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? 渠道整合（Channel Integration）
渠道整合指的是將銷售過程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或更多銷量較好完成該任務(wù)的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。通過一個(gè)整合的渠道模式，大多數(shù)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率和市場(chǎng)覆蓋率。盡管這種模式的構(gòu)建相對(duì)復(fù)雜，但它卻是企業(yè)走向市場(chǎng)的強(qiáng)有力工具。
1．營(yíng)銷渠道的選擇過程。渠道間整合設(shè)計(jì)并不是基于企業(yè)整體市場(chǎng)進(jìn)行的，它的分析基礎(chǔ)是企業(yè)的各細(xì)分市場(chǎng)，也就是說，設(shè)計(jì)是以各具體的細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)行的。在某一選定的細(xì)分市場(chǎng)上，首先要分析目標(biāo)顧客購(gòu)買準(zhǔn)則，并與企業(yè)不同營(yíng)銷渠道的績(jī)效相比較，選出所有與目標(biāo)顧客購(gòu)買準(zhǔn)則相適應(yīng)的渠道；然后再在這些渠道中進(jìn)行產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性分析，找出能夠滿足要求的渠道；最后還要對(duì)保留下來的渠道進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估，只有滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的渠道才最終保留下來。
(1)分析顧客購(gòu)買準(zhǔn)則。
企業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)必須從顧客入手，充分考慮顧客的購(gòu)買行為，以使企業(yè)營(yíng)銷渠道功能與目標(biāo)顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則，如購(gòu)買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低廉的價(jià)格，而大客戶則可能更重視伙伴關(guān)系。
同時(shí)，不同的營(yíng)銷渠道也具有不同的滿足顧客購(gòu)買準(zhǔn)則的能力，如面對(duì)面推銷可以提供各方面的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)支持和針對(duì)使用者的培訓(xùn)，但成本往往較高。因此企業(yè)要想獲得渠道戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，就必須使所選擇營(yíng)銷渠道能夠符合目標(biāo)顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。
(2)產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性分析。
產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性是營(yíng)銷渠道選擇中要考慮的一個(gè)主要因素。實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的一種方法是將產(chǎn)品的復(fù)雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務(wù)、培訓(xùn)和支持的復(fù)雜產(chǎn)品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品用低接觸性的渠道銷售會(huì)更有效率。營(yíng)銷渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務(wù)及提供的支持。高接觸性渠道如面對(duì)面推銷的運(yùn)行很昂貴，但能產(chǎn)生更多的價(jià)值，可以在銷售過程中提供更多的服務(wù)。同時(shí)，低接觸性渠道如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行成本低，但在銷售過程中可以提供的服務(wù)較少。值得注意的是，企業(yè)產(chǎn)品通常不會(huì)只適應(yīng)于單一渠道，而是常常適應(yīng)于某一類型的渠道。
(3)渠道經(jīng)濟(jì)性評(píng)估。
與顧客購(gòu)買準(zhǔn)則和產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性分析一樣，營(yíng)銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關(guān)鍵考慮因素。渠道贏利能力經(jīng)常用費(fèi)用收益比率來表示，即E／R。
E／R=平均交易成本/平均訂單金額
E／R表明了企業(yè)收益中用于支付渠道費(fèi)用的比例。因此，一個(gè)渠道的E／R越低，在單位銷售額中能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就越高。
由于：
平均交易成本=全部渠道費(fèi)用/交易數(shù)量
E／R=(全部渠道費(fèi)用/交易數(shù)量)/平均訂單金額=全部渠道費(fèi)用/全部銷售收入
利用以上公式便可求出各營(yíng)銷渠道的每筆交易成本及費(fèi)用收益比率。這樣，企業(yè)就可根據(jù)企業(yè)投資的總體E／R比率要求對(duì)各類營(yíng)銷渠道進(jìn)行選擇。
2．營(yíng)銷過程的選擇的結(jié)果。經(jīng)過以上三步渠道選擇過程，渠道選擇會(huì)出現(xiàn)以下三種情況：
(1)沒有營(yíng)銷渠道保留下來。這表明在該細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)或者無能力滿足目標(biāo)顧客需求，或者雖有能力滿足目標(biāo)顧客需求但企業(yè)無利潤(rùn)可言，故企業(yè)應(yīng)放棄此細(xì)分市場(chǎng)。
(2)僅有一種營(yíng)銷渠道保留下來。企業(yè)正好應(yīng)用此營(yíng)銷渠道來滿足該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)顧客的需求。從企業(yè)整體市場(chǎng)角度看，這便是選擇型渠道戰(zhàn)略。
(3)有多種營(yíng)銷渠道保留下來。企業(yè)此時(shí)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析，充分考慮目標(biāo)顧客和企業(yè)兩方面因素，以便決定企業(yè)選擇哪種渠道戰(zhàn)略來滿足該細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。應(yīng)用渠道間整合戰(zhàn)略通常能為企業(yè)帶來更高的銷售額，但各營(yíng)銷渠道之間為爭(zhēng)奪顧客而相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能
產(chǎn)生的渠道間沖突有三類，即：各間接營(yíng)銷渠道間沖突；各直接營(yíng)銷渠道間沖突；直接營(yíng)銷渠道與間接營(yíng)銷渠道間沖突。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況加以控制。
對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過程，企業(yè)的銷售過程相應(yīng)地可以分解為五個(gè)相互銜接的銷售任務(wù)：
1、尋找潛在顧客
2、顧客確認(rèn)
3、銷售
4、售后服務(wù)
5、顧客管理
企業(yè)完全可以將各營(yíng)銷渠道與銷售任務(wù)相組合，由不同的營(yíng)銷渠道完成不同的銷售任務(wù)，以達(dá)到產(chǎn)品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業(yè)可以應(yīng)用直郵營(yíng)銷或電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來尋找潛在顧客和進(jìn)行顧客確認(rèn)，然后將潛在顧客轉(zhuǎn)移給面對(duì)面推銷渠道或間接營(yíng)銷渠道去實(shí)現(xiàn)銷售，售后服務(wù)主要由中間商提供，企業(yè)銷售人員處理顧客管理。這樣，昂貴的人員推銷主要用于銷售和顧客管理工作。采用這種方式，企業(yè)將能明顯降低產(chǎn)品銷售成本，也能更有效地滿足顧客需求。
可以看出營(yíng)銷渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)思想十分簡(jiǎn)單。它以銷售任務(wù)為基礎(chǔ)，將各銷售任務(wù)分配給在較低成本下能較好完成該任務(wù)的營(yíng)銷渠道，這一方面能大幅度降低銷售成本，另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此，企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)整合設(shè)計(jì)的中心與關(guān)鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務(wù)的營(yíng)銷渠道。
企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)整合能最小化產(chǎn)品銷售成本和渠道沖突，更有效地滿足顧客需求。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷渠道內(nèi)整合主要是以營(yíng)銷渠道——銷售任務(wù)匹配表為參考，考慮企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行營(yíng)銷渠道——銷售任務(wù)匹配，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道內(nèi)整合優(yōu)化。
1．Staples的渠道整合
Staples將直郵和電話營(yíng)銷結(jié)合在一起，這種渠道整合方式是最簡(jiǎn)單、最普遍的模式。Staples通過直郵方式向客戶及地區(qū)業(yè)務(wù)伙伴寄去企業(yè)的產(chǎn)品目錄，然后購(gòu)買產(chǎn)品的客戶打電話到呼叫中心，向企業(yè)下訂單。
2．IBM的渠道整合
在實(shí)行多渠道營(yíng)銷的跨國(guó)公司中，IBM公司做得頗為成功。IBM根據(jù)不同用戶和消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同要求建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，選用多條渠道來銷售PC，有些渠道由IBM自己擁有和經(jīng)營(yíng)，有些渠道由獨(dú)立的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營(yíng)，不同渠道向不同的顧客和用戶銷售產(chǎn)品。例如，IBM銷售公司主要負(fù)責(zé)一些大、中型企業(yè)用戶，IBM直銷公司則主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個(gè)人職業(yè)用戶(如律師、會(huì)計(jì)師等)銷售計(jì)算機(jī)及其配件。這兩個(gè)渠道由IBM直營(yíng)。IBM的直接銷售部門向客戶分發(fā)含800服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶可呼叫800，由IBM呼叫中心確認(rèn)身份之后，由IBM的商業(yè)伙伴提供服務(wù)并達(dá)成交易。交易達(dá)成后，IBM將設(shè)備發(fā)給客戶，現(xiàn)場(chǎng)安裝和技術(shù)支持等服務(wù)則由其他商業(yè)伙伴接管。IBM分銷網(wǎng)絡(luò)的第三種銷售渠道是一些專門向某些領(lǐng)域銷售計(jì)算機(jī)的中間商，它們向IBM購(gòu)人計(jì)算機(jī)及相關(guān)的軟件、硬件及配件，轉(zhuǎn)而銷售給諸如保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)、審計(jì)、石油等行業(yè)的用戶。IBM銷售網(wǎng)絡(luò)中最重要的渠道是計(jì)算機(jī)專營(yíng)商店，如西爾斯、及等。
3．Oracle的渠道整合
數(shù)據(jù)庫公司Oracle的渠道整合方式比前兩家公司更復(fù)雜，它在不同市場(chǎng)運(yùn)用多種模式的渠道整合方案。其中一種模式是客戶研討會(huì)。在這種模式中，Oracle向潛在客戶發(fā)出小冊(cè)子，邀請(qǐng)其參加地區(qū)研討會(huì)，同時(shí)還邀請(qǐng)Oracle的地區(qū)商業(yè)伙伴。在研討會(huì)上，Oracle的銷售代理向潛在客戶宣傳公司的軟件產(chǎn)品。客戶可以在會(huì)后與Oracle的地區(qū)商業(yè)伙伴聯(lián)系，后者提供售前、售中和售后的一系列服務(wù)。該模式為Oracle帶來了150宗交易，超過1500萬元的業(yè)務(wù)交易額。
(一)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合工作的展開應(yīng)樹立客戶導(dǎo)向理念
企業(yè)營(yíng)銷渠道整合的一個(gè)最主要的目的就是更好的滿足目標(biāo)客戶的需求，這也是營(yíng)銷理論的重心。營(yíng)銷渠道整合工作的展開必須以目標(biāo)客戶為中心，以更好的滿足目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點(diǎn)。尤其是渠道終端的整合更是如此，因?yàn)榍澜K端是顧客與渠道的接觸面，終端層面整合的好壞直接影響到客戶的滿意程度，進(jìn)而影響到公司的績(jī)效。
(二)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合工作應(yīng)該更加具有層次性
營(yíng)銷渠道的整合是一個(gè)系統(tǒng)性工程，分許多層面的整合，主要包括渠道結(jié)構(gòu)整合、渠道關(guān)系整合、渠道流程整合、渠道終端整合、與價(jià)格、品牌等營(yíng)銷渠道其他要素的整合、與客戶層面的整合。各個(gè)層面的整合是有一定內(nèi)在關(guān)系的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合時(shí)，在一定的時(shí)期一定要對(duì)不同的層面有多側(cè)重。例如，渠道關(guān)系整合工作需要建立在良好的渠道結(jié)構(gòu)之上的，如果一個(gè)渠道過長(zhǎng)或過短，過寬或過窄，或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道過于單一等等，那么渠道成員關(guān)系整合的再好也難以使得營(yíng)銷渠道達(dá)到更優(yōu)化狀態(tài)，同時(shí)渠道成員關(guān)系的整合也將變的十分困難。
渠道流程和終端層面的整合也需要在渠道結(jié)構(gòu)合理、渠道成員關(guān)系和諧的狀態(tài)下才能發(fā)揮出更好的效果。渠道與客戶層面的整合更是要以良好的渠道終端為基礎(chǔ)?？傊?，企業(yè)營(yíng)銷渠道整合的思路應(yīng)該是有主有次的，在不同的渠道狀況下和不同的時(shí)期內(nèi)，一定要有所側(cè)重。
(三)企業(yè)營(yíng)銷渠道整合工作的連續(xù)性
首先，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷渠道所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況和客戶需求始終是處在不斷變化之中的，所以營(yíng)銷渠道也會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)與外部環(huán)境和客戶不相適應(yīng)的狀態(tài)；
其次，由于這樣或那樣的原因營(yíng)銷渠道成員也會(huì)發(fā)生變動(dòng)，有的渠道成員或許破產(chǎn)、或許轉(zhuǎn)向其他渠遭等等；
再次，生產(chǎn)性企業(yè)韻產(chǎn)品在不周的生命周期也要求有不同的渠道與之相匹配，也需要營(yíng)銷渠道不斷調(diào)整。
基于以上三方面的原因，企業(yè)營(yíng)銷渠道整合需要連續(xù)不斷地進(jìn)行，具有持續(xù)性。
渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，為了使設(shè)計(jì)好的渠道良好地運(yùn)行，就要對(duì)渠道進(jìn)行良好的管理，同時(shí)為了明確管理的效果，就要建立營(yíng)銷渠道的評(píng)估機(jī)制。企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估后，就能夠發(fā)現(xiàn)渠道的不足之處，在這種情況下，就需要對(duì)渠道進(jìn)行整合，整合后的渠道為了維護(hù)整合后的效果，就要對(duì)渠道進(jìn)行管理。
渠道整合有利于降低成本，提高效益。因?yàn)樵谕讳N售過程中，由不同渠道來承擔(dān)銷售過程中的不同職能，可使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。舉個(gè)例子，一個(gè)呼叫中心通常比一個(gè)區(qū)域銷售代理耗費(fèi)的成本低，而且能為企業(yè)帶來更多客戶，并對(duì)這些客戶的身份加以確認(rèn)。企業(yè)可以像Oracle那樣將低成本電話營(yíng)銷用于客戶身份的確認(rèn)，以達(dá)成那些易于成交的業(yè)務(wù)，把復(fù)雜的交易交由區(qū)域銷售代理處理。采用這種方式，不但可以降低整個(gè)銷售成本，而且使區(qū)域銷售代理有更多時(shí)間尋求更多、更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
發(fā)布于2023-07-07
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