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? 事件營(yíng)銷(Event Marketing)，亦稱活動(dòng)營(yíng)銷
一、事件營(yíng)銷的定義
事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。
(二)事件營(yíng)銷的過(guò)程
新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來(lái)向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。
(三)事件營(yíng)銷的特性
1、免費(fèi)的
事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過(guò)程中也是沒(méi)有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
2、有明確的目的
事件營(yíng)銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營(yíng)銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過(guò)何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。
新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對(duì)固定的。
3、事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性
事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。
(四)事件營(yíng)銷正在國(guó)內(nèi)興起
在國(guó)內(nèi)，“事件營(yíng)銷”這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個(gè)故事。一個(gè)是茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上摔瓶子事件，另一個(gè)是海爾的張瑞敏砸冰箱事件。
茅臺(tái)酒摔瓶子事件
1915年，在國(guó)際巴拿馬博覽會(huì)上，各國(guó)送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目，美不勝收?？墒侵袊?guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)，便提著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺(tái)酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。這一摔，茅臺(tái)酒出了名，被評(píng)為世界名酒之一，并得了獎(jiǎng)。
海爾張瑞敏砸冰箱事件
1984年，34歲的張瑞敏入主青島市電冰箱廠。他是短短一年中被派來(lái)的第四位廠長(zhǎng)，前三位都已負(fù)氣離開。他剛一上臺(tái)，就頒布13條規(guī)定，從禁止隨地大小便開始，揭開了海爾現(xiàn)代管理之路。
1985年的一天，一位朋友要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)。朋友走后，張瑞敏派人把庫(kù)房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問(wèn)大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元，相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。在接下來(lái)的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題非常集中：“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”，三年以后，海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。
張瑞敏說(shuō)：“長(zhǎng)久以來(lái)，我們有一個(gè)荒唐的觀念，把產(chǎn)品分為合格品、二等品、三等品還有等外品，好東西賣給外國(guó)人，劣等品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷自己用，難道我們天生就比外國(guó)人賤，只配用殘次品？這種觀念助長(zhǎng)了我們的自卑、懶惰和不負(fù)責(zé)任，難怪人家看不起我們，從今往后，海爾的產(chǎn)品不再分等級(jí)了，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，把這些廢品都砸了，只有砸的心里流血，才能長(zhǎng)點(diǎn)記性！” 一場(chǎng)砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當(dāng)時(shí)注重質(zhì)量的代名詞，同時(shí)也震服了海爾所有的人，從而確立了張瑞敏在海爾絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
海爾砸冰箱由此成為中國(guó)企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無(wú)數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過(guò)這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來(lái)。
20年后，當(dāng)海爾今天創(chuàng)造逾千億人民幣的年收入、打造國(guó)際品牌、在距離全球500強(qiáng)最后一公里處全速?zèng)_刺時(shí)，對(duì)當(dāng)年砸冰箱之勇，張瑞敏感慨說(shuō)，“現(xiàn)在你想砸也不可能了，如果再出質(zhì)量問(wèn)題，不是這么少一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)只有幾十臺(tái)，現(xiàn)在動(dòng)輒就是幾萬(wàn)臺(tái)。”
事件營(yíng)銷在本質(zhì)上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營(yíng)銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過(guò)程。然后，讓你的策劃能夠順利地通過(guò)這一過(guò)程。
我們必須了解，一個(gè)事件從發(fā)生開始，一直到變成報(bào)紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個(gè)事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會(huì)關(guān)心其中80%的具有新聞性的東西，并對(duì)此進(jìn)行采訪。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時(shí)，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報(bào)。那么，最終見諸報(bào)端的內(nèi)容將會(huì)是原來(lái)事件的多少呢？
所以，一個(gè)成功的事件營(yíng)銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過(guò)精心地策劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。
(一)事件營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵要素
對(duì)于企業(yè)的公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，可能會(huì)經(jīng)常遭遇這樣的挫折。你費(fèi)盡心思策劃了一起公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)數(shù)頁(yè)的新聞通稿，邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的新聞?dòng)浾?。但是，第二天，?dāng)你滿懷信心的買來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對(duì)你的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過(guò)的是，有的報(bào)道中幾乎完全沒(méi)有引用新聞通稿中的任何文字。記者只是描述了公關(guān)事件中的一個(gè)很小的細(xì)節(jié)。
于是，這位倒霉的公關(guān)人員開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，她認(rèn)為，一定是對(duì)媒體的打點(diǎn)不夠，或者是自己的面子不夠大。
我必須要給公關(guān)人員們一個(gè)答案。那就是，你的公關(guān)事件沒(méi)有符合新聞價(jià)值規(guī)律的要求。
新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：
1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，
2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。
3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?
一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。如果同時(shí)具備的要素越多，越全，新聞價(jià)值自然越大。當(dāng)一件新聞同時(shí)具備所有要素時(shí)，肯定會(huì)具有很的新聞價(jià)值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對(duì)象。
富亞涂料通過(guò)經(jīng)理喝涂料而成名的事件，無(wú)疑是近年來(lái)影響很大的事件營(yíng)銷經(jīng)典案例之一。這一事件被國(guó)內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。為什么他具有這么大的威力呢？就是因?yàn)樗男侣剝r(jià)值比較高。這一事件滿足了人們對(duì)新聞趣味性的追求。整個(gè)事件發(fā)生過(guò)程，曲折有趣。
(二)事件營(yíng)銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率
新聞的加工過(guò)程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報(bào)紙上。因?yàn)樾侣動(dòng)凶约旱膿p耗。所以對(duì)于事件營(yíng)銷的策劃者來(lái)說(shuō)，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。
1、新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價(jià)值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時(shí)，一般很難成為公開的新聞?；蛘咂渲心承懊舾小钡牟糠謺?huì)被刪減，在一定程度上影響新聞價(jià)值。目前，在一些領(lǐng)域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關(guān)聯(lián)到宗教問(wèn)題關(guān)聯(lián)到下崗問(wèn)題、或者在某個(gè)區(qū)域如果一則新聞會(huì)表現(xiàn)出這個(gè)地區(qū)比較落后的一面，也會(huì)受到一定的限制。
例如，曾經(jīng)有這樣一個(gè)案例：某地有家公司開業(yè)想出了一個(gè)比較好的策劃案，就是在某個(gè)廣場(chǎng)放置1000把公益?zhèn)悖缓笥职才挪糠秩祟I(lǐng)頭進(jìn)行哄搶。想以一則市民素質(zhì)不高的新聞來(lái)把自己進(jìn)行一定的宣傳。這一事件新聞價(jià)值確實(shí)很大。但在發(fā)稿時(shí)，這個(gè)市級(jí)報(bào)紙的老總卻認(rèn)為，反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)落后、甚至還有治安不利的內(nèi)容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。
好的事件營(yíng)銷策劃者并不能只把精力放在新聞價(jià)值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會(huì)受到媒介成文的或者不成文的約束呢？
2、新聞傳播者的限制。新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識(shí)修養(yǎng)等都直接影響新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
有的時(shí)候，雖然是不錯(cuò)的事件策劃，但記者卻不能馬上領(lǐng)會(huì)策劃者的苦心，反而認(rèn)為是一件平常的事件，沒(méi)什么好寫的。有的時(shí)候，由于記者在采訪和獲得資料時(shí)碰上一定困難，他們可能也會(huì)放棄采訪這個(gè)問(wèn)題的解決只能依靠事件策劃者和媒介的關(guān)系來(lái)解決。通常，如果一個(gè)單位可以和媒體保持長(zhǎng)期的良好的關(guān)系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應(yīng)該可以取得不錯(cuò)的效果。
3、新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當(dāng)，報(bào)紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對(duì)新聞的接受和理解。
有的時(shí)候，新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒(méi)駕好，新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，怎么辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準(zhǔn)備，比如提前安排進(jìn)行了記錄，這些資料就可以提供給記者來(lái)采用。
曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)案例：某超市開張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開業(yè)時(shí)會(huì)有某項(xiàng)商品進(jìn)行大量?jī)?yōu)惠。超市8：00開門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00 來(lái)店采訪。沒(méi)想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時(shí)候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購(gòu)一空。等到記者趕到的時(shí)候，排長(zhǎng)隊(duì)的景象已經(jīng)不見了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了下來(lái)，并提供給記者。
經(jīng)常也會(huì)有這樣的案例：一個(gè)活動(dòng)的組織者在策劃活動(dòng)時(shí)運(yùn)用了很多色彩鮮艷的道具。本來(lái)想發(fā)到報(bào)紙上，色彩對(duì)比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒(méi)想到當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙全部是黑白排版的，最終希望落空。
4、新聞接受者的限制。報(bào)刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識(shí)水平和接受理解能力對(duì)于事件營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)同樣具有影響作用。
讀者是有自己思維的人。他們往往通過(guò)對(duì)新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨(dú)特聯(lián)想。有時(shí)這種聯(lián)想對(duì)于事件營(yíng)銷的策劃單位是有利的，有時(shí)則是相當(dāng)不利的。
事件營(yíng)銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價(jià)值。假如你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時(shí)，那么你就必須注意了。因?yàn)槟愕乃信e動(dòng)都有可能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營(yíng)銷并取得成功的機(jī)會(huì)也會(huì)比別人大的多。
如果一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷，它首要的工作就是分析：
1、 你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？
2、 你是否代表了某個(gè)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。
如果上述兩個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的，那么，你進(jìn)行事件營(yíng)銷絕對(duì)是輕而易舉。無(wú)論你做什么，只要通過(guò)合適的媒介把消息發(fā)布出去，你的策劃就可以成功了。
(一)關(guān)鍵點(diǎn)之一：事件營(yíng)銷要與企業(yè)形象保持一致
對(duì)于大企業(yè)而言，很容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是，因?yàn)橹圃煲粋€(gè)事件成為新聞太過(guò)簡(jiǎn)單。所以它在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)往往會(huì)忽略是否符合自己的根本形象，往往會(huì)單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劇WITCH的一則事件營(yíng)銷非常經(jīng)典，值得我們深入學(xué)習(xí)。
(二)關(guān)鍵點(diǎn)之二：大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微
一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品只要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業(yè)或大產(chǎn)品容易出新聞。但我們必須要反過(guò)來(lái)再思考一次。
對(duì)一個(gè)非常美好的事物而言，發(fā)生在它身上最大的新聞是什么呢？就是它并不美好。
同樣，對(duì)一個(gè)非常有名氣的企業(yè)或產(chǎn)品而言，最大的新聞是什么呢？就是這個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品并不好。
(三)關(guān)鍵點(diǎn)之三：有選擇地向媒體透漏信息
企業(yè)公關(guān)事務(wù)中很重要的一個(gè)工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因?yàn)閺男侣劦慕嵌葋?lái)講，一個(gè)大的企業(yè)，它所掌握的數(shù)字或者它所創(chuàng)造的數(shù)字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時(shí)也具有新聞的價(jià)值。而如果一個(gè)企業(yè)能夠經(jīng)常性的出現(xiàn)在媒體上時(shí)，人們對(duì)它的信任程度也會(huì)更高。尤其是在媒體和讀者都把你當(dāng)做是某個(gè)行業(yè)的代表是，你更是如此
事件營(yíng)銷逐漸受到企業(yè)的青睞，組織進(jìn)行事件營(yíng)銷無(wú)外乎兩種模式：借力模式和主動(dòng)模式。
(一)借力模式
所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。
相關(guān)性就是指社會(huì)議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。
最具代表性就是愛(ài)國(guó)者贊助《大國(guó)崛起》啟動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷風(fēng)暴?！洞髧?guó)崛起》將視線集中在各國(guó)“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國(guó)的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對(duì)于中國(guó)的崛起有很著深遠(yuǎn)的啟示。
而中央臺(tái)播出的每集節(jié)目出現(xiàn)的“愛(ài)國(guó)者特約，大國(guó)崛起”的字幕，同時(shí)畫外音道白：“全球愛(ài)國(guó)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力、為國(guó)家崛起奮進(jìn)！震撼了每一個(gè)中華民族的擁護(hù)者，也極大地提升了愛(ài)國(guó)者的品牌形象。
運(yùn)動(dòng)鞋本土品牌匹克贊助神州六號(hào)并沒(méi)有成功，其關(guān)鍵原因就是相關(guān)性太低，人們不會(huì)相信宇航員好的身體素質(zhì)源于你匹克運(yùn)動(dòng)鞋，但人們會(huì)相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強(qiáng)壯的體格。
可控性是指能夠在組織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。
系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須策劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個(gè)結(jié)合，一個(gè)轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對(duì)外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。
飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時(shí)期舉辦的亞運(yùn)會(huì)，但其并沒(méi)有運(yùn)用多種手段，借助多種媒介，向人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個(gè)星期的宣傳，而在亞運(yùn)會(huì)舉辦的大部分時(shí)間內(nèi)沒(méi)有采取宣傳措施。比賽結(jié)束，筆者詢問(wèn)了身邊的同事朋友，沒(méi)有一人知道其贊助了亞運(yùn)會(huì)。試問(wèn)這樣的贊助有何意義？
(二)主動(dòng)模式
主動(dòng)模式是指組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過(guò)傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。
創(chuàng)新性就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。
公共性是指避免自言自語(yǔ)，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。
互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏
下面我們來(lái)看看兩本土家電企業(yè)的案例。
彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家陸續(xù)推出各種概念。其中最具代表性的是創(chuàng)維的六基色概念，其通過(guò)媒體持續(xù)地向公眾傳播六基色為什么健康，獲得了極大的社會(huì)認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中既有創(chuàng)新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場(chǎng)混亂，公眾很想知道什么才是健康的彩電）.
奧克斯的《空調(diào)制造成本白皮書》在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的幾大組成部分——生產(chǎn)成本1378元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元。話不講透心不休的奧克斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營(yíng)銷主動(dòng)模式的典范。
事件營(yíng)銷用好了事半功倍，也可以節(jié)省大量的傳播預(yù)算。筆者相信，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，越來(lái)越多的本土企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷，為品牌加分。
只有從消費(fèi)者關(guān)心的事情入手，營(yíng)銷策略才能打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。這同樣是事件營(yíng)銷的前提條件。
(一)事件營(yíng)銷運(yùn)作六策
借勢(shì)篇
所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。
明星策
明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場(chǎng) “補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。
體育策
主要就是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌。體育活動(dòng)已被越來(lái)越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識(shí)到并投入其間。
體育營(yíng)銷作為一種軟廣告，具有溝通對(duì)象量大、傳播面廣和針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。
多年來(lái)，金六福與中國(guó)體育緊密合作，通過(guò)體育營(yíng)銷不斷提升名牌的知名度和美譽(yù)度，與中國(guó)奧委會(huì)建立了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國(guó)體育的奧運(yùn)項(xiàng)目，還積極支持各種非奧運(yùn)項(xiàng)目和群眾體育項(xiàng)目。如相繼成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第二十八屆奧運(yùn)會(huì)、第二十一屆大運(yùn)會(huì)、第十九屆冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，獲得“中國(guó)男足世界杯出線專用慶功酒”稱號(hào)以及成為第十四屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)惟一慶功白酒等。
科健手機(jī)通過(guò)贊助英超埃弗頓俱樂(lè)部，被譽(yù)為“歐洲之胸”，聲名遠(yuǎn)播。
新聞策
企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱國(guó)內(nèi)典范。在 “7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說(shuō)當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。
造勢(shì)篇
所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
輿論策
企業(yè)通過(guò)與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。
關(guān)于這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。
奧林匹克花園就是不斷地在全國(guó)各大報(bào)刊媒體撰文來(lái)宣傳其“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的銷售主張的。
活動(dòng)策
企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。
從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話，用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事營(yíng)銷理念。在美國(guó)，使“新一代的美國(guó)人”成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語(yǔ)；在中國(guó)，讓百事可樂(lè)成了那些追求時(shí)尚的“新一代的選擇”。
概念策
企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個(gè)造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國(guó)內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過(guò)：理論市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，先推廣一種觀念，有了觀念，市場(chǎng)慢慢就會(huì)做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營(yíng)養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場(chǎng)天然水與純凈水在全國(guó)范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。
商務(wù)通當(dāng)年也是通過(guò)引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。
我們將事件營(yíng)銷的切入點(diǎn)歸結(jié)為三類，即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費(fèi)者關(guān)心的，因而具備較高的新聞價(jià)值、傳播價(jià)值和社會(huì)影響力。
1．支持公益活動(dòng)
公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)公益事件越來(lái)越關(guān)注，因此對(duì)公益活動(dòng)的支持也越來(lái)越體現(xiàn)出巨大的廣告價(jià)值。
典型案例：2003年“非典”肆虐的時(shí)候，不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，通過(guò)捐助、廣告、活動(dòng)等形式展示了自身的社會(huì)責(zé)任感，有效地達(dá)到了提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度的目的。通信企業(yè)也抓住了這次機(jī)會(huì)，通過(guò)捐助、免費(fèi)提供通信服務(wù)等方式，樹立了良好的公眾形象。如中國(guó)移動(dòng)向衛(wèi)生部捐贈(zèng)300萬(wàn)元設(shè)立“非典”醫(yī)療研究獎(jiǎng)金，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團(tuán)體和個(gè)人。此外，中國(guó)移動(dòng)還利用其短信平臺(tái)向1.4億客戶免費(fèi)在第一時(shí)間發(fā)送衛(wèi)生部提供的權(quán)威“非典”資訊。
2.“搭車”聚焦事件
這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時(shí)抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報(bào)道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。
在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)很重要的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員舉辦公益活動(dòng)、利用比賽結(jié)果的未知性舉辦競(jìng)猜活動(dòng)等各種手段制造新聞事件。
由于公眾對(duì)體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)員感興趣，他們通常會(huì)關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌。同時(shí)，公眾對(duì)于自己支持的體育隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭(zhēng)取到這部分公眾的支持。
典型案例：現(xiàn)在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業(yè)參與其中。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)電信舉辦了“2004雅典幸運(yùn)行”活動(dòng)和“奧運(yùn)奮勇爭(zhēng)先系列活動(dòng)”；中國(guó)移動(dòng)除了攜手多家SP推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國(guó)聯(lián)通則在央視定制了一個(gè)名為“聯(lián)通雅典”的奧運(yùn)節(jié)目，每天及時(shí)為觀眾傳遞奧運(yùn)會(huì)比賽花絮等動(dòng)態(tài)信息；奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，中國(guó)郵政聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任其EMS業(yè)務(wù)的形象代言人，突出其快速的優(yōu)點(diǎn)。
3．危機(jī)公關(guān)
企業(yè)處于變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，時(shí)刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會(huì)危害企業(yè)，反而會(huì)帶來(lái)意想不到的廣告效果。
一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)面臨的危機(jī)主要來(lái)自兩個(gè)方面：社會(huì)危機(jī)和企業(yè)自身的危機(jī)。社會(huì)危機(jī)指危害社會(huì)安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災(zāi)害、疾病等。企業(yè)自身的危機(jī)是因管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來(lái)的生存危機(jī)。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機(jī)公關(guān)分為兩種：社會(huì)危機(jī)公關(guān)和自身危機(jī)公關(guān)。
當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大危機(jī)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)公益的支持來(lái)樹立良好的社會(huì)形象，這一點(diǎn)前面已討論過(guò)。另一方面，社會(huì)危機(jī)會(huì)給某些特定的企業(yè)帶來(lái)特定的廣告宣傳機(jī)會(huì)。生產(chǎn)家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性，逐漸改變了人們不愛(ài)使用洗手液的消費(fèi)觀念，一舉打開了洗手液市場(chǎng)。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災(zāi)害中，手機(jī)成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國(guó)移動(dòng)利用這樣的事件，打出了“打通一個(gè)電話，能挽回的最高價(jià)值是人的生命”的廣告語(yǔ)，其高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)更是深入人心。
管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來(lái)生存危機(jī)。針對(duì)危機(jī)，企業(yè)必須及時(shí)采取一系列自救行動(dòng)，以消除影響，恢復(fù)形象。企業(yè)在面對(duì)這類危機(jī)時(shí)，應(yīng)采取誠(chéng)實(shí)的態(tài)度面對(duì)媒體和公眾，讓公眾知道真實(shí)的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽(yù)，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動(dòng)為主動(dòng)，借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過(guò)危機(jī)公關(guān)達(dá)到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會(huì)面臨品牌或信譽(yù)方面的危機(jī)。盡管如此，通信企業(yè)仍應(yīng)該強(qiáng)化危機(jī)防范意識(shí)，確保危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間占據(jù)主動(dòng)地位，將有害的“?！鞭D(zhuǎn)化為營(yíng)銷的“機(jī)”。
事件營(yíng)銷本身是一把“雙刃劍”：事件營(yíng)銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來(lái)巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。
1．事件營(yíng)銷切入點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)
事件營(yíng)銷中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)?？煽囟冉档偷耐瑫r(shí)，影響度是遞增的，即風(fēng)險(xiǎn)越大，營(yíng)銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。
在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來(lái)越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動(dòng)地位，幾乎不存在風(fēng)險(xiǎn)。聚焦事件的主要風(fēng)險(xiǎn)在于營(yíng)銷活動(dòng)不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)僅使用單調(diào)的抽獎(jiǎng)手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠(yuǎn)，結(jié)果收效甚微。危機(jī)事件最能吸引眼球，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也最大。特別是處理企業(yè)自身危機(jī)時(shí)，更應(yīng)該小心謹(jǐn)慎。企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，若不能有效地控制媒體風(fēng)向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時(shí)不但達(dá)不到營(yíng)銷效果，企業(yè)還會(huì)面臨生存危機(jī)。
2．事件營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)控制
事件營(yíng)銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，我們既要學(xué)會(huì)取其利，還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，我們首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營(yíng)銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個(gè)事件結(jié)束。
根據(jù)上面的內(nèi)容，我們可以建立下面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估跟蹤表，協(xié)助企業(yè)完成對(duì)事件營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制。
一、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“新聞”
2006年，在廣東省文化廳、省食品行業(yè)協(xié)會(huì)的促進(jìn)下，涼茶被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，隨之而來(lái)的是，王老吉最后一塊空白市場(chǎng)———華中地區(qū)被迅速拿下。
2008年5月18日晚，央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)———2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團(tuán)一口氣捐出1億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個(gè)之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個(gè)億！”美國(guó)時(shí)間2008年7月7日，一艘特殊的游船游弋在紐約哈德遜河上，與遠(yuǎn)處的自由女神像遙遙相望，船頭矗立的巨型紅色王老吉罐體。紅罐王老吉在紐約港舉行的這場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)展示和交流的形式，邀請(qǐng)國(guó)外友人在北京奧運(yùn)期間光臨北京，共同見證奧運(yùn)這一盛事，同時(shí)親歷中國(guó)的現(xiàn)代文明和社會(huì)發(fā)展。
王老吉在活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》，介紹北京的名勝古跡、交通、飲食等資訊，并與當(dāng)?shù)鼐用褚约耙恍┩鈬?guó)的旅游者交流了他們感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)文化。
2009年5月11日，王老吉事件發(fā)生，關(guān)于王老吉導(dǎo)致“體虛胃寒”的人胃潰瘍的說(shuō)法，激起廣泛議論，其中的夏枯草、雞蛋花、涼粉草(仙草)等中草藥成為關(guān)注焦點(diǎn)。涼茶廠家，分布在廣東、深圳、香港三地。有評(píng)論者認(rèn)為“怕上火，就喝王老吉”是誤導(dǎo)百姓，是典型地追求利益不顧百姓健康的行為。
另有媒體報(bào)道：王老吉這個(gè)老字號(hào)，在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值22.44億元人民幣，三家企業(yè)共同使用，包括掌內(nèi)地市場(chǎng)的廣州王老吉、掌香港及海外市場(chǎng)的香港王老吉國(guó)際、租用商標(biāo)使用權(quán)20年的香港加多寶（廣東）股份有限公司。
二、商業(yè)陰謀還是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)？
王老吉似乎是個(gè)“是非罐子”總是在新聞事件中被關(guān)注，各種“王老吉事件”社會(huì)反響強(qiáng)烈，有行業(yè)觀察者和專家、網(wǎng)友認(rèn)為，這是紅罐王老吉自編自導(dǎo)自演的“商業(yè)陰謀”。
“事件最關(guān)鍵的核心，是利益和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。”一名不愿意透露姓名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家告訴記者，當(dāng)年國(guó)家批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名稱是“廣東涼茶”，其實(shí)這是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，符合學(xué)理的名稱應(yīng)該是“廣東涼茶制作技藝”，就像大家喝的茶，它是物質(zhì)的，但是這茶的制作技藝，則是非物質(zhì)的?！皳?jù)說(shuō)申報(bào)的時(shí)候也正是這個(gè)意思，也只有這個(gè)意思，才符合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的含義?！彼嘎?，當(dāng)年以“廣東涼茶”為名申報(bào)，有商業(yè)因素介入的影響。事后也證明，作為“廣東涼茶”的一種，王老吉進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄后，銷量大增，凸顯了國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄巨大的商業(yè)效應(yīng)。
在去年的5·12地震中，王老吉借時(shí)助勢(shì)，結(jié)合央視捐助現(xiàn)場(chǎng)氛圍將平面網(wǎng)絡(luò)利用到極致，進(jìn)行大量證明的信息報(bào)道，力求擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度。顯然，王老吉達(dá)到了目的。
回顧涼茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展可知：道光年間，配方大同小異的涼茶挑子、涼茶鋪開遍廣州十三行、西關(guān)等繁華碼頭地段。上世紀(jì)70年代末，改革開放后，涼茶鋪獲準(zhǔn)再度經(jīng)營(yíng)，幾家經(jīng)營(yíng)得好的鋪?zhàn)?，漸漸形成了自家的配方與品牌，成了氣候。2003年，SARS爆發(fā)，廣東省作為重災(zāi)區(qū)，為全國(guó)制定了治療方案，同時(shí)制定的還有包括口罩、板藍(lán)根等在內(nèi)的“抗SARS用品目錄”?！袄习傩站筒〖眮y求醫(yī)，只要是清熱解毒的，都買來(lái)喝?！蓖趵霞睦习宄驕?zhǔn)了這個(gè)好機(jī)會(huì)，開始往省外投資。第一個(gè)省外廠家選了富饒的浙江溫州市。推廣效果出奇的好，很快，紅罐王老吉便與中華煙、五糧液一起，被民眾稱為“溫州三紅”。溫州試驗(yàn)成功后，王老吉開始鋪開市場(chǎng)。到了2005年，兩年時(shí)間，王老吉已經(jīng)在東南、西南、華東、北京四個(gè)地區(qū)開拓出四大片市場(chǎng)。涼茶從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)飲品發(fā)展為廣泛市場(chǎng)飲品。
王老吉的聰明之處在于十分善于利用市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)，無(wú)論是非物質(zhì)遺產(chǎn)的評(píng)比、非典、地震還是國(guó)家食品安全法的頒布，只要一個(gè)由頭，馬上跟進(jìn)策劃出一個(gè)系列的“新聞事件”予以推向公眾傳播領(lǐng)域形成信息爆炸態(tài)勢(shì)，第一時(shí)間成為聚光燈下的佼佼者。
很難說(shuō)這不是一種營(yíng)銷手段的高明之處，但，似乎這高明之外有著一些令行業(yè)和消費(fèi)者不安的隱憂。
三、策劃新聞？自發(fā)新聞？
廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等；狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃。對(duì)已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來(lái)加以實(shí)施，以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過(guò)程。
新聞策劃從實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，主要有以下7個(gè)步驟：市場(chǎng)分析，確定宣傳目標(biāo)，策劃“新聞點(diǎn)，選擇媒體，編制預(yù)算，策劃的實(shí)施和控制，策劃效果衡量。
在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門人”概念。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。因此如何通過(guò)媒體“守門人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。1994年由現(xiàn)代出版社出版的《當(dāng)代生意經(jīng)》這樣表述，策動(dòng)有效的宣傳攻勢(shì)，一夜間成名是一種行之有效的宣傳策略。其手段就是“制造新聞”和“巧妙參與利用新聞”，這種策略被稱之為“傍大款策略”。大款并不是普通意義上的有錢人，而是那些稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所閃現(xiàn)的亮點(diǎn)，例如“非物質(zhì)遺產(chǎn)的評(píng)定”、“5·12地震”、“國(guó)家食品安全法頒布”等等。
評(píng)論者認(rèn)為：新聞策劃是對(duì)新聞規(guī)律的一種反動(dòng)。新聞策劃不是產(chǎn)生于客觀世界，而是產(chǎn)生于新聞人的頭腦，是新聞人為了推動(dòng)或是揭露甚至是創(chuàng)造某種社會(huì)事件而進(jìn)行的有目的的報(bào)道活動(dòng)。前者是有事記事，后者是無(wú)事生事。
策劃新聞遵循的路徑有專家給出一個(gè)建議：結(jié)合點(diǎn)：找到與品牌之間最牢固地結(jié)合點(diǎn)。
支撐點(diǎn)：品牌建設(shè)不是空中樓閣，做公關(guān)傳播不是空穴來(lái)風(fēng)，一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。
亮點(diǎn)：必須要有能引起公眾關(guān)注、媒體興奮的亮點(diǎn)。
沸點(diǎn)：水即使燒到99攝氏度，如果沒(méi)有加最后一把火讓水燒到100攝氏度，也不是沸水。公關(guān)傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。
保護(hù)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，要真正使輿論始終按照預(yù)定的方向進(jìn)行引導(dǎo)，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個(gè)層面及各個(gè)環(huán)節(jié)的保護(hù)點(diǎn)，做好危機(jī)管理。
達(dá)爾文說(shuō)，人和動(dòng)物的區(qū)別而言，只有道德感或者良心才是意義最大的。道德是人與人之間的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。道德雖然沒(méi)有法律的強(qiáng)制性，但它是一種無(wú)形的力量，從某種意義上講，它的調(diào)節(jié)范圍及影響力遠(yuǎn)大于法律，道德的標(biāo)準(zhǔn)比法律高。人類社會(huì)需要用道德來(lái)維系，企業(yè)營(yíng)銷也應(yīng)該在一定的道德氛圍中進(jìn)行，并遵循一定的商業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，否則，可能得逞于一時(shí)，卻會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷企業(yè)的公眾形象，甚至置企業(yè)于死地。
在回顧王老吉的每個(gè)事件營(yíng)銷案例之后我們不禁以一個(gè)消費(fèi)者的身份感到一些無(wú)奈，當(dāng)社會(huì)生活已經(jīng)完全淪陷在商業(yè)氛圍中，作為消費(fèi)者是否已經(jīng)完全喪失了對(duì)事件真實(shí)性的判斷能力和識(shí)別能力？一切皆是商業(yè)？。
法律上，公民依法享有權(quán)利，承擔(dān)義務(wù)。作為企業(yè)公民，在享受社會(huì)賦予的自由及機(jī)會(huì)時(shí)，也應(yīng)該以符合倫理、道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一方面可以贏得聲譽(yù)和組織認(rèn)同，同時(shí)也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價(jià)值觀念，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更佳的社會(huì)氛圍，使企業(yè)得以保持生命力，長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展。社會(huì)責(zé)任與企業(yè)贏利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感還能為其帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利。
斯密指出，一個(gè)國(guó)家的富裕程度主要取決于兩個(gè)因素：一個(gè)是勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，一個(gè)是生產(chǎn)勞動(dòng)對(duì)非生產(chǎn)勞動(dòng)的比例增大。斯密從如何增進(jìn)國(guó)民財(cái)富的角度來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)功能。在他看來(lái)，每個(gè)人都有自利動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)即在于人的自利心：“我們每天所需要的食料和飲料，不是出自屠戶、釀酒家或烙面師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說(shuō)喚起他們利他心的話，而說(shuō)喚起他們利己的話。我們不說(shuō)自己有需要，而說(shuō)對(duì)他們有利?！彼麖?qiáng)調(diào)社會(huì)整體財(cái)富的最大化必須建立在肯定個(gè)人和企業(yè)自利合理性的基礎(chǔ)之上，致力于社會(huì)整體財(cái)富最大化的政府應(yīng)該尊重個(gè)人追求自我利益的行為。因?yàn)樵谒姑芸磥?lái)，追求個(gè)人私利的主觀動(dòng)機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)人利益與社會(huì)利益的協(xié)調(diào)，產(chǎn)生促進(jìn)社會(huì)共同利益增加和社會(huì)繁榮的客觀結(jié)果。
“其實(shí)，不論在哪一種商業(yè)或制造業(yè)上，商人的利益在若干方面往往和公眾利益不同，有時(shí)甚至相反。擴(kuò)張市場(chǎng)，縮小競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是一般商人的利益。可是前者雖然往往對(duì)于公眾有利，后者卻是和公眾利益相反?？s小競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)使商人的利潤(rùn)提高到自然的程度以上，而其余市民卻為了他們的利益而承受不合理的負(fù)擔(dān)?！庇纱丝梢钥闯觯姑芮逍训卣J(rèn)識(shí)到了在個(gè)人利益或企業(yè)利益與公眾利益之間，并非任何時(shí)候都可以取得協(xié)調(diào)。如果商人或企業(yè)為了自身的利益而損害了公眾利益，在倫理和道德上就是不合理的。由于存在著企業(yè)利益與社會(huì)利益的矛盾，因此，企業(yè)不僅需要履行其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，而且還要承擔(dān)推進(jìn)社會(huì)整體利益發(fā)展的道德責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。
根據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)于2006年對(duì)福建、浙江、貴州、上海、寧夏、安徽等6省、自治區(qū)、市做的市場(chǎng)摸底，預(yù)計(jì)目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)的容量為50億元，并以每年30%的速度增長(zhǎng)。而廣東省涼茶業(yè)的年生產(chǎn)能力達(dá)到百萬(wàn)噸。不僅如此，制藥企業(yè)也開始加入涼茶市場(chǎng)，開發(fā)研究涼茶。“業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)不到哪個(gè)產(chǎn)品能夠替代它的飛速發(fā)展，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，必須有個(gè)替代品，而涼茶沒(méi)有?！睙o(wú)疑，涼茶作為中國(guó)特有的獨(dú)特的一種飲品，未來(lái)的發(fā)展空間是巨大的。
但，一個(gè)品牌始終將消費(fèi)者和公眾媒體置于被蒙蔽狀態(tài)或者“操縱”之下，能否獲得長(zhǎng)期的支持值得每個(gè)企業(yè)中人思考。因?yàn)椋髽I(yè)發(fā)展與社會(huì)環(huán)境休戚相關(guān)，社會(huì)是企業(yè)利益的來(lái)源。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，不單單是創(chuàng)造多少經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)效益，這是企業(yè)價(jià)值的兩方面。
操縱是雙向的，攻擊性傳播正是在強(qiáng)大的媒介操縱中登堂入室對(duì)社會(huì)正向領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻從而挑戰(zhàn)主流商業(yè)道德和商業(yè)品質(zhì)。企業(yè)存在于社會(huì)中，企業(yè)文化和社會(huì)文化相互影響，當(dāng)廣告以一種常態(tài)控制新聞的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)社會(huì)的公眾信息領(lǐng)域出現(xiàn)了問(wèn)題。這種操縱能力在短時(shí)期來(lái)看利于企業(yè)的信息和品牌形象傳播，而從整個(gè)公眾知情權(quán)和輿論導(dǎo)向而言卻暗藏殺機(jī)。
2003年1O月16日6時(shí)23分．神舟五號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸。中國(guó)首次載人航天飛行取得圓滿成功!在神舟五號(hào)發(fā)射成功的第二天，1O月17日上午1O點(diǎn)．蒙牛關(guān)于此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告出現(xiàn)在全國(guó)3O多個(gè)城市。同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶出現(xiàn)在全國(guó)各大超市、賣場(chǎng)，身穿宇航服的人物模型和其它各種醒目的航天標(biāo)志也在配合宣傳。
為了這次事件營(yíng)銷的成功，早在2002年上半年．蒙牛就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。經(jīng)過(guò)挑選．考察．中國(guó)航天基金會(huì)于2003年初正式允許蒙牛作為其乳品提供的合作伙伴。
有報(bào)道稱，蒙牛為這次營(yíng)銷計(jì)劃的成功，投入的資金超過(guò)1500萬(wàn)。2003年6月份，蒙牛就開始對(duì)航天專用奶市場(chǎng)策劃方案進(jìn)行全國(guó)招標(biāo)并與多家電視臺(tái)簽訂了廣告播放合同．將主要城市的重要街道的廣告位全部都買下來(lái)，包括終端市場(chǎng)的各種廣告位．為營(yíng)銷活動(dòng)的全面鋪開打下了基礎(chǔ)。
評(píng)析：在這次事件行銷中，最值得稱道的應(yīng)當(dāng)是蒙牛企劃部門善于抓住時(shí)局熱點(diǎn)借勢(shì)造勢(shì)的眼力和魄力。一家善于借勢(shì)造勢(shì)企業(yè)的策略機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)對(duì)世局、政局、社會(huì)議題、消費(fèi)心理等有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為企業(yè)造勢(shì)的資源。在這方面，來(lái)自大草原的蒙牛無(wú)疑是個(gè)中高手。
首先，蒙牛敏銳地抓住了“神五”飛天的歷史性機(jī)遇，牢牢地抓住了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，成功闡發(fā)了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”這一奶業(yè)最具殺傷力的品牌內(nèi)涵。
同時(shí)，蒙牛奶憑借“中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告口號(hào)，非常直白地表達(dá)了其有別于其它牛奶的差異化品質(zhì)訴求。通過(guò)“航天員專用牛奶”，讓人立即聯(lián)想到航天員強(qiáng)壯的身體，讓人立刻對(duì)蒙牛牛奶強(qiáng)身健體的功效深信不疑。通過(guò)這次事件行銷，蒙牛把“高品質(zhì)+高科技”的品牌新形象和內(nèi)涵深刻地印入了消費(fèi)者的心智。
發(fā)布于2023-06-12
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