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? 《市場細(xì)分與定位》市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的.按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場,處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群,相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費(fèi)群就是分眾了.它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展,更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物. 市場細(xì)分地位 著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場細(xì)分與無市場細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式.1．完全市場細(xì)分所謂完全細(xì)分就是市場中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場,企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品.理論上說,只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場才能進(jìn)行完全細(xì)分,這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的.盡管如此,完全細(xì)分在某些行業(yè),如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場,而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果.2．無市場細(xì)分無市場細(xì)分是指市場中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的,或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性,而不對市場進(jìn)行細(xì)分.就消費(fèi)者市場而言,細(xì)分變量,歸納起來主要有地理環(huán)境因素,人口統(tǒng)計(jì)因素,消費(fèi)心理因素,消費(fèi)行為因素,消費(fèi)受益因素等.就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式.基礎(chǔ)顧客需求的差異性 顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的.在市場上,消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購買產(chǎn)品,我們根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類. 同質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者的需求的差異性很小,甚至可以忽略不計(jì),因此沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分.而異質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同、自身的心理和購買動(dòng)機(jī)不同,造成他們對產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求的差異性.這種需求的差異性就是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ).顧客需求的相似性 在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群,他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同.正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對同質(zhì),市場上絕對差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體.所以消費(fèi)者的需求的絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性,消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性則是使市場細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性.企業(yè)有限的資源 現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制,不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù).為了有效的進(jìn)行競爭,企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分,選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場,集中企業(yè)的資源,制定有效的競爭策略,以取得和增加競爭優(yōu)勢.市場細(xì)分的原則： 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位,來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益.眾所周知,產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長,所以,企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡.由此,我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征：可衡量性.即市場特性的可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度.如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話,就無法界定市場.可贏利性或市場開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利.可進(jìn)入性或進(jìn)入市場的可行性：指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配,企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場.可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入.考慮市場的可進(jìn)入性,實(shí)際上是研究其營銷活動(dòng)的可行性.差異性或細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性：指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng).種類 1．地理細(xì)分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類,然后針對每個(gè)地區(qū)的客戶制訂不同的營銷組合.2．人口細(xì)分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會(huì)階層,宗教信仰或種族等信息對客戶細(xì)分.3．心理細(xì)分：個(gè)性或生活方式等變量對客戶細(xì)分.4. 行為細(xì)分：對消費(fèi)者行為的評(píng)估,然后進(jìn)行細(xì)分程序 一、選定市場范圍1、選定產(chǎn)品的市場需求范圍確定經(jīng)營范圍——確定產(chǎn)品市場范圍,即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定,并且產(chǎn)品市場范圍應(yīng)盡可能的全面）.二、確定市場細(xì)分變量1、列舉潛在顧客的基本需求公司的市場營銷專家們通過“頭腦風(fēng)暴法”,從地理、人口、行為和心理等幾個(gè)方面的變量出發(fā),大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求,這里把行為也作為需求來分析）.2、分析潛在顧客的各自需求①對所列舉的需求進(jìn)行總結(jié)分類；②按照不同變量對顧客進(jìn)行分類；③設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；④進(jìn)行市場調(diào)查；⑤對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析.3、抽掉潛在顧客的共同要求三、形成細(xì)分市場1、根據(jù)差異性需求細(xì)分市場公司找到差異性需求之后,把差異性需求相對應(yīng)的顧客細(xì)分變量和利益細(xì)分變量作為市場細(xì)分變量,確定了所有的細(xì)分變量以后,選擇合適的細(xì)分方法,然后將市場劃分為不同的群體或子市場,并結(jié)合各分市場的顧客特點(diǎn)賦予每一子市場一定的名稱,在分析中形成一個(gè)簡明的、容易識(shí)別和表述的概念.運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)判斷,重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進(jìn)行降序排列,從而找出最合適的變量.2、深入認(rèn)識(shí)細(xì)分市場的特點(diǎn)放棄較小或無利可圖的細(xì)分市場；排除重復(fù)細(xì)分市場（首先弄清非重復(fù)細(xì)分市場的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不相同；產(chǎn)品和服務(wù)在每一個(gè)細(xì)分市場中的比重及一切相對價(jià)值應(yīng)各不相同；所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)取得相同的利益.）合并較小且與其他需求相似的細(xì)分市場；拆分內(nèi)部需求差異較大的細(xì)分市場.（應(yīng)注意：在能取得經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中,擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么?企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場數(shù)量是多少?其限度主要由企業(yè)自身的綜合實(shí)力強(qiáng)弱來決定.）四、初評(píng)細(xì)分市場規(guī)模市場規(guī)模分析方法1、分析預(yù)測法①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客,或運(yùn)用反向提問：誰是不合格的潛在顧客?可來自調(diào)查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）；②確定第一步界定的每個(gè)潛在購買群體中有多少人；③估計(jì)購買率或使用率（據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購買率來確定,或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定.市場潛力就等于步驟2和3的乘積,即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率.企業(yè)需要預(yù)測各個(gè)不同城市、地區(qū)的市場潛量）.2、市場因素組合法——要求辨別在每一個(gè)市場上的所有潛在購買者,并且對他們潛在的購買量進(jìn)行估計(jì).3、多因素指數(shù)法Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi其中：Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比.權(quán)數(shù)要加到每一個(gè)變量之上,還需要指定一些其他權(quán)數(shù),制造商還應(yīng)該為一些額外因素而調(diào)整市場規(guī)模.預(yù)測細(xì)分市場未來需求首先是環(huán)境預(yù)測,主要包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄企業(yè)投資、政府支出、輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要環(huán)境因素和事件進(jìn)行預(yù)測.然后依照預(yù)測結(jié)果進(jìn)行行業(yè)預(yù)測.對照行業(yè)預(yù)測的銷售額,再進(jìn)行公司銷售預(yù)測.人們說什么的信息主要來源于對購買者或接近購買者的人如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查,主要方法是購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法,人們做什么的信息主要來源于購買者對投入市場試銷的產(chǎn)品反映,通過分析過去購買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析來得到.
發(fā)布于2023-03-30
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