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? 摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，具有成本低、轉(zhuǎn)化高、效果易監(jiān)測(cè)、形式靈活多樣的特點(diǎn)。搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中非常重要的一種媒體，其搜索引擎廣告具有獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。本文通過對(duì)搜索引擎廣告營(yíng)銷的價(jià)值的分析，結(jié)合搜索引擎廣告存在的缺陷，提出實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值的努力方向。
關(guān)鍵詞：搜索引擎營(yíng)銷;搜索引擎廣告;營(yíng)銷價(jià)值
一、 背景
?。ㄒ唬┧阉饕鏍I(yíng)銷概念
“搜索引擎營(yíng)銷”概念最先是由GoTo 公司提出的。搜索引擎營(yíng)銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過（搜索引擎）搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。從用戶的角度來說，搜索引擎營(yíng)銷是指收集用戶對(duì)搜索引擎使用的方式，通過用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將想要傳遞的營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。從企業(yè)的角度來說，搜索引擎營(yíng)銷是指企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站采取提高自然排名、進(jìn)行付費(fèi)搜索廣告等與搜索引擎相關(guān)的行為，來使企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎上處于一個(gè)顯著位置的營(yíng)銷手段，其主要目的是為了吸引目標(biāo)受眾訪問企業(yè)網(wǎng)站。
在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的的消費(fèi)行為模式發(fā)生了一系列顯著的變化，搜索成為新時(shí)期受眾消費(fèi)行為模式中的重要環(huán)節(jié) 。搜索引擎技術(shù)的不斷完善大大降低了人們的搜索成本。一旦受眾進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，就意味著由受眾驅(qū)動(dòng)的需求的生成。同時(shí)，搜索引擎營(yíng)銷在固定成本、推廣品牌、挖掘潛在受眾、針對(duì)目標(biāo)客戶群等方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，搜索引擎營(yíng)銷成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的重要方式和渠道。
?。ǘ┧阉饕鎻V告概念
搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況，確定一些相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。
搜索引擎廣告有著自己得天獨(dú)厚的優(yōu)點(diǎn)：具有極強(qiáng)的針對(duì)性，可跟蹤的廣告效果，受眾廣泛。因?yàn)樗陨淼奶攸c(diǎn)，能夠?yàn)閺V告主方便快捷且經(jīng)濟(jì)的提供新的商機(jī)。同時(shí)有助于廣告主擴(kuò)大品牌的知名度，為商家?guī)砀L(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。因而搜索引擎廣告越來越被廣告主所鐘愛，成為其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要一環(huán)。
二、 搜索引擎廣告的營(yíng)銷價(jià)值
搜索引擎營(yíng)銷的本質(zhì)是利用用戶輸入關(guān)鍵詞檢索信息的機(jī)會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷信息傳達(dá)至目標(biāo)用戶。企業(yè)可以通過用戶檢索的關(guān)鍵詞來分析他們的行為及心理預(yù)期，以更好地滿足用戶的消費(fèi)需求; 同時(shí)企業(yè)還能通過用戶對(duì)關(guān)鍵詞搜索的頻率，來改進(jìn)網(wǎng)站營(yíng)銷信息，進(jìn)而通過搜索引擎向潛在顧客群更加精準(zhǔn)的投放廣告。通過這種方式，即使搜索結(jié)果中，受眾看到的廣告內(nèi)容是企業(yè)網(wǎng)站事先設(shè)計(jì)好的，但由于用戶是通過自主選擇在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞而搜索到這些信息的，因此用戶會(huì)感覺是自己主動(dòng)成為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，而不是被動(dòng)接受廣告商的強(qiáng)制性推送，因此搜索引擎營(yíng)銷的效果往往比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段要好。同時(shí)它還有著自身特有的營(yíng)銷價(jià)值：
?。ㄒ唬砀嗟狞c(diǎn)擊與關(guān)注
搜索引擎廣告由于具有極強(qiáng)的針對(duì)性，使得它能吸引更為廣泛的受眾，從而能帶來更多的點(diǎn)擊與關(guān)注。在搜索的時(shí)候，客戶需求已經(jīng)通過關(guān)鍵字表現(xiàn)出來，搜索引擎根據(jù)客戶需求，給出相應(yīng)結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對(duì)有需求的客戶。因而，這樣的廣告能夠更容易吸引受眾，為把受眾發(fā)展為消費(fèi)者提供幫助。
?。ǘ┨峁└嗟纳虣C(jī)
用戶通過點(diǎn)擊搜索結(jié)果而進(jìn)入網(wǎng)站、網(wǎng)頁，是搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進(jìn)一步行為決定了搜索引擎營(yíng)銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了更深入了解的某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的情況，會(huì)注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員。在此階段，搜索引擎營(yíng)銷將與網(wǎng)站信息，顧客服務(wù)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析、在線銷售等其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工作密切相關(guān)，在竭力為用戶獲取信息提供方便的同時(shí)，與用戶建立緊密的聯(lián)系，使其成為該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在顧客，或直接促使其購(gòu)買。由此觀之，通過搜索引擎廣告，將能夠?yàn)橄鄳?yīng)的廣告主帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
（三）增加品牌知名度
由于當(dāng)代社會(huì)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴越發(fā)增加，而搜索引擎無疑是人們搜索信息，處理問題的首要選擇。那么，當(dāng)你的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大搜索引擎前三名，使得網(wǎng)民在搜索你的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息時(shí)出來大量正面信息時(shí)，你的品牌的知名度必然能夠得到一個(gè)極大的提升。因而，搜索引擎廣告將幫助你的企業(yè)通過相對(duì)較少的投資來獲取足夠大的品牌價(jià)值提升。
三、 搜索引擎廣告存在的問題
隨著搜索引擎營(yíng)銷的發(fā)展，越來越被各企業(yè)所重視，成為各商家營(yíng)銷之戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。因此，各商家也更加注重對(duì)搜索引擎廣告的投放，在競(jìng)爭(zhēng)中一些問題也隨之產(chǎn)生。
?。ㄒ唬╆P(guān)鍵詞單一
關(guān)鍵詞是企業(yè)搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵之一，但隨著搜索引擎廣告競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，越來越多的關(guān)鍵詞出現(xiàn)統(tǒng)一性，單一化。大家能想到的關(guān)鍵詞與受眾的海量需求不成正比。由于搜索引擎關(guān)鍵詞單一的缺陷，使得網(wǎng)民很難準(zhǔn)確找到自己需要的搜索目標(biāo)，同時(shí)也不利于企業(yè)在最短時(shí)間內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，無法獲得更大的搜索引擎推廣收益。
?。ǘ└?jìng)價(jià)排名更新速度
在付費(fèi)搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)向搜索引擎提供商購(gòu)買關(guān)鍵詞。競(jìng)價(jià)排名是指廣告主通過關(guān)鍵詞拍賣來就其網(wǎng)頁鏈接在推廣鏈接區(qū)域出現(xiàn)的位置展開競(jìng)爭(zhēng)。在廣告主針對(duì)某一關(guān)鍵詞出價(jià)之后，搜索引擎提供商主要根據(jù)競(jìng)價(jià)和關(guān)鍵詞相關(guān)度來決定廣告主網(wǎng)頁鏈接的位置。因而通過競(jìng)價(jià)排名這一機(jī)制產(chǎn)生的搜索結(jié)果主要來自于不同企業(yè)在競(jìng)價(jià)上的投資多少。相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，會(huì)在競(jìng)價(jià)排名上展開激烈的角逐，最終有可能造成大量資金投入?yún)s無法得到很好的回報(bào)。
?。ㄈ阂恻c(diǎn)擊
由于搜索引擎提供的競(jìng)價(jià)排名結(jié)果和推廣的廣告鏈接對(duì)于企業(yè)一般都是按照點(diǎn)擊收費(fèi)，所以就會(huì)出現(xiàn)一些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行惡意點(diǎn)擊。這種相關(guān)企業(yè)安排專人，專門點(diǎn)擊自己對(duì)手的競(jìng)價(jià)廣告，從而達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告成本或者提早消費(fèi)完他們的廣告預(yù)算，最終達(dá)到提升自身競(jìng)價(jià)廣告在對(duì)應(yīng)的搜索引擎上排名的行為被稱作惡意點(diǎn)擊。這樣可以盡快消耗掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用，進(jìn)而使其排名消失，促使自己的排名提高，并且可以相應(yīng)降低競(jìng)價(jià)費(fèi)用。
四、 如何實(shí)現(xiàn)搜索引擎廣告的營(yíng)銷價(jià)值
搜索引擎廣告有著其得天獨(dú)厚的營(yíng)銷價(jià)值，能夠幫助廣告主更好的實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的。針對(duì)目前其存在的問題，要想更好的實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：
（一）注重產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力
許多營(yíng)銷人員在廣告投放時(shí)常忽略的一點(diǎn)就是，在搜索引擎上推銷的是產(chǎn)品本身，而不是企業(yè)。我們先不談公司自身的實(shí)力，也不談我們對(duì)市場(chǎng)的定位，而要先談產(chǎn)品賣點(diǎn)。必須先要考慮企業(yè)的的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比，有什么不一樣的地方？它到底好在哪里？是價(jià)格合適還是性能更優(yōu)越？產(chǎn)品能夠在哪幾個(gè)角度上解決掉客戶的什么問題。唯有突出相應(yīng)的特點(diǎn)，才能擊中用戶的痛點(diǎn)，從而引起他們的興趣，最終促使他們購(gòu)買。同時(shí)，要有用戶為王的意識(shí)，拋開企業(yè)自身的商業(yè)目標(biāo)，要把客戶需要什么放在我們考慮的首要部位。如何能夠在未來客戶中間產(chǎn)生號(hào)召力，讓他們感受到企業(yè)一種公信力，這就需要相關(guān)產(chǎn)品在售后服務(wù)上更有保障，要營(yíng)造出企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中就某一些特性，更具有影響力和普遍性。這是一種微妙的心理作用，這將幫助企業(yè)把產(chǎn)品打造成為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得大規(guī)模的忠誠(chéng)客戶。
?。ǘ┻x擇更為精確的關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò)搜索索引主要方法之一，就是希望訪問者了解的產(chǎn)品、服務(wù)和公司等的具體名稱用語。關(guān)鍵詞一般分為核心和長(zhǎng)尾兩類。許多企業(yè)在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，把資金過度的投放在為數(shù)相對(duì)較少的核心關(guān)鍵詞上，而對(duì)于更為廣泛的長(zhǎng)尾關(guān)鍵的投入不夠，因而無法滿足受眾海量的需求，使得受眾在搜索時(shí)沒辦法很好的找到相應(yīng)的企業(yè)網(wǎng)站。因而，在進(jìn)行搜索引擎廣告關(guān)鍵詞選擇時(shí)，應(yīng)該在兼顧核心關(guān)鍵詞的同時(shí)，也要注重對(duì)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的投入。要仔細(xì)地研究用戶到底想再網(wǎng)上尋找什么，再根據(jù)用戶的核心需求來設(shè)計(jì)相應(yīng)的關(guān)鍵詞以及引導(dǎo)網(wǎng)頁。要注意思考，企業(yè)的客戶都集中在那些領(lǐng)域，然后有針對(duì)性的對(duì)不同類型客戶制作相匹配的網(wǎng)頁，從而便于進(jìn)行定向的廣告投放。
?。ㄈV告的點(diǎn)擊者變成消費(fèi)者
廣告就是廣告，必須注意廣告的成本，從訪問者看到廣告到其收到吸引，促使其購(gòu)買最終達(dá)成銷售的過程，都需要進(jìn)行跟蹤研究。怎樣才能使廣告的點(diǎn)擊者更容易心動(dòng)，更容易立即做出購(gòu)買的決定，并且對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生足夠深的印象，這里面有許多細(xì)節(jié)需要詳加思索不斷改善。一般完成一次推銷需要和受眾進(jìn)行七次以上接觸，他才能夠熟悉你、信任你，并決定購(gòu)買，這就意味著網(wǎng)上的消費(fèi)者平均要點(diǎn)擊你的七次廣告，才能產(chǎn)生一個(gè)客戶，但大部分人只會(huì)點(diǎn)擊一、兩次廣告，因而，實(shí)際是7*7=49次，每49次廣告點(diǎn)擊才能夠完成一名客戶的完整開發(fā)。如果對(duì)這個(gè)過程不進(jìn)行深入研究，那么所需成本將變得很大，這與企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)是背道而馳的。因而作為企業(yè)的推廣網(wǎng)站，它的角色更應(yīng)該象是一名超市的自動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員，你的廣告描述銷售措辭、網(wǎng)站的銷售部署、產(chǎn)品的推薦演示策略都要進(jìn)行慎重的考慮，要能夠最大的限度的使得瀏覽你廣告的點(diǎn)擊者變成你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。企業(yè)最終能否節(jié)省廣告成本快速促成銷售，將與廣告的點(diǎn)擊者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率的大小有著重要聯(lián)系。（作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）
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發(fā)布于2023-06-05
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