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? 網絡市場調查報告8篇
在人們素養(yǎng)不斷提高的今天，接觸并使用報告的人越來越多，寫報告的時候要注意內容的完整。我敢肯定，大部分人都對寫報告很是頭疼的，以下是小編幫大家整理的網絡市場調查報告，希望對大家有所幫助。
調查時間;20xx年
調查地點:網絡
調查內容：關于網絡游戲市場的調查
調查對象：網游用戶
1.虛擬物品市場概況
網絡游戲虛擬物品交易是指網絡游戲用戶通過游戲運營商提供的服務和網絡游戲程序預先設定的游戲規(guī)則獲得運營商提供的游戲虛擬物品后，通過多種渠道將獲取的虛擬物品向其他游戲用戶進行有償轉讓的一種個人用戶之間的交易行為。
目前市場上進行交易的網絡游戲虛擬物品主要類型包括網絡游戲虛擬貨幣和網絡游戲虛擬道具。網絡游戲虛擬貨幣和網絡游戲虛擬道具的一個重要區(qū)別在于：網絡游戲虛擬道具存在于游戲程序之內，而網絡游戲虛擬貨幣是存在于游戲程序之外。
當前虛擬物品交易的渠道主要有三類：① 獨立的傳統(tǒng)第三方虛擬物品交易平臺，包括專業(yè)虛擬物品交易平臺和具有虛擬物品業(yè)務的第三方綜合交易平臺;② 用戶間利用各種信息交流渠道，通過公共的支付手段或現金，自主聯系的直接交易渠道;③ 游戲運營商技術支持的新型第三方虛擬物品 API 自動交易平臺。
如圖所示，20xx 年，中國網絡游戲虛擬物品交易市場總體繼續(xù)保持總量增長的態(tài)勢，受到客戶端網游的游戲發(fā)展放緩的影響，網絡游戲虛擬物品交易的增速有所放緩，根據統(tǒng)計，20xx 中國網絡游戲市場的.交易總量約為 276 億元，同比增長 35.3%。
中國網絡游戲年度市場報告最新圖片
自20xx～20xx 中國網絡游戲虛擬物品交易市場規(guī)模
從交易類型來看，網絡游戲虛擬貨幣交易總量約為 145 億元，同比增長 58.0%，約占市場交易總量的 52.5%;網絡游戲虛擬道具的交易總量約為 xx1 億元，同比增長 16.8%，總體增速放緩，約占市場交易總量的 47.5%。
中國網絡游戲年度市場報告最新圖片
自20xx 年中國網絡游戲虛擬物品交易市場交易類型
由于網絡游戲虛擬物品交易屬于二級市場的范疇，對比同期一級市場的銷售總量，交售比為 0.21：1，20xx 年為 0.24：1，交售比有所下降，同比下降 xx.5%，市場活躍度呈現下降趨勢。
2.虛擬物品市場特點
20xx 年度交易總量發(fā)展的放緩，主要受到傳統(tǒng)大型 MMORPG 客戶端游戲的發(fā)展總量放緩的影響，客戶端游戲市場 20xx 年鮮有大型產品問世，而傳統(tǒng)客戶端游戲開發(fā)巨頭如網龍等已經將業(yè)務重心轉移到移動應用方面，金山游戲甚至宣布將放棄 PC 客戶端游戲的研發(fā)，轉型移動游戲等。
目前，二級市場的交易仍然主要集中于 MMORPG 的客戶端游戲領域，在新型游戲領域如網頁游戲以及移動網在線游戲等方面受到游戲開發(fā)特性，內置經濟系統(tǒng)等因素的影響，傳統(tǒng)交易形式和服務模式暫時未能滿足網頁游戲和移動網游的虛擬物品的交易的需求尚未被即發(fā)出來，但新型市場的交易需求潛力巨大。
在虛擬物品的交易市場的總量穩(wěn)中有升的市場表現和政策愈發(fā)明朗的行業(yè)趨勢下，從業(yè)企業(yè)的數量和規(guī)模對比 20xx 年有了明顯的增長，除傳統(tǒng)的虛擬物品交易市場的淘寶網和專業(yè)類交易平臺 5173 繼續(xù)領跑行業(yè)以外，一些網絡游戲企業(yè)也開始介入虛擬物品交易市場，這些舉動體現出了網絡游戲企業(yè)窺視交易市場的野心以及其企業(yè)自身的多元化戰(zhàn)略。
3.虛擬物品市場趨勢
縱觀全年，網絡游戲虛擬物品交易市場總體平穩(wěn)，除淘寶依托其平臺和用戶優(yōu)勢逐步擴大自身的領先的優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)第一以外，原先與淘寶均分天下的 5173 與淘寶之間的差距已經有所拉開，從數據上來看雖然各自保持增長，受到平臺的用戶基數以及平臺的規(guī)模紅利的制約，5173 增速對比淘寶而言處于劣勢，淘寶在虛擬交易領域的優(yōu)勢可能在 20xx 年進一步擴大。此外，隨著網頁游戲的迅猛發(fā)展和移動網在線游戲的迅速崛起，各大虛擬物品交易企業(yè)也將嘗試擴大旗下業(yè)務，預計 20xx 年，網頁游戲和移動網在線游戲虛擬物品交易內容將有所增多。
?、?研究背景
l 近年來，利用計算機和計算機網路進行知識的傳播和學習，正在由一種時尚變?yōu)閺V泛的社會實踐活動。越來越便捷的電腦、軟件、互聯網等科技產品，改變和更新著幾千年來人類積累知識、傳播知識、學習知識的工具和方法。在這場偉大的變革中，固定場所、固定時間、群體式的傳統(tǒng)課堂教學模式。將會更多的通過互聯網表現為一對一式的定制化教學服務模式。新市場的誕生意味著巨大的商機，這對于教育機構、投資者、企業(yè)管理者都是很好的發(fā)展機會。
l 報告研究的樣本為來自全國各地考入我院計劃內本、專科學習的學生。這批新生入學一個多月，對剛剛結束的高考復習階段體會深刻，比起各地在校的高中生，他們對高考復習輔導的方法及效果的認識都將更加趨于理性。
l 本報告旨在通過問卷調研，更加深入的了解絡輔導市場及絡視頻輔導市場的發(fā)展現狀，把握其運行和發(fā)展規(guī)律，為目前所進行的網站市場建設工作提供可靠的事實依據。
ⅱ.研究方法
報告數據收集和分析主要采用了問卷調查方法，以及對相關運營商和渠道商及相關群體進行深入訪談和研究獲得。調查數據將幫助網絡教育產業(yè)有關管理者和投資者對網絡教育消費者有清晰的把握。
(一) 調研方法說明
依據統(tǒng)計學理論，本次調查主要采用了問卷調查法來進行，調查內容包括省市區(qū)位、院校層次、班級類型、命題方式、教材版本、輔導資料、復習過程、網絡教育、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊、上網頻率、視頻使用等方面。通過在來自全國13個省近1700多所重點與非重點高中院校的在校本、專科學生所在的系部班級中發(fā)放問卷，于20xx年10月23日-10月28日期間由學生主動參與填寫問卷的方式來獲取信息，共收到調查問卷超過3200份，經處理排除無效問卷，獲得3099份樣本。本次調查最小誤差為+5%，置信度為95%。
(二) 行業(yè)研究說明
行業(yè)研究部分主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法:
l 通過對行業(yè)專家、渠道進行深入訪談，對相關行業(yè)主要情況進行了解，并獲得相應市場等方面數據。
l 桌面研究，對部分公開信息進行比較，參考問卷調查數據，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數據。
l 獲得一些公開信息的渠道：
政府數據與信息
相關的經濟數據
行業(yè)公開信息
行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點
iii.報告正文
1.1高考信息調研過程分析
高考信息征詢工作結束之后，將進入調研報告的撰寫階段，本階段的首要工作是掌握科學有效的統(tǒng)計數據，因此3099份有效問卷的`統(tǒng)計過程將顯得尤為重要。按照既定調研目標，問卷統(tǒng)計工作需要按照不同的分類方法分階段進行。本次調研統(tǒng)計主要分為以下三個階段:
第一階段，采用地區(qū)歸類法，把3099份問卷按照省區(qū)進行分類。最終區(qū)分出山東、江蘇、河南、河北、吉林、遼寧、黑龍江、內蒙、湖北、安徽、浙江、新疆、山西等13個省區(qū)的樣本資料;
第二階段，采用全面統(tǒng)計法，按照問題及答案的排列順序，統(tǒng)計出所有省區(qū)、每個問題、每個答案樣本的數量。近20位師生工作人員利用周末時間連續(xù)作戰(zhàn)，最終統(tǒng)計出13個省區(qū)、3099份問卷的29個問題、121個選項的統(tǒng)計數據，計算出了各省區(qū)高中生在高三復習階段的互聯網使用率、視頻使用率、復習階段內容、復習資料類型、教材類型等方面的重要信息;
第三階段，采用重點統(tǒng)計法，根據調研報告所需使用的個別數據資料，對問卷的個別問題進行重點統(tǒng)計。
1.2絡教育含義及原因
絡教育，是通過網絡視頻技術把優(yōu)秀教師的高考面授輔導課程，制作成可以在網頁上播放的視頻課程，讓學生不用出門就可以在家享受高考名師的輔導，絡教育通過同學在學習時間、地點上、學習進度上的個性安排，不但解決了優(yōu)秀教師資源的共享，更讓同學們從“要我學”過渡到“我要學”的學習狀態(tài)。從國內來說如101網校，北京四中網校都是很優(yōu)秀的絡培訓機構。
在3099名被調查的學生中，上網學生總數為2150，以“獲取學習資料”為目的的學生人數為727人，高考復習階段學生之所以會選擇網絡學習或輔導，以“補充知識”為主要原因的占網絡學習總人數的20.3%;選擇“學習有針對性”的占26.7%.其他主要原因分別為“學習時間靈活”占20%，“自己掌握學習進度”占16.7%，“地點靈活”占7.8%，“優(yōu)秀教師主講”占5.5%.“名牌學校開辦”占3%。
市場調查的類型有很多種，有傳統(tǒng)市場調查，也有網絡在線調查，但目的都是相同的，為了給企業(yè)提供決策的參考依據，必須通過各種途徑收集足夠多真實有效的信息和數據，從而為其他能夠及時的掌握市場發(fā)展變化和規(guī)律，幫助企業(yè)樹立正確的發(fā)展戰(zhàn)略方針。
什么是網絡市場調查呢？網絡調查是通過互聯網的方式把傳統(tǒng)的調查分析方法在線化、智能化，加以整合、分析、研究，以及利用搜索引擎對環(huán)境、客戶信息和供需關系進行分享交互，準確性高。
傳統(tǒng)的市場調查需要投入的人力物力財力都往往很大，調查的面又很小，周期長，企業(yè)沒法選擇不同的消費者進行不同類型的調查，而消費者通常也不是都很情愿的'給予回復。而網絡調查就可以節(jié)省這部分的人力財力，把關注點投放到建立網絡調查問卷的形式費用上。
網絡市場調查有優(yōu)勢也有劣勢，但是相比而已優(yōu)勢很突出且為大眾所喜愛。
一、網絡調查的優(yōu)勢：
1、信息的及時和共享性
網上調查是一個開放的平臺，任何人都可以參加投票并且很迅速的查看投票數據，體現出信息的及時共享性，而傳統(tǒng)的市場調查必須經過人工層層剖析，很長的時間才能得到結論。
2、網絡的便捷經濟性
無論是調查者發(fā)放問卷，還是被調查者回答問卷，以及被調查者接收反饋信息進行處理和分析，都可以通過網絡進行，省去了中間人力物力財力和時間的消耗，也不會受到天氣交通等的影響，中間繁重的信息收集和錄入方面也可以在網上完成。
3、調查過程的充分性和交互性
在網絡調查的時候，被調查者可以及時的就問卷出現的相關問題提出自己的看法和觀點，省去了傳統(tǒng)調查中被調查者只能對現有產品提出意見，而對于尚處在設計階段的產品無法涉足，不但不能企業(yè)在產品設計中有的放矢，而且也帶動不了消費者的積極性。網絡調查正好彌補了這一缺點，可以充分的交流并且不斷的更新。
4、網絡調查的可靠真實性
傳統(tǒng)調查可能會遭到被調查者的拒絕，甚至被調查者懷的不情愿的心情去填寫問卷，對于問卷本身抱著敷衍的態(tài)度，而網絡調查是開放在網絡上的，被調查者可以主動的隨心情去填寫，針對性較強，也不會在傳統(tǒng)調查中被周遭環(huán)境所影響導致結論偏差。網絡市場調查就能最大限度的保護結果的客觀性。
5、時空地域不限制
傳統(tǒng)調查往往收到時間、地點、天氣等的影響和限制，而網絡調查可以全天候24小時的進行。
6、信息可控制和可檢驗性
利用網絡做調查，可以有效的進行質量管理，問卷的核查也可以通過電腦，保證了核查的完整性和真實性，被調查者的身份信息也可以很好的進行控制，杜絕了作弊，保證了結論的準確性。
二、網絡調查的劣勢
一件事情有優(yōu)勢必然有劣勢，網絡市場調查能夠為市場所認可，必然其優(yōu)勢也為市場認可，網絡調查的劣勢在于其局限性，有不可述，不能用語言表達的信息，以及與人在生理上和語言上的局限性。
產品屬性： 潮流配飾
品名：SINOBI 情侶表 1850
顏色：白色
包裝：普通包裝此款有黑白兩色，分別有男女裝
時諾比，英文SINOBI，是廣東永鴻鐘表有限公司旗下品牌，公司經營15年，商標于20xx年注冊，時諾比產品上市僅僅三年便受到消費者熱烈追捧，至今為止，時諾比品牌在網絡手表品牌銷量中位居第三名，被眾多網絡經銷商列為“最好賣的手表產品”
型號: 1850無鉆 機芯類型: 石英表
手表種類: 男，女表 手表風格: 潮流時尚
表帶材質: 合金 表盤形狀: 圓型
顯示類型: 指針 推出時間: 20xx年
成色: 全新 表扣: 單折疊扣
表底: 普通 表冠: 普通
表盤直徑: 40 mm 品牌產地: 中國
主要網站價格：
合眾網：57.5元/對
淘寶：96元/對
阿里巴巴： 21.00~ 23.00 /塊
亞馬孫：99元/對
京東：無同一品牌商品
1號店：無同一品牌商品
目標市場及適用人群：這款SINOBI手表在韓國瘋賣哦!不僅僅是韓國，國內也非常流行，受到青年男女的喜愛，所以市場就定位在這部分區(qū)域。該產品的設計從青年男女的角度出發(fā)材料選用優(yōu)質合金，進口烤磁，不銹鋼底蓋，日本機芯。
SWOT分析法：
Strength優(yōu)勢：此商品在合眾網手表的價格中是比較低的，而且該商品大方，美觀，時尚廣受青年男女的好評。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，是一個作為售賣商品很不錯色貨源，而且上述的價格調查中，合眾網的價格是最具有優(yōu)勢的，此商品在合眾網潮流配飾中的是比較值得嘗試的一個產品。
Weakness劣勢：雖然有著價格的明顯優(yōu)勢，但是實際上該產品的種類以及樣式是很少的，較于阿里巴巴批發(fā)平臺上相同類目的產品，式樣以及款式都是不可比擬的.，對于這個要求功能與外觀的時代，該產品還是有不足的。在合眾網里潮流配飾里，對于SINOBI這款產品來說，大家對于SINOBI還不是特別了解，沒能做到家家戶戶都知道此商品，前期對于此商品的推廣還是存在一定的困難。
Opportunity機會：合眾網借力網絡營銷能力秀這個平臺，有眾多參與的選手可以為其做推廣，里面的商品中，情侶手表正好借助廣大青年情侶的喜愛，天時地利人和才能給到此產品的一個良好前景。
Threat威脅：情侶手表這類產品在各個平臺都有售賣，和淘寶、天貓、阿里巴巴等其他平臺來說，合眾網這一平臺還并不是為眾人所熟知，大多數人的選擇還是會去淘寶、天貓其他平臺上購買這一產品，無法保證合眾網上該產品的市場。
結論：此款商品在合眾網上價格對于淘寶、天貓的同一品牌產品是有絕對優(yōu)勢的，價格相差一倍，而較于阿里巴巴這個批發(fā)商品的平臺上，并沒有優(yōu)勢，并在此期間，合眾網并不需要支付相關的運輸費用。對于京東、1號店則無此同一品牌商品，但類似的產品中價格也是比合眾網高的，所以對于我們在校的學生創(chuàng)業(yè)選貨的話，此商品還是具有明顯優(yōu)勢的。
雖然夏天已經過去，但是我們對于季節(jié)性產品的關注度不可降低，古時候就有聰明的商人雨季買車賣船，旱季買船賣車，對于一個精明的商家而言，反季節(jié)囤貨是必備技能，我們這些想網絡創(chuàng)業(yè)的大學生更要多多注意這種機會。所以，在這個寒冷的冬季來領之前，我對合眾網高校分站的迷你小風扇XY-X13這款美觀大方且實用便宜的商品進行了調查。
一;價格調查
合眾網高校分站迷你小風扇XY-X13的官方報價為13.8元RMB
其他相對主流的商業(yè)電子商務平臺的報價分別是——淘寶網：16.5RMB價格加10.0RMB運費而天貓商城的便攜式風扇分類內直接無法搜索到這款美觀實用的商品，其同類商品的種類較多，但是價格也五花八門，個人感覺實用美觀的大都在26~40RMB之間，也有特別便宜的，但是個人感覺都不好看也不實用，仔細算算，算上運費還要比合眾網高校分站迷你小風扇XY-X13貴再去數碼專業(yè)性較強的電子平臺京東看一看，也沒有找到這一款美觀大方的商品，但是可以發(fā)現，京東的迷你風扇價格普遍在26.0RMB左右，其中還不包含運費
二：價格分析
合眾網高校分站迷你小風扇XY-X13的性價比遠遠超出了其他同類電子商務平臺的`同類商品，這是毋庸置疑的，但是為什么會產生這種結果呢，我們還是要來理性的分析一下。
1.合眾網的規(guī)模比淘寶京東等等的電子商務平臺規(guī)模要相對小一些，對于一個發(fā)展中的電子商務平臺，其初期的價格優(yōu)勢是很明顯的，這個階段，也適合廣大消費者去該類平臺購買物品。
2.合眾網具有一個鮮明的特點，就是所謂的供銷一體，具有相當豐厚的后臺制造基礎，不僅可以進行對外買賣，還可以直接進行產品的供銷，這一點是與其他電商平臺有著很本質的區(qū)別的，可以說，合眾網具有相當的實力在未來的電商平臺中占有一席之地。
3.電商大戰(zhàn)后遺癥，之前的電商大戰(zhàn)雖說已經結束，但是電子產品的價格戰(zhàn)爭任然存在，當下的電商老品牌基本受其不良影響，處于無力狀態(tài)，但是合眾網作為新興的電子商務平臺，其宗旨和品牌良心都需要他靠近消費者，服務于消費者，所以，其商品價格也遠低于其他電子商務平臺。
三：結論
合眾網作為一個新起的電子商務平臺，擁有完善的機制和善良的企業(yè)動機，相比于其他的電子商務平臺有能力也有信心可以更好的為消費者服務，消費者在合眾網進行商品的購買，是可以領略到電子商務便捷實惠的特點的，合眾網是可以順心順意的進行交易的電子商務平臺。
一．樣本企業(yè)的選擇
三只松鼠作為典型的電商性企業(yè)代表，在20xx年成立至今，成長得十分迅速，相較于其他品牌的同類產品而言，三只松鼠深受廣大消費者的青睞，在20xx年“雙十一”單日全網交易額高達5.08億元，比20xx年同時期的數額增長了90%。作為一個致力于打造一個互聯網時代的農業(yè)生態(tài)產業(yè)鏈的純互聯網食品品牌的企業(yè)，同時也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，無論是在推廣方式還是在與顧客互動方面，都有很多可以進行學習和研究的地方。
二．樣本企業(yè)的調查結果記錄
?。ㄒ唬┊a品推廣
淘寶、京東、1號店等各大電商平臺進行
（二）推廣渠道
(1)搜索引擎
搜索引擎上搜索“三只松鼠”，除了被付費置頂的了三條廣告（直接鏈接到三只松鼠的旗艦店）以外，首條信息就是三只松鼠的官網。用戶可通過點擊詞條，直接進入三只松鼠的官網進行查看。
(2)微信
微信搜索“三只松鼠”，最先看到的就是三只松鼠的公眾號，也包括了關于三只松鼠的朋友圈、小程序表情等一系列相關信息。
(3)微博
微博搜索“三只松鼠”，頁面上會顯示很多關于三只松鼠的相關信息，在頁面的最上面有三只松鼠的官位微博，用戶可以通過關注“三只松鼠”，能夠在第一時間看到三只松鼠的最新動態(tài)。
(4)百科
百度百科上，有對“三只松鼠”這個品牌的具體介紹，能讓用戶更加方便、更加全面地去了解這個品牌。
(5)知乎
在知乎上搜索“三只松鼠”，會彈出很多關于三只松鼠話題的討論，每個用戶都可以查看或編輯回答?？梢酝ㄟ^知乎，進行用戶與用戶間的交流。另外，知乎上也有“三只松鼠”已認證的`官方賬號。
(6)貼吧
“三只松鼠”貼吧，在介紹中，用一句“主人，來愉快的玩耍吧！”，拉近了與消費者的距離，增強了與消費者之間的互動性。
?。ㄈ┢放仆茝V
(1)制作周邊產品
根據“三只松鼠”的品牌形象制作了一些周邊產品，通過“松鼠口袋”進行銷售，大到毛絨玩具、水杯、抱枕，小到回形針、指甲鉗，消費者能在日常生活中接觸到這些衍生品，使“三只松鼠”的形象更加立體化，也使品牌更具有吸引力和競爭力。
(2)利用自有雜志、系列動漫短片等特色媒介
通過打造自有雜志以及制作系列動漫短片，對品牌進行推廣。
(3)利用微信、微博等公眾平臺
不只是互聯網企業(yè)，甚至連大多數傳統(tǒng)企業(yè)都會利用微信公眾號、微博等其他媒體平臺進行宣傳和推廣，“三只松鼠”也不例外。“三只松鼠”微信公眾號經常會給消費者發(fā)一些優(yōu)惠券或者其他福利。一方面可以促進消費，另一方面在一定程度上也對老顧客進行了良好的客戶關系管理。
(4)口碑營銷
通過細微的服務，讓三只松鼠走進客戶的內心，客戶會主動向自己周圍的家人、朋友推薦，并在微信、微博等平臺上分享自己的購物體驗，增加了顧客粘性和二次購買。而在現在這種被各種品牌充斥著的時代，口碑營銷是最有效、成本也最小的一種品牌推廣方式。
(5)植入廣告
由于“三只松鼠”自身有著精準的品牌定位，將目標人群定位在80、90后這一具有個性鮮明、期待美好的購物體驗等特征的群體。通過在熱播電視劇植入廣告，例如《好先生》、《歡樂頌》、《小別離》等進行品牌推廣。
?。ㄋ模┗忧?
(1)“松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式
當顧客點開三只松鼠客服對話框時，出現的第一句問候語就是“主人，您有什么需要？”
(2)各平臺的互動
“三只松鼠”不只是通過擬人化的客服與消費者進行溝通，它也注重各平臺與用戶的良好互動。在微博、微信、知乎等可以與用戶進行交互的平臺，都有官方的賬號，可以實時與用戶進行互動，給用戶一些良好的體驗。利用微信、微博、自有雜志、系列動漫短片等平臺入口，實現與消費者更好更及時地互動分享，增加了品牌的趣味性、獨特性和互動性。
(3)附贈的產品與用戶進行良好的情感溝通
除了言語上的互動，“三只松鼠”在每筆訂單結束前，都會給用戶很好的購物體驗。，每次寄給消費者的包裹里面除了用戶付費購買了的產品之外，三只松鼠通過附贈的產品（開箱器、果殼袋、濕巾等）與用戶進行良好的情感溝通。
三．結語
“三只松鼠”作為電商企業(yè)的代表之一，能夠充分地利用互聯網，與消費者或者潛在消費者形成了良好的情感的紐帶，從各平臺收集到的信息來看，“三只松鼠”通過與消費者的互動，走進了消費者的內心，了解消費者的需求，在消費者心中樹立了一個很體貼、人性化的企業(yè)形象，這與“三只松鼠”的網絡營銷方案有著密不可分的聯系。
中國廣告業(yè)持續(xù)保持兩位數增長，全球廣告人毫不掩飾他們羨慕的目光，而中國廣告人則把同樣的目光送給了正在互聯網廣告領域收獲果實的同行。20xx年7月發(fā)布的中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查數據表明，我國網民數、上網計算機數、網站數分別達到了10300萬人、4560萬臺、677500個。與之相對應，整個網絡廣告市場也保持了高速增長的狀態(tài)。20xx年中國的不含搜索引擎的網絡廣告市場從20xx年的10.8億元增長到19億元，市場增長率近70%。但是，更誘人之處在于另外兩個數字還有12億中國人沒有上網;目前中國網絡廣告市場占整體中國廣告市場的比例不到1.4%，遠低于國際平均5%左右的水平。
然而，當越來越多的企業(yè)計劃大幅增加明年對網絡廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網絡廣告的門前徘徊。與其說是猶豫不決，不如說是無從下手。宏觀的數據給人以信心，但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認知和分析。
網絡廣告代理市場“門檻”低、回報豐厚
IResearch的調查報告顯示，目前在中國從事過網絡廣告代理的廣告公司超過100家，以網絡廣告代理為主的廣告公司超過20家。網絡廣告代理公司發(fā)展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯網正在躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規(guī)模的網絡廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網絡廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網絡廣告陣地的回報，一方面，說明網絡廣告代理的進入門檻依舊較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。
目前，網絡廣告代理的專業(yè)化，基本還是表現為按行業(yè)劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網絡游戲行業(yè)、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務于教育等類型的.行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現象，表明網絡廣告領域的特色化服務水準不高，對網絡媒體資源的整合力不強。
20xx年，中國廣告主共在網絡廣告市場投放了19億元的網絡廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網絡媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網絡廣告代理商進行網絡媒體投放的，網絡廣告代理商從中獲得2億元的收入后，向網絡媒體支出10億元費用。20xx年的網絡廣告代理費收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報比較合理、整體運作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網絡廣告投放總額以及代理商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。
因此可以說，進入網絡廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。
表1 20xx年中國主要網絡廣告代理商規(guī)模
(不包含技術、制作等其他收入)
代理公司名稱網絡廣告媒體代理額(萬元)
詮釋廣告(好耶)14000
華揚聯眾+傳立14000
電通廣告10000
博圣云峰-鴻業(yè)盛達8000
盛世長城6000
世紀華美5000
創(chuàng)世奇跡4200
科思世通4000
騰信廣告3500
靈智大洋2400
麥肯光明20xx
泉州前線文化1200
精信廣告1000
陽光加信600
傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告代理服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是20xx年網絡廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態(tài)勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。20xx年網絡廣告主為3225家，較20xx年增加了1435家，較20xx年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。20xx年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列?；ヂ摼W具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內征戰(zhàn)的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。20xx年7月發(fā)布的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業(yè)分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發(fā)育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。20xx年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，20xx年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團的收入。
表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)
電腦、電腦配件(如內存、硬盤)及電腦周邊設備(如打印機、掃描儀等)19.0%
圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%
手機14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%
家電產品13.3%
電腦軟件13.1%
服裝12.9%
旅行票務與旅店預定服務12.0%
教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%
數碼相機10.8%
食品10.3%
MP3播放機9.7%
其他數碼電子產品9.3%
生活、家居用品及服務9.3%
醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務9.2%
付費訂閱與付費會員服務7.6%
鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%
理財、保險類產品及服務7.5%
IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網絡游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%
化妝用品5.2%
其他1.8%
這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數網絡媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發(fā)掘。網絡廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網絡廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內開發(fā)網絡廣告市場的主旋律。
作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f，商業(yè)互聯網是被資本催生的早產兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業(yè)內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網絡廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網絡媒體的兼并重組完全以資本為主導，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。
同時，網絡媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業(yè)類網絡媒體，則指更加細分的特色定位網站。20xx年，中國專業(yè)類網絡媒體數量大幅增加，有一定網絡廣告專業(yè)銷售隊伍的網絡媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網絡媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網絡游戲類專業(yè)媒體17173和房地產類專業(yè)媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進行網絡廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網絡游戲社區(qū)及其他類型網絡社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網絡廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?
做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計數據顯示，20xx年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。20xx年中國搜索引擎市場規(guī)模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。
網絡媒體的多樣化，為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網絡廣告代理商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經歷過網絡廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網絡媒體對服務專業(yè)化水準的要求，網絡廣告代理商應未雨綢繆。
一、前言：
美味零食能減輕人的心理壓力，并能幫助使用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。正因為如此，在人們的日常開支中，美味休閑類零食的開支也是必不可少的一部分。即使在深受經濟危機的這幾年里，休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現出不減反增的勢頭。
（一）目的
我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數量多，但整個行業(yè)的歷史積淀薄。
整體實力依然較弱。各休閑食品生產企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫。
這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，是一大挑戰(zhàn)。形成一個完整的調查報告，為公司的相關決策提供必要的依據。
（二）調查內容
產品品類：區(qū)域板塊效應明顯。
市場現狀：發(fā)展?jié)摿薮蟆?
產品品類：品類細化和口味化趨勢日趨明顯。
掌握潛在的目標客戶信息，如商場、專賣店、超市、批發(fā)市場、其他網絡消費者等，并記錄他們的詳細信息，包括歷史、規(guī)模、實力、經營范圍。品種、聯系方式、信譽評價等。
?。ㄈ┱{查方法
?。?）設計調查問卷在問道網上發(fā)布。
?。?）網絡觀察法。
（3）用搜索引擎搜集資料。
?。?）利用網絡數據庫收集資料。
?。?）利用電子郵件或來客登記簿獲得市場信息。
?。?）給予訪問者獎品或者免費商品。
（7）吸引訪問者注冊從而獲得個人信息。
二、行業(yè)發(fā)展情況分析
根據上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產廠家應該根據目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。因此，筆者做出如下建議：
?。?）兒童類休閑食品應突出“童趣”特點。因為青少年兒童屬于純粹的消費群體，雖然經濟上完全依靠父母，但是在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，屬于不達目的不罷休，在多數情況下父母也會妥協(xié)。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以，針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的.，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。
?。?）青年類休閑食品應重視品牌概念的打造。
從上表可以看出，居于25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的的需求，可將休閑食品產業(yè)細分出更多的產品品類，如補充維生素的雅克V9、針對電腦一族的網絡飯飯、閑趣。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造、強調營養(yǎng)搭配的合理性和產品自身品質的提升，滿足此類人的獨特需求，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群選購產品，休閑食品企業(yè)的產品銷量將會取得快速突破。
?。?）老年類休閑食品應著重突出實用性。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產品也適合功能細分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。
三、行業(yè)網絡營銷應用情況分析
休閑食品企業(yè)不僅具有潛在的市場發(fā)展契機，更面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，市場競爭將愈演愈烈，可謂是站在了機遇與挑戰(zhàn)并存的節(jié)點上。當前，休閑食品企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)有：
1.目前食品企業(yè)數量頗多，各類休閑食品的“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門，對休閑食品企業(yè)的產品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多個方面提出要求。
2.休閑食品行業(yè)入門門檻較低，無論是在企業(yè)固定資本還是技術實力方面的要求都不高，對于想進入休閑食品領域的企業(yè)而言，是一個巨大的機會，但對于傳統(tǒng)的品牌企業(yè)則很容易形成激烈的競爭，構成巨大威脅。
3.目前多數本地休閑食品企業(yè)在資金、規(guī)模、人才、管理等方面，特別是在營銷、管理方面有所欠缺，品牌意識差、競爭意識淡薄、市場開拓能力不強，顯得底氣不足。
4.外資企業(yè)加大在中國本土的市場開拓力度，對我國休閑食品企業(yè)產生較大的沖擊和挑戰(zhàn)。
四、顧客網絡消費行為分析
網絡購買者主要集中于學歷較高的人群，其購買的商品也集中于精神消費品，生活用品的消費量較小。因為對于日常用品的購買，中國的消費者普遍還是傾向于在超市和商店購買，而且日常用品和圖書，電腦以及音像制品有很大不同，人們更追求個性化而且在網上搜索的過程可能比網下更費時，而圖書，電腦以及音像制品等憑關鍵字就可以直接找到，而且通常不會出現差錯。從艾瑞市場咨詢公司20xx年7月發(fā)布的調查報告可以看出，在有網上購物經歷的網民群體中，方便快捷（66.4%）和價格便宜（61.3%）是網民最看重的因素，而知名度高（61.4%）、信譽好（55.1%）則是網民選擇購物網站時的主要考慮因素。在網上有過購物經歷的網民只有0.9%表示不會在網上購物了，這說明絕大多數的購物網民對現有網絡購物環(huán)境還比較滿意，可以基本滿足他們的購物需求。
男性的消費能力和網絡消費的意識較女性開放，應該重視20-35歲的男性顧客的消費能力。對于女性消費者主要是喜好在網絡上購買服裝和化妝品，電子商務網站可以專門針對這部分女性做成獨立的頻道，建立垂直化的網站，提高知名度和美譽度，充分利用女性消費者開展口碑營銷。其次，在網絡的支付的安全性上要下功夫。
五、競爭對手應用網絡營銷情況分析
20xx年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農產品價格呈現出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農產品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托弄產品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國食品制造產業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。
另外，隨著農業(yè)產業(yè)化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌力和產品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)不斷加強品牌建設和產品的創(chuàng)新和研發(fā)能力。
另外，這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產品品質和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強產品的美譽度和消費者的認可度，這對提升產品銷量的作用是不可小視的。
六、結論
隨著休閑食品行業(yè)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，休閑食品開始貼近人們的生活，但由于不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題在城市家庭中已成為關注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關系也引起了越來越多的關注。因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。
由于中國休閑食品進入門檻比較地，目前中國很多企業(yè)在推廣休閑食品時，所采用的競爭策略往往是跟隨超越策略，產品上跟隨競爭對手，在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產品打入市場。
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發(fā)布于2023-06-12
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