正做起來(lái)的投入，也是非常巨大的，需要企業(yè)決策者有勇氣有魄力的決擇。 　　企業(yè)最佳的自媒體策略 　　除了個(gè)別巨頭，或者有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，并有勇氣孤注一擲地把自媒體當(dāng)作崛起機(jī)會(huì)之外，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有能力建立自己的自媒體矩陣，作為企業(yè)營(yíng)銷的主要陣地。 　　大多數(shù)企業(yè)把自媒體為我所用的最佳方式有三個(gè)。 　　第一，僅把自媒體當(dāng)成一個(gè)窗口，按時(shí)上傳相關(guān)信息，去維護(hù)就行了，不必為此付出太大的代價(jià)。希望不投入就有大的收獲，基本是不可能的。 　　第二，把自媒體當(dāng)作一個(gè)銷售渠道，許多中小企業(yè)利用公眾號(hào)、抖音來(lái)銷售自身產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，年銷售數(shù)千成的不在少數(shù)。主要集中在食品飲料、美妝和服裝行業(yè)。要想在這些平臺(tái)上獲得銷售的成功，產(chǎn)品的獨(dú)特性是最關(guān)鍵的因素。 　　第二，把自媒體當(dāng)作外部宣傳渠道，選擇新產(chǎn)品上市或節(jié)日促銷等時(shí)機(jī)，集中利用各媒體優(yōu)勢(shì)開(kāi)展大規(guī)模的造勢(shì)和促銷活動(dòng)，同樣可取得優(yōu)異成績(jī)。具體方法可閱讀本人的另一篇文章《傳統(tǒng)企業(yè)如何搭上新媒體的快車？》 　　時(shí)勢(shì)造英雄，微博時(shí)代、公眾號(hào)時(shí)代、前視頻時(shí)代（小紅書等）都涌現(xiàn)出了一批代表品牌。目前抖音是又一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，一些企業(yè)可以借助這個(gè)時(shí)代的紅利，使企業(yè)出現(xiàn)跨越式發(fā)展。關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)如何借助抖音平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，可閱讀本人的另一篇文章《深度分析‘2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告’：快消品如何搭上抖音快速發(fā)展的快車？》了解，本文不再展開(kāi)。 　　模式四，全網(wǎng)整合營(yíng)銷 　　本部分采用案例的形式，來(lái)介紹全網(wǎng)整合營(yíng)銷的常規(guī)做法。 　　整合營(yíng)銷傳播是指在一項(xiàng)傳播推廣項(xiàng)目中，選擇最有效的線上線下內(nèi)部外部營(yíng)銷工具和資源，來(lái)集中進(jìn)行傳播推廣的一種營(yíng)銷推廣形式。本文只講線上傳播推廣這部分，圖示如下： 　　上圖比較全面地描述了整合營(yíng)銷傳播的各種要素和應(yīng)用，但在實(shí)踐中，這種面面俱到的描述并不實(shí)用，我們更需要簡(jiǎn)化模型已更具可操作性。以下為某快消品牌新品上市全網(wǎng)營(yíng)銷資源投放平臺(tái)及投放比例。 　　說(shuō)明，在實(shí)際操作中，要根據(jù)每次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)行媒體規(guī)劃，比如上圖中的推廣資源分配，就是圍繞新產(chǎn)品上市，以種草和品牌曝光為前導(dǎo)，讓讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的信賴的基礎(chǔ)上，將主要資源投放到招募合作伙伴和前期讓消費(fèi)者嘗鮮上面，在較短的時(shí)間內(nèi)，就達(dá)成銷量，推動(dòng)回收資金。 　　1、策劃傳播內(nèi)容。包括圖文內(nèi)容和視頻內(nèi)容，這是全網(wǎng)營(yíng)銷中最重要的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)傳播推廣不同于傳統(tǒng)的傳播推廣，傳統(tǒng)的傳播對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)可選擇性比較少，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息泛濫，如果內(nèi)容不吸引人，客戶根本不可能在屏幕前停留。這就要求制作的內(nèi)容滿足兩點(diǎn)：第一，內(nèi)容要吸引眼球；第二，要能夠體現(xiàn)品牌的核心觀念。另外，事件營(yíng)銷是內(nèi)容策劃的重要一環(huán)，在策劃時(shí)一定要做為亮點(diǎn)給予重視。 　　2、SEO/公關(guān)傳播。因?yàn)殡m然是知名品牌，但采用的是子品牌的形式，品牌知名度有限，因而要傳播品牌背后的故事，以傳播品牌背書為目的，讓潛在客戶對(duì)品牌產(chǎn)生充分的信賴。在公關(guān)傳播中，我們策劃了事件營(yíng)銷環(huán)節(jié)，以最小的投入獲得最大的曝光效果，為客戶保密此處不便過(guò)多透露。 　　3、種草。因?yàn)槭腔瘖y品，為了盡快達(dá)到品牌曝光的目標(biāo)，需要在曝光的同時(shí)，將大量資源應(yīng)用到種草上面，這個(gè)時(shí)候，小紅書/抖音平臺(tái)，就成為了種草和品牌曝光最好的平臺(tái)。 　　4、招商和促銷活動(dòng)。將資源傾斜到這兩方面的道理不用多講，招商的渠道主要放在搜索和百度信息流廣告上面，是因?yàn)橐褂米钚〉馁Y源，達(dá)到最大的招商效果，就需要盡量使用精準(zhǔn)的推廣渠道，而這兩個(gè)渠道是目前各種媒體中最精準(zhǔn)的。 　　5、促銷活動(dòng)和直播。把自媒體當(dāng)作外部宣傳渠道，選擇新產(chǎn)品上市或節(jié)日促銷等時(shí)機(jī)，集中利用各媒體優(yōu)勢(shì)開(kāi)展大規(guī)模的造勢(shì)和促銷活動(dòng)，在一個(gè)特定時(shí)限內(nèi)霸屏，以較小的資源，獲得最大限度的曝光。 　　寫在后面。以上講了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四種模式，更多講的是媒體的選擇和推廣渠道策劃，但我需要說(shuō)的是，傳播的主體是內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要的是品牌策劃，和內(nèi)容的策劃及制作，包括品牌的定位、品牌核心訴求、品牌核心文案、各種軟文、網(wǎng)站策劃、落地頁(yè)等。媒體渠道就是河床，內(nèi)容是河里面流的水，水才是最終到達(dá)客戶，澆灌客戶心智的東西。由于篇幅所限，關(guān)于內(nèi)容策劃，我會(huì)在以后的日子里專門闡述。謝謝大家！

?　　我知道的話，相對(duì)于其他的這個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這家火鍋店的管理模式和經(jīng)營(yíng)模式的都有。這家店鋪的發(fā)展也挺好的，因?yàn)樗麄兊赇伂F(xiàn)在在很多地方有分店，而且每一家店鋪?zhàn)龅倪€是特別的新穎的，至少說(shuō)店鋪?zhàn)龅耐Υ蠖彝e致的，經(jīng)營(yíng)狀況也非常好，現(xiàn)在呢，在國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況可以說(shuō)能夠排得上名次的吧，還是挺好的。